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Kids marketing

Book · June 2012

Source: OAI

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16 authors, including:

Joël Brée Kafia Ayadi

152 PUBLICATIONS 694 CITATIONS

NEOMA Business School
30 PUBLICATIONS 160 CITATIONS
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Karine Charry Coralie Damay

Université Catholique de Louvain - UCLouvain Institut Supérieur de Commerce
43 PUBLICATIONS 252 CITATIONS 54 PUBLICATIONS 180 CITATIONS

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Social dimension of service experiences View project

Digital Identity View project

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 Table des matières

Introduction
Par Joël Brée

Chapitre 1 § « Le marketing jeune n’est plus… un jeu d’enfant ! »

Par Joël-Yves Le Bigot
Un marketing générationnel junior héritier de la sociologie jeune !
Information / Education /Socialisation des Jeunes, …
Marketing et Communication Jeunes pour une politique générationnelle
Efficacité et éthique pour le marketing et la communication de l’enfant
Du consommateur au partenaire, construire dans la durée avec les jeunes

Chapitre 2 § Les enfants, acteurs économiques ?

Par Coralie Damay
Les enfants et les pratiques commerciales
Connaissances et compétences en matière de processus économiques et de
processus d’achat
Connaissances et compétences en matière d’argent et de valeur monétaire
Le rôle des agents de socialisation
Les relations des enfants avec les prix
La définition du prix par les enfants
La place du prix dans le processus d’achat
Connaissance et mémorisation du prix

Chapitre 3 § Pour un Kids Marketing responsable !!!

Par Valérie Nicolas-Hémar & Angélique Rodhain
L’enfant est-il une cible spécifique ?
L’enfant, un être en développement
L’enfant : un « marché » ou un « être innocent » ?
La responsabilité de l’entreprise et de ses parties prenantes
 Le marketing ciblant les enfants, source de tensions entre les agents de
socialisation de l’enfant
Une coresponsabilité sociétale
De la légalisation à la co-régulation
Trois questions d’actualité : l’obésité, le marketing scolaire et les nouveaux
médias
L’épineux problème de l’obésité infantile
La question du marketing scolaire
Les enjeux éthiques soulevés par les nouveaux médias
Pour des pratiques plus responsables
L’éducation du jeune consommateur
Les limites imposées
Conclusion

Chapitre 4 § Collecter l’information auprès des enfants

Par Joël Brée
Beaucoup d’écueils
Prendre en compte leurs déficits
Certaines précautions élémentaires à respecter
Les modes de collecte d’informations
Choisir la bonne méthodologie
L’expérimentation
Les observations directes des comportements
Les entretiens semi-directifs
Les approches ethnographiques
Les dessins
La nécessité de combiner plusieurs méthodes
L’importance du contexte de la collecte
La mesure des attitudes
La nécessaire utilisation des échelles d’attitude
Formaliser une échelle d’attitude destinée aux enfants
Les panels et observatoires
Des panels classiques…
… Aux observatoires de veille
Conclusion

Chapitre 5 § La famille : une instance de socialisation majeure pour

 apprendre à consommer
Par Kafia Ayadi & Mathilde Gollety
La famille d’aujourd’hui : comment la caractériser ?
Définition, caractéristiques et fonctions de la famille
Le nouveau statut social de l’enfant dans la famille : l’enfant sujet et acteur
L’apprentissage de la consommation par l’enfant
Les modalités des processus d’apprentissage parentaux
Le contenu de l’apprentissage parental
La socialisation inversée ou comment les enfants transmettent également à leurs
parents des connaissances en lien avec la consommation
Apprendre à ses parents en introduisant de nouveaux produits dans la
famille
Apprendre à ses parents en se positionnant comme expert
Apprendre à ses parents en les invitant à réfléchir sur leur rôle parental
Conclusion

Chapitre 6 § L’enfant et son groupe de pairs : quels enjeux pour le kids

marketing ?
Par Pascale Ezan
Comment les enfants forment-ils des groupes ?
Une maturation lente et progressive
L’école : un contexte propice pour créer et renforcer des amitiés
Quelles sont les normes qui structurent les groupes ?
L’âge : un critère important pour hiérarchiser le groupe
L’identité de genre : une clé de répartition dans le groupe
La taille du groupe : un vecteur d’efficience pour collaborer
Qui est la star dans le groupe ou comment repérer un leader ?
Quelle est la fonction du groupe pour un enfant ?
Le rôle des pairs dans la socialisation des enfants
La consommation : un support d’intégration sociale
Les produits et les marques : vecteurs de construction identitaire
Quels sont les facteurs-clefs de succès pour créer des modes ?
Cerner le processus de diffusion des innovations…
… pour décrypter les facteurs-clés de succès
Conclusion

Chapitre 7 § La consommation dans la famille : des influences de nature

 différente
Par Mathilde Gollety & Nathalie Guichard & Kafia Ayadi
Le concept d’influence
L’influence, une notion complexe
La distinction entre l’influence active et l’influence passive
L’influence de l’enfant sur les décisions d’achat de la famille
Quels sont les facteurs déterminants de l’influence de l’enfant ?
Quand et pour quels types de décision les enfants exercent-ils leur
influence ?
Comment se manifeste l’influence de l’enfant ?
Comment les parents réagissent-ils aux tentatives d’influences de l’enfant ?
L’influence des parents sur les achats destinés aux enfants
L’évolution du rôle des parents dans les achats destinés aux enfants
L’influence du rôle des parents à travers l’exercice d’un rôle éducatif
La nostalgie : un antécédent déterminant de l’influence des parents
L’influence intergénérationnelle
Marketing et générations
L’influence intergénérationnelle
Conclusion

Chapitre 8 § Les enfants au pays des marques

Par Karine Charry, Valérie Nicolas-Hémar & Caroline Rouen-Mallet
Qu’est-ce qu’une marque pour un enfant ?
Les fonctions de la marque pour l’enfant
Reconnaître
Différencier
Signifier
Les différentes facettes de la relation enfant-marque
Une relation affective et interactive
Une relation encastrée dans un environnement social
Une relation fidèle ?
La relation à la marque de distributeur
L’utilisation d’un porte-parole de marque
Tentative de définition et classification des différents types de porte-parole
Les apports du porte-parole dans la stratégie de la marque destinée aux
enfants
 Qu’est-ce qu’un bon « porte-parole » ?
Les risques principaux liés à l’utilisation d’un porte-parole
Conclusion

Chapitre 9 § Les enfants et la publicité

Par Nathalie Guichard & Claude Pécheux
Les enfants et les médias : des liens différents
La télévision
La presse
La radio
L’affichage
Le cinéma
Internet
Les nouveaux supports publicitaires : la téléphonie mobile et le placement
de marque dans les jeux vidéo
Vers une utilisation conjointe de plusieurs médias ?
L’enfant et la publicité télévisée : une relation contrastée
Ce que les enfants aiment dan la publicité
La compréhension de la publicité
Les effets de la publicité
Les effets à court terme
Les effets à long terme
L’éthique publicitaire au cœur du débat
La publicité et les autres éléments du marketing mix
La double cible parents/enfants
Les autres éléments du mix promotionnel
Conclusion

Chapitre 10 § Les enfants et la promotion

Par Pascale Ezan & Isabelle Muratore
La promotion destinée aux enfants : entre mix et communication
Produit + promotion : la formule gagnante avec les enfants ?
Première solution : écouter les enfants
Deuxième solution ; satisfaire les parents
Des promotions avec n’importe quel produit ?
Qu’est-ce qu’une technique promotionnelle pour les enfants ?
Certains enfants sont-ils plus sensibles que d’autres aux promotions ?
 Les « hypersensibles »
Les « insensibles »
Les « hédonistes »
Les « évaluateurs »
Quelles techniques promotionnelles sont les plus efficaces auprès des enfants ?
Tour d’horizon de la diversité des primes
Les menus objets
Les jeux sur le produit
Jeux différés et concours
Les collections : une forme réenchantée de promotion
Conclusion

Chapitre 11 § Internet et les enfants

Par Christel de Lassus
La nouvelle Netgénération : déjà la deuxième génération des « digital natives »
Internet et les enfants : usages et pratiques
Un média de jeux et d’images mais aussi un média qui attire ces enfants
internautes
Un média de socialisation
La navigation de ces « digital natives » et les facteurs clefs pour les sites enfants
Sur quels sites ?
Les facteurs de succès des sites qui s’adressent aux enfants
Conclusion

Chapitre 12 § Le packaging un élément du mix marketing à valoriser

Par Marina Cavassilas, Mathilde Gollety, Nathalie Guichard & Isabelle Muratore
Les enfants et le packaging
De l’importance du visuel chez les enfants
Le traitement des informations perceptuelles
Des informations symboliques au service de la stratégie marketing de la
marque
Quel packaging proposer lorsque la cible est enfantine ? Une approche
sémiologique
Première étape : le choix des qualités à mettre en avant pour le parent et
pour l’enfant
Deuxième étape : comprendre le sens des signes sous l’angle de leur mode
de signification
Troisième étape : dessiner le profil cognitif de chaque signe envisagé
Conclusion

Chapitre 13 § Les enfants dans l’espace commercial

Par Coralie Damay & Annie Llorca
Historique et évolution de la société
Enjeu des cibles enfants et parents-enfants
Une cible multiple pour une offre diversifiée
Une population « enfants » très hétérogène
Les différents âges de la vie de l’enfant : 5 grands segments
L’espace commercial comme vecteur d’apprentissage
Le retailing mix enfant
L’offre et l’assortiment
L’organisation de l’espace commercial
L’animation commerciale, la communication et les outils de fidélisation
Prospective : les attentes des enfants et des parents

Chapitre 14 § L’élargissement du marketing à destination des enfants :

le marketing social et le marketing des arts et de la culture
Par Karine Charry, Marie Kindt, Claude Pecheux & Angélique Rodhain
Le marketing social et les enfants
Qu’est-ce que le marketing social ?
Le marketing social à destination des enfants
En guise de synthèse…
Le marketing de l’art et de la culture face aux enfants
Le marketing de l’art et de la culture
Les enfants face au marketing de l’art et de la culture
En guise de synthèse…
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