Introduction général du projet

Le marketing et la gestion sont deux fonctions primordiales dans

l’entreprise.
La fonction marketing relie l’entreprise aux besoins et désires de ses
clients afin d’obtenir le produit au bon endroit et au bon moment, c’est
aussi l accomplissement des objectifs d’une entreprise au travers d’une
meilleurs rencontre des besoins du client que celle de la concurrence.
La gestion c’est développer et mettre en place les outils qui permettent le
partage d’informations, la discussion de stratégie et la prise de décision en
toute transparence, la gestion permet aussi de fixer les priorités.

Gestion et Marketing
 1- Définition et historique de Marketing :
- Définition :
Le Marketing est l’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater
et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur en
telle catégorie de produit et de services et de réaliser l’adaptation continue de
l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi
déterminés.

Selon Philip Kotler dans le livre Principes de Marketing on peut le définir :

« Le marketing est un processus social et managérial qui permet à des personnes

ou à des organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec d’autres, afin
d’obtenir ce qu’elles recherchent et ce dont elles ont besoin. Dans le contexte plus
étroit de l’entreprise, le marketing suppose l’établissement de relations d’échange
rentables avec les clients, basées sur la notion de valeur. »

Dans l’ouvrage Marketing Management de Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine

Manceau et Bernard Dubois, le Marketing est définit :

« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et

groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange
avec autrui de produits et services de valeur ».

- Historique :
La pensée économique classique amène la naissance du marketing au 19éme siècle dû
à l’incapacité de résoudre les problèmes causés par la croissance rapide de l’économie.
C’est au 17éme et au 18éme siècle qu’apparaissent les premières formes de marketing
en France et au Royaume-Uni. L’historique du marketing est cependant entrecroise
avec celui du management, c est l’environnement et les besoins spécifiques du 20éme
siècle qui font apparaitre cette nouvelle discipline, cette période a été durement
affectée par la crise de 1929 qui a fait apparaitre une intensification de la concurrence.

- L’évolution marketing :
L’évolution du Marketing se développe en trois phases. La première est la période
d’avant –guerre (avant 1945) : cette période se caractérise par la croissance des
industries manufacturières, la crise économique de 1929, les premières études de
marché en 1920 ainsi que la seconde guerre mondiale en 1939-1945. Durant cette
époque, les entreprises visaient une optique de production c'est-à-dire qu’ils
cherchaient une façon d’accroître la capacité de production. Le problème n’était pas de
vendre des produits, mais plus tôt de les fabriquer.

Optique de production = Accroitre la capacité de production.

La deuxième phase est celle des 30 Glorieuses : cette période se caractérise par
l’accroissement des revenues des ménages, la popularité des produits de commodité,
amélioration des structures de distribution, intensification de la concurrence, le choc
pétrolier de 1973 et la naissance du concept de marketing dans les années 60. C’était
une période de prospérité et de forte croissance économique. Les entreprises devaient
donc entreprendre une optique de vente afin d’écouler leurs produits.

Production=écoulement

La troisième phase est la naissance de marketing moderne : cette période se

caractérise par la concurrence qui atteint son paroxysme, le passage du marketing de
masse à un marketing spécialisé et l’émergence de nouveaux paradigmes tels que le
marketing relationnel et électronique. Les entreprises doivent entreprendre un optique
marketing se qui signifie de développer des objectifs pour atteindre la satisfaction de la
clientèle.

Marché=Satisfaction du client

2- Définition et historique de gestion :

- Définition :
Le terme de gestion concerne donc l’ensemble des procédures effectuées pour
résoudre un problème ou réaliser un projet. La gestion est également la direction ou
l’administration d’une entreprise ou d’une affaire.

Il existe plusieurs types de gestion : la gestion sociale, à titre d’exemple consiste à

construire divers espaces d’interaction sociale.

La gestion de projet, a son tour, est la discipline qui est chargée d’organiser et
d’administrer les ressources de telle sorte qu’il puisse être possible de réaliser tous les
travaux requis dans le cadre d’un projet en fonction d’un délai et d’un budget défini.

Un autre type de gestion est la gestion des connaissances, il s’agit d’un concept
appliqué dans les organisations et qui concerne le transfert de connaissances peut être
utilisé en tant que ressource mis à la disposition de tous les membres de l’organisation.
La gestion environnementale est l’ensemble des mesures ou procédures dédiées au
système environnemental fondé sur le développement durable.

La gestion environnementale est la stratégie par le biais de laquelle sont organisées les
activités humaines nuisant à l’environnement dans le but de parvenir à une qualité de
vie convenable.

- Historique :
La notion de gestion développée dans les entreprises industrielles et bureautiques, puis
dans les entreprises de services, au cours du 20éme siècle. Le concept apparait
nettement à la fin des années 50 en Amérique. Et se généralise aujourd’hui à tous les
univers de production y compris dans l’économie sociale et plus largement dans le
champ de la santé de l’action sociale, il constitue une réponse à des évolutions
historique et à des mutations dans l’économie et le travail, il est associé à la notion
proposée par Braudel : d’avènement de la société industrielle, de la société bourgeoise
et capitaliste.

- L’évolution de gestion:

• L'école classique (1900) :

L’idée de cette école c’est d’augmenter la faible productivité de l'ouvrier sans

augmenter sa fatigue et en le gratifiant d'un meilleur salaire.

Organisation Scientifique du Travail TAYLOR (1865.1915) : S'intéresse à la

production dans les ateliers(OST): analyse, décomposition, délimitation,
chronométrage, Concepteurs/ Exécuteurs, Spécialisation des tâches et spécialisation
des individus.

Organisation Administrative du Travail FAYOL (1841.1925) Privilégie la fonction

administrative :

Fayol est le premier à définir les grandes fonctions de l'entreprise:

Technique: produire, transformer

Commerciale: acheter, vendre

Financière: gérer des capitaux, Comptable: faire l'inventaire, établir le bilan…

Administrative: P. O. D. C…
Les théories de la Bureaucratie de M. WEBER (1864.1920) C'est la forme la plus
efficace de l'organisation elle s'appuie sur:

Une stricte définition des tâches et de l'autorité de chacun

Une structure hiérarchique qui contrôle tout

Un système cohérent de règles applicables à chaque cas particulier

Des relations réduites impersonnelles et formalistes entre fonctions et non entre

individus

Emploi en fonction des qualifications professionnelles.

Pour l’école classique on peut donc résumé :

L'Homme : est un être logique et raisonnable/naturellement fraudeur/ un être

économique, motivé uniquement par le salaire /cherche la sécurité claire de son travail/
assimile bien les tâches simples et faciles.

Elle suppose que l'entreprise est un système : rationnel/ fermé/ statique/mécaniste.

Il est possible de dégager des principes universels :

Supervision et contrôle nécessaire

Coordination imposée par le haut

Délégation d'autorité de haut en bas

Système équitable de rémunération

Définition rigoureuse des tâches

Division du travail, spécialisation

Gestion objective et impersonnelle

Le profit est la mesure de la performance

Négligence des facteurs humains.

• L'école des Relations Humaines (1930) :

Elle se développe, en réaction contre les insuffisances de l'école classique dont elle est
en fait complémentaire.

MAYO: Tout individu, dans son activité, éprouve des besoins de relation, de
coopération, d'appartenance à un groupe.
MASLOW: Le travail peut être une source de satisfaction et de réalisation
personnelle, avec sa " Pyramide de Besoins ".

MAC GREGOR: L'entreprise doit confier aux individus des responsabilités et

adopter un style participatif de direction.

HERZBERG: La motivation des individus ne peut s'obtenir qu'avec l'élargissement et

l'enrichissement du contenu de leurs tâches.

Le résumé de cette école :

C’est L'école des relations humaines a mis l'accent sur la dimension sociale de
l'organisation.

Elle a été à l'origine de réflexion sur la motivation incitant les entreprises à valoriser la
composante humaine dans la recherche de l'efficacité économique.

L'école des relations humaines a mis en évidence le sentiment d'appartenance à un

groupe de travail.

• L'école des Systèmes Sociaux (1950-1960) :

Avec l'école classique et l'école des relations humaines, l'entreprise est un système
fermé sans relations avec les différentes composantes de l'environnement.

Aujourd'hui, l'entreprise est partiellement dépendante de son environnement, elle

dispose d'une certaine autonomie et contribue à modifier certaines caractéristiques de
son environnement. L'entreprise est un système ouvert, vivant.

La théorie socio technique (EMERY et TRIST) : l'entreprise est un système socio

technique c'est à dire que son efficacité dépendrait de l'optimisation conjointe des
dimensions techniques et sociales; il peut exister plusieurs manières d'organiser par la
mise en place d'équipes semi autonomes.

La théorie du comportement (CYERT et MARCH) : l'entreprise est considérée

comme un ensemble de groupes différents dont les objectifs sont distincts bien qu'ils
aient tous intérêt à coopérer, l’entreprise est une organisation complexe ayant des
motivations multiples, Cette théorie est fondée sur les quatre conceptions
fondamentales suivantes:

Quasi solution des conflits,

Volonté d'éviter l'incertitude,

Recherche sur les problèmes,

Education de l'organisation.

- La théorie de la décision SIMON :

L'entreprise est un lieu de problèmes et de décisions individuelles; dans toute

organisation, il existe deux types de décisions:

Décisions programmées: procédures routinières et répétitives telles que le traitement

des commandes, des factures….

Décisions non programmées: problèmes non structurés ou de grandes importances

telles que le lancement d'un nouveau produit…

Cette théorie montre que la rationalité des décisions.

3- Relation entre le marketing et la gestion dans l’entreprise :

- Le rôle de la fonction marketing dans l’entreprise :
Actuellement, le marketing est devenu une fonction centrale de l'entreprise. Il tend de
plus en plus à jouer un rôle de coordinateur étroit entre les différentes fonctions
opérationnelles de l'organisation. Pour ce faire, diminuer le risque relatif à certaines
décisions commerciales est un impératif qui conduit les responsables commerciaux à
mieux cerner leur marché.

Le rôle du marketing est donc de tisser un lien entre l’entreprise et le consommateur.

Le marketing possède à la fois un rôle d'action et d'analyse dans l'entreprise. Il sert à
concevoir et offrir des produits qui vont satisfaire le consommateur.

Tout au long de démarches de marketing, il vous faudra utiliser l'ensemble des moyens
dont dispose l’entreprise pour vendre les produits ou services aux clients. Le tout devra
être fait de manière réfléchie et structurée, mais aussi rentable.
Pour tisser un lien entre l'entreprise et le consommateur.

Le marketing répond à cinq fonctions:

 chercher à connaître et analyser la demande

 Planifier et développer des concepts de produits ou de services
 Communiquer aux consommateurs des informations pertinentes sur le
produit ou le service
 Organiser la transaction des droits de propriété
 Distribuer les produits ou offrir les services sur leurs marchés respectifs.
Ainsi, le marketing débutera par une analyse qui contiendra une étude préalable des
besoins et des attentes du consommateur ciblé afin de lui plaire et de répondre à au
moins un de ses besoins.

- Les principales étapes de marketing dans l’entreprise :

1-Recherche des informations pertinentes : Analyse de l’environnement, Etude

marché :
C’est le point de départ de la démarche marketing. Sans recherche l’entreprise travaille
à l’aveugle. Elle s’intéresse entre autres à l’environnement externe (analyse stratégique
de l’environnement et du secteur d’affaires à la recherche des opportunités et des
menaces) ; elle s’intéresse également à l’environnement interne de l’entreprise
diagnostic organisationnel à la recherche des forces et des faiblesses de l’entreprise.
2-orientation stratégique et plan d’action :
Une fois l’étape de la recherche terminée, et après avoir identifié les différents
segments de marché potentiel, les stratèges/décideurs de l’entreprise doivent choisir le
segment cible avec lequel ils désirent travailler.
C’est en analysant ses compétences et en les confrontant aux conditions de succès
associés à chaque segment de marché que l’entreprise effectuera le choix de son
segment de marché cible.
Après avoir ciblé le segment de marché avec lequel elle veut faire des affaires,
l’entreprise s’emploiera à définir son positionnement.
Positionnement stratégique
Choisir son positionnement revient selon Philip Kotler à installer une différence
significative dans l’esprit des clients ciblés.
Positionnement et choix d’une stratégie générique
Selon Michael Porter, il y a 3 grandes stratégies génériques pour faire face et vaincre la
concurrence. Ces 3 grandes stratégies génériques pour faire face à la concurrence
sont :
• Une domination globale au niveau des coûts
• Une différenciation de l’offre ; Une concentration de l’activité.
En choisissant son positionnement stratégique, différence significative que l’entreprise
entend mettre dans la tête des consommateurs, l’entreprise choisit du même coup la
stratégie générique qu’elle mettra en avant pour affronter la concurrence.
Plan d’action
L’entreprise exprime ensuite son positionnement à travers son plan d’action. Celui-ci
présente la totalité des tactiques marketings.
3-Mise en œuvre :
Après l’étape de la recherche, une fois l’orientation stratégique et le plan d’action
arrêtés, l’entreprise doit évidemment passer à l’action. En fait, elle doit simplement
faire ce qu’elle a prévu de faire à l’étape stratégies et plan d’action. Ce qui en pratique
ne s’avère pas toujours aussi facile à réaliser qu’à planifier.
4-Evaluation :
Le contrôle marketing constitue la dernière étape de la démarche marketing. Les
entreprises les plus performantes mesurent tout le temps. Elles suivent les réactions du
marché, évaluent les résultats, et prennent les actions correctrices destinées à améliorer
leur performance.
Une entreprise qui n’atteint pas ses résultats doit revoir les différentes étapes de la
démarche.
- Processus de la fonction de gestion dans l’entreprise :
La gestion suit un processus appelé PODC (planification, organisation, direction,
Contrôle).

• Phase de Planification :

La planification est " un processus systématique et continu de préparation de L’avenir

". C'est une réflexion sur le " quoi faire " et le " comment faire ? ".

• Phase d'Organisation :

L'organisation consiste à faire la répartition fonctionnelle et équitable des tâches

Individuelles et le regroupement des activités selon un arrangement ordonné afin de
S’assurer qu'il existe des relations harmonieuses entre les individus et les groupes de
Travail. La conception d'une organisation efficace nécessite la mise en place d'une
Structure bien étudiée.

• Phase de Direction :

La direction est l'orientation et l'animation des Hommes en vue de la réalisation des

résultats. La direction vise ainsi à influencer positivement les membres d'un groupe de
travail afin de s'assurer que les buts visés sont atteints.

• Phase de Contrôle :

Le contrôle permet d'évaluer les progrès réalisés afin de les comparer aux objectifs,
aux plans établis et de remédier, éventuellement, aux situations défavorables de façon
à ce que les résultats correspondent aux plans.
Des écarts négatifs ou positifs, entre le prévu et le réalisé, peuvent être dégagés qu’il
s'agit de communiquer au responsable concerné pour qu'une action correctrice soit
entreprise.
 Conclusion

La relation entre le marketing et la gestion est une relation de

complémentarités : le marketing c’est l’ensemble des méthodes et des
moyens dont dispose une organisation dans les publics auxquelles elle
s’adresse des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs.
Et la gestion c’est le processus par lequel on planifie, organise, dirige et
contrôle les ressources d’une organisation afin d’atteindre les buts visés.