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PREMIER CHAPITRE : REVUE DE LA LITTERATURE

La mondialisation a entraîné de nombreux changements à grande vitesse,
Mutation des NTIC, crise économique, crise pétrolière, crise financière, le chômage, les
effets de la mondialisation ou des délocalisations, concurrence, contexte politique,
socioculturel , tout cela Générer une forte pression envers les entreprises, elles doivent se
battre et doivent faire face contre cette concurrence accrue, les consommateurs et les
employés qui sont le reflet de ce monde sont constitués de leurs propres complexités et
exigences .

Ces changements et défis reflètent leur pratique. Le problème performance et

compétitivité, la politique de ressources humaines de l'entreprise doit Anticipez ces
mutations pour retenir les talents et en attirer de nouveaux. Pour La réponse, elle doit être
basée sur une nouvelle logique et une nouvelle pratique, comme celle du
Marketing .Cette pratique du Marketing sur la gestion des ressources humaines
appeler le Marketing des ressources humaines. Dans ce chapitre, nous consacrerons
aux aspects théoriques de notre travail de recherche, et nous présenterons d'abord
l'évolution de l'état du marketing des ressources humaines, puis présenterons l'approche
de l'élaboration de la stratégie marketing des ressources humaines et le concept de la
marque employeur.

1.1. MARKETING

Le marketing est un ensemble de techniques et études d’application visant à

prévoir, observer, évoquer, actualiser ou stimuler les besoins des consommateurs et à
adapter en permanence les équipements de production et commerciaux aux besoins ainsi
identifiés. (Philippe KOTLER).

Pour KOTLER.ph et DUBOIS.B (2000), le marketing est « le mécanisme

économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au
moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ».

LAMBIN.J (1998), définit le marketing comme « un processus social ; orienté

vers la satisfaction des besoins et désirs d’individus et d’organisation ; par la création et
l’échange volontaire et concurrentiel de produit et services générateurs d’utilités pour les
acheteurs ».

Selon J-HELFER et J- ORSONI (2007) : « le marketing est un processus. Un

ensemble de décision et d’actes de gestion reposant sur l’étude méthodique des
consommateurs et plus largement du marché. Tout en satisfaisant à la réalisation
d’objectifs de rentabilité, le marketing permet à l’entreprise d’offrir, à une ou plusieurs
cibles de clients visés, un produit ou un service convenant à leurs attentes».
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1.2. LA GESTION DES RESSOURCES HUMAINES

La gestion des ressources humaines dans une organisation peut être définie comme
l'ensemble des activités d'acquisition, de développement et de fidélisation des
ressources humaines, Conçu pour fournir aux organisations une main-d'œuvre stable
et productive satisfait.

Selon Bernard (2004), «la Gestion des Ressources Humaines a bien évolué
depuis le temps où la fonction était dénommée Administration du Personnel. Il ne s'agit
plus d'administrer mais bien de manager le capital humain. Cette définition n'est pas
limitative. Il convient aussi de considérer les thèmes essentiels comme la Responsabilité
Sociale de l'Entreprise, l'hygiène et la sécurité, la gestion des temps de travail, la gestion
du dialogue social, la gestion des connaissances et même selon les situations,
l'accompagnement du changement qui sont aussi du ressort de la GRH ».

La gestion des ressources humaines est donc une fonction organisationnelle dont
le but est de Mission de tirer le meilleur parti de la main-d'œuvre à travers une variété
d'activités Dont : Gestion de l'emploi (analyse des postes, recrutement, mutations et
promotions, gestion du temps de travail) ; gestion des potentiels (suivi des compétences,
évaluation et encadrement du personnel, formation) ; information et expression des
salariés (communication interne); et motiver les employés.

La gestion des ressources humaines est contingente, c'est-à-dire Sa pratique

évolue dans le temps et selon l'environnement Externe (juridique, politique, économique,
social et technique) et interne (Stratégie, culture organisationnelle, valeurs culturelles de
l'entreprise, etc.).

1.3. MARKETING RH

Né à la fin des années 1990, le concept de marketing RH est souvent présenté

en perspective la communication est unique. Le fondement du marketing des
ressources humaines est l'utilisation de méthodes pour attirer, fidéliser et retenir les
talents, mais ce n'est qu'un côté visible Immense iceberg, jamais complètement
exploré jusqu'à présent.

Le marketing des ressources humaines s'intéresse au comportement des individus

et est considéré comme clients, liés aux organisations avec lesquelles ils travaillent ou
pourraient travailler. Il repose donc sur un triptyque simple : exigences, clients et
outils RH. Présenter ceci La notion de clients, considérant implicitement que la DRH
serait intéressée par la satisfaction client leurs besoins et leurs attentes, ce qui l'amènera à
bien identifier et comprendre son profil clients actuels et/ou potentiels. Par conséquent, il
sera important de formuler et de présenter une offre Services de ressources humaines
diversifiés.
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1.3.1. Définition de marketing RH

Selon Serge PANCZUK et Sébastien POINT (2008) « Le marketing RH se définit

comme un nouvel état d’esprit fondé sur des techniques marketings adaptés aux
ressources humaines pour que l’entreprise et sa DRH puissent se vendre, fidéliser et se
renouveler».

R.COLLE et A.MERLE, définissent le marketing des ressources humaines comme

étant «L’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une entreprise pour créer,
délivrer et communiquer de la valeur auprès de salariés actuels et/ ou potentiels et pour
gérer la relation avec eux d’une manière qui soit profitable à l’organisation et aux
salariés ».

Toutes les définitions tendent à avoir une chose en commun, qui est de considérer
employés et clients. Ils suggèrent que la fonction RH doit adopter des actions orientées
client qui lui permettent de créer et de communiquer de la valeur les employés actuels
et/ou potentiels gèrent les relations avec eux, Organisation et employés.

1.3.2. Les objectifs du marketing RH

L'objectif principal du marketing RH est de communiquer sur les politiques RH et

montrer les avantages offerts aux employés. Cette approche place les RH dans une vision
stratégique à long terme et a des obligations, Les entreprises repensent l'image employeur
en fonction des valeurs qu'elles souhaitent Partagé avec les (futurs) collaborateurs
désormais considérés comme des clients indépendants. La communication jouera donc
un rôle clé, évidemment pas il ne doit y avoir aucun décalage entre l'image véhiculée par
l'entreprise et la réalité vécue propres employés.

DURONI résume les objectifs du marketing Rh comme suit :

- charmer des candidats compétents : Afin de les recruter, en les intégrant dans ses
équipes et en faire du capital humain un avantage concurrentiel.

- obliger les collaborateurs : en formant un émerveillement d'appartenance

industries, en monitoire à l’instance de concurrents.

- baliser sur les ouvrages de la libéralité Rh : le but est d’établir en position des
avantages parmi ses intérimaires, pendant des devoirs périphériques.

-promouvoir un affecté pour une monstrueuse illustration : donnez une

place verso une plaisante iconographie, dans lequel le monument et le palace
sont des cibles jeunes. (DURONI, 2011).
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1.3.3. Les enjeux de marketing RH

Fidéliser ses employés : Entretenir des relations durables devient l'un des
principaux enjeux pour le marketing RH. Encore une fois, nous sommes d'accord sur
l'idée que la fidélisation est plus importante relié plutôt que conquérir, comme dans le
commerce, car moins aléatoire.

Avoir des employés fidèles et compétents au sein de l'entreprise est un avantage

compétitif. Devoir remplacer des salariés passifs susceptibles de quitter l'entreprise,
représente le coût du recrutement et le coût de l'intégration, car nous venons de pour le
voir. Pour ces raisons, il faut réduire le chiffre d'affaires, sachez que l'application est rare
dans de nombreux métiers et développe la gestion de la fidélisation.

Fidéliser, c'est motiver les collaborateurs, les impliquer dans l'entreprise et les aider
à atteindre les objectifs de développement personnel. Nous percevons une dimension des
émotions dans la fidélité, qui peuvent être un facteur riche dans l'ensemble de
l'organisation.

Fidéliser les collaborateurs, c'est leur donner un repère, la possibilité de choisir

participer à des perspectives à court terme. Les employés ont souvent une relation
paradoxale avec l'organisation : ils veulent bénéficier d'une formation, être intégrés Dans
des projets innovants, mais pas forcément envie de faire carrière dans la même société.

1.3.4. Gérer les carrières

Les entreprises doivent offrir aux salariés des perspectives d'évolution. Il

n'est pas nécessairement une carrière qui vous fait monter, nous voyons de plus en plus
de métiers dits « à plat », lato sensu. Signifie évolution Professionnel, grâce à la
formation, selon les besoins de l'entreprise ou les souhaits des salariés. Ces ancres de
carrière sont identifiables parmi le personnel de l'entreprise permettant à segmenter et
retenir ainsi les employés. Selon Schein, une ancre de carrière guide les individus
dans leurs choix professionnels. Les ancres de carrière ne changeront pas ne se
manifestent que dans les expériences liées au travail au fil du temps.

1.3.5. Encourager et récompenser

La fidélité signifie aussi la reconnaissance de leur travail collaborateur. Par

conséquent, il convient de mentionner que les encouragements et La récompense
n'est pas une forme d'action naïve, mais une dimension à considérer compte en gestion
des ressources humaines. L'accréditation ne doit pas être réservée aux certains
salariés, mais accordés à tous les salariés. Problèmes de rémunération parfois
considéré comme essentiel, mais beaucoup ne le font pas respecter dans leur
travail, manque de reconnaissance.
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Mais pour encourager tout le monde Les récompenses sont les plus
gratifiantes, vous devez connaître vos employés et savoir ce qu'ils accomplissent Suivez
quotidiennement et régulièrement. Les initiatives doivent être les bienvenues et
toutes suggestions à considérer.

1.4. Démarche de l’élaboration d’une stratégie marketing et le concept de la marque

employeur

En termes simples, le marketing des ressources humaines consiste en une

organisation systématique et rationnelle pour améliorer l'expérience de l'employé au sein
de l'entreprise. La démarche est formalisée au sein de la marque employeur, qui à son
tour fait l'objet d'un marketing auprès des salariés, des candidats et du grand public.
Plus important encore, le marketing RH est un levier de performance, d'efficacité et
d'innovation RH. Et donc dans cette section on va traiter la démarche d'élaboration d'un
marketing RH puis nous allons déterminer le concept de la marque employeur.

1.4.1. Marketing stratégique des ressources humaines

Le marketing des ressources humaines est une méthode qui permet aux entreprises
de développer leurs capacités d’attraction et attirer des candidats potentiels et profiter de
la motivation et conservation de la main-d'œuvre. La segmentation, le ciblage et le
positionnement sont trois outils stratégiques mettant en œuvre cette démarche :

 La Segmentation :

Pour mieux comprendre son marché et optimiser l'utilisation des services RH,
s'adapter pour positionner et vendre ses produits, créer des besoins pour rencontrer et
fidéliser ses collaborateurs, Plusieurs critères sont pris en compte dans cette étape.
Traditionnellement, la norme Géographie, expérience, horaires de travail, grade et
génération, (Beverly KAYE et Sharon Jordan-Evans, 2005), des critères plus appropriés
comme la performance et Le potentiel de la population peut être considéré Engagement,
visibilité et le volume de la population considérée.

Les programmes de segmentation marketing RH doivent répondre à plusieurs

critères de base Par exemple : l'homogénéité au sein d'un même segment doit être
respectée et assurer la proximité de tous les collaborateurs qui la composent. Mesurabilité
où le segment de marché doit être défini par des critères objectifs et quantifiables. La
stabilité du segment la pérennité des opérations doit être assurée. Enfin, l'accessibilité des
services RH doit être assurée en étant cohérent avec les sections identifiées et
considérées.
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Il est important de mieux comprendre les principales caractéristiques de chaque

segment afin de Faire vivre et bien travailler l'entreprise et profiter de la diversité de
l'entreprise Comportement. Il convient de noter que la segmentation est facilitée par la
localisation, ce qui rend satisfaisant chaque segment de marché.

 Le Ciblage:

Une fois le segment défini, le responsable RH peut sélectionner le segment Pour

lui et la direction de l'entreprise, cela représente la plus importante réalisation
des objectifs de l'entreprise.

Le ciblage est une action pour sélectionner et atteindre la population la plus

intéressée par une offre donnée lors d'une campagne marketing, visant à fixer la priorité
de l'action dans des segments de marché identifiés .Par conséquent, le ciblage rendra les
RH mieux adaptées leurs stratégies et les bénéfices immédiats de leurs actions.

Le marketing cible l'ensemble des acheteurs potentiels et des participants

que nous recherchons Conquérir et fidéliser par des actions marketing. Pour ce faire,
l'entreprise doit déterminer le segment à attaquer : Cela établit une stratégie de ciblage.
Client du ciblage correspond à la catégorie de consommateurs à laquelle s'adresse le
produit.

Dans le cas du marketing RH, la cible est un groupe d'employés ou de

participants potentiels les entreprises visent à attirer, conquérir et fidéliser en proposant
des services ou prestations RH adapter.

Ce choix stratégique est segmenté par la fonction RH et basé sur l'orientation

stratégique de l'entreprise, permettant à cette dernière d'économiser de l'énergie
et agir contre les populations identifiées comme stratégiquement importantes en
fonction des objectifs le stade de développement de l'entreprise et de l'organisation.

Ainsi «Le ciblage est la prochaine étape de la segmentation RH, elle permet de se
concentrer le marketing RH adapté à des segments et objectifs « Profitable »
réalistes de l'entreprise, ses enjeux et ses stratégies pour à terme attirer et retenir les
meilleurs».

Le ciblage consiste à sélectionner des « sous-populations » cohérents, mais en

fonction de la stratégie de l'entreprise. Par conséquent, le ciblage peut enrichir la
population par des critères plus qualitatifs. Sur la base de cette action, les spécialistes
du marketing RH pourront commencer à travailler pour développer, lancer, redémarrer
ou mettre à jour leur produit et service.
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 Le Positionnement:

PHILIP KOTLER estime que le positionnement est un choix de stratégie marketing

Permet à une offre d'acquérir un positionnement crédible, distinct et attractif dans un
domaine dans l'esprit du marché et des clients cibles. Ainsi, la direction des ressources
humaines, le positionnement des services ressources humaines aussi pour améliorer leur
utilisation, car ils sont spécialement adaptés aux besoins et apportent un ou plusieurs
avantages pour les futurs utilisateurs.

Comment le positionnement RH va concrétiser cette démarche en formalisant

les produits/services RH sont différents et suscitent ainsi de l'intérêt, augmentant ainsi
leur valeur d'usage.

La mise en place de la stratégie de positionnement nécessite une réunion en six

phases :

-Comprendre et analyser les services de ressources humaines fournis et les

associer à la stratégie d'entreprise.

-Identifier les groupes cibles pour mieux comprendre leurs attentes.

-Considérez la concurrence et démarquez-vous.

-Définir sa valeur, caractériser le produit et le rendre attractif pour le groupe cible.

-Formaliser ce positionnement et Cibler.

- Lancer un produit ou service RH.

a)Vente de produits RH ou services RH :

À l'époque, la vente de produits RH était considérée comme une fonction

administrative, La fonction RH se limite à fournir des services. Ce positionnement est
interprété comme Périodes de faible concurrence et services RH limités (essentiellement
administratif). Mais en ce moment, les défenseurs des droits humains se trouvent dans
une période caractérisée par une forte "Bataille de talents" compétitive, l'attitude des
employés s'est améliorée. Ce nouveau le contexte exige que le marketing RH ait d'abord
la capacité de bien comprendre l'essence des services pour optimiser son positionnement.
Avoir une définition claire d'un produit RH peut vraiment améliorer les capacités , vendre
ses services en interne et en externe.
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Définir la gamme de produits et services RH de l’entreprise:

Le positionnement des produits et services RH nous permet de nous différencier

deux orientations possibles :

-La cible (destinataires du domaine produit ou service). Département des

Ressources Humaines Est-elle accessible à tous (paie) ou réservée à quelques salariés
(administration mener)?

-Potentiel de substitution ou spécificité du produit ou service RH.

Chaque produit ou service RH peut alors être ciblé pour les domaines couverts.
Traverser Par exemple, un système de paie est un produit RH non spécifique (il est
associé à tous les salariés), Mais toujours une alternative. En revanche, les programmes
de formation pour les talents à haut potentiel ne sont pas Substituable, mais
particulièrement pertinent pour le groupe démographique bien ciblé de l'entreprise, plutôt
que c'est tout).

1.5. Le concept de la marque employeur :

Une marque employeur est l'image d'une entreprise chez ses employés et candidats
potentiels, et par extension comprennent des efforts de marketing et de communication
visant à améliorer et communiquer.

1.5.1. Pratiques et définition :

Le terme marque employeur a été inventé pour la première fois par le président
Simon Barrow. Hommes d'affaires lors d'une réunion en 1990. Simon, Barrow et Tim,
décembre 1996 Ambler, chercheur principal, London Business School "Journal of Brand
Management", comme un “ensemble d'avantages fonctionnels, Emplois
économiques et psychologiques proposés par les entreprises en tant qu'employeur.

Didier Pitelet, alors président de Guillaume TELL (Publicis), France, a proposé le

terme marque employeur en 1998. Il donne la définition suivante : « Le
concept de marque employeur est la synthèse de ce que les Dirigeants d’une entreprise
décident de partager avec l’ensemble de l’écosystème pour exprimer leur vision, les
valeurs et le positionnement, et la dimension durable et sociale de leur politique Rh».

Le pouvoir d'une marque réside dans l'établissement de relations solides tout en

fidélisant Par sa capacité à attirer, intégrer et fidéliser. En fait, on peut tous citer des
marques nous aimons et nous n'aimons pas les autres. Ceci est particulièrement vrai pour
l’entreprise ou organisation. Nous ne devons plaire qu'à ceux que nous voulons cibler,
attirer et retenir.
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Ruch Aux États-Unis, la marque employeur désignée (Employer

branding) est les entreprises sont vues à travers les yeux des employés et des
candidats potentiels. Il expliqua Cette image est étroitement liée à l'expérience
professionnelle. Il se réfère spécifiquement aux éléments qui vous font vous sentir bien
dans l'entreprise, y compris les éléments des éléments tangibles comme le salaire et des
éléments intangibles comme la culture et les valeurs la société.

Pour Minchington, La marque est l'image d'une organisation C'est amusant de

travailler dans l'esprit des employés et des principales parties prenantes Marchés externes
(candidats actifs et passifs, clients et autres parties prenantes clés).

1.5.2. Le rôle de la Marque employeur

La marque employeur joue un rôle clé dans une entreprise à plusieurs niveaux :

En matière de recrutement, l'image de l'employeur est essentielle pour devenir un

Le meilleur endroit pour travailler. Une marque employeur réussie, rapporte Expérience
de travail saine. Par conséquent, l'entreprise a le potentiel d'attirer, Recruter et retenir des
personnes possédant les compétences requises ou potentielles à développer : Cet avantage
en matière de recrutement et de rétention des talents n'est pas important étonnamment, le
développement de carrière est d’attirer et retenir les employés.

La marque employeur est aussi une extension de la marque "entreprise", Parce que
les deux ont le même objectif : fidéliser et créer du sentiment l'entreprise est de grande
qualité Par conséquent, la marque employeur doit refléter la culture à l'intérieur de
l'entreprise.

Marque employeur : basée en grande partie sur la communication, en définitive

une La technologie qui crée le buzz. C'est, par exemple, s'efforcer d'apparaître L'une des
meilleures entreprises.

La marque employeur s'aligne pleinement sur quatre attentes fondamentales :

-La force de la marque, qui se démarque comme un concept important parmi de

nombreuses marques de nombreux domaines et sont directement liés au concept de
développement global comme la gloire.

-Recherche de la crédibilité de la fonction RH : celle-ci recherche influence et

pouvoir. Mais cela nécessite inévitablement plus de crédibilité.

-Mieux considérer les conditions du marché du travail et fournir un rapport Forces

inversées entre l'employeur et les futurs ou actuels employés.

-Engagement des employés.

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Créer et maintenir une marque employeur, c'est plus que vendre le produit ou
service : Il s'agit de créer une promesse liée à ce produit ou service. Il s'agit de vendre une
proposition de valeur aux employés actuels et futurs.

1.6 .ETUDES ANTERIEURES

Notre étude n’étant pas la première à aborder la problématique de marketing des

ressources humaines au sein d’une entreprise, nous présentons dans les lignes qui suivent
cinq études liées directement ou indirectement à la nôtre. Il s’agit des études de
Kamelia(2021) et de Boussalem ouzna(2022).

1.6.1. Etude de kamelia (2021)

Kamelia a mené en 2021 une étude portant sur la pratique du marketing des
ressources humaines au sein d’une institution publique : cas de ministère des finances elle
est partie des hypothèses suivantes :

- nonobstant le caractère public et non marchand du fonctionnement des

administrations publiques, le marketing interne est un outil important au service de la
gestion des ressources humaines.

- les institutions publiques algériennes n’accordent pas suffisamment d’importance

à la pratique du marketing interne.

- la rémunération représente la principale source de satisfaction et de fidélisation

pour les salariés.

Pour vérifier ses hypothèses, elle a recourue à la méthode d’échantillonnage de

convenance qu’elle a administrée 72 employés toutes catégories confondues. Les
résultats obtenus ont permis à l’auteur de confirmer ses hypothèses.

1.6.2. Etude de boussalem Ouzna (2022)

Boussalem Ouzna a menée en 2022 une étude portant sur le marketing des
ressources humaines. Cette étude lui s’est proposé d’éprouver les hypothèses suivantes :

-la satisfaction au travail a un impact sur l’intention de retrait des salariés.

-le marketing des ressources humaines s’exerce en tant que pratique managériale au
niveau de SAPTA d’une manière implicite.

Pour vérifier les hypothèses de recherche, l’auteur a recourue à la méthode

d’entretien individuel avec le responsable de la fonction RH. Les résultats obtenus ont
permis à l’auteur de confirmer ses hypothèses de recherche.
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Conclusion :

Tout d'abord, il est clair que les ressources humaines jouent un rôle central dans la
stratégie globale d'une organisation. En utilisant des techniques de marketing, les
professionnels des ressources humaines peuvent attirer, recruter et fidéliser les meilleurs
talents.

Nous avons également constaté l'importance de l'expérience employée dans le

processus de marketing des ressources humaines. En offrant un environnement de travail
attrayant, des avantages compétitifs et des opportunités de développement, les entreprises
peuvent renforcer leur attractivité auprès des candidats potentiels et améliorer la rétention
de leurs employés.

Par ailleurs, nous avons souligné l'importance d'une approche centrée sur le
candidat ou l'employé dans le marketing des ressources humaines. Il est essentiel de
comprendre les besoins, les motivations et les attentes des individus pour concevoir des
stratégies efficaces de recrutement, de gestion des talents et de développement des
compétences.