1 Historique de la fonction

Nous sommes passés progressivement de la fonction paiement du personnel à une

fonction administration du personnel, puis la mise en place d’un chef du personnel plutôt
chargé de la discipline et de l’organisation. Plus tard au début des années 1970 la
fonction Relations Humaines est née d’un besoin en développement des contacts entre
les niveaux de décision des entreprises; la seule relation hiérarchique ne suffisait plus.
Dès le début des années 1980 la fonction Direction des ressources Humaines
apparaissait avec pour objectif de toujours mettre en adéquation le plus précisément
possible les hommes et les organisations. Cette notion de Ressources laisse clairement
apparaitre à la fois les notions de potentiels mais aussi une notion de limites et de fin de
cycle.
Plus récemment nous en sommes arrivés au Capital Humain, notion que l’on peut à la
fois tenter de placer dans les instruments de valorisation d’une entreprise (origine des
biens de l’entreprise) avec toujours le problème de chiffrage ou de valorisation....mais
cette approche se qualifie de plus en plus
La Direction Capital Humain prend une position stratégique vis-à-vis de la DG et une
position support et conseil vis-à-vis des autres départements.

2. L’évolution du marketing et son adaptation aux ressources humaines.

Le marketing à ses débuts n’était utilisé que pour quelques produits de consommation
puis il s’est étendu à d’autres domaines d’intervention. La réflexion théorique de Bagozzi
(1975) sur les conditions d’application du marketing permet de comprendre cette
évolution. En effet, le marketing est applicable dès lors qu’il y a échange, que celui-ci soit
marchand ou non (Kotler et Levy, 1969).
Lendredie et Lindon (2003) présentent le marketing en tant qu’« ensemble des méthodes
et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics
auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres
objectifs ».
Si l’on considère que le marketing peut s’appliquer dès lors qu’il y a échange entre deux
parties, alors il semble pertinent pour étudier et fournir des outils afin de gérer l’échange
entre un salarié et une entreprise.
Selon Philip Kotler, le marketing « est l’ensemble des techniques et études d’applications
qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des
consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux
besoins ainsi déterminés ».
3. Le marketing aux ressources humaines.
Plusieurs terminologies ont été utilisés pour designer le marketing des ressources
humaines, exemple de Levionnois (1987) parle de « marketing interne », considérant
également les salariés comme des clients internes de l’entreprise. Bien d’autres thermes
encore ont été utilisés, Igalens parle de «marketing social» (1992), Kotler du «marketing
des personnes».
3.1Distinction du marketing social du marketing rh
Pour Igalens (1992), ces concepts « ne vont pas au bout de la transposition, car ne
prennent pas en compte la totalité de l’approche marketing traditionnelle ». Pour ce faire,
il propose le concept de « marketing social ».
En effet, le marketing social et souvent confondu avec le marketing des ressources
humaines, cependant le marketing social renvoie aux applications du marketing pour le
bénéfice de la société.
Le marketing social combine les approches traditionnelles, de manière à susciter le
progrès social.
Les politiques du marketing social peuvent servir à sensibiliser envers certaines
problématiques sociales, environnementales ou culturelles.
Définition du marketing social
Dans leur livre le marketing rh enjeux et outils Panczuk et Point, le marketing social est
définie, selon les ressources humaines il vise à aborder différemment la relation entre le
salarié et son employeur. Le marketing social intègre les outils marketing pour aider
l’entreprise à confronter en permanence ses points de vue avec ceux de ses différentes
parties prenantes (essentiellement les salariés), jusqu’à jouer sur les émotions.
Et pourtant le contexte économique, démographique, politique, social et même moral qui
n'a plus rien à voir avec celui des "Trente Glorieuses", ni avec celui des années
"calamiteuses" rend indispensable la suppression des frontières entre les directions.
Nous entrons dans l'ère de la complexité.

3.2 Le marketing interne

Ce terme est employé bien avant celui du marketing social, Levionnois en 1987 du «
marketing interne »
Définition adéquation avec les exigences du marché externe, organisation du
changement et mobilisation des hommes), vont permettre à l’entreprise de disposer en
permanence d’un capital des ressources humaines capable de dynamiser et
d’accompagner son propre développement ». Le marketing interne repose ainsi sur une
relation commerciale individu/organisation.

3.3 Marketing rh
Et Liger, (2004) quant a lui parle de « marketing des ressources humaines », défini
comme « une nouvelle approche de la relation salarié/entreprise qui consiste à
considérer les collaborateurs (...) comme des clients au sens le plus noble. Il s’agit
d’appliquer la logique et les techniques du marketing et de la communication pour : -
attirer des candidats, les recruter et bien les intégrer - fidéliser des collaborateurs
impliqués ».
Ainsi que les premières entreprises possédant un service marketing appliqué aux
ressources humaines, à savoir sont Accord, Groupama et Chronopost, et parlent elles-
mêmes de « marketing des ressources humaines ».
En 2008, Serge Panczuk et Sébastien Point, proposent à leur tour une méthode pour
mieux positionner les RH dans les organisations. Calquée sur les thèses du pape du
marketing Philip Kotler, la méthode introduit la segmentation des employés, le sur-
mesure des prestations RH et le soin à apporter aux canaux de distribution, (2008,
Enjeux et outils du marketing rh). Ils reprennent l’approche de Liger, mais avec des
méthodes plus précises.
Nous pouvons, alors définir le marketing des ressources humaines comme l’ensemble
des méthodes et des moyens d’une entreprise pour délivrer, créer et communiquer de la
valeur, auprès de ses clients actuels et, ou ceux potentiels et pour mener la relation avec
eux d’une manière qui soit profitable à l’organisation et aux salariés.
La fidélisation constitue, comme nous l’avons esquissé, un objet de recherche central en
marketing, mais également en gestion des ressources humaines. Dans la suite de cette
communication, nous nous intéresserons uniquement à cet objectif, et présenterons les
enjeux de l’appropriation d’outils marketing de fidélisation pour la GRH.
Les entreprises doivent rivaliser d’imagination, pour être a la hauteur des concurrents, et
des contraintes et pressions externes, elles doivent séduire, attirer et retenir les jeunes
diplômés et les hauts potentiels : « golden hellos ». Et elles doivent repenser leur façon
de convaincre et de fidéliser leurs clientèles, leur fonction RH doivent revoir leur
positionnement, et, au-delà, leur stratégie d’approche de ses prospects et « clients »
internes.
Produit, service, comportement des clients, analyse du marché, positionnement, marque
employeur, etc., toutes ces notions ont un point commun : elles relèvent du marketing.
Conclusion
Nous allons focaliser notre travail sur l’axe de fidélité des salariés. Le chapitre suivant
traite la fidélité et ses dimensions.