Cours: Marketing des Ressources Humaines (RH)

Dr. Moustapha DIONGUE

Séquence 1: Définitions, rôles et enjeux du marketing RH

1. De la notion de client au marketing RH

 Marketing et ressources humaines sont deux fonctions distinctes
dans les entreprises.
 Le marketing dépend du département des ressources humaines
pour attirer, retenir et motiver un personnel en phase avec les
objectifs de l’entreprise.

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Le marketing RH, de quoi s’agit-il?

• Le marketing RH est un concept qui s’approprie les bases et les techniques

du marketing et de la communication organisationnelle.
• Il vise à séduire les futurs collaborateurs sur le marché de l’emploi externe
et à fidéliser les compétences de l’organisation (interne).

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 Le marketing RH est à la fois un processus et un dispositif de gestion par
lequel les clients internes et externes du service RH d’une organisation
obtiennent ce dont ils ont besoin en fonction de leurs attentes.

 Ce dispositif consiste alors à imaginer, créer, concevoir, co-construire, offrir

et échanger, avec le service RH d’une organisation, une offre ressources
humaines de valeur à destination des collaborateurs mais également toute
autre partie prenante interne et/ou externe.

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 C’est en définitive « l’art » et la « science » d’identifer les priorités stratégiques
des organisations pour attirer, fidéliser, développer les compétences des
collaborateurs et satisfaire les clients ciblés.

 Le marketing RH vise à créer, proposer et communiquer autour d’outils,

processus et approches ressources humaines considérées comme ayant une
valeur supérieure à ce que d’autres organisations peuvent proposer.

 En résumé, l’approche marketing RH consiste à proposer une offre RH de

référence qui a été élaborée en fonction d’une orientation marché clairement
affichée dans l’esprit des responsables ressources humaines et en cohérence
avec les besoins et les attentes de toutes les parties prenantes de l’organisation.
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Les 4 dimensions du marketing RH
Le marketing RH repose sur plusieurs éléments dont il faut avoir connaissance:
Dimension 1: Produits / Services Dimension 2:Collaborateurs
Objectif : /Organisations
proposer des outils et processus en Objectif :
réponse aux besoins et aux attentes être au service des parties prenantes
des collaborateurs. internes et externes aux organisations.

Dimension 3: Événements /
Dimension 4: Expériences collaborateurs
Information
Objectif :
Objectif:
faire vivre des moments expérientiels aux
identifier et répondre aux « moments
collaborateurs pour faciliter l’attractivité et
de vie» vécus par les collaborateurs
la fidélisation.
(individuellement et collectivement).

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 Le département RH définit sa « raison d’être » à travers les services rendus
dans toutes les autres fonctions de l’entreprise comme le marketing.
 Néanmoins, l’imbrication entre marketing et ressources humaines ne s’arrête
pas à ce simple échange de services.
« L’entreprise ne peut exiger la loyauté de ses salariés : elle doit la mériter »

 LA NOTION DE CLIENT
Le marketing RH s’intéresse au comportement des individus, considérés
comme des clients, par rapport aux organisations avec lesquelles ils travaillent
ou pourraient travailler.
Il repose ainsi sur un triptyque simple: les besoins, les clients et les outils RH.

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 La question du marketing RH pose implicitement celle d’un acteur clé: le client.
 En analogie avec le marketing, il sera donc utile d’identifer clairement ce que l’on
entend par client en termes de GRH
 Le marketing RH à l’externe se concentre sur l’attraction des candidats talentueux. A
l’oppose, le marketing RH a l’interne renforce l’identification des employés a l’image
organisationnelle.
 L’entreprise ne doit pas tenir ses employés pour acquis. La démarche de vente ou de
séduction organisationnelle auprès des employés constitue un enjeu important dans
un contexte de guerre des talents sur la marche du travail.

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On distingue deux types de clients:
 les clients externes, c’est-à-dire ceux qui pourraient potentiellement intégrer
l’organisation tels que les candidats, mais également tout un ensemble de
partenaires ;
 les clients internes, c’est-à-dire ceux qui font partie de l’organisation, ceux que
l’on souhaite conserver et ceux pour lesquels la fonction RH
travaille directement et indirectement (collaborateurs, managers, dirigeants,
instances représentatives du personnel et/ou syndicales).
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Le marketing RH met au centre de ses préoccupations
le client interne, c’est-à-dire un collaborateur (salarié,
agent, tout individu lié à une organisation dans le
cadre d’une prestation de travail et d’emploi), qui «
rapporte » davantage à l’organisation qu’il ne coûte à
attirer, fidéliser et conserver au sein de l’organisation.

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Introduire cette notion de client, c’est considérer implicitement que la GRH
s’intéressera à la satisfaction de leurs besoins et attentes, ce qui l’amènera à
bien identifier et connaître les profils de ses clients actuels et/ou potentiels.

Il sera donc important de développer et proposer une offre de services RH

plurielle.
Le marketing RH, de quoi s’agit-il?

Le marketing des ressources humaines (Rh) intègre plusieurs facteurs clés

pour:
 Vendre, valoriser, rendre l’organisation «attractive» aux meilleurs talents.
 Conserver les meilleurs employés-es en leur offrant les meilleures conditions
de travail.
 Développer l’innovation, l’implication, la motivation.
 Assurer le rayonnement et le leadership de l’organisation.

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2. Définition et rôles du marketing RH

On peut considérer que « le marketing est à la fois l’activité, l’ensemble des

institutions et des processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger
les offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les
partenaires et la société au sens large. »

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Le marketing RH: Salarié = client

Le marketing RH met la personnalisation du service au cœur des

problématiques RH (en se réappropriant la notion de client dans son
intégralité).

LES TALENTS
pour

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 Le marketing RH n’est pas du marketing social…
Il est souvent d’usage de confondre marketing RH et marketing social.
Cependant, le marketing social-tel qu’il est défini dans le champ du marketing ou
dans celui des ressources humaines ne correspond pas du tout à la même
définition.2

 Du point de vue des ressources humaines, le marketing social est un état

d’esprit visant à aborder différemment la relation entre le salarié et son
employeur.
 Le marketing social intègre les outils marketing pour aider l’entreprise à
confronter en permanence ses points de vue avec ceux de ses différentes
parties prenantes (essentiellement les salariés), jusqu’à jouer sur les émotions.

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Le marketing RH n’est pas du marketing interne, mais il s’en inspire…

Le marketing interne peut être défini comme « un ensemble de méthodes et de techniques

qui, inscrites dans un plan d’action en trois phases:
 compréhension du marché interne,
 mis en adéquation avec les exigences du marché externe,
 organisation du changement et mobilisation des hommes,
Ces phases vont permettre à l’entreprise de disposer en permanence d’un capital de
ressources humaines capable de dynamiser et d’accompagner son propre développement ».
Le marketing interne repose ainsi sur une relation commerciale individu/organisation.

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Le marketing RH, un prolongement du marketing social et du marketing
interne.
Le marketing social, envisagé sous l’angle de vue RH, vise à améliorer
la relation entre l’employeur et le (futur) salarié en confrontant les
points de vue du département RH avec ceux des autres parties
prenantes de l’organisation.
Accordant une place très importante à la communication et dans le but de
favoriser le bien-être du personnel, cet état d’esprit n’est pas suffisant
pour rendre compte de l’aspect stratégique des RH.

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Le marketing interne est l’application des techniques dédiées à un public
externe à l’intérieur de l’entreprise. Dans cette vision, les salariés sont les clés
du succès ou de l’échec de l’entreprise, le contact entre les consommateurs et
les employés jouant un rôle essentiel pour l’image de l’entreprise.

Le marketing interne appréhende les salariés comme des clients à conquérir,

porteurs de l’identité de l’organisation.

Dans ce modèle, le manque de considération de l’individualité des collaborateurs

ne parvient pas à rendre attractives les offres RH.

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Distinguer le marketing RH du marketing interne et du marketing
social

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L’extension du marketing et de ses méthodes dans la régulation des rapports
sociaux a conduit à modifier la position de la fonction RH.
La fonction RH doit :
 envisager ses collaborateurs comme des clients;
 renforcer sa contribution stratégique à l’organisation;
 se vendre au sein de l’organisation.
Comme un outil de gestion des flux du personnel, la fonction RH a évolué vers
une fonction stratégique dont les enjeux sont cruciaux pour la performance de
l’entreprise.

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Les interactions entre la stratégie, le marketing et les ressources
humaines

Le marketing stratégique: rencontre de la stratégie et du marketing a pour objectif

d’influencer l’image publique de l’entreprise et de procéder à une conquête du marché.

Une bonne image n’est pas seulement bénéfique à la réputation de l’entreprise, mais
peut également servir la fierté du salarié (une entreprise reconnue à l’extérieur
encourage l’implication et la cohésion à l’intérieur même de l’organisation).

Enfin, une mobilisation stratégique des ressources humaines encourage

l’adéquation de la politique RH avec la stratégie de l’entreprise.

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C’est aussi dans le lien entre stratégie et ressources humaines que le marketing
RH apporte sa véritable valeur ajoutée, en tant que démarche globale d’analyse
des clients et de construction de réponses adaptées à la fois aux cibles
identifiées par la stratégie, aux attentes de ces cibles, et à la réalité
organisationnelle.

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Le marketing RH : Un concept novateur
L’association de deux métiers
Construire et mettre en œuvre un plan marketing RH
Le marketing RH : un enjeu stratégique
Faire face à une pénurie de main d’ œuvre qualifiée
Développer la compétitivité de l’entreprise

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Les phases de carrière (Chaminade , 2006)

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L’évolution des attentes des salariés

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Quand le salarié prend le contrôle de son employabilité
Le salarié (ancien, actuel ou futur) est en passe de professionnaliser sa gestion
de carrière et de prendre le contrôle de son niveau d’employabilité – c’est-à-
dire cette capacité à être employé.
Quatre facteurs guident le choix de l’individu. Il s’agit :
• de l’image de marque de l’entreprise,
• de la rémunération offerte (au sens large du terme, en y intégrant les
conditions de travail, les bénéfices annexes, etc.),
• du rôle, ainsi que des responsabilités confiées, mais aussi de l’environnement
relationnel proche (collègues et managers), enfin des potentiels de
développement futurs.
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Les quatre grands leviers d’attractivité d’une entreprise

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Les enjeux de marketing RH
Les principaux enjeux d’une démarche Marketing Ressource humaine peuvent être
résumés en 3 actions:

Attirer Développer

Fidéliser
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Les enjeux actuels du marketing RH

La satisfaction des attentes des clients

présente un certain nombre d’enjeux pour
les organisations.

Si la fonction RH cherche à réussir son

orientation client, c’est en premier lieu
pour optimiser sa performance et assurer
la satisfaction de la direction et des
actionnaires.

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 ENJEUX STRATÉGIQUES
 Le marketing RH peut, dans un contexte d’hypercompétitivité, constituer une
nouvelle source d’avantage concurrentiel.
 Les organisations déploient des dispositifs de gestion très complexes pour
optimiser leurs coûts ou leurs processus afin d’augmenter leurs performances.
 Toutefois ceci peut avoir des conséquences en termes de choix stratégiques et
de comportements sur les marchés qui ne répondent pas aux attentes et aux
besoins des employés.

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Afin d’acquérir et de maintenir ces ressources, la fonction RH doit relever un ensemble de
défis qui relèvent d’une démarche stratégique de marketing RH telle que nous l’avons
défini.
Pour ne citer que quelques exemples, la fonction RH doit notamment:
• faire face à la guerre des talents, trouver des solutions aux difficultés de les attirer au
sein de son territoire, à la pénurie de main-d’œuvre, à la recherche de compétences clés
et rares avec la contrainte de se faire rencontrer offre et demande d’emploi;
• être désormais en capacité d’individualiser les actions pour cibler les candidats qu’elle
souhaite attirer au moyen d’une GRH à la carte qui engendre dès lors une
problématique de coût et un risque de ne pas avoir un retour sur investissement;
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• développer une réelle veille concurrentielle sur le marché de l’emploi pour
savoir se situer par rapport aux autres acteurs de son secteur et rester dans la
course de l’attractivité et de la fidélisation;

• réussir à considérer les collaborateurs comme une réelle ressource

stratégique à l’organisation. Ceci implique de faire accepter que l’on ne
fidélise pas tout le monde mais plutôt ceux qui détiennent les compétences
clés, et avec la difficulté de maintenir l’équité au sein de l’organisation.
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ENJEUX SOCIAUX, SOCIÉTAUX ET POLITIQUES
Le marketing RH permet de révéler des enjeux sociaux, sociétaux et politiques
majeurs.

Il est possible d’identifier de nombreux éléments qui pourraient, dans une

politique de marketing RH, répondre à ces différents types d’enjeux:

 un dispositif de formation dans l’entreprise, destiné à développer les

compétences des collaborateurs, peut répondre à des enjeux sociaux
importants en termes d’employabilité.

 Certaines entreprises n’hésitent à proposer des actions de formation sans

lien direct avec l’activité ou les compétences qui leur seront utiles demain,
mais pour développer le portefeuille de compétences de ses collaborateurs
dans un contexte où il devient difficile de leur proposer un emploi durable;
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 des pratiques de management destinées à opérer une vigilance sur
l’équilibre vie professionnelle/vie privée, à donner de l’autonomie et faciliter
la responsabilisation, à instaurer un climat de confiance, sont de nature à
participer au développement des individus et à les inscrire dans un contexte
plus large que celui de leur vie professionnelle;

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 des pratiques de management de la qualité, sécurité et conditions de travail sont
également des dispositifs qui peuvent être naturellement intégrés dans la démarche
de marketing RH et qui concourent à l’amélioration du bien-être au travail. Un
management bienveillant et reposant sur des principes de communication non
violente va également dans le même sens;
 la prise en charge d’actions envers les familles des collaborateurs via par exemple la
politique de rétribution (aide financière au suivi d’études supérieures, validation des
acquis professionnels, validation des acquis de l’expérience, ramassage scolaire des
enfants du personnel, etc.) sont également des actions du mix social importantes pour
relever des enjeux sociaux et sociétaux.
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ENJEUX TECHNOLOGIQUES
 Dans un contexte hyperdigitalisé et une évolution constante des technologies
de l’information et de la communication, les organisations doivent être en
permanence capables de s’adapter aux nouveaux besoins et nouvelles
attentes que génèrent ces évolutions.

 L’utilisation des outils connectés, la place des réseaux sociaux, l’accroissement

des possibilités qu’offrent les SIRH, et notamment dans la gestion du Big data
comme source de données sont autant de révolutions auxquelles le marketing
RH peut offrir une réponse pertinente, permettant ainsi de dégager un
avantage concurrentiel.

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 Le marketing RH a pour vocation de résoudre un certain nombre de difficultés
que les entreprises d’aujourd’hui rencontrent sur le marché du travail.

Parmi ces difficultés, on retrouve :

 L’évolution des méthodes de management.

 Les attentes des nouvelles générations (les générations X et Y).
 Les problématiques de recrutement pour les entreprises

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Nous pouvons donc définir les enjeux du marketing RH comme étant le fait de :
 Promouvoir son entreprise afin de la faire connaître au plus grand nombre.
 Différencier sa structure des autres organisations en la rendant la plus
attractive possible.
 Fidéliser l’ensemble des collaborateurs, et notamment les talents, en
cultivant sa marque employeur.

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