LE MARKETING COMME MOYEN DE LÉGITIMATION DES, ENTREPRISES DANS UNE

PERSPECTIVE DE DÉVELOPPEMENT DURABLE

Author(s): Patrick Gabriel
Source: Décisions Marketing , Jan.- Mars 2003, No. 29 (Jan.- Mars 2003), pp. 67-76
Published by: Association Française du Marketing

Stable URL: https://www.jstor.org/stable/40592947

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 Développement durable φ

LE MARKETING COMME MOYEN DE

LÉGITIMATION DES, ENTREPRISES DANS UNE
PERSPECTIVE DE DÉVELOPPEMENT DURABLE

Patrick Gabriel

système économique pousse à reconsidérer le rôle de

Le concept de développement durable demande que
V entreprise étende ses relations d'échange au-delà de
la sphère économique, dans un rapport nouveau : elle
doit rechercher la légitimation de ses actions, donc
également de sa présence. Le marketing paraît être la
principale fonction dans l 'élaboration de cette
légitimité, à condition de respecter certaines règles
conventionnelles.
faut évoluer.
l'entreprise, en l'interpellant sur des questions
sociales et environnementales que résume le concept
de développement durable. Cette phase de
redéfinition du rôle de l'entreprise et des formes de
liens à nouer avec cet environnement pose la question
de sa légitimité. Enfin, le marketing se pose par nature
comme moyen principal de cette redéfinition, de cette
quête nouvelle de légitimité, au cours de laquelle il lui

Ces trois ensembles d'arguments sont développés par

la suite.
nombre de crises dues à l'activité humaine
augmente notablement depuis le milieu des
années quatre vingt à l'échelle mondiale Le
(3).marketing comme reflet des
représentations de la firme et de son
Ces crises, ayant pour origine des problèmes environ-
nementaux ou sociaux, dénotent en particulier une environnement
situation conflictuelle entre les principes de fonction-
nement du monde économique et ceux du monde so-
Si la création de richesse peut être traditionnellement
cietal1. La finalité et les moyens de l'entrepriseconsidérée
sont comme une finalité (économique) de
mis en cause par ceux qui estiment en payer un tribut
l'entreprise, son entendement évolue néanmoins.
jugé de plus en plus lourd. Dans la mesure où ces
mises en cause appellent fondamentalement par le
L'époque industrielle conçoit la richesse en terme de
monde societal à débattre de la légitimité de l'entre-
volume de production. Ce volume étant nécessaire
prise, l'objet et les tâches du marketing sont naturelle-
pour répondre à une consommation de masse, la
ment interpellées. valeur se trouve alors dans l'outil industriel, dans les
capacités de l'entreprise à soutenir cette production
L'objectif de cet article est d'étudier en quoi
de le
masse.
marketing peut aider l'entreprise à une reconquête de
sa légitimité.

Le point de vue adopté pour répondre à cet objectif est

triple. D'une part, le marketing, dans sa finalité autant
que dans les tâches qui lui sont attribuées, est le reflet
d'une considération de l'entreprise et, de la part Patrick
de Gabriel est Maître de conférences à l'IUT de
cette dernière, d'une considération de son Quimper, membre du Centre Rennais de Recherche en
environnement. D'autre part, l'arrivée au sein de Economie
cet et en Gestion, UMR CNRS C6585, Rennes.
environnement d'acteurs non directement issus du Contact : Patrick.gabriel@iutquimp.univ-brest.fr

Décisions Marketing N°29 Janvier-Mars 2003 - 67

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φ Marketing comme moyen de légitimation

L'introduction du marketing comme outil de gestionnaires et les propriétaires. L'idée de création

développement des firmes modifie leur finalité et, de valeur suit dès lors une logique stratégique : elle
d'une certaine manière, leur représentation. Le tient à la capacité de l'entreprise à trouver rapidement
marketing management permet ainsi de substituer (notamment à l'aide d'une politique d'innovation,
aux questions de production un élément externe, le dont la rapidité du cycle est croissante) des marchés
consommateur. La notion de création de richesse prometteurs en termes financiers, à les protéger et à
s'entend désormais en terme de volume, et bientôt en des autres. Une telle considération
se séparer
terme de valeur de vente, consacrant ainsi la explique la croissance vertigineuse pendant l'année
philosophie marketing du milieu du XXème siècle2000 : de la valeur capitalistique de Cisco (première
organiser les politiques économiques autour de valeur boursière mondiale en mai 2000, devant
facteurs conjointement importants pour le client et Microsoft), fabricant de matériels pour réseaux
pour les profits de l'entreprise, afin de trouver une informatiques, et la volonté d'Alcatel en juin 2001 de
réelle communauté d'intérêt (4). Le marketing se séparer de son outil de production.
concept s'impose dès lors comme pensée normative,
développant des modèles d'évaluation et Le marketing en tant qu'outil au service du
d'interprétation de l'action entrepreneuriale développement de l'entreprise suit cette évolution de
communs aux entreprises et aux consommateurs. la finalité de l'entreprise, reposant sur une
considération opportuniste de son environnement.
Par la suite, la montée en puissance du consumérisme Les formes du marketing se conjuguent au pluriel : (1)
introduit quelques doutes quant à cet idéal un marketing stratégique, ouvrant à l'identification de
marchés nouveaux (politique qui s'accompagne
communautaire. Si les protestations des consommateurs
éventuellement d'acquisition de start-up, de
inscrivent définitivement ces derniers comme partie
prenante aux côtés traditionnellement des salariés etcoopération
des etc. . .) et à la protection des marchés ; (2)
investisseurs, elles remettent également en cause un marketing d'information, permettant de régénérer
l'idée d'une création de richesse par la satisfaction du le cycle des innovations et de nourrir l'entreprise
client. Le marché de l'entreprise serait plus compliqué
(ainsi que ses partenaires) en information dont le
qu'une représentation s'arrêtant à un ensemble de recueil, le traitement, l'analyse et la pertinence sont
désirs à exaucer. La dynamique sociale et le également à la charge du marketing (le marketing
mouvement de globalisation des marchés, à partir de
relationnel entre les partenaires du réseau, le
la fin des années soixante dix, complètent cette marketing individualisé ou le marketing base de
représentation qui, à l'image également de la firme,données sont fondés avant tout sur cette
s'avère définitivement plus complexe. L'activisme desinformation) ; (3) un marketing de transaction,
investisseurs institutionnels et, parallèlement, les permettant d'imposer l'offre de l'entreprise da
risques de perte de contrôle (alliance, acquisition, marchés définis comme stratégiques.
participation...) des entreprises modifient jusqu'à
aujourd'hui les règles de coordination internes et Le tableau 1 résume ces différentes étapes et obj
externes. En interne, les contrats précaires se marketing.
multiplient, les rémunérations sont davantage
individualisées, la diffusion des stocks-options surtout Le développement de l'actionnariat a contribué
pour les hauts responsables est de plus en plus représentation de la firme conçue pour des
fréquente. En externe, la tendance est au recentrage propriétaires extérieurs, dont la périodicité de
sur le cœur de métier de l'entreprise et parallèlement rétribution est le court terme. Le marketing, en
à l'externalisation, ainsi qu'à l'intégration conséquence, se focalise moins sur le consommateur,
informationnelle davantage que financière (sousdavantage
la sur l'aspect stratégique. Un marketing qui
forme de réseaux d'entreprises). En interne comme
prête alors le flan à certaines critiques : le suivisme des
en externe, une même propriété de mobilité semble
attentes du marché est généralement dénoncé
être tenue pour règle essentielle, vertu également
comme obstacle à toute innovation radicale (4),
fondatrice des marchés financiers, accompagnée par incitant certains à dénoncer une perte croissante de
une attention croissante à l'information, à son contact direct entre l'entreprise et le consommateur
traitement et, de façon générale, aux actifs immatériels (8, 2). Ces critiques ont en commun de reprocher au
(marque...). La notion de richesse suit logiquement
marketing de ne servir que l'entreprise dans une
cette évolution, et aborde l'idée de valeur. Une valeur vision trop stratégique et étroite de son
entendue non plus pour l'ensemble des parties environnement, lorsque celui-ci se complexifie et
prenantes de l'entreprise à part égale, mais pour les s'invite, souvent de manière conflictuelle, auprès de
principaux intérêts de l'une d'entre elle : les l'entreprise. Alors que l'organisation économique
actionnaires. L'entreprise est écartelée entre les était jusque là définie par et, initialement, pour

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 Développement durable φ

Tableau 1
Les représentations de l'entreprise et de son environnement et les rôles du marketing

Période 1 Période 2 Période 3

Finalité de l'entreprise Création de richesse Création de richesse Création de valeur

Conception stratégique Volume de production Volume des ventes Valeur des ventes
de cette finalité

Considération du Marché de masse à exploiter Ensemble d'intérêts hétérogènes Lieux d'opportunités de

marché de l'entreprise à satisfaire développement à saisir

Utilisation du marketing Développer la production / les Développer les relations Dévelop

ventes entreprise-clients l'entreprise à (ré)agir rapidement.

Objet général du Contrôler la demande Répondre à la demande Identifier les opportunités

marketing préserver les marchés

Moyens du marketing Marketing concept Marketing stratégique

Marketing management Marketing d'information
Marketing transactionnel

elle-même, les mouvements sociaux ou écologistes définissant implicitement les comportements

prétendent de plus en plus participer à une acceptables par cette population.
représentation de la firme et de sa finalité. Des
prétentions qui, par leur expression revendicative, Bien que dotés d'une relative dépendance, ces deux
portent fondamentalement sur la légitimité des niveaux sont distincts. Cette distinction assure une
actions des entreprises, et par voie de conséquence, certaine confiance dans la conduite à tenir et, en
du marketing. dernier recours, une légitimité institutionnelle. En
revanche, la distinction venant à faiblir et, en
particulier, le fonctionnement institutionnel étant
Crise de légitimité des firmes et fragilisé du fait des normes sociales en mutation, une
réhabilitation autour du concept de crise de légitimité apparaît, assure encore R. Laufer
développement durable (6). La crise actuelle n'aurait pas d'autres maux, dont
les causes connues sont brièvement rappelées en trois
La légitimité des actions est définie, pour R. Laufer (6), points :
à deux niveaux : un niveau public et formel,
représentant un ensemble de règles de droit et de - Une moindre croyance dans la parole publique et
règles scientifiques (faisant référence aux lois de la dans le progrès scientifique comme vecteur de
nature), descriptible, connaissable et auquel chacun bien-être social et économique. L'affaire du sang
doit se référer. Ce niveau renvoie à un fonctionnement contaminé, celle de la " vache folle ", la méfiance à
institutionnel du système organisationnel. Un second l'égard des organismes génétiquement modifiés
niveau, informel et privé, fait référence à un (OGM) soulignent le rôle ambigu des pouvoirs
fonctionnement conventionnel : la légitimité des publics et de certains experts, donc accroissent la
actions est résolue par recours à un ensemble de méfiance du public par rapport à la parole officielle
pratiques, de règles et de modèles d'évaluation et scientifique. Cette méfiance procède plus
normatifs informels en ce qu'ils sont collectivement généralement de la perception d'une différence
d'évaluation et de manière de procéder entre une
acceptés mais non clairement ni institutionnellement
édictés. Il en est ainsi de la coutume ou de larecherche du profit et une recherche de bien-être
social ; écart perceptuel lui-même significatif de
convention, par exemple. La coordination des actions
repose alors sur un consensus quant au sensdeux et systèmes
à connexes.
l'interprétation donnés aux règles et pratiques - Une différence dans les règles de fonctionnement
utilisées dans la population les ayant adoptées, qui accentue l'écart perceptuel entre système

Décisions Marketing N°29 Janvier-Mars 2003 - 69

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φ Marketing comme moyen de légitimation

économique et système social. Alors que le différentes. C'est en cela que se situe le paradoxe :
comportement du consommateur est plus dégagée (en partie) du fonctionnement
individualisé et multiforme, à l'image d'une société institutionnel, l'acteur économique devrait avoir
fragmentée en de nombreux groupes sociaux aux davantage de liberté d'action. Cette liberté est
conventions particulières (langages, lieux de néanmoins bridée par le prix à payer : une incertitude
vie...), les organisations économiques semblent plus importante. Confrontée plus directement à des
plus fortement liées : les marchés sont globalisés, parties prenantes plus nombreuses (dont le
les concurrents sont liés (le terme de " coopétition " fonctionnement fondé sur des règles sociales et
a fait son apparition dans les manuels de stratégie, culturelles est conventionnel), l'entreprise a un
soulignant des rapports de coopération fréquents horizon d'action et des bases de compréhension de
entre entreprises pourtant concurrentes sur le son environnement plus flous. Elle se heurte à un
marché final), les entreprises " étendues " manque de consensus a priori dans son
(fonctionnement en réseau, prêt de personnel...).environnement sur un comportement économique
- Un déséquilibre perçu dans les rapports de force acceptable. Le profit ni la création de valeur, mesuré
des deux systèmes, économique et social. Il existeclassiquement en terme d'EVA (Economie Value
une impression que l'économique échappe en Added), ne sont suffisants pour faire adhérer
grande partie à l'emprise politique nationale, dans l'ensemble des parties prenantes aux finalités de la
firme.
la mesure où la nation n'est plus un espace
d'influence économique suffisant. Les
interventions des entreprises (transnationales) L'enjeu
se consiste pour l'entreprise à intégrer dans sa
situent par nature dans plusieurs nations réflexion stratégique liée à la création de valeur
certains enjeux majeurs de la société de laquelle elle
simultanément, qu'elles peuvent de ce fait mettre
en concurrence. L'intervention publique restantfait partie. Cela suppose que l'entreprise réintègre
circonscrite en générale à la nation, ses moyenspleinement un espace et un temps qui tendaient à
d'actions sur l'économie sont limitées tandis s'étriquer : de même qu'elle s'aperçoit qu'elle ne peut
qu'elle en subit intensément les règles réduire son environnement aux seules organisations
fonctionnelles. La décision en 2001 de Marks & économiques ni ses détenteurs d'enjeux aux seuls
Spencer ou de Danone de se concentrer actionnaires, elle ne peut non plus réduire son
horizon
stratégiquement sur certains secteurs d'activités ou de jugement d'une efficacité économique
de réduire les coûts, impliquant des fermetures uniquement au court terme. La notion d'organisation
nationales d'entreprises pour mieux répondredurable
à un tend en conséquence à s'imposer de façon
croissante
contexte économique et financier mondial, a été aux entreprises : il leur faut arbitrer entre la
nécessité
ressentie par l'opinion publique française comme d'un accroissement de leur performance
un abus de pouvoir économico-financier sur le économique, une réduction des dégâts écologiques
social. Alors que le politique et le législateur que leurs activités risquent d'entraîner et une
représentaient les repères d'un contrepouvoir recherche de justice sociale. Autrement dit, il leur faut
institutionnel, synthétisant les règles de jugement justifier leurs actions économiques auprès d'acteurs
et d'actions pouvant concilier différents systèmes influents qui ne sont pas tous inscrits dans une
de pensées, l'économie à travers les grandes démarche économique. Il leur faut travailler à une
entreprises semble dorénavant ne plus avoir de démarche de légitimité auprès de l'ensemble des
contrepouvoir officiel. parties prenantes, plutôt qu'à l'imposition d'une
conception de la firme qui n'est pas en adéquation
La conséquence majeure d'une telle situation se pose avec la représentation collective. Dans la mesure où
sous forme de paradoxe : quand le fonctionnement l'essentiel de cette démarche consiste à coordonner
institutionnel est défaillant, le fonctionnement les représentations des divers parties prenantes, le
conventionnel devient prépondérant pour légitimer marketing se place " naturellement " comme fonction
l'action des entreprises. Plus précisément, ainsi que le centrale.
suggèrent Martinet et Reynaud (9), l'entreprise étant
" en société " davantage qu'" en marché ", " la
légitimité de ses décisions [est] influencée par " l'état Le marketing comme aide à une
de l'opinion " et les rapports de pouvoir qui la démarche de légitimation des entreprises
façonnent " (p. 13). En prise directe avec l'opinion
publique, sans procédures politiques organisées, Pour Laufer (7), " gérer, c'est légitimer, c'est-à-dire
l'incertitude s'accroît pour l'entreprise. Elle se produire une argumentation susceptible de rendre
confronte à des parties prenantes issues du social, à [l'action] de l'entreprise acceptable par toutes les
l'identité plus floue, aux règles conventionnelles parties prenantes " (p. 81). Si l'argumentation peut

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 Développement durable φ

être considérée comme étant du ressort de particulière. Néanmoins, si une entreprise souhaite
l'entreprise, la recherche d'un consensus autour faire perdurer l'échange et donc, au-delà du
d'une représentation collective de la firme servant un consommateur, s'adresser en particulier au citoyen,
intérêt commun paraît être difficile. Le concept de elle doit faire référence à un niveau d'échange
développement durable semble pourtant venir en supérieur à celui d'un intérêt économique. Le
contrepoint de cette difficulté. Apparu officiellement positionnement de Danone vers un bien-être
en 1987 dans le rapport de la Commission alimentaire satisfait à la fois le consommateur attentif
Brundtland, commandé par les Nations Unies, ilà fait son propre corps, et le citoyen partageant des
l'objet d'un relatif consensus quant à ses objectifs. valeurs sociétales liées à l'hédonisme, à la santé (dont
L'OCDE souligne ainsi que " le développement la priorité, notamment par rapport à l'économie et au
durable présente trois dimensions : économique, profit, a été affirmée encore en janvier 2002 par le
sociale et environnementale (...). [Il] implique que ministre français de la santé3), Ainsi que plus
l'on porte l'attention sur des considérations plus largement au concept de progrès (qui n'est plus lié
générales que la croissance économique et le automatiquement à une manipulation supplémentaire
bien-être matériel. Le concept englobe des d'éléments naturels - voir les OGM). Danone réalise
préoccupations d'équité et de cohésion sociale, d'ailleursainsi depuis 1998 un " rapport de responsabilité
que la nécessité de parer aux menaces contre les biens sociale " qui, sans encore répondre complètement
communs de l'humanité "2. Autrement dit, le concept aux éléments clés du principe de développement
de développement durable ne contrevient pas durable, s'attache à décrire les bonnes pratiques du
directement à l'objectif de création de valeur ; en cela, groupe.
il est acceptable par l'entreprise. Une création de
valeur qui néanmoins suppose une attention sociétale De manière générale, notons que plus les partenaires
soutenue. Une " création de valeur légitime ", de l'échange sont de nature différente, plus la
reconnue dans sa fin et ses moyens par toutes lescoordination des comportements passe par celle des
parties prenantes. Pour l'entreprise, c'est autour de représentations. Plus, en conséquence, la référence à
cette reconnaissance qu'il convient de travailler. Un des modèles communs d'évaluation et de valeurs est
travail qui peut être appréhendé par le marketing dansnécessaire. Ce qui explique que le lobbying, pour utile
une démarche synthétisée en trois points : (1) qu'il soit à des niveaux " privés " (entre quelques
élaborer conjointement avec les parties prenantes lesacteurs économiques), est insuffisant pour le
règles (désormais davantage conventionnelles développement durable des marchés. Le secteur des
qu'institutionnelles) du jeu économico-sociétal ; (2) biotechnologies agricoles et, plus spécifiquement,
développer et faire connaître son action dans le cadre l'entreprise Monsanto, nous en offre un exemple
des règles ainsi définies ; (3) développer des systèmes intéressant. Le marché américain des OGM s'est
de prévention de crise, dans la mesure où ces règles construit aux débuts des années quatre-vingt dix sur la
conventionnelles sont susceptibles d'évoluer plus base d'une collusion particulièrement étroite entre
rapidement et subrepticement que toutes autres différents acteurs officiels et officieux bien définis :
règles institutionnelles. une communication active de la part des Sciences de
la Vie (dont la " American Soybean Association ", un
L'élaboration conjointe des règles du jeudes lobbies américains les plus puissants) est
économico-sociétal effectuée auprès des personnes politiques ; des
scientifiques, dont les programmes de recherche sont
L'objectif majeur de tout entrepreneur est delargement subventionnés par les entreprises en
développer son organisation dans les meilleures bio technologie, sont invités à venir plaider la cause
conditions possibles. Compte tenu de la dynamique etbiotechnologique au sénat américain ; certains hauts
de la complexité actuelle de l'environnement de responsables ayant instruit le dossier des
l'entreprise, cette pérennité n'est envisageable que biotechnologies végétales à la Food and Drug
dans le cadre d'une adhésion collective (entreprise et Administration (FDA) et au Ministère du commerce
parties prenantes) à certaines valeurs et occupent par la suite des postes clés chez Monsanto, à
représentations du monde. Cette considérationla tâche de planification stratégique ou auprès du
communautaire, pour idyllique qu'elle soit, ne comité de direction de cette entreprise. Toutes ces
s'oppose pas à une relation individuelle plus organisations économiques et politiques ont en
transactionnelle. Il est évidemment possible que des commun de voir dans les biotechnologies le moyen de
échanges s'établissent classiquement sur la base d'une faire perdurer le leadership américain sur l'économie
poursuite d'intérêts individuels. Lorsqu'un mondiale, à l'instar du rôle joué par Internet à la fin du
consommateur achète les yaourts de marque Danone, XXème siècle4. Un accord pour lequel ni le
il peut vouloir bénéficier d'une promotion consommateur ni les acteurs de la société civile n'ont

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φ Marketing comme moyen de légitimation

été réellement consultés. Un accord " en privé ", qui reconnaissance passe à la fois par l'approbation d'un
n'avait pas l'assentiment de tous ceux qui s'y sentaient nombre suffisamment grand d'acteurs de la
conviés. On sait ce qu'il advint sur le marché européen communauté, par la participation à des actions
en particulier de ce manque de coordination des reconnues par cette communauté, tout en portant à la
représentations. Cet exemple souligne que la connaissance de cette communauté les actions les
préparation d'un marché à l'introduction d'une plus représentatives. La tâche du marketing est alors
innovation radicale n'est pas tant un problème de d'identifier et de mener des actions à la fois crédibles
maximisation d'intérêts individuels que d'élaboration acceptables et visibles. Des actions qui, sous ces trois
d'un intérêt commun, à partir d'un consensus. Cette conditions, aideront à construire la légitimité de
tâche qui consiste à identifier l'intérêt commun l'entreprise.
revient notamment au marketing. Le marketing doit
s'efforcer de réunir les bases d'une harmonisation des
Veiller à la crédibilité des actions
façons de penser et de juger, qui permettent de
stabiliser les relations entre l'entreprise et ses parties
La crédibilité des actions de l'entreprise répond à un
prenantes et de gagner en prévisibilité. critère de conformité interne : conformité entre le
paraître et l'être, entre l'image de l'entreprise et son
Le concept de développement durable représente encomportement. Cette tâche est l'un des apanages
cela un élément particulièrement intéressant : il setraditionnels du marketing. Actuellement, elle est
pose d'emblée comme consensuel en termes cependant rendue plus difficile car les contours de ces
d'attention portée aux intérêts de toutes les parties.
entreprises sont plus flous, à mesure que les
Sur la base de cette recherche de consensus, différents
mouvements coopératifs sont plus nombreux et plus
organismes travaillent à l'établissement de normes étendus (réseaux d'entreprises...). L'exigence de
adoptables par les acteurs économiques. A titre cohérence est alors étendue également aux
d'exemple, une initiative privée d'origine américaine, partenaires de l'entreprise. Au moment où débutait la
la Global Reporting Initiative, a pour objectif de coupe du monde de football de 1998, Nike fut par
réfléchir à des critères d'évaluation des entreprises en exemple accusé de faire travailler des enfants à la
termes économiques, environnementaux et sociaux, fabrication de ses ballons. Cette accusation est restée,
et d'inciter au développement et à l'utilisation de ces même si l'entreprise s'est défendue en faisant porter
critères (notamment à travers les rapports annuels des la faute à un de ses sous-traitants (Nike ne possède
sociétés) . La GRI rassemble des partenaires de nature effectivement pas d'unité de production). L'étendue
très diverse (entreprises, ONG, cabinets comptables, de la responsabilité sociétale aux partenaires de
associations professionnelles...), permettant de l'entreprise principale tend à renforcer la tendance
rassurer les acteurs sociaux et économiques sur actuelle d'une organisation sous forme de réseau
l'élaboration des normes encore en cours. Les
d'entreprises. Une organisation rassemblant des
pouvoirs publics européens5 semblent intéressés par
partenaires de diverses étapes de la chaîne de valeur,
cette initiative, tandis que quelques grandes dont les politiques sociales et environnementales sont
entreprises se sont déjà engagées dans le projet GRI de manière croissante interconnectées, donc
(dont Renault, Gaz de France, Henkel, British contrôlées. Cette nécessité d'une information
Airways...). De tels projets aident à définir les réellement partagée entre plusieurs partenaires
prochaines règles du jeu, auxquelles les entreprises se renforce également le rôle du marketing en tant que
doivent de participer. fonction de recueil, de traitement et d'analyse d
l'information ; un marketing " étendu " également, qui
Agir et faire connaître son action dans le n'est plus propre à une entreprise particulière mais
cadre des règles du jeu qui sert l'utilité du réseau d'entreprises (1).

Les parties prenantes, actionnaires, acteurs

économiques ou plus généralement acteurs issus Veiller de la à l'acceptabilité des actions
société civile, souhaitent d'autant plus surveiller les
Les actions dites acceptables font référence à un
actions des grandes entreprises que les conséquences
critère de conformité extérieur : l'entreprise entre en
de ces dernières leur sont plus directement
relation avec son environnement (ou une des parties
perceptibles. Le marketing doit alors non seulement
prenantes de celui-ci) si son système symbolique est
porter attention à l'image de l'entreprise, mais
cohérent avec celui utilisé par le récepteur. Un système
également prouver sa " bonne foi " en se soumettant à
qui, dans la situation actuelle de rapprochement du
un certain nombre de repères symboliques pour la
monde économique avec la société civile dans le cadre
communauté. La légitimité de l'entreprise ne peut
d'un fonctionnement majoritairement conventionnel,
s'autoproclamer ; elle ne peut qu'être reconnue. Cette
va plus loin que l'utilisation d'un langage identique. Il

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 Développement durable φ

s'agit pour l'un comme pour l'autre des protagonistes une interprétation de son monde, celles-ci étant
de rechercher et de donner un sens collectif à partagées par le consommateur-citoyen. C'est à partir
l'échange. C'est une des raisons pour laquelle la de cette compréhension mutuelle que le légitime
simple instrumentalisation des valeurs du moment est s'installe et qu'une relation, ou plus encore, un
insuffisante. Ce type d'instrumentalisation, sous la échange, peut avoir lieu entre les protagonistes. Que
forme de " produits verts " par exemple, consiste à cette relation se traduise ensuite par une plus grande
intégrer en attributs différenciateurs des éléments fidélité et une part de marché en croissance dépend
supportant ces valeurs, quelle que soit l'image de de la qualité relative de l'offre et du marketing
l'entreprise. Si elle sert une relation transactionnelle, management mis en œuvre. L'établissement d'une
elle contribue peu ou prou à donner un sens collectif à relation et son efficacité commerciale ne sont ni
l'action commune, à l'échange. L'exemple extrême est antinomiques, ni non plus obligatoirement couplées
offert par Christian Dior, dont une ligne de produits ou dépendantes. Elles sont complémentaires.
de beauté a reçu pour nom " Ethique ". Une telle
action permet sans doute à l'entreprise de vendre plus Rendre visibles les actions crédibles et
opportunément ses produits, de même que ses acceptables
derniers peuvent être considérés par l'acheteur comme
supports de représentation de ses idées. Mais à Pour reprendre l'expression de R. Laufer (7), " des
l'évidence ces deux actions (Γ instrumentalisation de la actions qui potentiellement peuvent affecter tous les
valeur par l'entreprise et l'achat par le consommateur membres de la société sont des actions publiques et
du nom commercial) ne préjugent en rien des politiques de fait " (p. 79). Les actions des grandes
comportements de chacun des acteurs et laissent entreprises sont connaissables potentiellement par
l'entreprise et le consommateur indépendants l'un par tous dans la société civile. La maîtrise de leur image
rapport à l'autre tant dans leurs engagements mutuels passe donc par celle d'une communication qui tend à
que dans leurs représentations du monde. être de plus en plus institutionnelle. Le
développement de ce type de communication est une
L'exigence d'efficacité sociétale oblige le marketing à nécessité afin de justifier d'une action qui se déroule
impliquer l'entreprise dans son environnement et à directement sous le regard de l'opinion publique. Elle
doter sa politique opportuniste de visée à plus long se concrétise souvent par la personnalisation et la mise
terme. La légitimation vise à affirmer la responsabilité en avant médiatique du dirigeant, plus facile à
de l'entreprise sur un espace plus large que celui défini identifier que son organisation d'appartenance (6). À
par les relations marchandes. En ce sens, il est moins titre d'exemple, Vivendi, en la personne de son ex PDG
important de signifier sur l'emballage du produit son J.-M. Messier, était omniprésente dans les médias dans
adhésion à une valeur du moment que de faire les années 2000, ce dernier n'ayant pas hésité à publier
connaître à l'ensemble des consommateurs, à travers un livre sur sa " vision " d'Internet (J6M.COM,
des actions ciblées, la compréhension du monde par Hachette). Néanmoins, cette nécessité est d'une
l'entreprise. Les vêtements Patagonia ou les glaces Ben certaine manière contre-productive : elle renforce
& Jerry en donnent un exemple désormais classique. l'impression de pesanteur de l'économie sur le social
Ces firmes sont connues pour leur philosophie et leur et attise les conflits sous-jacents. Monsanto et le
engagement socio-environnemental, relayés par des secteur des OGM agricoles, de nouveau, nous le
actions véritables qui ne peuvent être totalement rappellent : l'accroissement de l'information et de la
résumées par une inscription sur une étiquette. Sans communication sur un champ conflictuel n'est pas un
être exhaustif, retenons que Patagonia assure donner gage d'un meilleur consensus mais, au contraire,
1% de son CA annuel à plusieurs groupes accroît le nombre de convaincus en faveur ou contre
environnementalistes, utiliser du polyester recyclé le projet discuté, pour finalement amplifier l'intensité
lorsqu'elle le peut ou employer du coton " naturel du conflit.
" D'une manière identique, l'omniprésence
de Vivendi et de son PDG dans les médias heurte les
plutôt qu'issu d'une agriculture utilisant intensivement
" anti-mondialistes ", et en retour participe à
des pesticides. Ben & Jerry utilise du lait issu de vaches
sans hormones de croissance, lutte contre la l'incompréhension d'un PDG qui ne comprend pas
deforestation au Brésil, achète une partie de ses fraises
pourquoi un tel fleuron français de l'économie n'a pas
de fermes détenues par d'anciens prisonniers ; dans l'approbation de tous ses compatriotes.
cette veine sociale, une des conditions de son rachat
Plus exposée au regard de la société civile, l'entreprise
par Unilever a été la mise en place ou la conservation de
certains outils sociaux. doit davantage communiquer avec elle. Trop de
communication conduit néanmoins à mettre en péril
Ces différentes actions marquent l'implication sa légitimité. Il revient naturellement au marketing de
véritable de l'entreprise dans une compréhension et résoudre ce paradoxe du nécessaire et de

Décisions Marketing N°29 Janvier-Mars 2003 - 73

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φ Marketing comme moyen de légitimation

l'impossible. Cette fonction doit trouver à la fois les notamment pour les entreprises ayant des centres
justes moyens de communication et les messages à délocalisés ou pratiquant l'externalisation, permet
mettre en valeur. La communication par l'action, tels de certifier que les conditions de travail sont
que le sponsoring et le mécénat, est sans doute à décentes (non exploitation des enfants, absence du
privilégier. Le concept de développement durable travail forcé...). Plus récente, la norme AA 2000
offre également quelques moyens de résolution du (anciennement AA 1000) développée par une ONG
paradoxe précédent : en incitant à la recherche d'un spécialisée dans la comptabilité sociale et éthique
sens collectif des actions, il encourage l'ensemble des définit une démarche spécifique à mener par
parties prenantes à communiquer dans un cadre l'entreprise visant à l'expression et à l'établissement
consensuel, bientôt conventionnel avant d'être de valeurs et d'objectifs éthiques et sociaux. Cette
institutionnalisé. Ainsi la loi française relative aux possibilité d'adoption de normes officielles permet à
nouvelles régulations économiques demande que le l'entreprise de rassurer son environnement quant à
rapport annuel publié dès 2003 par les entreprises ses pratiques et, au-delà, lui fournit des arguments
cotées en bourse mentionne les conséquences objectifs et crédibles sur lesquels sa politique
sociales et environnementales de leurs activités6. commerciale peut s'appuyer.
- La préparation d'arguments ciblés se pose comme
Développer des systèmes de prévention detroisième forme d'actions préventives. Confrontée
crise à l'espace public, l'entreprise doit demeurer le
locuteur légitime pour toute information la
La confrontation plus directe du mode de concernant. Au risque, dans le cas contraire, de ne
fonctionnement économique et du mode de plus maîtriser cette information. En temps de crise,
fonctionnement societal - parallèlement à la cette évidence est bien sûr plus compliquée : le
participation plus affirmée du système societal à la comportement naturel des organisations est la
finalité des entreprises - ont pour conséquence protection, par diminution du flux et de la diversité
potentielle de rendre l'échange entre l'entreprise et des informations ou par appel à des tiers sensés
son environnement plus conflictuel. Il appartient alors
faire preuve d'objectivité, tels que les experts. Nous
à ces entreprises de développer des systèmes de avons précédemment souligné la moindre
prévention de crise. Cette gestion proactive des conflits
croyance du public dans la parole officielle et
peut se présenter sous trois formes principales :
scientifique ainsi que les relations plus directes
entre système économique et système societal. Le
- L'externalisation du risque peut être choisie fonctionnement y est avant tout conventionnel, et
comme solution : l'entreprise délègue le risque de la diffusion d'information en temps de crise
prise de décision ou de l'action à un tiers. Le
procède d'un processus imitatif, relayé par des
transport de pétrole ou de matières dangereuses médias qui nourrissent mais également se
fait fréquemment l'objet de ce choix. Notons nourrissent des valeurs collectives du moment.
pourtant qu'il s'agit dans ce cas d'un éloignement Dans un tel contexte, l'entreprise reste le locuteur
artificiel du risque. Les médias et l'opinion légitime si elle accepte de diffuser largement une
publique concèdent souvent la responsabilité à information qui répond non pas seulement aux
l'entreprise principale donneuse d'ordre qui, dès causes objectives du conflit, mais également à la
lors, éprouve quelques difficultés à se justifier et à perception (subjective) de celui-ci. Une telle
maintenir sa réputation. Dans un monde dont les
démarche demande préalablement que
membres sont de plus en plus interconnectés, l'entreprise ait une idée précise des différents
l'argument d'une non connaissance des actions
groupes d'acteurs composant son environnement
d 'autrui est difficilement recevable.
et des conventions particulières utilisées. Brasseur
- La normalisation de l'action est une seconde forme et Forgues (3) préconisent ainsi une approche
de gestion proactive des conflits. Le respect demarketing de la communication de crise. Il
normes reconnues par des acteurs de natures appartient à l'entreprise de préparer à l'avance son
diverses et appliquées par le plus grand nombre audience, en identifiant dans son environnement
d'acteurs économiques constitue un argument des segments de publics sur la base de
solide à opposer à tout conflit naissant. D'où la représentations et de sens societal différent, de
montée en puissance des normes et des fonctions différentes (les médias agissent souvent
certifications inspirées, entre autres, du principe de
comme repères cognitifs), de composition
développement durable (5). Parmi les plus connues, différente... À ces segments seront associés des
la certification ISO 14001 valide la mise en place d'unmoyens de communication, des arguments ou des
système de management environnemental. Sur comportements-types
le à opposer ou à adopter. Les
plan social, la norme SA 8000, intéressante systèmes de prévention de crise utilisent dans un

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 Développement durable φ

Tableau 2
Les tâches du marketing spécifiques au renforcement de la légitimité de l'entreprise autour du concept de
développement durable

Démarche de Elaboration collective Action dans le cadre conventionnel Développement de

légitimation de règles (construction de la légitimité) systèmes de
conventionnelles prévention des crises

Objectifs Coordination des Crédibilité Acceptabilité des Lisibilité des actions Demeurer en toute
généraux comportements des actions actions situation le locuteur
légitime

Objectifs Stabilisation Conformité interne : Conformité externe : Aider à l'interpréta- Prévenir toute mise en
marketing des relations et cohérence de l'image inscription des actions tion des actions par cause de la réputation
meilleure prévisibilité et du comportement dans un engagement nature publiques de l'entreprise
mutuel

Moyens Communication Recueil, traitement et analyse d'une Communication Normalisation des

marketing interactive : information utile à plusieurs partenaires, institutionnelle et actions ;
identification d'intérêts dans une optique de long terme (notion de communication par approche marketing
communs marketing étendu) l'action du terrain de la
contestation
potentielle (segmenta-
tion, adaptation de
l'argumentation. . .)

Intérêts du concept Fondements consensuels Identification de l'information : de nature Officialisation des Elaboration de
de développement du concept ; facilité sociale, environnementale, sur un horizon moyens et des formes normes et de
durable d'élaboration de groupes temporel important de la communication certifications liées au
de travail (rapports d'activité. . .) domaine social et
environnemental
(ISO 14001,
SA 8000...)

tel cas le marketing de manière classique, pour s'invitent au fonctionnement du système économique.
renforcer le lien entre l'entreprise et son L'entreprise n'est plus définie par elle-même (ni pour
elle-même) mais, de façon croissante, par (et pour)
environnement... à ceci près que ce renfort est
l'ensemble des parties prenantes. À travers cette
conduit avant que le lien ne soit distendu et en
prévision d'une fragilité temporaire de ce dernier. intervention extérieure, c'est la légitimité actuelle de
l'entreprise qui est en cause et les tâches du marketing
Le tableau 2 résume la démarche marketing dans un qui sont à reconsidérer. Ces remises en causes
objectif de légitimation de l'entreprise. Notons quediverses ne provoquent ni ne se produisent dans une
cette démarche ne se substitue pas à celles, plus situation véritablement chaotique, même si quelques
classiques, observées dans la première section lorsque crises apparaissent régulièrement. Une des raisons
l'entreprise avait comme finalité la création de valeur. possibles est que la recherche collective de sens est
Marketing stratégique et marketing relationnel, pour éclairée par certaines notions servant de repères à
ne parler que de ceux-là, sont utiles. Ils sont l'ensemble des acteurs économiques et sociaux. Le
néanmoins soumis à des objectifs marketing plus concept de développement durable est précisément
généraux, répondant à une démarche plus large de l'une de ces notions repères. S'il ne nie pas la création
légitimation de l'entreprise. de richesse comme finalité de l'entreprise, il en offre
néanmoins un entendement différent. D'une part,
cette richesse peut posséder un coût, principalement
Conclusion
social et environnemental. D'autre part, ceux qui
perçoivent cette richesse peuvent différer de ceux qui
La représentation de l'entreprise et de sa finalité
en paient le coût. De là l'idée que l'entreprise, qu'elle
évolue à mesure que de nouvelles parties prenantesle veuille ou non, doit rendre compte de ses actions à

Décisions Marketing N°29 Janvier-Mars 2003 - 75

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φ Marketing comme moyen de légitimation

l'ensemble des parties prenantes, qui ne s'arrêtent pas composition nutritionnelle ni le caractère sain des produits
aux seuls groupes d'influence économiques que sont transgéniques. Un exemple supplémentaire d'un rapproche-
ment, initié par le lobbying, entre le fonctionnement institu-
les actionnaires et les consommateurs. tionnel et le fonctionnement conventionnel des affaires.

De la même manière que le marketing s'est 5 La Commission Européenne fait directement référence au
naturellement placé en ses débuts comme support projet GRI dans son Livre Vert, lancé en juillet 2001 et intitulé
" Promouvoir un cadre européen pour la responsabilité sociale
d'une relation entre l'entreprise et les consommateurs,
des entreprises ". Ce Livre se veut une incitation à une réflex-
il doit aujourd'hui représenter l'appui principal dans la
ion commune entre les acteurs économiques, politiques et du
(re)conquête de l'ensemble de son environnement par
monde associatif sur la manière de favoriser la responsabilité
l'entreprise. En portant sa réflexion sur le processus
sociale des entreprises par le dialogue entre les différentes par-
d'échange, le marketing a aidé à faire évoluer l'idée
ties prenantes.
d'un consommateur destructeur d'utilité vers un
consommateur créateur d'utilité. De même, il doit 6 Le décret d'application de l'article 116 (loi des NRE) est
participer à l'évolution de la pensée stratégique, vers paru au Journal Officiel du 21 février 2002.
une plus grande interdépendance des sphères
économiques et sociétales en direction d'une
recherche de sens global. Le marketing peut donc aider
les entreprises à aborder l'ère du développement
durable, au cœur duquel se trouvent les concepts Bibliographie
d'efficacité sociétale et de légitimité de l'entreprise.
(1) Achrol R. et Kotier P. (1999) Marketing in the Network
Economy ; Journal of Marketing, 63, Special Issue, 146-163.

(2) Boyer A. (1999) Un marketing sans paradigmes ?, Revue

Française de Gestion, septembre-octobre, 64-80.
Note
(3) Brasseur M. et Forgues B. (2002) Communiquer en temps
de crise, Revue Française de Gestion, 137, 61-70.
1 Le terme " societal " est utilisé pour désigner un élément
dont la dimension est à la fois sociale et environnementale.
(4) Cochoy F. ( 1 999) Une histoire du marketing - Discipliner
l'économie de marché, Paris, La Découverte.
2 Développement durable : un effort renouvelé de l OCDE,
OCDE, Policy Brief, 8, 1998. (5) Férone G., d'Arcimoles C.-H., Bello P. et Sassenou N.
(2001) Le Développement Durable, Paris, Editions d'Organi-
sation.
3 Le ministre français de la santé a reproché aux groupes
agroalimentaires de surdoser sciemment la teneur en sel des ali-
(6) Laufer R. (1996) Quand diriger, c'est légitimer, Revue
ments au profit d'une amélioration des marges financières, et
Française de Gestion, 111, 12-37.
aux dépens du consommateur et des risques de maladies
cardio-vasculaires qu'entraînent ce surdosage. (7) Laufer R. (2000) Les institutions du management : légiti-
mité, organisation et nouvelle rhétorique, Les nouvelles Fon-
4 Une des conséquences de cette collusion est la décision en dations des Sciences de Gestion, Albert David, Armand
1991, par le législateur américain, de rendre non obligatoire Hatchuel et Romain Laufer (coord.), Paris, FNEGE-Vuibert,
45-81.
l'étiquetage des produits génétiquement modifiés, au prétexte
que le procédé biotechnologique ne change pas la qualité, la
(8) Marion G. (200 1 ) Le marketing relationnel existe-t-il ?, Dé-
cisions Marketing, 22, janvier-avril, 7-16.

(9) Martinet A.-C. et Reynaud E. (2001) Shareholders, stake-

holders et stratégie, Revue Française de Gestion, novembre-
décembre, 12-25.

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