Marketing sectoriel

Chapitre 1 : Marketing des produits de grande consommation (PGC)

Plan du chapitre

- La segmentation
- Le positionnement
- Le produit
- Le prix
- La distribution
- La communication

Introduction
Marketing d’Helfer et Orsoni : C’est un processus, un ensemble de décisions et d’actes de gestion,
reposant sur l’étude méthodique des consommateurs et plus largement du marché.

Tout en satisfaisant à la réalisation d’objectifs de rentabilité, le marketing permet à l’entreprise

d’offrir, à une ou plusieurs cibles de clients visés, un produit ou un service convenant à leurs
attentes.

On ne garde pas une activité non rentable. Le marketing doit délivrer du profit.

Exemple de meilleure réponse aux attentes des consommateurs :

- De la valise classique à la valise à roulettes

De la conception traditionnelle à la conception moderne du marketing :

Exemple de modernisation et d’extension internationale :

1
Vision traditionnelle de l’entreprise dans son environnement :

Vision nouvelle de l’entreprise dans son environnement :

Extension des fonctions marketing :

2
Extension des secteurs d’activité du marketing :

- Biens de grande consommation (alimentation, détergents, cosmétiques, …)

- Biens semi-durables/durables (automobile, électroménager, …)
- Services au grand public (banques, tourisme, distribution, …)
- Services aux entreprises (banque, transport, conseil, …)
- Biens industriels (équipement, machines, informatique, …)
- Partis politique (marketing électoral)
- Organisations à but non lucratif (philanthropiques, religieuse, …)
- Organismes publics (gouvernement, administrations, …)

I. Segmentation
Segmenter un marché consiste à le diviser en différents groupes afin de cibler certains d’entre eux.

Deux types de segmentation : par produits et par consommateurs.

Pourquoi segmenter un marché ?

- Différentes attentes et comportements sur le même marché (ex : dentifrice selon que vous
êtes fumeurs ou non)
- Difficulté à répondre à toutes ces différentes attentes de manière efficace
- Nécessité de se concentrer sur certaines cibles (cœur de cible et cible secondaire)

1. Définition

Segmenter un marché par produits consiste à : regrouper ensemble les produits qui sont le plus
facilement substituables selon des critères techniques.

C’est la base pour calculer la part de marché, identifier les concurrents les plus dangereux, identifier
les tendances du marché, …

Mais c’est insuffisant pour obtenir une vision complète du marché car cette approche manque d’une
analyse fine des besoins du consommateur.

3
Exemple des boissons rafraichissantes sans alcool (BRSA) :

BRSA -> Jus de fruits (pomme, ananas, …) et soft drinks : pétillant avec les colas, tonics, lemon limes
et limonades, et au gout de fruit et plate (oasis, nestea, …)

La segmentation n’est pas définitive, elle peut évoluer en fonction des besoins du marché.

Segmenter par consommateurs (typologie) consiste à : le découper en groupes homogènes en

fonction de critères déterminés. Chacun de ses groupes étant distinct l’un de l’autre et pouvant être
choisi comme cible d’une action marketing par l’entreprise.

2. Les principaux critères possibles de segmentation

4 principales catégories de critères de segmentation :

- Sociodémographiques, géographiques et économiques

- Personnalité et style de vie
- Comportementaux
- Avantages recherchés

a. Les critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques

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Exemple de différences régionale en France :

Au Nord : on utilise du beurre et on boit de la bière et au Sud : on utilise de l’huile et du vin.

b. Les critères de personnalité et de style de vie

Styles de vie en France (CCA) :

c. Les critères comportementaux

Les critères les plus fréquemment utilisés :

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 - Le statut d’utilisateur (non-utilisateur ou utilisateur) et sa fidélité (occasionnel ou régulier)
- Le rôle dans le processus de décision (acheteur, consommateur, prescripteur)
- Les quantités consommées (petit, moyen, gros consommateur)
- La rentabilité des clients (faible, moyenne, forte)
- Les modes de consommations (domicile, hors domicile)
- Les situations ou événements (naissance, mariage, anniversaire, vacances)

d. Les critères d’avantages recherchés

Exemple segmentation des dentifrices : Colgate

Protection contre les carries, pour l’haleine fraiche, pour les dents blanches, sensible, écolo, et
totale.

3. Les conditions d’une bonne segmentation

3 critères pour évaluer une segmentation :

- Les segments obtenus doivent traduire des attitudes et des comportements réellement
différents par rapport à l’offre. Ex : il n’est probablement pas pertinent de segmenter la
musique classique par rapport à l’âge.
- Les segments obtenus doivent être mesurables. Ex : le degré d’anxiété est probablement un
critère très pertinent pour les sociétés d’assurance, mais comment la mesurer.
- Les segments obtenus doivent être atteignables.

II. Le positionnement
1. Définition du positionnement

On peut définir le positionnement comme un choix stratégique qui cherche à donner à une offre
(produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et
dans l’esprit des clients.

C’est ce que je veux que le client pense/ressente au sujet de ma marque.

Exemple : positionnement de Coca-Cola

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« Open Hapiness » -> la boisson pour partager du bonheur en famille ou entre amis.

3 aspects d’un positionnement :

- Une politique et non, un résultat ou un état de fait. Choisir c’est renoncer.

- Un choix stratégique global et non un élément de la politique de communication
- Une finalité de perception

La différence entre l’image et le positionnement :

L’image d’un produit ou d’une marque est l’ensemble des connaissances, croyances et évocations qui
sont associées à une offre par un public déterminé.

Le positionnement est le choix par l’entreprise de traits saillants et distinctifs qui permettent au
public de situer l’offre dans un univers de produits comparables et de la distinguer des autres.

Les 2 dimensions du positionnement :

2. Identification

Identification = nom de famille, appartenance à une famille

L’identification : Elle consiste à choisir la catégorie de produits à laquelle on souhaite que le produit
soit rattaché dans l’esprit du public. Exemple : Apéricube : produit d’apéritif ou fromage ?
Aujourd’hui au rayon fromage pour faire face au concurrent Aperifrais, Perrier soft drink ou eau
minérale ?

3. Différenciation

Différenciation = prénom, distinction au sein de cette famille

Différenciation : Elle consiste à choisir les caractéristiques distinctives que l’on souhaite voir
attribuées au produit par le public. Exemple pour l’eau minérale plate en France : Contrex = l’eau
beauté, Evian = l’eau jeunesse, Vittel = l’eau dynamisante, Volvic = l’eau brute. Evian a le meilleur
positionnement car il promet la jeunesse éternelle et la beauté.

3 facteurs à prendre en compte :

- Les attentes du public : être pertinent

- Les atouts potentiels du produit : être crédible

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 - Le positionnement des concurrents : être différent (à l’exception des produits me-too, ex :
produits des distributeurs comme Cola Carrefour qui ressemble à Coca-Cola)

Le 1er arrivé est celui qui a généralement le meilleur positionnement.

4. Les axes possibles de différenciation

4 grands axes possibles de différenciation :

- Les attributs et les performances du produit

o Tefal est une poêle qui n’attache pas
o Piles Duracell qui durent plus longtemps
o Darty garantit un service après-vente irréprochable
o Leclerc se bat pour vous proposer les prix les plus bas
- L’imaginaire du produit ou de la marque (univers, style de vie, origine, …)
o Nike et ses chaussures les plus performantes
o Clan Campbell est le whisky sauvage de l’Ecosse mystérieuse
o Lavazza est le café italien
o Le petit Marseillais vous apporte les bienfaits traditionnels de la Provence
o Ricola est le bonbon suisse au plantes
- Les publics auxquels l’offre est destinée
o Kiri est le fromage des gastronomes en culotte courte
o César est la pâtée qu’achètent les maîtres qui souhaitent un chien comme un enfant
roi
o LinkedIn est le réseau social des professionnels
o Crunch est le chocolat croustillant des adolescents
- Un mode ou des situations de consommation
o Mir Express est la lessive à la main des voyages
o Red Bull est la boisson qui vous donne de l’énergie pour tenir toute la soirée

5. Les qualités d’un bon positionnement

3 types de conditions :

- Les conditions de forme : être clair, simple et concis

- Les conditions de fond : l’attractivité, la crédibilité et la singularité
- Les conditions de modalité : le potentiel économique et la pérennité

III. Le produit
1. Qu’est-ce qu’un produit ?

Un produit est un bien (objet matériel), un service, un homme, une idée ou une organisation qui est
conçu, développé, fabriqué et commercialisé afin de répondre à un besoin identifié des
consommateurs. Ex : homme politique est un produit lors de sa campagne.

En synthèse, toute offre sur un marché constitue un produit.

Les erreurs fréquentes :

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 - Un produit n’est pas forcément un bien vendue par une entreprise.
- Un produit correspond toujours à un besoin des consommateurs, mais ce besoin n’est pas
toujours explicite, il peut être latent.
Rappel : la hiérarchie des besoins selon Maslow : physiologiques, de sécurité,
d’appartenance, d’estime, de réalisation de soi.

2 grands types de produits :

- Un bien : un objet matériel, tangible, qui peut être vendu (téléviseur, voiture, savon, …)
- Un service : une activité intangible, qui fait l’objet d’une prestation, sans transfert de
propriété (repas dans un restaurant, nuit à l’hôtel, location de voiture, …)

Ex : Carrefour est un service qui vends des biens.

Mais une réalité complexe car, le plus souvent, les produits sont un mix de biens et de services :

- La vente de nombreux biens s’accompagne de services associés

2 grands types de biens :

- Produits de grandes consommations (PGC) : biens dont la durée de vie est courte et les
occasions de consommation fréquentes (épicerie, crèmerie, frais, liquide, …)
- Produits durables : biens dont l’utilisation s’étend sur une longue période et/ou dont la
valeur diminue lentement avec le temps, voire s’apprécie dans certains cas (automobiles,
meubles, électroménager, …)

Pour les produits durables, il existe un marché d’occasion. Pratiquement toutes les marques de biens
durables sont en train d’investir le marché de seconde main afin d’avoir un bénéfice financier et
d’image.

2 grands types de clientèles :

- Les consommateurs (BtoC)

- Les professionnels (BtoB)

Toute chaine de production se constitue d’enchainement de BtoB en BtoC.

Rôle d’un produit est d’apporter une double valeur :

- Une valeur d’usage/utilitaire : la dimension fonctionnelle, utilitaire du produit (ex : se

déplacer pour une voiture)
- Une valeur de signe : la dimension symbolique, culturelle et sociale du produit (ex : afficher
son statut social pour une voiture)

Tout les produits ont une dimension symbolique même s’il est très variable d’un consommateur à
l’autre. Cette dimension existait en tout temps et en tous lieux (ex : totem indien). Il n’y a pas
forcément de lien entre la valeur d’usage et la valeur symbolique.

Les composantes d’un produit :

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2 enjeux importants :

- L’unicité ou la supériorité du produit par rapport aux concurrents (avoir un avantage

produit)
- La cohérence de l’ensemble des composantes du produit

2. La politique de gamme

Le niveau de gamme : l’extension verticale

- L’extension vers le haut : une meilleure image, des prix plus élevés et de meilleures marges,
mais pas toujours crédible aux yeux des consommateurs.
- L’extension vers le bas : plus de ventes en volume mais un risque de dilution de l’image de
marque.

Le degré de cannibalisation de la gamme :

- Complémentarité vs substituabilité des produits.

Ex : Clio et Mégane sont très complémentaires car différentes. Modus a été retiré de la gamme de
Reunot car elle cannibaliser la Clio car même part de marché.

3. La politique de design et le packaging

Définition du design :

- L’esthétique d’un objet, basée sur ses matériaux, sa forme, sa taille et ses couleurs.
- Un élément secondaire de l’offre, qui peut néanmoins jouer un rôle non négligeable dans la
différenciation du produit.

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Types de design :

- Design industriel : caractéristique essentielle du produit

- Design packaging : concerne l’emballage du produit
- Design corporate : logo de banque, papier officielle
- Design d’environnement ou d’architecture commerciale 
- Design de site web

Rôle du designer :

- Intégrer les contraintes industrielles tout en réalisant un produit attractif pour le client
- Car « la laideur se vend mal »

Les caractéristiques d’un bon design :

- Fonctionnalité et ergonomie : utilité du produit et adaptation du produit à son usage

(faciliter d’utilisation, de maintenance)
- Efficience industrielle : optimisation de la production
- Adaptation sociale : adapter le produit à une bonne image sociale
- Apparence et attractivité : le produit doit séduisant et attirant
- Renfort de l’identité de la marque ou du produit 

Définition du packaging :

- L’ensemble des biens matériels qui, sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus
avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa
présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs.
- Un terme qui englobe à la fois l’emballage, le conditionnement et le design.

Les 3 niveaux de packaging :

- Emballage primaire : yaourt

- Secondaire : paquet de yaourt
- Tertiaire (ou de manutention) : carton de transport

Les 2 composantes d’un packaging :

Les 2 principales fonctions d’un packaging :

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 IV. Le prix
1. La définition et l’importance de la politique de prix

L’influence du PVC sur les ventes en volume :

L’influence du prix sur la rentabilité :

a. Les objectifs généraux de la stratégie de marketing

Les objectifs de volume et/ou de rentabilité :

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 V. La distribution

1. Les circuits de distribution

Types de circuits selon leur longueur :

VI. La communication

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Chapitre 2 : Marketing des services

Introduction

Pourquoi parler du marketing des services ?

- Importance croissante des services dans les économies développées (70-80% de
l’emploi total),
- Imbrication croissante entre biens et services, en raison du développement des
services associés aux bien,
- Caractéristiques originales des services, qui font que la conception et la mise en
œuvre de leur marketing sont souvent très différentes de celles des biens
manufacturés. 

La matrice biens/services

I. Des frontières souvent floues entre bien et service

Le continuum biens-services
 Des biens de plus en plus souvent accompagnés de services :
 Conseil des vendeurs, services financiers, service après-vente, services
consommateurs des entreprises…

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  De nombreux services qui ne peuvent être fournis sans un support matériel. 

Quatre catégories d’offre en fonction du mix biens-services

Un critère cependant pour distinguer les services des biens : l’absence de transfert de propriété.

 Un bien s’achète et se possède où se consomme ; un service se loue ; (hertz (bien),

places et espaces « BlaBlaCar, train, habitation », du travail et de l’expertise,
utilisation d’un emplacement physique, l’utilisation de systèmes et de réseaux
« électricité, site web »),

Distinguer le service principal et les services associés

 Le service principal (ou service de base) correspond à la vocation première de
l’entreprise de service. (TGV SNCF : aller d’un point A au point B dans les temps
impartis et en sécurité) ; 
 Les services associés (ou service additionnels) servent à se différencier de la
concurrence (mettre des pianos dans les gares, prévoir des wifi zones).

I. Les 5 spécificités des services

Les cinq spécificités des services ;

 Intangibilité
 Inséparabilité de la production et de la consommation
 Participation du client à la production du service
 Relation directe entre le client et le personnel en contact pour la production du
service. 
 Hétérogénéité de la qualité des services. 

Intangibilité
 Les services ne sont pas des biens matériels : on ne peut pas les voir, les sentir ou les
toucher. 

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  A cause de cette immatérialité, ils sont très difficiles à évaluer par les consommateurs
(exemple : Cetelem / Cofidis). 
 Conséquence markéting :
 La communisation plus difficile : on ne peut pas « montrer », il faut
« expliquer ».  Importance du bouche-à-oreille. 
 Une justification du prix plus difficile à faire (TripAdvisor)
 Des innovations plus difficiles à protéger : on ne peut pas breveter un service.
(Wifi gratuit chez MacDo)
Inséparabilité de la production et de la consommation
 Simultanéité de la production et de la consommation : on ne peut pas stocker un
service. 
 Proximité physique, le lien doit souvent être présent durant la production du service. 
 Conséquence markéting :
 Fortes contraintes temporelles : l’entreprise de service ne peut pas étaler sa
production et la stocker pour faire face aux variations de la demande. Fort
enjeu des capacités.  
 Fortes contraintes spatiales : réunir dans le même lieu producteur et
consommateur. D’où l’organisation en réseau (une même marque peut
toucher différent consommateur réparti dans une zone grande
géographique). 

Participation du client à la production du service

 Participation active du client dans le processus même de production du service. (DAB,
coiffeur, concepteur de cuisine ; participation de différente intensité)
 Conséquences marketing :
 Tout élément en contact avec le client (personnel, locaux, machines,
documentation, etc.) devient un élément de service. 
 Nécessité de « former » le client en cas de changement (« socialisation
organisationnelle ») ; dépose minute à l’aéroport

Relation directe entre le client et le personnel en contact pour la production du service.

 Conséquence marketing :
 Rôle très important du personnel en contact (et de sa formation). 
 Problème de la qualité et de l’homogénéité des comportements

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Hétérogénéité de la qualité des services. 
 Grande variabilité en fonction du producteur du service, du client et du moment. 
 Conséquence markéting :
 Rôle très important du contrôle qualité (développement des « enquêtes
mystères »). 
II. L’adaptation du marketing aux spécificités des services
Matérialiser l’offre et donner une image de compétence et de disponibilité
 L’intangibilité du service provoque l’incertitude du client. De ce fait, il va chercher un
certain nombre d’indices auxquels se fier pour se faire une idée de la qualité ou des
caractéristiques du service proposé. 
 1 indice : le décor du point de vente ;
er

 2 indice : l’état des locaux, des équipements ou des uniformes. 

e

 Autres indices : autres supports symboliques (carte premium gold). 

 Rôle très important de la marque et de la communication. 
 La marque de service est portée par trois vecteurs :
 Mass média
 Lieux de service
 Personnel en contact

Réguler l’offre et la demande

 Puisqu’on ne peut pas stocker les services on risque fréquemment d’être en décalage
avec la demande. 
 La capacité de production de services peut être insuffisante aux moments de pointe
(perte de clients) ou trop importante (coûts fixes trop élevés). 
 D’où l’importance de savoir réguler l’offre et la demande afin de ne pas être ???

4 méthodes de régulation :
 La régulation par l’adaptation des capacités de production. 
 La régulation de la demande par une stimulation marketing : publicité, offres
spéciales…
 La régulation par la tarification : le yield management. 
 La régulation par d’autres méthodes non exclusivement liées à la tarification : rendre
obligatoire le système de réservation, limiter le no show, pratiquer le surbooking,
etc. 

Former le personnel à la qualité de l’accueil

 Les services donnent généralement lieu à une relation directe entre les clients et le
personnel en contact. Ces contacts ont été appelées « moment de vérité » car c’est
très largement à travers eux que le client établit son jugement sur le service qui lui
est offert. 
 Ces « moments de vérité » peuvent se préparer grâce à un système de service adapté
et une formation du personnel en contact. 

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Faciliter le travail du client, prévoir les coûts et concevoir le système de service :
 Faciliter le travail du client : réduire l’anxiété du client, rendre moins complexe la
tâche, l’aider, à obtenir le service qu’il désire (club Med)
 Anticiper les coûts et les risques liés aux clients (buffet à volonté). 
 Former le client : l’éduquer à la bonne façon d’utiliser le service. 
 Adapter son processus de production à la diversité des clients. 

Standardiser, sensibiliser et contrôler

 Standardiser l’offre pour garantir la même prestation de service dans le temps. 
 Sensible, former, inciter le personnel (à avoir les bons gestes, la bonne attitude). 
 Analogie entre la prestation de service et le théâtre. 

Conclusion
 L’enjeu : la satisfaction du client. 

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Focus : la communication des services

 Le discours service : expliquer les caractéristiques su service en mettant en avant ses

atouts. 
 Le témoignage client : montrer des clients satisfaits.
 Le discours entrepris ou « corporate »
 Compétence de l’entreprise
 Proximité physique ou psychologique avec le marché. 
 Valeurs de l’entreprise. 
 Engagement de l’entreprise de service. 
 Une politique de communication à deux niveaux :
 Communication nationale ou internationale pour la promotion de la marque
corporate (exemple de publicité Leclerc)
 Communication locale pour créer du trafic vers l’implantation locale :
marketing direct, sponsoring local, cadeaux publicitaires, etc. 
 En conséquence, les entreprises de service sont parmi les plus gros annonceurs
médias.

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Focus : le yield management

 Lorsque les capacités de production sont relativement fixes et qu’on ne peut pas
stocker les produits, l’entreprise peut jouer sur la variable prix pour maximiser son
taux de remplissage en périodes basse et sa marge unitaire en période haute. 
 Le yield management a été inventé par les compagnies aériennes et cette pratique
s’est développée dans l’hôtellerie, la location de véhicule ou la téléphonie. 
 Cette pratique consiste à proposer des tarifs différents en fonction de prévisions sur
l’évolution de la demande. 
 Mais risques de mécontentement des clients car méthode opaque.

Chapitre 3 : Marketing B to B

Introduction
Qu’est-ce que le marketing Business to Business ?

Le marketing business to business ou marketing B to B est le marketing des entreprises qui vendent à
des professionnels : entreprises, administrations, artisans, professions libérales, associations, etc. par
opposition au marketing de la grande consommation (marketing business to consumers ou
marketing B to C) où acheteurs et consommateurs sont des individus et des familles.

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La matrice biens/services

Les biens et services sont traités ensemble dans le marketing B to B.

I. Les spécificités des marchés et du marketing B to B

La définition et l’importance du marketing B to B

Le marketing business to business est le marketing des organisations qui vendent des biens ou des
services à d’autres organisations.

2 sous-ensembles :

- Marketing industriel (biens)

- Marketing des affaires (services)

Une dimension économique difficile à évaluer car de nombreuses entreprises ont simultanément des
activités de B to B et de B to C.

Le marketing B to B : un marketing qui s’est longtemps égaré entre 2 points de vue extrême :

- La négation de son utilité : à quoi bon faire du marketing industriel, puisque ces achats
correspondent à des besoins réels et non suggérés, puisqu’on a affaire à des acteurs qui se
comportent de façon rationnelle ?
- L’assimilation totale au marketing B to C : la différenciation entre marketing B to B et B to C
est vide de sens puisque l’esprit, la démarche marketing et les notions essentielles de
positionnement et de marketing-mix s’appliquent aussi bien aux marchés professionnels qu’à
la grande consommation.
 Comme souvent la vérité est entre les deux dimensions

Les principales caractéristiques du marketing B to B  :

- Des clients moins nombreux qu’en B to C, souvent hétérogènes et influents. Ex : AREVA qui
vend à EDF, SNCF, …
o Moins nombreux : certaines entreprises ont un nombre très limité de clients
o Hétérogènes : des problématiques clients très variées qui supposent des solutions
adaptées à chaque cas
o Influents : fort pouvoir de négociation des grands clients.

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 o Mais certains marché B to B comportent de très nombreux clients. Ex : vente aux
artisans.
o Un principe simple : plus le nombre de clients est grand, plus on peut définir des
segments homogènes et plus le marketing se rapproche de celui de la grande
consommation.
- La notion de filière : le B to B s’inscrit toujours dans une chaîne.
o 3 types de produits :

o Tous ces produits s’intègrent directement à la création de valeur, au sein d’une filière
destinée, in fine, à répondre à la demande du consommateur ou du client final.
- L’influence de l’aval sur l’amont (la demande dérivée)
o Forte influence de la demande du client final sur les acteurs en amont du système de
création de valeur. Beaucoup d’idées/d’innovations viennent des fournisseurs.
- L’influence de l’amont sur l’aval
o L’entreprise développe une expertise sur les clients du client. Ex : Valeo est le
principal fournisseur des groupes industriels automobiles.
o L’entreprise s’adresse directement aux clients du client. Ex : Société Lycra, Intel.

II. Les décisions d’achat en B to B

1. L’importance des achats pour l’entreprise

La fonction achat est assurée par un ou plusieurs services de l’entreprise. Elle a pour mission
d’assurer l’acquisition des biens et des services nécessaires à l’activité de l’entreprise.

Une fonction essentielle à l’efficacité de l’entreprise :

- De la qualité des entrants (« inputs ») dépend la qualité des produits (« outputs »).

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 Une conception de la fonction qui à évoluer :

Les quatre stades de la fonction achat en entreprise  :

Stade Caractéristiques Exemples

Passivité Pas de stratégie d’achat; activité du service réduite à l’exécution Petite entreprise dépendante
des demandes d’achat; performance mesurée à partir de la des fournisseurs; entreprises à
disponibilité technique des produits; sélection des fournisseurs à forte valeur ajoutée utilisant
partir des critères «prix» et «disponibilité»; pas de participation principalement des matières
au processus de sélection des fournisseurs et des produits à premières de faible valeur
acheter issues de marchés non
spéculatifs. Ex : cabinet, …
Autonomie Activité basée sur l’optimisation et sur la mise en œuvre de PME incorporant des produits
techniques élaborées (gestion de stocks, sélection multicritères, semi-finis ou des composants
informatisation); coordination des achats avec les services dont la qualité initiale
techniques; la contribution au profit de la fonction est reconnue. conditionne fortement le
produit final. Ex : fournisseurs
d’ingrédients, …
Contribution Soutien de la stratégie générale; développement d’un marketing Grande entreprise ayant
des achats; analyse permanente des marchés amonts (produits, recours à de nombreux
technologies, fournisseurs); acheteurs professionnels et service fournisseurs. Ex : fabricants
achat structuré; système d’information « achats » intégré au automobiles comme Reunot, …
système global d’information de l’entreprise.
Intégration Contribution active à la stratégie de l’entreprise; développement Centrale d’achat de la grande
des relations de partenariat avec certains fournisseurs; rôle distribution. Ex : Carrefour, …
moteur dans le processus de définition des besoins, de sélection

23
 des produits et des fournisseurs.
o Scarcity of
market
opportunities

 A better allocation of
risk between
countries
- The
internationalization
of a firm allows it to
better spread the risk inherent in its business
- These risks are:
o The evolution of the economic situation (growth, showdown, stagnation)
o Exchange rate fluctuations (floating rates)
o Natural disasters (flooding, earthquakes, tidal waves, volcanic eruptions)
o The behaviour of the local government (nationalization, interferences)

 A response to market globalization

- The internationalization of the firm is sometimes imposed from outside:
o By its consumers, especially if they are global
o By its competitors (oligopolistic reaction)

 Improving business competitiveness

- The internationalization of a firm also allows it to improve its profitability through the
following means
o Delocalization (research of a local skilled labour at low cost)
o Economies of scale (production in larger quantities)
o Skills development (technical, commercial, managerial, organisational), notably
through closer collaboration with partners suppliers and foreign consumers
o Access to specific resources (raw, materials, skilled personnel, infrastructure, supply
sources, relational and political networks)
o Better attractiveness to high potentials.

 Access to more favourable regulatory and institutional environments

- Some companies are internationalizing to benefit from a regulatory and institutional
environment more favourable than in their home country.
- This may be the following assets:
o Moderate protectionist policy
o Interesting financial and fiscal incentives
o Less restrictive labour legislation
o Lower sensitivity to environmental issues

2. The three stages of internationalization

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 - The international firm:
o The first stage of development of an international firm is generally export
o This is a transitional stage allowing the company to become familiar with foreign
markets without taking too many risks
o If the results are satisfactory, the company then seeks to establish itself abroad with
a subsidiary
- The multinational firm:
o The second stage of internationalization is that of a multinational (or transnational)
firm with a multi-domestic strategy
o In this context, the firm produces goods or services adapted to the customers needs
in the countries it is located
o Each subsidiary therefore has a strong autonomy
- The global firm:
o The third stage of internationalization of a firm is that of the global company with a
global strategy
o In this context, the global firm targets a global market and the group’s management
exerts a strong control by centralizing almost all functions
o Generally, subsidiaries specialize in the production of a link in the chain of activities.
o For a truly global firm to appear, you need to fulfil a number of conditions:
 Homogeneous markets
 A customer transnational profile
 A high price sensitivity
 Research by customers of standard products
 A high potential for economies of scale or scope
 Low transportation and communication costs

3. The international deployment

Before engaging in international development, the company must conduct a very thorough SWOT
analysis.

It should thoroughly analyse its strengths and weaknesses from an international perspective

It should also analyse thoroughly the opportunities and risks of the international expansion, knowing
that the greater the distance between the home market and the target market is, the higher the risk.

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 II. The marketing dilemma: global or local?
The fundamental question of international marketing is: to standardize or to adopt?

- To standardize: adoption of a global strategy with the same marketing mix in all markets
- To adapt: adoption of a multi-domestic strategy with a different marketing mix for each
market.

International marketing is in tension between two imperatives:

- The need to adapt to the local conditions (economic, legal, social, tastes, habits, culture, …)
- The need to maintain a global consistency

1. Main reasons to standardize

- Undifferentiated products or, at the contrary, products with a very strong image
- Convergence of tastes, habits, and consumer lifestyles, uniform needs
- Headquarter intention to centralize:
o Economies of scales (production) and scope (R&D)
o Process simplification
o Development of an international group culture
o Innovate, invest more in R&D, spread the group know-how.
- Create strong international brands
- Focus on organic growth

2. Main reasons to adapt

- Products with local roots (ex: cheese, food, …)

- Diversity of the local competition
- Specific legal requirements
- Diversity of local retail
- Consumers resistance to convergence
- Local managers need for autonomy
- Strong local brands
- Focus on external growth

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 3. Between the two

- Between pure global and pure local marketing strategy, a wide range of policies is possible
- Standardization (or adaptation) is rather a matter of degree
- However, it is possible to distinguish four cases, according to the standardization focuses on
strategy (brand, positioning target) or tactics (product, price, communication, distribution)

4. The four types of international marketing

- Pure global:
o Strategy and tactics are the same in all the markets: same brand, same positioning,
same target, and same marketing mix.
- Global
o Strategy is the same in all the markets, but tactics is adapted to local consumers
needs and/or local competition: same brand, positioning, and target, but adaptation
of part of the marketing mix.
- Glocal
o Strategy and tactics are a mix of standardisation and adaptation. In this case, brand,
positioning, target, marketing mix, may be adapted
- Pure local
o Strategy and tactics are specific to each country.

III. Standardization or adaptation of marketing-mix

1. Product policy

To benefit from economies of scale or of scope, the product must be the same (or almost the same)
in many countries.

Range policy: it may vary from a country to another but is usually built around some “best sellers”.

27
Product characteristics: it may vary from total standardization (ex: Evian, Rolex) to partial adaptation
(ex: Dell keyboards), or even total adaptation (ex: L’Oréal make up, Nescafé, Danone)

Packaging: it is better to have the same to reduce cost and help brand recognition. But it is often
difficult to implement for legal or cultural reasons.

2. Price policy

Price usually varies from a country to another for many reasons:

- Specific marketing objectives in the country: volume (penetration strategy) or profit

(creaming strategy)
- Different production and/or transport cost
- Different standards of living (The Big Mac Index)
- Different competitors and structure of competition
- Different taxation
- Changes in exchange rates

Therefore, what is important? Is to try to respect the same price positioning (and not the same
price). And to limit the price gap in neighbouring countries in order to avoid parallel imports.

3. Communication policy

Brand name is usually the same in order to build a strong brand awareness and brand image all over
the world

However, it can be different in three cases:

- The brand name has to convey the positioning of the brand (ex: softness for the fabric
softener of Unilever).
- The brand name has a negative connotation in a language (ex: Diet Coke every where but in
France Coca light).
- The brand name is difficult to pronounce or memorize in a language

Advertising: usually, the copy-strategy (the message) is the same (or almost the same), but the
media-strategy (choice of media and supports) is local, given the local media specificities of each
country (differences in habits).

Promotion: is usually local in order to adapt to the local retail network.

4. Distribution policy

Trend towards convergence of retail (Carrefour, Auchan, Walmart, …). However, still so specific it
needs adaptation.

Chapitre 5 : E-Marketing

28
Introduction:
Quelques chiffres pour commencer :

- 92% d’internautes en France en 2020

- 83% d’internautes se connectant tous les jours
- 82% d’internautes effectuent des achats sur internet
- Avec 42.5 millions d’acheteurs en ligne, la France est le 3 ème marché d’e-commerce en Europe
après l’Allemagne et le Royaume-Uni, devant l’Espagne et l’Italie
- Forte reconfiguration du commerce et du marketing

Et quelques définitions :

- Le e-commerce est l’ensemble des activités commerciales réalisées sur des réseaux
électroniques.
- Le e-marketing désigne l’ensemble des activités marketing réalisées sur des réseaux
électroniques.

Le e-marketing ≠ le marketing du e-commerce.

I. Internet, e-marketing et e-commerce

1. Histoire d’internet

Véritable essor dans les années 2000, avec l’apparition des sites marchands, puis en 2006 avec la
création du web 2.0 (web participatif/collaboratif)

Engouement irrationnel au départ (bulle spéculative des années 2000), mais plus de recul
actuellement.

2. Principaux chiffres en termes d’équipement et d’usage

29
La crise de la covid 19 a été un coup d’accélérateur à la digitalisation : smartphones, tablettes,
lisseuses : les supports numériques se multiplient dans les foyers. Développement du multi-
équipements (79%, +3 points).

Les tablettes sont les grandes gagnantes de l’année 2020, alors qu’elles plafonnaient : plus faciles à
utiliser qu’un ordinateur et moins couteuses ; arbitrages-en leur faveur.

Le taux d’équipement du smartphone va croissant avec le niveau de vie ainsi qu’avec le niveau
d’urbanisation. Forts contrastes : non diplômés (55%) vs cadres (94%).

Forte diffusion des objets connectés (recentrage).

Synthèse : Se connecter plus, plus vite, plus souvent et par tous les moyens

30
33% des Français adultes ont télétravaillé.

Le mélange des univers professionnels et privés semble plutôt bien vécu : 58% des Français pensent
que le numérique permet de mieux concilier vie professionnelle et vie privée.

Les enjeux :

- L’exclusion numérique perdure (9%).

- Mais il faut se rappeler qu’un adulte sur cinq a des difficulté avec l’écriture (9%), la lecture
(11%) ou le calcul (11%).
- Hausse des situations embarrassantes liées à l’exposition de la vie privée sur internet (20%).

3. Principaux chiffres en termes de e-commerce

Principales évolutions en ce qui concerne la vente à distance : l’essor d’internet

- 1,8 milliards de transactions en ligne (+8,5%)

- 112 milliards d’euros de CA (+8,5%) (vs. 30 milliards en 2010).
- Evolution contrastée entre biens (+32%) et services (-10%, dont -47% pour le tourisme).
- 13,4% du commerce de détail (vs. 9,8% en 2019).
- + 17 400 sites vs. l’an passé.
- Un panier moyen de 61€ (vs. 59 en 2019).
- 200 000 emplois directs en 2019.
- 180 000 sites marchands actifs en France, mais 1,1% des sites réalisent 74% du CA du marché
du e-commerce en 2019.
- 73% des sites leaders rentables, 12% à l’équilibre et 15% en déficit

31
II. L’impact d’internet sur les 4P

32
 1. L’impact d’internet sur l’offre produit

Toutes les activités, tous les produits sont touchés par la révolution numérique, mais à des degré
divers comme le montre la matrice numérique de l’offre.

La matrice numérique de l’offre est construite sur 2 axes :

- Le type d’offre concerné par la numérisation : produits d’information pour lesquels la

numérisation va concerner le cœur de l’offre, ou services associés, quel que soit le produit de
rattachement.
- La nature de l’offre concernée par la numérisation : offre existante ou nouvelle.

Produits d’information Services associés

Offre actuelle Potentiel de substitution Potentiel d’automatisation
Offre nouvelle Potentiel d’innovation ou de diversification Potentiel de valorisation

La substitution :

- L’offre numérique peut se substituer entièrement à l’offre tangible

- Internet n’est pas pour ces produits un canal de communication ou de prise de commande
mais un canal de distribution physique du produit ou de réalisation du service.
- Exemples : annuaires papier, transactions financières, actualités, commercialisation de
produits intangibles ou numérisables (musique, films, photos, tickets et billets).

L’automatisation :

- Automatisation d’un certain nombre de services associés au produit (accueil, information sur
l’offre, conseil à l’achat, traitement des cas particuliers, prise de commande, réservation,
facturation, paiement, réassurance, formation des utilisateurs, traitement des réclamations,
programmes de fidélisation, …)
- Exemples : transport aérien low cost, hôtels, McDonald’s

La valorisation :

- Valoriser l’offre actuelle en tirant profit des nouvelles possibilités offertes par la révolution
numérique.
- Il s’agit d’étendre des services complémentaires ou associés.
- Exemples : suivi de la livraison chez Fedex, QR Code, RFID, …

La diversification et l’innovation :

- Développer de nouvelles offres commerciales à l’attention des clients et pas seulement des
services complémentaires.
- Exemples : consultation des archives du journal le Monde depuis son domicile, jeux en ligne,
…

2. L’impact d’internet sur le prix

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Triple effet d’internet sur le prix :

- Une plus forte transparence des prix, encore accentuée par l’existence de comparateurs de
coûts (ex : Kelkoo, Liligo, Kayak, …)
- Une plus forte réactivité des entreprises en ligne aux évolutions de prix des concurrents
(ajustement dans la journée possible).
- Impact aussi sur les prix en magasin (ex : comparateur de prix comme Leclerc).

3. L’impact d’internet sur la distribution

Le commerce en ligne : un mode de distribution majeur

- Une croissance au rythme toujours très élevé

- Une offre très large et fragmentée (de la TPE aux géants du web)

Trois grands types d’acteurs :

- Les vépécistes : vieux acteurs (La Redoute, les 3 Suisses, …)

- Les pure players, dont l’activité est à 100% sur internet :
o Les multi spécialistes : ils ont une offre large et profonde (Amazon, Cdiscount, Rue du
Commerce)
o Les spécialistes : spécialisé sur un seul secteur d’activité (Zalando, Allopneus, …)
o Les places de marché : mettent en relation des consommateurs avec des
consommateurs (Rakuten, e-bay, …)
o Les opérateurs de nouveaux modèles économiques (vente.privée.com, le bon coin,
…)
- Les click & mortar : enseigne qui ont un réseau physique et digital (Fnac, Carrefour, …)

Mais la tendance est à l’hybridation :

- Le rôle d’internet dans les achats ne se limite pas à celui de canal de distribution car internet
est aussi un lieu d’information.

2 principaux enjeux :

- Assure la cohérence entre les canaux (assortiment, prix, services, …)

- Faciliter le parcours du client, son processus d’achat

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L’hybridation se manifeste aussi par le web in store :

- Intégration du numérique dans l’expérience du client au point de vente (« magasins

connectés »).
- Exemples : utilisation d’écrans pour des démonstrations produits, équipement des vendeurs
en tablettes ou smartphones, bornes interactives, QR codes, …
- La frontière entre e-commerce et commerce traditionnel est de plus en plus poreuse.

4. L’impact d’internet sur la communication

En termes de communication, la publicité dans les médias traditionnelles ne représente que 25% de
l’ensemble de la communication. Les autres médias sont les plus importants car ils visent les
consommateurs et les non-consommateurs (entreprises). Internet est le premier canal de
communication en France, plus que tous les médias traditionnels réunis.

La publicité en ligne :

- Définition : Une communication payée par un annonceur pour faire la promotion de ses
produits auprès des audiences en ligne. On parle aussi de « paid média ».
- Deux principaux types :
o Le display : insertion payante de messages publicitaires dans le web, à l’initiative des
marques (bannières de formats variés, vidéos publicitaires in-stream, …)
o Search (ou paid-search) : lien sponsorisé qui apparait suite à la requête d’un
internaute dans un moteur de recherche (≠le référencement naturel).
 Domination de Google (90% des liens commerciaux en France) 

Avantages Inconvénients
Un ciblage précis Une mesure de l’efficacité publicitaire très
difficile (impact, mémorisation)
Un achat d’audience à la performance (coût par Un taux de clic en baisse (0.07% en 2011 aux EU
clic) vs. 0.34% en 2002)
Un média souple et flexible, qui s’achète via des
centrales d’achat média

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La promotion des ventes en ligne :

- Internet, un canal supplémentaire pour obtenir des coupons de réduction ou participer à des
jeux
- Rien de « révolutionnaire » : reprise de ce qui marchait en physique adapté en digital

Le marketing direct :

- Développement de l’e-mailing au détriment du publipostage

- Ses atouts : flexibilité, moindre coût, mesure de performance précise.
o Très adapté aux politiques de fidélisation
- Ses limites :
o Savoir gérer la « pression promotionnelle » pour éviter la lassitude des clients (et
éviter la résistance des consommateurs)
o Ne pas paraitre intrusif (risque de l’hyper-individualisation)

III. Les enjeux spécifiques liés au Web 2.0

Emergence du web 2.0 depuis 10 ans.

Le web 2.0 désigne un nouveau web participatif/collaboratif (MSN, Blogger, Wikipédia, Second Life,
Myspace, LinkedIn, Viadeo, Flickr, YouTube, Dailymotion, Twitter, …)

Mais il ne faut pas se leurrer :

- Une participation minoritaire et stratifiée socialement

Panorama des catégories de plateformes :

- Blogs et plateformes de blogs

- Wikis : espaces en ligne réalisé et partagé par un grand nombre d’utilisateur
- Réseaux socio-numériques et réseaux de réseautage : service web qui permettent à
l’utilisateur de créer un profil public ou privé au sein d’un site.
- Mondes et univers virtuels : monde dans lequel on agit via un avatar
- Mash-up (agrégateurs) : comparateur de prix

Les enjeux pour les entreprises :

- Des consommateurs qui s’émancipent des marques

- Des entreprises qui ne contrôlent plus la communication des marques
- Mais qui peuvent l’influencer
o A condition d’être pertinent, avoir des objectifs clairs et avoir un contenu éditorial
intéressant pour les internautes.
o L’idée est d’utiliser du « paid media » (audiences achetées) et du « owm media »
(audience des supports contrôlés par la marque) pour développer son « earned
media » (audience générée par les conversations et les leaders d’opinion).

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- Surveiller et gérer sa e-réputation (veille, anticipation, …)

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