Chap 0 : Introduction

I. Problème de définition. Opposition GESTION/MANAGEMENT

 GESTION : expérience professionnelle concrète (empirique)
- La gestion c’est ce qui fait l’entreprise. La Gestion c’est le management
de certaine chose, mais ce n’est pas la même chose.
- L’état interviens le plus violemment lorsqu’une entreprise à le monopole
sur tout un secteur, et abuse du consommateur. L’état vas donc toujours
protéger le demandeur en priorité.
- Une entreprise doit être rentable qu'importe la situation économique. En
ce moment on une forte augmentation des prix du gaz, c’est le rôle des
gestionnaires de gérer tous cela pour que le prix ne se répercute pas trop
sur les consommateurs qui pourrait alors changer ses habitudes
- Le profit est la base de toute entreprise. Plus je produits plus la rentabilité
augmente.

 MANAGEMENT : ensemble de techniques rationnelles et abstraites

indispensables à la performance de l’entreprise – ou plus généralement de
l’organisation. (théorique) => các loại hình tổ chức (management chung
hơn)
- Rationalité : vouloir + à - => l’agent économique est considéré rationnel
- Thème des SMI (Systèmes de Management Intégré). Le rôle du manager
(CEO) rendre l’entreprise + rentable -> savoir faire les meilleurs choix.
On dit système intégré car ce sont tout ces systèmes apportés de
différentes sources que l’on apporte dans l’entreprise
- Travail de recherche
➔ GESTION n’est pas MANAGEMENT : gestion thì tập trung chỉ đạo hành
động, management là tập hợp các phương pháp để áp dụng
➔ Cependant, GESTION et MANAGEMENT sont complémentaires., ne
peuvent pas être envisager en isolement
➔ Tout a pour la pérennité de l’entreprise : capacité à faire paraître
durablement une création de valeur.
- La gestion est transversale car elle va dans différents sujets comme la
gestion de la qualité, des ressources humaines (santé/travail), de
l’environnement
- Instrumentalisation de la Gestion (qui peut imposer de rendements): les
outils, procédures, formations, auto-contrôles, audits internes, audits
externes…
- La gestion et son instrumentalisation a pour
o un fonctionnement opérationnel : faire mieux ce que l’on fait
déjà, s’améliorer mais pas de manière révolutionnaire
o une amélioration de la performance économique, sociale,
environnementale
o instruments de pilotage stratégique de l’entreprise : remettre en
cause sa performance

II. Les caractéristiques majeures d’un système de management selon

Mongillon et Plantin :
o Une finalité : pourquoi & comment ?
o Un système de pilotage : combien ?
o Un référentiel éprouvé, étayé par des concepts de principes : comment ?
(Conseils, encadrement, cohérence entre les éléments de l’entreprise)
o Des parties prenantes à satisfaire : qui ? (Es ce que mes clients sont
satisfaits ?)

III. Un peu d’histoire

- La gestion est née pour calculer et inventorier les richesses. Elle s’est
développée dans le monde préindustriel :
- Dès le moyen-âge : apparition de manuels de gestion (vont d’abord
intéresser les commerçants, ceux qui ont le plus d’activité)

V. Les pratiques de gestion: anciennes

- La formalisation nous vient de l’époque contemporaine, et avec elle les
techniques concentrées autour de la comptabilité, la fiscalité, la paie, le
droit économique et social.
- La partie la plus ancienne de la gestion nous vient de la comptabilité
pour un capitalisme moderne, le droit avec des règles juridiques et
administratives.
- Rôle de l’Etat :
o Normes
 o Règles
o Réglementation : contrôle activités économiques dérogeant aux principes
et au respect du bien-être collectif (ex les monopoles)
o Garantir aussi un certain équilibre économique dans la sphère privée

 Quand l’Etat intervient, il participe à la stabilisation de l’économie.

Lorsque le marché est considéré défaillant on demande a l’Etat
d’intervenir. La formalisation des connaissances de gestion ne saurait se
limiter aux seules techniques comptables et juridiques.

- Le développement des organisations durant les deux siècles passés

(XIXème et XXème) a produit des évolutions sensibles dans des domaines
divers posant ainsi les questions de :
1. La coordination efficace du travail qui découle du travail à la chaîne (
2. La définition et l’évaluation des missions de la hiérarchie.
3. Les apports et risques de la mise en place des NTIC nouvelles technologies de
l’information)
4. La mesure des coûts.
5. L’arbitrage entre plusieurs options : arbitrer c’est choisir.
6. L‘évolution des effectifs en termes de compétences, rémunérations face
aux exigences financières.

=> Finalité : L’activité de la gestion a comme finalité de proposer des réponses

au besoin croissant de pilotage socio-économique des organisations.

VI. Les origines de la comptabilité

Au départ, c’est la nécessité de compter (comptabiliser = compter), de mesurer
(mesurer la quantité produite d’un bien), qui est à l’origine de la gestion. De là
découle la notion de valeur d’échange. C’est une notion à relier à la notion de
la valeur d’usage
Notons parmi les théoriciens d’histoire d’organisation : Alfred D Chandler,
Le besoin de comptabiliser remonte à la nuit des temps :
- Les préhistoriens, les sumériens et les égyptiens : pratiquent une
comptabilité de métier
- La Grèce antique et Rome : publique premier journal
 - XI au XIV : une modernisation via le développement des comptes
commerciaux et de la lettre de change qui sera à l’origine (avec la
comptabilité en partie double) d’un réel progrès économique.

 L’origine d’un progres éco : comptabilité en partie double et comptes

commerciaux et la lettre de change

VII. DEF : Lettre de change (une traite)

- "effet de commerce" par lequel le créancier (tireur) donne l'ordre au
débiteur (tiré) de payer une somme à une date donnée à l'avenir
(échéance), à un bénéficiaire (qui peut être le tireur lui-même ou le
porteur de la LdeC quand elle a circulé)
- LdeC circule par endossement (chứng thực) => la fiabilité et la facilité de
circulation favorisent large acceptation de la LdeC
- LdeC : instrument de paiement, instrument de crédit
- Fin du XIV, début XV : comptabilité en partie double. C’est la
comptabilité de 2 mouvements en 2 transactions. On décrit chaque
évènement sous l’angle de deux points différents. c'est la compta de
l'économie marchande capitaliste

VIII. La gestion au XX : l’exemple du Marketing

Le marketing est une technique de gestion qui apparait à partir de 1920 en
France. C’est un outil puissant dans les années 50 face au 1er choc pétrolier et
qui trouvera toute sa puissance dans une économie de croissance.
Pour le marketing, le marché est un objet de connaissance.
Marketing : mise au point de nouveaux instruments de la gestion commerciale,
perfectionnement des outils déjà existant. Marketing c’est avoir préalablement
réfléchie à qui je vise.
Le marketing n’est pas la vente. Le marketing s’intéresse au point de vue du
consommateur alors que la vente s’intéresse au point de vue du vendeur
(người bán) Le marketing c’est satisfaire le client, c’est trouver les besoins du
consommateur et rechercher la meilleure façon d’y répondre.
  Pour James Hagler, il existe 12 armes fonctionnelles du marketing-mix
(ou stratégie marketing) :
1. Distribution
2. Prix
3. Marchandising
4. Vente directe
5. Publicité
6. Étalage (Sự bày hàng)
7. PLV (pub sur le lieu de vente)
8. Promotion (augmenter les parts de marché) => quảng bá
9. Étude de marché (Nghiên cứu thị trường)
10.Marque
11.Conditionnement (Bao bì)
12.Manutention (Sự chuyển hang hóa)
 Il faut alors bien connaitre son marché (état et évolution) et bien
identifier les besoins du consommateur
IX. La gestion : un domaine aux multiples facettes
 La gestion est un objet complexe qui mêle instruments et
comportements. « La gestion est donc un art et une connaissance
relevant du politique ».
- Une organisation … n’est pas seulement une entité juridique ou un
ensemble de ressources techniques et économiques … (c’est) aussi une
construction sociale

La gestion est un principe de contradiction :

 Subjectivité (comportements humains)
 Objectivité (rationalité des instruments et des techniques)

Il doit y avoir de la coordination et de l’adaptation. Il existe deux concepts

fondamentaux afin de trouver les raisons des performances diverses des
entreprises d’un marché donné :
 La différenciation (se démarquer) est une notion plus large que l’idée de
division horizontale des structures et fonctions au sein d’une
organisation car les cadres de départements vont valoriser des objectifs
différents. (phân ngành)
 L’intégration la qualité de la collaboration qui existe entre des
départements (các bộ phận) qui doivent unir leurs efforts pour satisfaire
 aux demandes de l’environnement. Elle passe par la coordination et par
des échanges. Elle doit être capable de résoudre les conflits et les
problèmes internes à l’entreprise.

L’entreprise vise la performance qui est l’adaptation de l’organisation interne

aux contraintes et attentes de l’environnement. Cette manière d’être
performant varie sensiblement selon les secteurs.

 Henry Mintzberg La coordination : 6 mécanismes fondamentaux

1. Ajustement mutuel (điều chỉnh lẫn nhau) : communication informelle.
2. Supervision directe : surveillance de travail.
3. Standardisation des procédés : application des règles.
4. Standardisation des résultats : mise en conformité.
5. Standardisation des qualifications : autorisation des activités sous
conditions.
6. Normalisation comportementale : adhésion à des idéologies de
référence.

Gestion = ensemble de pratiques de coordination vise à la performance

globale de l’entreprise.
De la gestion opérationnelle au management stratégique
Gestion d’abord opérationnelle : encadrement des tâches de production et/ou
de mise sur le marché de B&S (gestion très liée à l’activité)
Mission de contrôle des structures et processus : coordination des
ressources / objectifs pour chaque niveau hiérarchique.
Gestion puis stratégique : pour un pilotage global de l’entreprise dans un
environnement.
Gérer = décider, évaluer, analyser et toujours communiquer. Mais peut aussi se
définir comme mise en œuvre d’une équipe. Décider, évaluer ils ne suffit pas
d’être chef il faut prendre des décisions et les exécuter tout en informant les
équipes. Les pouvoirs ont besoin d’information car ils ont besoin d’élément
pour assoir leur domination. Mais les informations ont aussi besoin du pouvoir
car sans cela ils ne serait pas accepter.
Gestion « une compétence de gouvernance organisationnelle où
communication et pouvoir jouent un rôle déterminant ».
 Chapitre 1
L’entreprise : organisation à vocations multiples

o L’approche de l’entreprise via les definitions de l’INSEE

1. Les definitions de L’Insee
o L'entreprise est une unité économique, juridiquement autonome, organisée
pour produire des biens ou des services pour le marché.
 l'entreprise individuelle (personne physique) : qui ne possède pas de
personnalité juridique distincte de celle de la personne physique de son
exploitant
 l’entreprise sociétaire
o Personne physique :
- un être humain doté de la personnalité juridique.
- doit être majeur
- ne pas être en incapacité partielle ou totale
- représentant légal
- a des « droits subjectifs » et des obligations envers d'autres personnes et
le reste de la Société

- Une personne morale se crée par la volonté privée de son ou ses

membres. Elle se matérialise par la signature des statuts, son inscription
au registre du commerce et des sociétés pour une société (cty) et à la
préfecture pour une association (hiệp hội).
- Elle s’éteint (chấm dứt, dâọ tắt) par la dissolution (giải tán).
- La personnalité juridique de la personne morale est distincte de la
personnalité juridique de chacun des membres qui la compose.

o Secteur d’activité et Branche

o Secteur d’activité : regroupe des entreprises qui ont la même activité
principale. L'activité d'un secteur n'est donc pas tout à fait homogène et
comprend des productions ou services secondaires qui relèveraient
d'autres items de la nomenclature que celui du secteur considéré.
o Au contraire, une branche regroupe des unités de production
homogènes. => fabriquent des produits (ou rendent des services) qui
appartiennent au même item de la nomenclature

o PME
o En moyenne, les entreprises européennes n’emploient pas plus de six
personnes et, sans entrer dans les détails de leur situation, elles seraient
pour la plupart considérées comme des PME. La deff doit cependant tenir
 compte des relations possibles avec d'autres entreprises. Si ces relations
créent de liens en termes d’actionnariat ou donnent accès a ces
ressources financiers => n’est pas une PME
o PME : 3 catégories :
 l’entreprise autonome: si l’entreprise est totalement indépendante ou a
conclu un ou plusieurs partenariats minoritaires (les participations moins
de 25 %) avec d’autres entreprises
 l’entreprise partenaire: si les participations avec d’autres entreprises
atteignent au moins 25 %, sans aller au-delà de 50 %
 L’entreprise liée: si les participations avec d’autres entreprises dépassent
le seuil de 50 %, les entreprises sont considérées comme liées

 DEFINITION DES NOMENCLATURES D'ACTIVITE et de

PRODUITS
o Système conçu dans les années 80, mis en place début 1990 lorsque le
principe de la définition des nomenclatures est devenu obsolète:
certains pays (USA Canada) utilisent des classifications spécifiques
incompatibles avec les normes européennes.

o La NAF, nomenclature d'activités française, est une nomenclature des

activités économiques productives, principalement élaborée pour faciliter
l'organisation de l'information économique et sociale.

C. NATURES DE L'ENTREPRISE
I. L'entreprise : créatrice de valeurs

- L’entreprise est créatrice de valeurs. Elle n’a pas de définition unique et

universelle. La multiplicité des définitions est dû à la multiplicité des
stakeholders ou parties prenantes de l’entreprise et de leur intérêts
(conflits d’intérêts toujours possibles).
o Propriétaire : a un investissement à rentabiliser.
o Salariés : lieu de repos, de travail, de revenues, de développement
professionnel, d’identité sociale et personnelle.
o Clients : lieu d’approvisionnement (recherche des meilleures conditions
de prix, de qualité et délais).
o Etat : lieu de création d’emplois et d’éléments de l’assiette fiscale.

Pérennité : équilibre entre (cân bằng giữa) les contributions et les rétributions
de tous les acteurs internes et externes.
Entreprise = système ouvert, au sens de la théorie (biologie) des années 50.
Environnement :
Ressources => Système Transformation => Production
(Transforme des ressources pour produire)
Input => Output
Entrant – Sortant (entre les deux, l’entreprise transforme, c’est pq est créatrice
de valeurs puisqu’entre les deux il y a amélioration et création de valeur)
which makes it a creator of value since between the two there is improvement
and creation of value
L’entreprise a un système de survie.
Conditions de Survie de l’ent :
- Capacité à entretenir à long terme des conditions et transactions avantageuses
- S’adapter aux changements
- Entreprise = système de création de valeur
- Équilibre avantageux entre les coûts des ressources qu’elle utilise et les
revenus issus de la vente de ses produits et services.
- Condition de survie : Revenus > Coûts
Légitimité / pérennité : capacité à créer plus de richesses qu’elle n’en détruit
(khả năg tạo ra nh của cải hơn là phá hủy).
A court ou à moyen terme : déficit possible (sự thiếu hụt có thể xảy ra) donc
soit : (1 trong nh cách)
o fait appel aux actionnaires
o emploie ses propres réserves
o actionne le levier de l’emprunt (selon les conditions du taux du marché,
conditions de remboursement comme l’évolution des taux et de
l’inflation).
Cependant, lorsqu’une telle situation perdure => l’entreprise disparait, c’est la
loi du marché et la pression de la concurrence.
La création de valeur est donc la « raison d’être » de l’entreprise privée, car
l’entreprise publique a divers objectifs, en économie capitaliste développé. Le
produire plus n’est pas la vraie question, il faut produire plus en espérant que
aucune conséquence grave y soit rattaché.

Question du COMBIEN : combien de valeur créer ?

Et du COMMENT : comment créer de la valeur ?
Les deux voies de la création de la valeur :
➔ Via l’efficience opérationnelle. Il s’agit ici de « doing things right » au
sens de faire mieux ce que l’on fait déjà. (ex : utiliser moins de ressources,
réduction des couts…)
➔ Via le positionnement stratégique :
o produire une amélioration des revenus et des coûts en usant de décisions
stratégiques. Ici, c’est « doing the right things » Ex : adopter une nouvelle
technologie de production
o se traduit par une combinaison de dimensions structurantes de
l’entreprises à savoir :
- Le marché
- Les produits ou services
- Le modèle économique : qui définit les moyens par lesquels l’entreprise
génère les revenus
- la part du marché
- les technologies, la structure des coûts
- les compétences et ressources uniques de l’entreprise pour des produits
ou services, plus mieux ou moins cher que ses concurrents et pour plus de
création de valeur.

Remarque : Dans la réalité, les dirigeants ont tendance à choisir la « facilité » :

opérant d’abord par la voie opérationnelle, laissant la phase stratégique pour la
période où il n’est plus possible d’agir autrement
II. Définition des objectifs : de la gestion opérationnelle au management
stratégique

Comment définir des objectifs ? Le chef d’entreprise a dû faire des choix quant
à:
 La nature des objectifs
o Augmenter le nombre des clients ou le chiffre d’affaires
o La part de marché ou La rentabilité des capitaux investis
Le choix va influencer la nature de la stratégie et des opérations à mettre en
place.
 Aux degrés de cohérence ou de contradiction des objectifs.

 A l’horizon temporel : choisir le court ou le moyen terme ?

 Au degré de précision des objectifs : très précis / ou plus vagues (souhait

de devenir leader du secteur d’ici 5 ans).
 Au mode de définition des objectifs : centralisé (au sens top-down) ou via
une démarche participative (demander l’avis des agents).

 Au mode de contrôle et du type d’actionnariat de l’entreprise

 Le cycle de vie des activités de l’entreprise

1. Evaluation de l'efficience opérationnelle : Comment évaluer efficience

opérationnelle ? via :

- des « gisements de productivité » : marché auxquelles les gens n’ont pas

encore pensé
- des opportunités : on parle de niche d’opportunité, de rentabilité
- la performance.
- Le benchmarking (ou analyse comparative/ étalonnage) où le dirigeant
compare ses ratios opérationnels avec ceux de ses concurrents.

2. Évaluation de la position stratégique

- Igor ANSOFF, Stratégie du développement de l’entreprise

- Les consultants du Boston Consulting Group
- Les profs de Harvard Business School

- Igor ANSOFF : management et planification stratégique.

- Pour Bernard TAYLOR (concernant Ansoff), il est « le gourou des
gourous » de la planification stratégique car la politique est consideré
comme la « phase ultime » du management et pouvait être enseigné que
par exemple
- Son objectif: "former des acteurs du changement »
- Dans son ouvrage de 1965, ANSOFF analyse les 3 principaux types de
décisions pour se poser les bonnes questions sur la décision stratégique: :
(a) Stratégique
(b) Administrative
(c) Opérationnelle
D. Les courants théoriques définissant l'entreprise
Les « lectures » de l’entreprise est :
o Economique
o Social
o Juridique
o Cognitive
I. Lecture économique de l’entreprise
lecture : naturelle et malaisée.
- Naturelle : entreprise au cœur du processus de création des richesses et
valeurs.
- Malaisée : entreprise = « une boite noire » => courant de l’économie
industrielle.
L’entreprise : un système de production de richesse.
 Ses ressources sont financières, technologiques et humaines.
 Fonctions d’échange, de coopération : relation avec d’autres agents
comme ménages, autres organisations, État
  Fonction de transformation : collecte de capitaux versé par les clients
ayant une capacité de financement et distribution de prêt aux clients ayant
un besoin de financement.
Valeur ajoutée :
Production (output)
C.I (consommations intermédiaires :
input)
Production-CI =VA

 Fonction de répartition : Redistribution des richesses vers les parties

prenantes. (par ex : verser impôt à Etats). Cette répartition de la valeur
ajoutée est appelée en comptabilité soldes intermédiaires de gestion
Taylorisme (từ W.Taylor) = lutte contre le gaspillage
Taylor : opérations d'un travail posté (làm theo ca), formation à « l’excellence »
II. Lecture juridique de l’entreprise
 Perspectives institutionnelles
 Il n’y a pas de droit de l’entreprise, au sens d’un ensemble cohérent de
règles juridique ayant pour objet l’entreprise mais il y a une variété de
domaine juridiques spécialisés traitant de l’entreprise (droit fiscale, droit
de propriété,..)
1. on distingue les entreprise assimilées à une personne physique
(artisan, profession libérale…) et
2. celles constituées en tant que personnes morales (sociétés de
personnes, de capitaux)
 Il y a :
Les échanges de coopération de l’entreprise avec ses partenaires : contrats
de vente, d’achat
Les relations d’emploi et de travail dans l’organisation : dans le secteur privé
=> contrat durée déterminé/ indéterminée, et dans le secteur public => contrats
applicables aux différentes catégories d’agents publics.
Les relations de l’organisation avec les pouvoirs publics et les organismes
de contrôles : Calcul, paiement et contrôle des taxes et impôt

III.Lecture sociale de l’entreprise : Organisation = groupe humain, des

individus avec une action collective finalisée, partagée mais conflit d’intérêt
entre les membres : désaccords sur les objectifs, et le management.
Psychologie et sociologie
 Les membres de l’organisation :
- une relation ambivalente: cooperation mais conflit
- division hiérarchique du travail
 des facteurs intégrateurs : intérêts partagés, culture
commune
 des facteurs différenciateurs : diversité des identités
professionnelles ou culturelles.
- Des profiles psychologiques variés
- Différents styles de direction de l’entreprise : Autoritarisme,
Management participatif
Il y a la théorie de Manfred KETS de VRIES qui a exploré les relations
inconscientes entre personnalité du manager et performance de l’entreprise.

 Organisation hiérarchisée
L’entreprise comme organisation hiérarchisée avec 2 écoles :
- Ecole d’administration avec Henri FAYOL
- Ecole de management avec Peter DRUCKER et Chester BARNARD
III.Lecture cognitive de l’entreprise :
 L’organisation
- Lieu d’échange d’informations et de connaissances
- Prise de décisions
- Usage des technologies de l’information et de la communication (TIC)
- Permet de valoriser les connaissances, l’apprentissage, la performance
(compétences individuelles et collective)
Le Knowledge management devient un source d’avantages concurrentiels
(faire mieux que les autres), contribue à la bonne coordination du travail

Chapitre 2 : L’environnement de l’entreprise

A : Les environnements de l’entreprise
Une entreprise : n’est pas une unité isolée de son environnement.
L’environnement lui impose de
 faire des concessions ou des changements
 s’adapter à son environnement,
  évolue avec le temps, donc influencer à nouveau la marche de
l’entreprise.
Les entreprises ont des contraintes ou des opportunités => doit être en
permanence à l’écoute de son environnement. Elle doit fait l’observation (diff
niveaux) de son marché, son secteur ou sa filière.
Définition : l’environnement de l’entreprise comprend tous les éléments
extérieurs à l’entreprises et qui peut d’exercer une influence sur elle. Par
« éléments » on entend les acteurs : entreprises, institutions, … mais aussi la
technologie, l’économie dont les évolutions résultent du jeu des acteurs.
a.Le macro-environnement
Eléments (Yếu tố) susceptibles d’exercer une influence sur l’ensemble des
activités économiques, à grande échelle :
o Pôle technique (ex : voiture autonome)
o Pôle économique (mondialisation& conséquences)
o Pôle social (démographie)
o Pôle politique

b.Le méso-environnement
Méso = Niveau intermédiaire micro/ macro. L’entreprise trouve sa place (vị trí)
dans l’économie par l’existence de relations entre différents groupes d’acteurs.
Groupes :
 Un secteur : même activité principale, regroupe des unités
juridictionnelles
 La branche : regroupe unités de productions homogene
 La filière : prise en compte des relations en « amont » : achat de matiere
premier et en « aval » : circuit de distribution

c.Le microenvironnement
Partenaires, fournisseurs, clients, administrations, les chambres de commerce et
d’industrie, les syndicats,…
B : Le marché de l’entreprise
1.Le marché : terme polysémique
a.Le marché dans la théorie économique
  Ds la theorie « des couts de transaction »
o la firme comme mode de coordination alternatif au marché.
o Le marché = lieu virtuel de rencontre entre une offre et une demande.
Les structures de marché : le tableau de STACKELBERG
Nombres de Grand Petit nombre Une seule
vendeurs nombre personne
Nombres
d’acheteurs
Grand nombre Concurrenc Oligopole Monopole
e
Petit nombre Oligopsone Oligopole Monopole
bilatéral contrarié
Une seule Monopsone Monopsone Monopsone
personne contrarié bilatéral

Oligopsone : bán độc quyền (nửa độc quyền)

Monopole : độc quyền (to hơn oligopsone)

2.Le marché au sens du marketing

Le Marketing (ou mercatique) comprend les relations d’échange et les
transactions s’établissant entre au moins deux parties et qui ont lieu sur un
marché. Il étudie les besoins des consommateurs. Le marketing oriente la
demande.
Marché = ensemble d’acheteurs ou de consommateurs d’un produit ou encore
quantités consommées.
Un marché est identifié à partir :
o D’un besoin
o D’une zone géographique
o D’un type de population : marché européen, marché des séniors….
Objectif du marketing : répondre aux besoins et attentes des consommateurs
formant le marché.
Les outils d’analyse du marketing sont les études de marché (identifier les
besoins des consommateurs et comprendre leur comportement), sociologie,…
(bcp) et de l’économie (élasticité)
C : Le Marketing en théorie et en pratique
1.Définition du marketing
Philip KOTLER : ce que n’est pas le marketing :
o Le marketing n’est pas la vente car il ne consiste pas à vendre ce que
l’on fabrique mais plutôt à savoir ce qu’il faut fabriquer
o Le marketing n’est pas qu’un département de l’entreprise
Pour lui, le marketing
 Crée les conditions d’une croissance rentable de l’entreprise.
 Identifier et comprendre les besoins pour imaginer des solutions qui
satisfont besoins des clients tout en étant profitables
 Caractéristiques indispensables : satisfaction, politique de l’innovation,
qualité, services
 Se préoccuper plus des ventes que des coûts et ne tout sacrifier à la
rentabilité.
Pour Kotler : plus important de faire ce qui stratégiquement juste que ce qui
est immédiatement rentable
 les entreprises ne peuvent pas satisfaire tous les segments du marché,
choissir des cibles, comprendre au mieux les besoins des cibles retenues.
il faut donc comprendre, créer, communiquer, et finalement délivrer
de la valeur pour le client (selon Kotler)
 Le marketing devient alors « l’art d’acquérir et de conserver des
clients… de créer de la satisfaction clients »

Selon Krief (1970) : le point de départ est le marché, non le produit. Le

markéting devient alors la conquête scientifique et profitable des marchés
Pour HUNT, Le marketing est -il une science ? OUI
Pour Hunt il faut réunir 4 conditions :
o La matière distincte
o La description et la classification de cette matière
o La présomption d’uniformité et de régularité
o L’adoption de méthodes scientifique pour l’étude

La roue de Wallace : les méthodes au centre de la pratique scientifique du

marketing. Selon lui, Marketing = science de gestion orientée vers la décision.
Chasse aux idées reçues : « Non, le marketing n’est pas né aux USA au début
du siècle » Mais il reste, pour la France et l’Angleterre, un concept fondateur au
XVII et XVIIIème siècle. Et l’émergence d’une théorie « moderne » : des
travaux de W. Anderson (1950).

2. Fondements et démarche du marketing

- Le marketing :
o Le secteur marchand : Marketing des biens de grande
consommation puis domaines du secteur industriel (marketing B2B)
(Business to Business où les “clients” sont des entreprises) au secteur des
services (près de 2/3 de l’activité économique)
o L’objectif principal est la satisfaction des clients.
o Le secteur non-marchand : Le marketing des services publics (ex :
campagne de vaccination), politique, social
o Kotler : élargissement des « frontières du marketing »

 Les 5 étapes du marketing :

o Étude du marché : quels consommateurs actuels et potentiels du produit ?
Quels sont leurs besoins?
o Segmentation : des groupes de consommateurs homogènes
o Positionnement : un élément de différenciation de l’offre par rapport aux
concurrents
o Ciblage : recherche des segments les plus intéressants (la plus forte
attractivité)
o Elaboration du marketing-Mix : les 4P de McCarthy (1970)
- Product (produit)
- Price (prix)
- Place(distribution)
- Promotion (communication)
 3. Comportement du consommateur
a. Modélisation du comportement du consommateur :
- Il y a nombreuses variables qui influencent le comportement du
consommateur => L’objectif du marketing : pour une hiérarchisation de
ces facteurs
- On distingue :
o les variables dites « stimuli » décrivent cause du comportement
 Un stimulus est la convergence d’un besoin et d’un élément susceptible de
le satisfaire
o les variables dites « effets ou réponses » décrivent le comportement lui-
même
o Le processus de décision = le passage du stimulus à l’effet
o les variables explicatives : toutes les influences qui peuvent
influencer/s’exercer sur le processus de décision (ở giữa)
Chez un même individu, les mêmes causes peuvent ne pas produire les
mêmes effets à cause de éléments exogènes (l’environnement) ou de
l’agent lui-même
o Rétroaction ou feed-back comme mémorisation des conséquences du
comportement sur les choix futurs.

Modélisation du CC- comportement du consommateur- est influencé par la

conception systématique du comportement :
o Modèles généraux : description de l’influence des feed-back
o Modèles intégrateurs complexes : regroupant les variables
« empruntées » aux diff courants d’analyse
Apports de modélisation :
 o une fonction conceptuelle: montrant le lien entre les variables
o une fonction opérationnelle: conduisant à la validation empirique.
HOWARD et SHETH : le modèle intégrateurs le plus utilisé : analyse
- 3 niveaux de réponses comportementales
o Cognitives (connaissance du consommateur)
o Affectives (orientation favorable/défavorable)
o Conatives (intention de comportement & comportement lui-même)
- Processus de décisions appliqué par le consommateur
o Le processus de résolution extensive du problème
o Le processus de résolution limitée
o La résolution routinière
- Tableau : Comparaison résolution extensive/limitée

b. Les facteurs influençant le comportement du

consommateur : travaux de recherche sur les motivations

La théorie Innéiste :
- considère que les motivations sont innées.
- sur le travail de FREUD (sur les principes des pulsions fondamentales
(éros et thanatos : amour et douleur).
- Le modèle le plus connu : MASLOW
La théorie situationniste :
- Ce sont les influences extérieures qui permettraient d'expliquer les
comportements :
o Contraintes matérielles (disponibilité du produit…)
o Contraintes sociales normatives : quand l’individu adopte des
comportements valorisés par le groupe (vd như mua marque)
La théorie empiriste : considère exclusivement le rôle de l'expérience et
l'influence du milieu social.
La théorie interactionniste de Kurt LEWIN (1935) : la motivation nait de la
rencontre d’un sujet et d’un objet dont les caractéristiques entrent en interaction.
o Pour LEWIN, l’influence de l’environnement comme un système de
forces auxquelles l’individus accorde une valance positive (incitation/
motivation) ou négative (frein à l’achat). Le comportement est le résultat
de forces en présence dans le champ psychologique.
Motivation et stratégie marketing : Comment le producteur peut- il susciter une
motivation chez le consommateur ?
MUCCHIELLI: absence de consensus => conséquences opérationnelles
différentes selon les choix retenus

La notion de self-concept ou concept de soi

Self-concept : định nghĩa về bản thân, những gì bản thân hiểu về mình =>
concept de soi idéal et concept de soi perçu

c. Les 6 étapes du processus d’achat = la décision d’achat

1. La reconnaissance d’un besoin
2. Collecte des informations
3. Évaluation des alternatives
4. Intention d’achat
5. Achat
6. Évaluation post-achat
ETAPE 1 : la reconnaisance d’un besoin
- Besoin  Manque
- Certains besoins seraient « naturels » et d’autres « artificiel »
 La pyramide des besoins de MASLOW

Besoin (de) Exemple

Besoins Physiologiques Nourritures, logement, wifi

Sécurité Epargne, assurance
D’appartenance Jeans/ costume, clubs…
Voiture de luxe

Reconnaissance / estime Estime de soi, confiance

Realisation Culture, voyage

Résumé de la théorie de MASLOW
MASLOW : une hiérarchie/pyramide des besoins
Une condition : le besoin inférieur doit être satisfait.
Un principe dit homéostatique : besoin => tension / satisfaction du besoin =>
disparition de la tension
Les besoins de niveau plus élevé :
o ce n’est pas l’action Markéting qui crée le besoin, le consommateur a
un certain libre arbitre de ses besoins.

ETAPE 2 : Collecte d’information

Phase de collecte d’informations : réponses au besoin. On distingue :
o Les sources d’origine commerciales : personnelles et impersonnelles
o Les sources d’origine neutres : personnelles et impersonnelles

ETAPE 3 : Évaluation des alternatives

Informations collectées => formation des attitude : réponse verbale ou
construit central. => C’est un phénomène appris (non inné) :
 o L’attitude est construite hypothétique, intermédiaire devant conduire à un
comportement (non inné)
o (Fishbein et Ajzen) : l’attitude est une prédisposition à répondre de façon
favorablement/défavorablement par rapport à l’objet donné.

Marketing reconnait 3 composantes :

o Composante cognitive (connaisance)
o Composante affective (favorable/defavorable)
o Composante conative (intention et comportement)

Remarque : l’affectif peut aussi précéder le cognitif (đi trước), mais pas
toujours !!

Une attitude positive à l’égard d’un produit est une condition nécessaire mais
non suffisante pour déclencher l’achat. Il faut :
o une préférence.
o le consommateur regarde aussi les attributs du produit : prix, marque…

Différents modèles de choix (modèles quantitatifs multicritère des

préférences)
o Modèle additif (ou compensatoire) simples : l’individu ferait
implicitement une somme algébrique des notes partielles qu’il attribue à
chaque marque de produit. La note la plus élevé pour sa marque préférée.
Il juge sur la base de critères des produits c’est-à-dire « attributs »

o Modèles (ou compensatoire) avec pondération des critères : sommes

pondérées des notes => Pour tenir compte du poids variable des différents
critères pour l’individus.

o Modèles avec un ou plusieurs seuils dits aussi modèles avec élimination

ou « conjonctifs » : un minima à atteindre sous peine d’élimination du
produit de la liste utilisée pour le choix. (ko đạt được sẽ bị éliminer khỏi
danh sách)

o Modèles séquentiels ou « lexicographiques » : l’individu passe en revue

les critères (tiêu chí) et retient la marque dès qu’un certain seuil
d’appréciation (positive) est dépassé.
Une analyse des différents critères valorisées par le consommateur, permet une
analyse stratégique : le diagramme importance/performance

Critère performant mais peu Critère performant et important pour

important pour le consommateur
Action d’entreprise : mieux mettre en
valeur ce critère (=fausse force)
Critères peu performant mais peu
important pour le consommateur
Action : oublier de critère (=fausse
faiblesse)
le consommateur.
Action : conserver ce critère (=force)
Critère peu performant mais
important pour consommateur
Action : tenter de faire évoluer les
perceptions (=vraie faiblesses)

ETAPE 4 : Intention d’achat

Après la préférence
L’intention d’achat : répondant à une enquête lui demandant s’il a l’intention
d’acheter le produit, il devra choisir entre certainement, probablement,
probablement pas, certainement pas.
Des facteurs situationnels (tình huống) peuvent interférer (ex : une promotion
pour un produit concurrent (quảng bá của 1 sản phẩm cạnh tranh)
ETAPE 5 : ACHAT
ETAPE 6 : Comportement post-achat
Comportement post-achat et formation de la satisfaction => évaluation du
produit & impact sur réachat/ non rachat.
4 phénomènes sont identifiés en phase post-achat :
o La satisfaction / Insatisfaction
o La dissonance cognitive :
 apparait quand deux cognitions sont inconsistances l’une avec l’autre.
 Ceci peut se rapporter à des croyances (niềm tin), des attitudes, des
comportements.
 Ex : une attitude et un comportement : je préfère A / j’achète B =
dissonance.
 En phase post-achat : justicier son acte pour réduire la dissonance.
o L’apprentissage au contact du produit
o L’utilisation finale du produit
La satisfaction : variable clé et reposant sur des comportements ultérieurs.
Pour HOWARD et SHETH (1969), la satisfaction et l’insatisfaction est « l’état
d’être adéquatement/ inadéquatement récompensé dans une situation d’achat
par rapport aux sacrifices consentis. »
Pour HUNT (1977), la satisfaction est « l’évaluation affirmée que
e « expérience de consommation » était au moins aussi bien que ce qu’elle était
supposée être. »
C’est une expérience subjective et évaluation relative, pas absolue
Remarque : la satisfaction se distingue de l’attitude car elle est situationnelle
(tùy tình huống) ou contingente alors que l’attitude est plus générale

• L'attitude en (t) => conditionne l'expérience d'achat => qui mène à la

satisfaction => et influence l'attitude en (t+1)
• L'attitude en (t) influence aussi directement l'attitude en (t+1).
La satisfaction est un « continuum » pour la théorie dite des 2 facteurs, elle
repose sur 2 construits : la satisfaction et la dissatisfaction

\
Il y a 2 approches de la disconfirmation:
o L'approche affective : attitude / performance /réaction émotionelle
o L’approche cognitive : l’information issue de l’experience

4. La recherche (nghiên cứu) marketing : typologie des études de

marché
Philip KOTLER présentant les principales étapes de la démarche marketing
R : recherche (étude de marché par ex)
SCP : segmentation, ciblage, positionnement => marketing stratégique
MM : le Mix Marketing (les 4P : produit, prix, place et promotion)
MO : mise en œuvre
C : contrôle (feed-back, évaluation des résultats, amélioration des stratégies et
tactiques).

a. La recherche
La typologie des études de marché recense 3 types d’études :
o Les études exploratoires (thăm dò) : un problème => le traduire en
question => recherche documentaire et études qualitatives.
o Les études descriptives (mô tả) : étude quantitative du marché, d’une
cible, d’un réseau de distribution via des sondages, d’exploitation de
données
C’est la plupart des études marché (EdeM). Rôle central du
questionnaire.
o Les études causales (nhân quả) : chercher des explications pour
optimiser les prix, les dépenses publicitaires et de mieux prévoir les
modèles complets afin des simuler des stratégies marketing.

b. Le marketing stratégique : SCP (segmentation, ciblage,

positionnement)
1. Segmentation : (phân đoạn thị trường)
- Deux méthodes de segmentations :
o Segmentation a priori : nombre limité de critère.
o Segmentation exploratoire ou typologie : combinaison de critères

- Les critères propres de segmentation

o Critère socio-démographique (âge, revenu,…) => ex de marché utilise ce
critere : automobile
o Psychographiques (style de vie, classe sociale, valeurs à l’égard de la
technologie)
o Fonctionnels : (prix, situation d’usage, hygiène)
 Attitudes
 Comportements

- Les étapes de la segmentation

 2. Ciblage : chọn segment
Segmentation = stade descriptive
Ciblage = stade stratégique : pour sélectionner les segments auxquels
l’entreprise va proposer une offre.

Pour un marketing différencié : permet d’adapter l’offre aux différents

segments (phát triển các chiến lược khác nhau cho các phân khúc khác nhau)

Si l’entreprise décide de choisir un seul segment :

o Réputation de spécialiste (có danh tiếng về sự chuyên môn)
o Inconvénient : coûts fixes => pas de péréquations possibles

3. Positionnement : làm khác biệt sản phẩm của mình

La spécificité de l’entreprise dans une offre globalisée.
Positionnement : créer « La place occupée par le produit dans l’esprit du
consommateur, par rapport à d’autres produits ».

Pour RIES et TROUT (1987), 2 composantes sont à retenir:

o L’identification (nhận dạng) : cela suppose que le consommateur identifie
le produit dans sa catégorie
 o La différenciation (khác biệt) : il faut que les consommateurs sachent
distinguer ce qui rend le produit unique dans sa catégorie.

5.Gestion stratégique de l’offre de produits

a. Le produit – cycle de vie du produit
Tous les produits ont une courbe d’évolution (except for produits dits à
pérennité : coca cola) = cycle de vie du produit

1. Lancement du produit
2. Phase de croissance
3. Phase de maturité
4. Phase du déclin

(1) Quasi-monopole. Puis les concurrents pénètrent le marché (2), de plus en

plus (3) pour atteindre une certaine saturation (4)

(1) & (2) : peu/ pas de modification du produit

(3) : élargissement de la gamme (phạm vi)
(4) : resserrement de la gamme

(1) : prix élevé, baisse et (4) promotion

(1) : communication « informative » : truyền thông thông tin
(2) : différenciation du produit
(3) : fidélisation (trung thành hóa)
(4) : promotions

La distribution sera :
o Sélective (chọn lọc, còn tùy)
o Elargie
 o Massive
o Réduite

Le cabinet BCG (Boston Consulting Group) : matrices croisées (ma trận chéo)

o Taux de croissance
(Fort/faible) du
marché ou segment
=> sự tăng trưởng
hay đúng ra là
o Dimension de la
part de marché
relative
(forte/faible) thực
thu về lợi nhuận,
tiền

o Là một mô hình
kinh doanh kinh điển

ICI le produit a
supprimer est la vache
à lait car bien que ces
part de marché sont
importants ils ne
rapportent rien.

Produits :
o Étoiles : mieux placés sur marché à une forte croissance et une forte part
de marché (nổi bật trên thị trường và chứa đựng nhiều hứa hẹn)
o Vaches à laits : avec une forte part de marché sur des marchés à
croissance faible (mức tăng trưởng thị phần kém, thị phần cao => sản
 phẩm ở trong vị thế này cho dòng tiền tốt, hiệu quả kinh doanh tốt như chú
bò cho sữa)
o Poids morts avec une faible part de marché sur des marchés à croissance
faible (sp ko tiến lên nổi hoặc rơi vào tình trạng suy thoái)
o Dilemmes: avec une forte part de marché sur des marchés à croissance
faible (thường sản phẩm mới sẽ ở ô này, tăng trưởng tốt nhưng thực thu về
tiền thì ko nhiều)
Ko phải lúc nào cũng cần garder dilemme
Lun tìm các chance để dilemme thành star
tìm risque để dilemme thành vache à lait, và giữ lại vache à lait

Développement d’un nouveau produit

Phases :

Pour Rogers : La diffusion des innovations: il y a 5 types de consommateurs

face aux innovations :
les innovateurs, les adopteurs précoces, la majorité précoce, la majorité tardive,
les retardataires.

b.La politique de marque

La marque : la valeur (thương hiệu, hangf hiệu)

Notoriété de la marque :
 o Assisté : % des sondés répondant à la question « connaissez-vous la
marque X ? »
o Spontanée (tự phát) : « quelles sont les marques que vous connaissez
dans la catégorie de produit X ? »
o Spontanée de 1er rang (ou top of mind) : % de sondés qui citent la
marque en 1er en répondant à la question précédente.
Remarque : la notoriété assistée est toujours la plus forte.
- Les diff types de marque
- Le politiques de marque : Selon Richard Vaughn : khi những người tiêu
dùng bình thường tiếp nhận quảng cáo tiếp thị thì họ sẽ phản ứng như thế
nào? => chiến thuật của ent là gì ?
Diff types de marque Avantages Inconvénients
Marque produit Positionnement distinct Couts de communication
des différents produits plus importants
Marque ombrelle Etendre la légitimité de Positionnement des
la marque sur une différents produits doit
gamme de produits être lié
Double marque (giới Profiter de la notoriété Dilution de l’image de la
thiệu marque-fille dưới de la marque mère (nhãn marque mère
vỏ bọc marque mere) hiệu mẹ) Marque filles (nhãn hiệu
Personnaliser chaque con) sans réelles
produit autorité (ko có thẩm
quyền thực sự)
Marque caution Profiter d’une image de Risque de « dilution »
marque positive sur de l’image de la marque
différentes catégories de qui devient vague
produits
Porter
- 2 loại hàng hóa
o Hàng hóa có mức độ tham gia thấp (faible implication): Bạn mua theo thói
quen, không quá suy tính, kiểm tra, tìm hiểu. Đa phần đây là hàng hóa có
giá trị không cao hoặc có xu hướng tiêu dùng lặp lại.
o Hàng hóa có mức độ tham gia cao: Bạn thường dành thời gian tìm hiểu,
đọc thử, lái thử, học thử…. Đa phần là hàng hóa có giá trị cao. (vd: ô tô)
- 2 cách thức mua hàng:
o Mua bằng suy nghĩ: mua dựa trên việc so sánh tính năng và công dụng của
sản phẩm. Ví dụ: Mua nhà, mua máy lạnh,…
o Mua bằng cảm xúc: Bạn mua vì giá trị tận hưởng, phong cách, hình ảnh
mà sản phẩm mang lại. Ví dụ: Mua Bia rượu, mua nước hoa…
- Áp dụng mô hình:

- NGÀNH HÀNG CÓ MỨC ĐỘ THAM GIA CAO + MUA BẰNG CÁCH

SUY NGHĨ: Ví dụ: Ô tô, Laptop, Bảo hiểm, Khóa học….
Richard Vaughn đề nghị mô hình LEARN – FEEL – DO / Tìm hiểu – Cảm
– Hành động). Quảng cáo sẽ tác động bằng cách cung cấp những thông tin
về giá trị sản phẩm, bao gồm: Tính năng, giá cả, chất lượng,… Và sau đó
để “chốt Sale”, họ sẽ đánh vào cảm xúc của bạn bằng việc đưa ra một
tương lai tươi đẹp (Feel) nhằm thúc giục bạn hành động mua (Do).

- NGÀNH HÀNG CÓ MỨC ĐỘ THAM GIA CAO + MUA BẰNG CẢM

XÚC: Ví dụ: Nước hoa, Thời trang hàng hiệu, Xì gà, Mỹ phẩm, … Mô
 hình lúc này sẽ là: FEEL – LEARN – DO/ Cảm – Tìm – Hành Động.
Quảng cáo sẽ đóng vai trò kích thích nhu cầu và nâng cao giá trị sản phẩm.
=> cảm xúc. Việc bạn tìm hiểu thông tin về sản phẩm phần nhiều bị chi
phối bới những cảm xúc trước đó. Ví dụ với nước hoa, chúng ta bán một
hình ảnh quý cô gợi cảm, quyến rũ trước, rồi sau đó mới giải thích cho
khách hàng biết nó làm từ loại hoa nào.

c.La politique de prix

Le prix est au centre de la décision du consommateur. Contraintes: coûts et
rentabilité => cân nhắc đểc fixer prix

3 éléments servent de références pour fixer un prix :

* Le coût de production : contrainte. les coûts fixes unitaires baissent avec
l’augmentation du volume produit. (càng sản xuất nhiều thì chi phí cố định 1
đơn vị giảm), Causalité circulaire entre les couts de production, les volumes et
les prix.
o Projections pour trouver le "point mort " (điểm hòa vốn, cho biết khi
nào doanh nghiệp có lãi)
o Évaluation de la courbe de demande: hypothese: volumes fonction
decroissante des prix

*La concurrence :
Le prix des concurrents est une contrainte, impose le prix du marché (en
concurrence pure et parfaite, les entreprises sont price taker.)

*La perception du prix par le consommateur

3 valeurs de références pour évaluer le prix. Le prix pour consommateur a 3
valeurs :
o Valeur travail : sacrifice en termes de revenu
o Valeur d’usage : valeur monétaire subjective/ satisfaction
o Valeur d’échange : valeur économique

De nombreuses définitions du prix : pour une stratégie de prix :

o Prix de référence ou prix d’ancrage : prix utilisé telle une référence mais
peu de confirmations empiriques
PRE : Prix de référence externe : à partir des informations disponibles
lors de l’achat.
PRI : Prix de référence interne : à partir de l’expérience du
consommateur.
o Prix de seuil (Threshold Price) : prix à partir duquel l’élasticité de la
demande n’est plus significative. (prix mà ở đó độ co giãn cầu 0 còn đáng
kể)
o Prix psychologique : prix d’acceptabilité ; fourchette de prix dans l’esprit
du consommateur selon ses attentes, ses moyens, sa connaissance du
produit.
Remarque : un prix inférieur à cette fourchette conduit à une image de
mauvaise qualité (image d’un produit trop onéreux).

o Prix magique ou prix « en trompe l’œil » , prix rompu (Luring Price,

Odd-even Price) : Prix figé immédiatement au-dessous d’une unité
monétaire. Ex : 1,99 plutôt que 2 euros

o Prix rompu = prix inferieur à un prix rond (finissant par 9 ou 5) => le

consommateur imagine un gain

Exemple: so sánh 2 phương pháp giảm giá

A : 93 => 79 et B : 89=> 75
Choix du consommateur -sans calcul- se tournera vers le A alors que la
réduction est de 14 euros dans les deux cas.
Mặc dù cả 2 đều giảm 14e nhưng ng tiêu dùng có xu hướng chọn A vì có cảm
giác A có khoảng cách giảm lớn hơn (do hàng chục đi từ 9 xuống 7 còn B: hàng
chục đi từ 8 xuống 7)

o Prix d’appel (Loss Leader Price) : action de promotions via les prix pour
une augmentation du trafic (giá kêu gọi mua)
 o Prix d’écrémage : prix de vente relativement élevé pour une innovation
puis réduction progressive du prix pour élargir l’éventail des segments
auxquels s’adresse l’entreprise.
o Prix neutre : on n’utilise pas le prix car c’est impossible/ contreproductif.

Stratégie du prix bas en permanence (EDLP Every Day Low Price) : s’oppose
à la promotion ponctuelle, baisse les coûts de communication marketing et lutte
contre la concurrence.
Politique de prix de produits complémentaires : une imprimante à un prix
bradé et des consommables (encre) parfois plus cher que l’imprimante. (máy in
giá hơi đi kèm mực in có khi đắt hơn 1 máy in => chiến lược tiếp thị)

Gestion 3 : Management et Stratégies

I.Les leçon de l’histoire du management des organisations

- Nécessité d’Innovations => changements organisationnels et politiques

(peut avoir des destructions créatrices)
- 2 formes:
o l'Etat prenait en compte l'application des innovations
o soit il se limitait à faciliter la dynamique des entrepreneurs privés (hạn
chế tạo đk cho sự năng động của cty tư nhân). Max Weber => une
influence de nature religieuse (ảnh hưởng của tôn giáo) sur certains
secteurs (ex: banques, protestants)

II.Théories et théoriciens du management

Peter Drucker : "le management ne s'enseigne pas, il se pratique".

seul le "terrain" est formateur? Le terrain est source de valeur et

d’enrichissement, mais il y a aussi vérifications empiriques, terrain
et expérience des acteurs et => "pratique du management”

Auteurs qui ont compté pour la construction théorique de la discipline

management (pas complète)
Les précurseurs :
« Le prince » de Machiavel qui inspira Anthony JAY :
o Usage de pouvoir (sd quyền lực)
o Leadership (khả năng lãnh đạo)
o Chefs d’entreprises

L’autorité :
o Mc Gregor (60s) avec la direction autoritaire (théorie X) et la direction
démocratique (théorie Y)

Nombreux courants (trào lưu) :

Les stratèges :
o H.Igor ANSOFF : planification stratégique
o Alfred D. CHANDLER : la structure suit la stratégie
o Michael E. PORTER : avantage concurrentiel, national et international
o Mark GRANOVETTER : analyser des réseaux (" force des faibles ")

Apport des disciplines voisines :

La sociologie avec : (cụ thể từng ng trên slide)
Anthony GIDDENS
Pierre BOURDIEU
Michel CROZIER
R. SAINSAULIEU
Et J.D Reynaud

La psychologie avec :
Carl ROGERS
PIAGET
MASLOW
Kurt LEWIN

Les « gourous du management » (car écouté et propose des recommandations)

après la seconde guerre mondiale.
Chester BARNARD
A.P SLOAN
Peu de « gourou » en Europe à l’exception de R. Mauborgne sur la
management stratégique ou Manfred KETS de VRIES pour une pyscho-
analyse de l’entreprise
Les gourous contemporains :
- Peter F. DRUCKER
- Michael E. PORTER
6 méta discours – REED (1996) : on peut voir la gestion sous 6 aspects :
- La rationalité (tính hợp lí)
- L’intégration (dans un environnement globale ou dans le sens de
l’individu, relations sociales)
- Le marché
- Le pouvoir
- La connaissance (capital humain : nguồn lực con ng)
- La justice

8 métaphores : G. Morgan (1997)

L’organisation comme :
- Une machine (cad un système structuré)

- un organisme vivant
- une culture (analyse sur les aspects sociaux, valeurs...)
- un cerveau (quand qqu part de l’entrepise. Il emmène avec lui un bagage,
mémoire)
- un système politique (chef d’équipe etc)
- une prison mentale (parfois les libertés sont restreintes, ex: tenues)
- un instrument de domination (héritage etc)
- un flux et un lieu de transformation (en permanance en mvt avec le
monde où il est) - một dòng chảy hay nơi biến đổi

III.Le management stratégique de Michael E.Porter

La compétitivité : a pour la performance de l’entreprise
Selon Porter
- Notion d’avantage concurrentiel (ou compétition, recherche de
compétitivité, source de performance pour l’entreprise) :
o Faire mieux que ses concurrents
o Mieux satisfaire ses clients,
 o Différenciation.

- 3 types de stratégies selon PORTER :

1. La domination par les coûts : produire et vendre à un coût moindre que
celui de ses concurrents.
2. La stratégie de différenciation : valoriser tout élément de l’offre sauf le
prix
3. Stratégie de concentration/ focalisation : vise un segment
Idée développé par 2 consultants :
- Aucune entreprise ne peut réussir en essayant d’apporter tout à tout le
monde ; c’est pourquoi il lui faut trouver (ne peut pas être mondial) la
valeur unique qu’elle peut apporter au marché => 3 stratégies
o L’excellence opérationnel (trouver une niche à ploiter)
o Le leadership par les produits
o L’intimité avec le client (relations de confiance)
La chaîne de valeur

Parmi les activités principales, on distingue :

o Logistique interne ou d’Approvisionnements : tous les services qui
concernent les stocks
o La fabrication/production : ce sont les services qui transforment les
matières premières en produits finis
 o La logistique externe : processus de collecte, de stockage et de
distribution des produits finis ou marchandises
o La vente et commercialisation: ce sont les procédés qui permettent aux
clients de connaître l’offre et d’acheter le bien en question (marketing par
ex)
o Les services : les opérations qui augmentent et maintienne la valeur d’un
produit vendu (installation, garantie, SAV)
Les activités de soutien comprennent, pour leur part :
o Les infrastructures de l’entreprise : ce sont les services essentiels
(administratif, comptable, contrôle de gestion, financier…),
o Les ressources humaines : c’est le service qui assure la gestion du
personnel et sa coordination,
o La recherche et le développement : des services qui mobilisent un certain
savoir-faire et une capacité à innover
o Les achats : c’est le processus qui permet à l’entreprise d’acquérir les
ressources nécessaires pour produire.

Les recommandations stratégiques de PORTER :

- Vendre aux clients les plus exigeants (bán cho những khách hàng khó tính
nhất)
- Trouver des clients dont les besoins sont les plus compliqués (tìm những
khách hàng có nhu cầu phức tạp nhất)
- Fixer des normes plus strictes que celle édictées par les règles les plus
sévères
- meilleurs fournisseurs internationaux
- considérer les salariés comme intégrés de façon permanente
- Observer les concurrents les plus dangereux cad meilleurs que nous

PORTER : 5 FORCES (lực, động cơ)

 o Rivalité s’exerçant entre les entreprises
o Menace des nouveaux entrants
o Menace de produits et services de remplacement (substitution : thay thế)
o Pouvoir de négociation des fournisseurs
o Pouvoir de négociation des clients

Selon Henry Mintzberg

7 configurations organisationnelles selon MINTZBERG: (différents types

d'organisation.

- Entreprise entrepreneuriale (Tổ chức đơn giản, simple, có 1 vài quản lí

cấp cao)
- Bureaucratique ou Mécaniste (tổ chức hành chính máy móc, nhiều quy
trình phức tạp)
- Méritocratie ou Professionnel : (tổ chức hành chính chuyên nghiệp, có các
chuyên gia)
- Adhocratie ou Innovatrice (tổ chức linh hoạt, ko theo truyền thống)
- Dvisionnalisée (Tổ chức theo cơ cấu phòng ban)
- Missionnaire (forme rare) : ayant un mission sociale
- Politisée (forme rare)
Les mécanismes de coordination

Ajustement mutuel

Supervision: giám sát

Standardisation : tiêu chuẩn hóa (procédé,

resultats, qualifications, normes)