Faculté des sciences juridiques

Economiques et sociales Ain

Sebâa

Projet de fin d’études en licence fondamentale en

économie parcours Eco& Gestion

mment Le Marketing Rh Contribue a LA Fidélisation des salari

Encadré par : Mme. Makboul Amina

Réalisé par : Yahia Oufkir et Rachid Ayoub

Année universitaire : 2019-2020

1
 Introduction
Dans un contexte de mondialisation et de globalisation qui a effacé Progressivement
les frontières, l’entreprise n’a plus la capacité de proposer des carrières linéaires et
pérennes.
Pourquoi parler du Marketing RH ? Pourquoi ces deux notions sont fusionnées ? De
quelle façon cette approche va changer le climat social de l’entreprise ? Est-ce que cet
outil va générer les objectifs prévus ? Toutes ces Questions et plus d’autres seront traité
vont nous donner une vision global sur cette démarche qui est globale et complète.

Selon un article de McKinsey ; la concurrence entre les grandes firmes va

s’accentuer d’avantage dans les années à venir pour assurer le renouvellement des
compétences au sein de leur organisation, alors d’après cette annonce on trouve que
le capital humain l’un des plus grands avantages concurrentiels des entreprises,
dans ce contexte le climat et l’environnement global de chaque organisations
qu’elles soient publiques ou privées les poussent de changer les méthodes de
gestion de leur capital humain.

Dans cette phase actuelle marquée par le ralentissement de l’activité

économique, l’intensification de la concurrence et l’engagement des
organisations dans la mise en place de systèmes qualité, le capital humain joue un
rôle déterminant et constitue la véritable source de création de valeur pour
l’entreprise. Paradoxalement, cette dernière se trouve confrontée à deux
contraintes stratégiques majeures qu’elle est appelée à gérer simultanément et
judicieusement. D’un côté, le client devient de plus en plus exigeant sur le plan de la
qualité, du produit, du prix proposé et surtout de la différenciation et de la
pertinence de l’offre. De l’autre côté, les employés sont devenus plus exigeants
et volatiles, ne sont plus intéressés, à priori, par le salaire uniquement, mais aussi
par une expérience de travail enrichissante, un climat social propice et un
environnement professionnel motivant dans lequel ils ont la possibilité de
s’épanouir, d’évoluer et d’exprimer leurs talents. Le succès et l’échec de chaque
entreprise repose sur plusieurs critères. L’un des principaux facteurs est la qualité de
ses ressources humaines et leurs taux de fidélisation.
Les firmes, conscientes de cette réalité, recours de plus en plus à des stratégies et
outils visant la fidélisation et la motivation du personnel.

Le Marché de l’emploi avait connu plusieurs évolutions marquantes, alors

qu’on trouve une confrontation entre les organismes sur les jeunes talents.
Maintenant les collaborateurs deviennent plus exigent et expriment de
nouvelles expectations que les organisations doivent savoir comment les
répondre, tout cela nous conduise à rapprocher deux grands concepts celui de la
GRH et celui de Marketing.

Face à des nouveaux besoins des collaborateurs les entreprises sont à la recherche
d’une meilleure façon de bien gérer ce capital et de répondre à ces besoins de manière
plus ou moins consciente.

En effet considérées comme deux disciplines importantes la GRH et le

Marketing se trouve dans un idéal mariage pour mieux piloter les personnes et les
organisations et pour continuer de se développer alors cette nouvelle notion vise
à attirer et fidéliser les meilleurs talents, d’une autre manière le Marketing RH
se considère les collaborateurs potentiels comme des clients pour les conserver
et faire à l’entreprise un employeur attractif et motivant qui devient un avantage
concurrentiel.

Toute entreprise a besoin de se faire connaître pour vendre ses produits ou

services. Elle doit développer son offre de service, détailler son catalogue de
produits, définir sa stratégie de développement des affaires, réaliser un plan
marketing, déployer une stratégie client, etc. en parallèle, elle a besoin toujours
d’incarner une vision, un objectif, de donner du sens à ses employés afin de mieux
les recruter, les motiver, dans le but de faire fructifier
l’entreprise. Le Marketing RH est un des leviers que les RH peuvent utiliser pour
accompagner ces enjeux.
Partie 1 : C’est quoi le Marketing RH ?

 L’évolution de la fonction RH et l’émergence de la

fonction Marketing RH
Avant de commencer à traiter notre sujet il faut s’installer sur les définitions de
la notion GRH et Marketing.

Premièrement Les auteurs DOLAN et al. (2002), ont défini la GRH d'une
organisation comme « l'ensemble des activités qui visent la gestion des talents et
des énergies des individus dans le but de contribuer à la réalisation de la
mission, de la vision, de la stratégie et des objectifs organisationnels ».

Selon VALLEMONT (1999), la GRH est une fonction qui comporte plusieurs activités
dominantes à savoir : la gestion des salaires, la gestion des carrières, la gestion de la
formation, les relations humaines, l'application du droit au travail.

En nous référant à GANKPA (2000) la GRH se définit comme l'ensemble des

décisions tactiques et professionnelles, concernant des hommes exerçant une
activité, généralement professionnelle, dans une entreprise à but lucratif ou non,
par l'utilisation de certaines règles et techniques ainsi que par des moyens
appropriés.

GAUDEN (1994) stipule que : « La GRH consiste à placer des hommes qu'il faut
où il faut et quand il le faut ».

Concerne la notion marketing selon Kotler et Dubois « Le marketing est le

mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs
besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de
produits et services de valeur ».

Selon Christian Michon « Le marketing est un état d’esprit et une attitude, un

choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre
de biens et services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs d’une
manière rentable pour l’entreprise. »

Selon Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon « Le marketing est l’effort
d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur
faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la
valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.
Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur
économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients »

Selon Jean-Marc Lehu Le marketing est une « science qui consiste à concevoir
l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes des consommateurs
(consumer marketing), et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que
de toutes les contraintes de l’environnement (sociodémographique,
concurrentiel, légal, culturel…) dans lequel elle évolue ».

Les entreprises dans le contexte actuel déborde d’innovation pour faire face au rude
contraintes de concurrences et de compétitivités du monde aujourd’hui que ça
soit en terme de créativité, d’aborder un nouveau marché, ou concernant les
fonctions.

 contexte historique
Jean Michel Plane(2012) a résumé l‘évolution de la fonction Rh en quatre phases, une
première phase administrative centrée sur la gestion de paye, les aspects juridiques,
la réglementation du personnel, une dimension productiviste (Panczuck et Point, 2008).
Une deuxième phase porte sur les relations humaines qui intègrent dans l‘organisation
les aspects psychologiques et la dimension relationnelle, humanisant ainsi les
relations de travail. Une troisième phase se décline vers le management stratégique
des ressources humaines afin de s‘adapter aux
problématiques de l‘emploi causées par la modernisation et la restructuration des
entreprises, la fonction RH gagne plus du terrain au sein de l‘entreprise. Les années 90
enregistrent l‘émergence d‘une quatrième phase, à savoir le développement du potentiel
humain .Cette phase est une réponse aux transformations de la nature de
l‘activité au travail. Elle met le potentiel humain au cœur de la stratégie de
l‘entreprise et veille à assurer un développement interne et impliquer le personnel.

Les nombreuses transformations de l’entreprise des 10 dernières années (fusion,

délocalisations, off-shoring, réorganisations fréquentes,…) ont engendré une
instabilité de l’emploi et par conséquent une perte de repère des salariés.
L’insécurité dans lequel vivent les salariés a entraîné un changement de leurs attentes
mais aussi de leurs comportements. Ils sont en effet, devenus de plus en plus exigeants
avec leurs employeurs. Le rapport de force entre les salariés et l’entreprise s’est ainsi
inversé.

Nous sommes passés progressivement de la fonction de l’administration personnelle

traditionnelle que sa mission et juste le paiement des salariés vers une nouvelle fonction
qui s’appelle la fonction des relations humains Qui est apparu au début des années 1970
que sa mission et de négociation sociale, après les années 70° cette période a eu les 1er
apparitions de la fonction RH pour objectif de mettre en adéquation le plus
précisément possible les hommes et les organisations, cela nous donne une vision global
que l’employé deviens de plus en plus d’une valeur très importante, Plus récemment
nous en sommes arrivés au Capital Humain, notion que l’on peut à la fois tenter de
placer dans les instruments de valorisation d’une entreprise (origine des biens de
l’entreprise) avec toujours le problème de chiffrage ou de valorisation….mais cette
approche se qualifie de plus en plus. La Direction de Capital Humain prend une
position stratégique vis-à-vis de la DG et une position support et conseil vis-à-vis des
autres départements.

A travers cette évolution chaque organisation ou chaque entreprise met tous ces efforts
pour valoriser et fidéliser leur capital humain qui devient l’un des forces de
chaque organisation ou entreprises, pour cela la direction de la ressource humaine utilise
plusieurs techniques pour conserver leur capital humain afin de réaliser ses objectifs et sa
compétitivité.

Cette nouvelle démarche donne la possibilité de réunir les techniques du

Marketing avec la GRH pour construire le Marketing des ressources humaines.

Le Marketing RH est une approche des ressources humaines qui utilise les connaissances
et les stratégies Marketing pour valoriser l’entreprise, comme employeur, auprès des
candidats et des employés.
Si l’on reprend à la lettre la définition du marketing, appliquée à la gestion des
ressources humaines, on pourrait définir le marketing RH comme « l’ensemble des
méthodes et des moyens dont dispose une entreprise pour créer, délivrer et
communiquer de la valeur, auprès de ses salariés actuels et/ou potentiels et pour
gérer la relation avec eux d’une manière qui soit profitable à l’organisation et
aux salariés ».

Quand on veut parler du Marketing on parle de l’offre répond aux besoins et exigence
des clients. Franck La Pinta propose une transposition simple et éclairante : « Le
marketing RH est une approche méthodologique pour concevoir ou faire évoluer tout
ou partie de l’offre RH d’une entreprise, destinée à satisfaire les besoins et attentes
de cibles internes (les
collaborateurs) ou externe (les candidats), tout en formalisant la contribution des
RH à la stratégie de l’entreprise ».

De leur côté, Serge Panczuk et Sébastien Point, dans leur ouvrage “Enjeux et outil
du marketing RH” en 2008, partent du constat suivant : “le marketing RH est
bien trop souvent réduit à la seule portion congrue de la communication”. Ils
proposent d’élargir et calquer la construction de la politique RH comme un plan
marketing : segmentation des cibles, définition des 4P (Produit, Prix, Place,
Promotion).

A ce titre, il est important de souligner que le marketing RH se décline sous

deux axes fondamentaux que sont :

 Le marketing RH interne, qui vise à promouvoir les « prestations » RH

au sein-même de l’entreprise vis-à-vis des salariés ;
 Le marketing RH externe, qui vise à différencier et valoriser
l’entreprise sur son marché auprès des potentiels candidats.

Autrement dit, le marketing RH englobe le marketing de la fonction RH, ainsi que

le marketing de l’entreprise sous l’angle employeur.
  les facteurs du marketing RH
Alors l’importance du Marketing dans la fonction RH et l’attractivité de
l’entreprise probablement déduite par plusieurs facteurs (démographique,
technologique, concurrentiel, développement du marché du travail…).

L’un de ses facteurs c’est la concurrence sur le marché du travail, aujourd’hui il y a

un forte concurrence des entreprises sur les jeunes talents c’est-à-dire la
compétence, la créativité et la force d’innovation, l’identification avec la tâche,
l’équipe et l’entreprise ainsi qu’un engagement résolu et une interaction subtile
des collaborateurs, car chaque entreprise cherche à développer sa
performance et pour qu’elle puisse réaliser cet objectif il faut des moyens nécessaires
et spécifiques l’un de ses moyens c’est la compétence des collaborateurs en se basant
sur ce facteur les entreprises vient d’utiliser le marketing comme outils d’attirer, fidéliser
et développer leur collaborateur.

D’une autre part on trouve que l’évolution démographique joue un rôle très
important dans ce contexte, Le manque de certains travailleurs qualifiés (p.ex. des
ingénieurs) et, d’une manière générale, le besoin de collaborateurs
hautement qualifiés conduisent à des impasses au niveau de l’effectif du personnel et
à une tendance à courtiser certains groupes cibles et personnes spécifiques.

Sur le plan technologique le progrès de la technologie dans le monde entier

pousse les entreprises à changer leur mode de travail (nouveaux machine,
nouveau technique de communication,…) alors pour suivre ce rythme de
progrès il faut des capacités spécial, cela laisse la DRH face à une forte
nécessité de capital humain qualifié donc il faut recruter des nouveaux talents ou
développer les anciens collaborateurs à travers des formations spécial.
Donc après beaucoup de raison la fonction RH vient de collaborer avec la
fonction Marketing pour faire une fusion rationnelle pour développer sa
capacité et sa performance face aux enjeux sur le marché du travail, car ce
dernier maintenant les jeunes talents viennent d’être plus exigeants à cause de leurs
ambitions et leurs besoins et deviennent comme des clients que les entreprises
devaient répondre à leurs ambitions cette nouvelle démarche laissent les
responsables RH face à plusieurs issues alors qu’elles sont les chemins
stratégiques que les DRH doivent les suivez ?

 Les techniques du Marketing RH

 pourquoi le Marketing RH
Avant de définir le marketing Rh, il est primordial de s‘attarder sur les éléments
déclencheurs de ce mix (marketing et Rh), et de se poser les bonnes questions sur la
nécessité de conjuguer marketing et fonction Rh, à savoir pourquoi la fonction
RH s‘oriente vers les mécanismes du marketing ? Quelles sont les outils du
marketing utilisés ? Qu‘est ce qui favorise le recours au marketing dans les
différentes fonctions des ressources humaines ?

Le marketing RH ou marketing des ressources humaines recouvre les activités des

services RH qui visent à « vendre » le statut de salarié dans l’entreprise
considérée aux collaborateurs actuels ou potentiels (recrutement). Le
marketing RH a donc une cible interne (les salariés) et une cible externe (les candidats
potentiels) et des objectifs de fidélisation et d’acquisition.

Le Marketing RH interne :

Le Marketing RH interne ou externe se propose comme une stratégie de

management sa mission et d’augmenter la productivité de l’entreprise et la
développer, quand -t-on parle du Marketing RH interne on parle d’une stratégie
interne à long terme elle se traduit par le respect des attentes et des besoins des
salariés, ce qui impacte de manière positive en interne (satisfaction des employés)
même aussi quand-t- on veut parler sur le plan du Marketing RH externe c’est aussi
et de répondre aux attentes des nouveaux talents entrer dans le marché de travail
pour laisser une bonne image sur sa employabilité.

Définir une stratégie d’ « employer appeal » consiste à mettre en avant l’entreprise, à

la rendre attractive pour ses employés et également pour ceux susceptibles de la
rejoindre.
• être attractif
Comme nous l’avons dit précédemment Il faut trouver des éléments objectifs qui
vont constituer l’identité de l’entreprise et la différencier par rapport aux autres
acteurs sur le même marché : donner du sens à son histoire, retrouver ses valeurs
fondatrices et les rendre concrètes au quotidien. A partir de ce constat, une
dimension subjective peut être sous-jacente et signifier son positionnement, ce
qu’elle souhaite être dans l’idéal.
En général la notoriété de l’entreprise est fragile et relative. Il faut
nécessairement la mesurer, la renforcer ou la construire dans le cas de
certaines PME. C’est en partie nécessaire car les employés sont souvent dans une
démarche de reconnaissance sociale, grâce en particulier à leur activité
professionnelle. De plus cette notoriété facilitera le recrutement de nouveaux
collaborateurs, ainsi que leur fidélisation.
• le recrutement
Il faut donc connaître son « image employeur » pour la valoriser, en faire un
point clef pour se différencier, voire mettre en place des actions correctives, si elle
était erronée. Le métier de l’entreprise ou ses métiers doivent être distinctement
définis, de manière à assurer une certaine clarté par rapport au positionnement
choisi. Cette mise en perspective permet de réfléchir quant aux besoins en
ressources humaines de l’entreprise et à anticiper l’avenir. Les objectifs de cette
stratégie définis, il est nécessaire d’organiser une veille
systématique du positionnement marketing RH de ses concurrents, afin
d’affiner son positionnement.
Vient ensuite le choix des canaux de recrutement qui nécessite de se poser les deux
questions suivantes :
 le canal de recrutement correspond-il à la cible déterminée ?
 ce mode de recrutement est-il cohérent avec l’image-employeur ?
En fait tout dépend du niveau de sélectivité désiré, du profil de candidat
recherché. Il est toujours nécessaire de qualifier précisément la cible en amont et
d’étudier les canaux de recrutement en aval. A l’issue de cette étape, on peut
affiner le processus de recrutement, mieux cibler sa communication et optimiser
les coûts liés au recrutement. Le coût dépend en effet de la communication mais
aussi du traitement des candidatures. Plus l’entreprise ciblera précisément le type
de recrues qu’elle désire, moins elle aura de candidats à évaluer. Elle optimisera
par conséquence le processus de recrutement. Une segmentation réussie et un
choix cohérent des canaux de recrutement va permettre de réduire quantitativement
le nombre de candidats et d’en augmenter qualitativement la pertinence et le
traitement.
Personnaliser la relation avec le candidat est l’objectif recherché dès cette
étape.
• l’accueil et l’intégration
Les nouvelles recrues doivent ensuite être accueillies et intégrées au sein de l’entreprise.
Accueillir c’est par exemple prévoir une visite guidée des locaux, disposé d’un livret
d’accueil pour les nouveaux employés. Idéalement un
séminaire d’intégration peut être envisagé lorsque l’entreprise recrute plusieurs
personnes en même temps et doit s’assurer que leur intégration est réussie.
Les premiers mois écoulés après un recrutement et une intégration soignés,
entrent en ligne de compte pour la fidélisation du « cliemployé ».
Le Marketing RH interne en appliquant les bases du Marketing au sein de
l’entreprise donne une nouvelle vision aux collaborateurs surtout les jeunes talents
et satisfaire leurs besoins cela les permet d’êtres les directs clients de l’entreprise
cela se manifeste sur la productivité de l’entreprise, alors on peut considérer cette
fonction du Marketing RH comme un outil de motivation.
Nous pouvons résumer en disant que le marketing interne a pour objectif
“amener les employés d’une entreprise à aimer ses marques et ses missions à tel
point qu’ils n’auront aucun mal à convaincre ses clients “. Autrement dit,
faire de la communication interne un outil capable non seulement d'informer, mais
de convaincre, mobiliser et fidéliser les personnels.

Vis à vis des salariés, le marketing RH a pour but de rendre attrayants le statut et
l’expérience des collaborateurs et de favoriser sa fidélité et son engagement. Si on
pense immédiatement aux relations externes lorsque l'on évoque ce marketing
RH, on va constater qu'une de ses missions doit aussi se concentrer sur les salariés
de l'entreprise. Il faut alors fidéliser et renforcer les liens unissant chacun des
salariés avec l'entreprise elle-même. La similitude de ces objectifs avec ceux
assignés au marketing traditionnel (fidéliser les clients et inciter à de nouveaux
achats) explique, en partie, cette combinaison des deux termes, parmi les logiques
du Marketing RH interne la politique « la qualité du service interne » quand il y a
une amélioration du service interne (ambiance de travail, système de récompense,
formation…) implique l’amélioration de satisfaction des collaborateurs cela se
traduit sur leur rendement et les rendre plus en plus fidèles. Dans une autre logique
celle de « Le développement de la notoriété interne des produits ou des marques,
de l’expertise et de
l’appréciation des produits de l’entreprise par le personnel » à travers les outils de
Marketing précisément celle de communication pour favoriser la connaissance
du produits non seulement pour les clients mais aussi le staff personnel pour bien
connaitre et apprécier le produits cela donne une sorte de motivation Selon une
stricte définition du marketing, le marketing interne est une dénomination abusive
car ne s’appliquant pas sur un marché au sens strict du terme. De plus la frontière
entre le marketing interne et la gestion des ressources humaines est souvent
difficile à établir.

Fidéliser ses employés, maintenir une relation durable, devient un des

principaux enjeux du marketing des ressources humaines. On rejoint encore une
fois l’idée que fidéliser est plus pertinent que conquérir, comme dans le domaine
commercial, car moins aléatoire.
Disposer au sein de l’entreprise d’un personnel loyal et compétent est un
avantage concurrentiel. Devoir remplacer des salariés démotivés, qui auraient quitté
l’entreprise, représente un coût en termes de recrutement mais aussi
d’intégration, comme nous venons de le voir. Pour ces raisons, il faut diminuer le
turnover, être conscient que les candidatures se raréfient dans de nombreux métiers,
et développer un management de fidélisation.
Fidéliser, c’est motiver ses employés, les impliquer au sein de l’entreprise et les
aider à atteindre des objectifs personnels de développement individuel. On
perçoit une dimension émotionnelle dans la fidélisation, qui peut constituer un
facteur d’enrichissement pour l’organisation dans son ensemble.
Les sphères professionnelles et personnelles sont de plus en plus liées, et les
conditions de travail ont un impact direct sur l’équilibre de l’individu. Les
salariés ne sont plus uniquement motivés par le niveau de rémunération et les
perspectives de carrière, mais beaucoup sont sensibles aux notions de sécurité,
solidarité et éthique, qui peuvent donner aux individus la confiance perdue en
l’avenir. La relation est alors perçue comme étant gagnant/gagnant.
Fidéliser ses collaborateurs, c’est leur donner des repères, la possibilité de
choisir de s’impliquer en fonction de perspectives court-termistes. Les
employés ont souvent une relation ambivalente avec l’organisation : ils
souhaitent bénéficier de formations, être intégrés dans des projets innovants, mais
n’ont pas nécessairement le désir de faire carrière dans la même entreprise.
• gérer les carrières
L’entreprise doit accorder au salarié des perspectives d’évolution. Il ne s’agit pas
forcément de carrières qui permettent de monter hiérarchiquement, on constate
de plus en plus de carrières dites « plates », lato sensu. Cela signifie une
évolution dans les métiers, grâce à la formation, en fonction des besoins de
l’entreprise ou des désirs du salarié.
Le modèle des ancres de carrière de Schein (1978) permet de comprendre les
facteurs qui vont conditionner les choix des individus dans la gestion de leur
carrière. Au fur et à mesure que les individus progressent dans l’organisation, ils
développent ce que Schein appelle un « career self-concept » (concept de sa propre
carrière) qui résulte de l’interaction entre l’individu et son milieu de travail.
Lorsqu’un salarié doit faire un choix professionnel, il a recours à une ancre de
carrière « dominante » qui constitue une affirmation de ce qu’il estime comme
étant « juste » professionnellement. Il existe actuellement 11 ancres de carrière
identifiées par la communauté des chercheurs en sciences de gestion. Les neuf
premières ancres ont été définies par Schein : gestion, compétence
technique/fonctionnelle, sécurité, stabilité, créativité entrepreneuriale,
autonomie/indépendance, service/dévouement à une cause, défi, style de vie ; une
ancre a été définie par DeLong (1982) : l’identité et l’ancre d’internationalité,
mise en évidence par Suutari et Taka (2004).
Ces ancres de carrière peuvent être identifiées parmi le personnel de l’entreprise et
permettre ainsi de segmenter et fidéliser les employés. D’après
Schein, une seule ancre de carrière guide et oriente l’individu dans ses choix
professionnels. Une ancre de carrière ne changerait pas dans le temps, et ne se
manifesterait explicitement que dans des expériences liées au travail. Cette position,
qualifiée de « dominance unidimensionnelle », est celle de Schein.
Derr (1986), Feldman et Bolino (1996), Suutari et Taka (2004), Yarnall (1998)
remettent en cause cet artefact. Pour ces chercheurs le phénomène des ancres de
carrière est multidimensionnel : certaines ancres s’attirent mutuellement, d’autres se
repoussent. Plusieurs modèles de recherche sont en cours d’élaboration pour
tenter de clarifier le sujet.
Des questionnaires existent, qui permettent de positionner les employés, en
fonction de ces ancres de carrière. Il peut être bénéfique pour l’entreprise de savoir
où son personnel se situe, grâce à cette grille de lecture, afin de cibler ses
actions de fidélisation de manière opportune.
• encourager et récompenser
Fidéliser, c’est aussi reconnaître le travail de ses collaborateurs. Il est donc
important de mentionner que les encouragements et les récompenses ne
constituent pas un moyen d’action puéril mais une dimension à prendre en
compte dans la gestion des ressources humaines. La reconnaissance ne doit pas être
réservée à une partie du personnel mais être accordée à tous les salariés. La question
de la rémunération est parfois présentée comme essentielle, mais beaucoup
d’individus ne se sentent pas respectés dans leur travail et manquent de
reconnaissance. Or pour encourager chacun et récompenser les plus
méritants, il faut connaître les salariés, savoir ce qu’ils accomplissent au
quotidien et les suivre régulièrement. Les initiatives doivent être saluées et
toutes les suggestions prises en considération.
En conclusion, le profit est incontestablement un des principaux objectifs de
l’entreprise, mais l’intégration sociale des individus est également nécessaire pour
engendrer une certaine stabilité politique dans l’organisation et l’optimisation
des ressources. Le marketing RH devient ainsi un enjeu stratégique, pour les
entreprises et pour la société.
Appliquer les règles du marketing à la gestion des ressources humaines s’avère
indispensable dans un contexte d’intense compétitivité internationale, pour
recruter les meilleurs éléments et les faire évoluer au sein de l’entreprise. Le
processus de planification des ressources humaines et le développement du
personnel doivent prendre en compte deux ensembles importants de besoins : ceux
de l’entreprise et ceux des employés.
Vis à vis des candidats potentiels, il s’agit de rendre la société attirante, à travers
notamment une politique de marque employeur, et d’utiliser les canaux
« marketing » de communication et de recrutement les plus pertinents. Il s’agit également
de favoriser l’expérience candidat.

Parmi les stratégies du Marketing RH externe se sont Les actions ciblant les nouveaux
candidats potentiels s’appuient dans les réseaux sociaux ou
généralement dans l’environnement économique cette stratégie ne s’agit pas
comme un simple recrutement à un poste précis mais c’est de s'imposer dans l'esprit
des candidats comme étant une entreprise conviviale, prometteuse et d'avenir. Pas
étonnant alors, que les traditionnelles offres d'emploi avec une fiche de poste très
descriptive disparaissent peu à peu au profit de films vidéo montrant les diverses
facettes d'une entreprise ou de diaporamas, mettant en avant les engagements
environnementaux, sociétaux ou sportifs de l'entreprise.

Le marketing RH externe reprend les codes du marketing conventionnel pour les

appliquer au recrutement, en commençant par l’identification des facteurs
différenciant de l’entreprise par rapport à ses concurrents. Ce sont ces
singularités qui feront l’attractivité de la société auprès des futurs collaborateurs.

Les techniques de ciblage des talents sont aussi celles du marketing commercial
:

 identification et anticipation des besoins de la société,

 identification des attentes et des besoins des candidats potentiels,
 et segmentation des différentes cibles (expérience, formation,
compétences…) pour ensuite personnaliser la communication auprès des différents
groupes.

Pour réussir un bon recrutement et le conserver à long terme il faut prendre en

considération les valeurs des candidats et les comparer avec celles de l’entreprise pour
bien investir de ses nouveaux collaborateurs alors une culture d’entreprise forte et
cohérente est donc un atout majeur pour l’image de l’entreprise vis-à-vis des
candidats potentiels.
Trouvez les bons talents c’est très difficile les dirigeants classent l’embauche
comme principale préoccupation, les collaborateurs que l’entreprise possède déjà
se sont de bon éléments puisqu’ils sont formé grâce au partage de
connaissances en interne ainsi que les processus et modules internes de
formation, Il faut absolument les conserver et poursuivre de les faire grandir.

 la démarche du Marketing RH
Les trois volets du marketing RH :

 établissement d'un diagnostic pour définir son positionnement employeur

(collecte d'informations par des sondages, groupes de discussion,
rencontre de dirigeants, analyse d'indicateurs RH etc.). Cela permet de
comprendre la place actuelle occupée par l'entreprise en tant qu'employeur et
de définir ainsi le positionnement souhaité. Cette étape permet de concevoir
l'argumentaire qui justifiera le positionnement employeur.
 élaboration d'une ou plusieurs stratégies afin d'élaborer un plan d'action pour
consolider ou ajuster un certain nombre de pratiques en fonction du
positionnement choisi. A l'interne on évaluera notamment l'expérience
employé (vision organisationnelle, pratiques de gestion des
 ressources humaines, pratiques de gestion et des conditions d'exercice). A
l'externe, on évaluera les actions qui ont un impact sur l'expérience
candidat. Il s'agit non seulement de revoir les zones d'interaction avec les
candidats (activités de recrutement, processus de sélection, etc.) mais aussi les
stratégies de communication visant à promouvoir l'organisation comme
employeur de choix.
 déploiement de la stratégie (phase la plus tactique du marketing RH) :
déploiement d'un certain nombre d'activités à l'interne comme à
l'externe pour communiquer et faire vivre le positionnement (médias
traditionnels et nouvelles technologies).

La partie la plus stimulante peut sembler être le déploiement de la stratégie car c'est
dans ce volet que le marketing RH se concrétise par des actions : signature visuelle,
conception de messages, d'outils. Certaines entreprises, pour des choix
idéologiques ou de budget, décident d'éliminer ou restreindre la partie
diagnostic et stratégique pour mettre l'emphase sur la diffusion du
positionnement. Grave erreur qui peut parfois provoquer une inéquation entre la
réalité vécue au sein de l'organisation et l'image véhiculée à l'extérieur.

Confrontées à une problématique de raréfaction des talents sur certaines

fonctions, à l'évolution de la relation au travail mais aussi à l'« économie de
l'infidélité »2 faisant naître des comportements de zapping, les ressources
humaines recherchent de nouveaux leviers de performance. Elles s'intéressent alors
au marketing qui permet de répondre à nombre de problématiques
comportementales auxquelles elles doivent faire face notamment en ce qui
concerne l'attractivité de l'entreprise, la séduction des candidats potentiels, la
motivation et la fidélisation des collaborateurs. Ainsi émerge la notion de
marketing RH. D'abord considéré comme un phénomène de mode, ce dernier
séduit progressivement les professionnels de la communication puis des
ressources humaines car il permet d’envisager de nouvelles perspectives pour
améliorer l’efficacité des ressources humaines en général et de la
communication ressources humaines en particulier.

Démarche stratégique du Plan Marketing RH :

  Définition du SWOT :

L'analyse SWOT (SWOT analysis) est un outil utilisé en gestion d'entreprise afin de
formuler sa stratégie. Elle permet d'identifier les points forts (strengths), les
faiblesses (Weaknesses), les opportunités (Opportunities) et les menaces (Threats)
de l'entreprise.

Les forces et faiblesses seront des facteurs internes à l'entreprise, créateurs ou

destructeurs de valeur.

Les opportunités et menaces sont des facteurs liés à l'extérieur de l'entreprise, qui
considèrent en général la dynamique concurrentielle du marché ou des facteurs
démographiques.

 Les points forts Les points faibles :

Les points forts de votre organisation sont des facteurs internes qui permettent
stratégie RH et de fonctionnalité. Stratégie RH se réfère aux objectifs à long
terme, tels que la construction d'une main-d'œuvre de haut niveau ou de devenir
un employeur de choix. Fonctionnalité RH implique l'aspect opérationnel des
RH, tels que des séances d'inscription ouverts aux salariés de choisir une nouvelle
couverture d'assurance maladie. Forces internes pour les RH comprennent le
leadership de la haute direction qui soutenir et promouvoir
le développement stratégique des ressources humaines. Un autre facteur interne
se compose de connaissances du personnel des ressources humaines et de l'expertise
parce qu'ils sont les employés en fin de compte responsables de l'exécution des
tâches tactiques.

Analyses SWOT examinent les faiblesses à l'intérieur de l'organisation. Les

faiblesses sont aussi des facteurs internes qui posent des défis à la réussite des efforts
de RH. En interne, les contraintes budgétaires et les couts sont des conditions
que les DRH a souvent à traiter, principalement en raison des ressources
humaines n'est pas un ministère productrices de recettes. Les RH doit s'appuyer sur
de solides arguments pour financer des investissements dans les activités RH.
Toutefois, l'argent n'est pas la seule faiblesse. Le moral des employés et à faible
taux de roulement élevé sont des facteurs internes graves qui peuvent perturber les
RH. Dans ce cas, la perturbation se réfère à des mesures immédiates et réactive des
ressources humaines doit prendre pour renverser un sentiment d'insatisfaction tout
au long de la vie active.

 Les menaces et les opportunités :

Un des facteurs externes les plus importants pour les RH, c'est la possibilité
pour la croissance de la main-d'œuvre, en raison d'une demande accrue pour les
produits et services de l'entreprise. Plus d'affaires traduit par de meilleures relances
ou des salaires plus élevés pour les employés actuels, ainsi que la croissance de
la communauté environnante par l'embauche de plus de travailleurs. Les facteurs
externes peuvent également se présenter comme la capacité de l'entreprise à
décrocher un faiseur de pluie très réussie dont les activités de développement
des affaires à améliorer la réputation de l'entreprise ou le classement de
l'industrie.

Les menaces sont des facteurs externes qui ont un impact négatif sur la société et, en
définitive, le département des ressources humaines. Quand un concurrent gagne
un avantage dans la part de marché, il influe sur la rentabilité et peut entraîner des
licenciements, ralentissement de l'activité ou la fermeture. D'autres types de
menaces extérieures comprennent les entreprises
- pas nécessairement dans le même secteur d'activité - qui offrent de
meilleures conditions de travail, des salaires ou des avantages.

Même les pratiques de RH les plus réussies peuvent faire face à des menaces. Une
menace pour une pratique de RH est la possibilité que la pratique ne puisse
plus être viable. Cela peut se produire en raison de changements à la main-
d'œuvre, les changements économiques et même des changements politiques. Par
exemple, si une entreprise utilise la pratique des RH de recruter des diplômés
universitaires hautement qualifiés, une menace à cette pratique pourrait être une
raréfaction de diplômés qualifiés ou une concurrence accrue pour les diplômés. Les
entreprises doivent être capables de reconnaître ces menaces afin qu'ils puissent
prévenir ou régler leurs pratiques RH en conséquence.

Dans l’autre partie les opportunités sont aussi comme les menaces des facteurs
externes qui influencent les entreprises d’une façon un peu prés indirectement mais
d’une façon positive, Possibilités de pratique RH offrent aux entreprises la
possibilité d'améliorer leurs pratiques en matière de RH. Exemples de nouvelles
opportunités pourraient inclure de nouveaux marchés géographiques pour
recruter de nouvelles technologies ou pour améliorer les efforts de recrutement
par exemple. Une entreprise devrait essayer d'utiliser ses forces pour capitaliser sur
les opportunités potentielles pour les pratiques RH. Par exemple, si une entreprise
a de fortes capacités technologiques, il peut vouloir exploiter de nouvelles
opportunités technologiques pour améliorer son recrutement, comme la
construction d'une base de données de recrues potentielles.

L’erreur serait de penser qu’une démarche de marketing RH s’arrête à des

actions de pure communication dans la presse ou de présence au sein des
réseaux sociaux, même si celles-ci sont évidemment indispensables. Le
marketing RH est un «tout», un ensemble de stratégies dont la performance finale,
tout comme en marketing, sera très impactée par la stratégie la plus faible :
c’est la dure loi du «marketing mix». Le produit à promouvoir est donc pluriel,
car c’est le «système RH» dans sa cohérence et sa globalité qu’il s’agit de faire
connaître.
Bien entendu, au niveau du marché externe, certains dispositifs seront
particulièrement sensibles aux regards des candidats potentiels, tels le système de
rémunération, les conditions de travail, les possibilités d’évolution, les
opportunités de développement de ses compétences et la culture de
management de l’entreprise. Dans le même esprit, les outils, les leviers ou
encore médias du marketing RH sont également pluriels
Partie 2 : le champ stratégique du MRH

 Les chemins du MRH

 la stratégie du Marketing RH
Après avoir passé par une démarche Marketing RH il faut qu’on passe à la phase
du plan stratégique du Marketing RH, cette dernière cherche à satisfaire les besoins
et les attentes de leurs collaborateurs (salariés actuels et futurs), pour essayer de
convaincre les collaborateurs afin d’assurer une durabilité au sein de l’entreprise,
car les points plus forts de chaque entreprise se sont les collaborateurs, le
potentiel humains qu’elle possède, alors la fonction MRH vient de construire et
suivre des chemins stratégique pour réaliser ses objectifs à long terme Pour ce
faire, il est nécessaire de commencer dans un premier temps par la
segmentation, ensuite le ciblage et enfin le Marketing mix RH.
 - Segmentation et ciblage RH :

la segmentation c’est l’un des outils stratégique de la fonction RH, la

segmentation en général c’est le regroupement ou le découpage d’un marché par des
segments homogènes cette outils sert à regrouper les clients selon des critères
commun pour faciliter la communication du produit Elle permet de composer un
groupe d‘individus qui répond à une offre d‘une manière similaire (McDonald
et Dunbar, 2004), selon la fonction RH la segmentation RH ne se différencier
pas c’est le même concept qui consiste à regrouper, en termes de gestion des
ressources humaines, les salariés par segments. Le principe est de considérer les
salariés comme les « clients » de la DRH. D’une autre façon la segmentation donne
une possibilité au DRH à regrouper l’effectif individuel en fonction de leurs
besoins et leur attente afin d’adapter l’offre RH.

Selon McDonald et Dunbar (2004), le processus de segmentation dépend de deux

conditions. La première est la flexibilité des prestations offertes par
l‘entreprise. La deuxième est la diversité des attentes et motivations des
salariés. La prise en considération de ces deux conditions, donne à l‘entreprise
la force de différencier son offre RH et se forger un avantage concurrentiel.

« Aujourd'hui, les entreprises ne peuvent pas ne pas segmenter, surtout dans les grandes
organisations où il y a plusieurs centaines, voire plusieurs milliers de salariés », souligne
Patrick Gilbert, auteur de l'étude « Segmenter la GRH : des
choix techniques à la vision organisationnelle » publiée par Entreprise &
Personnel.

La segmentation RH est une pratique délicate car si cette pratique n’est pas faite
intelligemment, peut donc avoir des résultats négatifs et de mauvaises
effets sur le climat social de l’entreprise. D’autre part, la segmentation doit être
pertinente au regard de la gestion.

Il y a quelques années, la segmentation classique était : cadres/non cadres. On voit

bien aujourd’hui que celle-ci n’est plus tellement opérante, tant ces deux
catégories font état d’une grande diversité de profil. Néanmoins, elle peut servir
de première segmentation au sein de laquelle vous allez pouvoir établir dessous-
catégories.
Par exemple :

 En fonction de l’âge : vous ne programmerez pas les mêmes parcours, de

formation notamment, pour les salariés proches de la retraite que pour les
jeunes diplômés. Et ce, que ces derniers soient cadres ou non-cadres.
 En fonction du potentiel : on le sait, certains salariés sont destinés à
progresser dans l’entreprise alors que d’autres sont destinés à rester à leur
place. Vous pouvez donc distinguer les salariés à potentiels, dans chaque
catégorie/sous-catégorie. Pour ceux-là, vous pourrez prévoir des possibilités
de formation orientées vers une évolution dans la hiérarchie de l’entreprise.
 En fonction de la « section » : juridique, financière, productive,
commerciale, etc. Cela permet aux salariés de se reconnaître dans la
segmentation, cela permet également de coller plus facilement aux
conventions collectives et cela permet d’intégrer les éventuelles
primes/évolution/formations à la division du salarié.

Une fois ce processus est bien réaliser et maitriser un autre processus va

s’intégrer comme aussi outil de MRH, à savoir le ciblage. Il vient pour
complémenter la phase de segmentation afin de mettre en place des actions
adaptées aux segments considérés.

Philip Kotler souligne que l’objectif principale de la phase de ciblage c’est de

sélectionner les segments qui seront soumis sur le plan stratégique du MRH.

Lorsque les segments sont définis, le gestionnaire RH est en mesure de choisir les
segments qui représentent pour lui et pour le management de l’entreprise,
la plus grande importance ou la plus grande criticité pour la réalisation des
objectifs de l’entreprise.

On peut définir les critères du ciblage comme suit :

Les personnes-clés : ce sont les personnes qui savent tous les détails sur l’entreprise et
ses produits, alors ces personnes uniques n’ont pas les mêmes valeurs des autres
personnes, Un exemple concret : la comptable qui a 10 ans d’expérience et qui connaît
chaque client, chaque fournisseur et leurs petites habitudes. La compétence «
comptabilité » est disponible sur le marché de l’emploi. Il n’en va pas de même de la
mémoire de cette employée.

Les talents : ce sont souvent des jeunes personnes ont des compétences et des
capacités spécifique liés à l’activité de l’entreprise ce genre de personnes sont rare
au marché du travail et se traduit comme les facteurs clés de succès ou un avantage
concurrentiel pour les entreprises et il faut bien Traitez-les de la meilleure façon
pour les conserver.

Les hauts potentiels : ont la possibilité à moyen terme d’accéder à des

fonctions managériales supérieures au sein de la société. Ils possèdent certaines
aptitudes et sont motivés par de plus hautes responsabilités. Ces employés ne
dépasseront pas 10% du staff afin de gérer plus efficacement les ambitions de
chacun. Les hauts potentiels seront motivés par des plans de développement
personnel et par leur implication dans certains sujets managériaux.

Les good performers : ce sont les personnes qu’ils font parfaitement leur
travail et donne la meilleure image pour l’entreprise.
Low performers : enfin se sont les employés qui pour une raison ou une autre ne
remplissent pas les attentes que l’entreprise a placé en eux lors de leur
engagement. Ils sont sous plan d’action afin de corriger cette situation.

La fonction RH utilise le ciblage dont le but est d‘attirer, fidéliser et retenir un

ensemble de salariés ou d‘acteurs potentiels. Pour ce faire, l‘entreprise optimise
ses prestations RH et veille à ajuster son offre en fonction de la cible (haut
potentiels,18,génération Y, seniors, juniors …) L‘objectif final est de permettre
à la fonction Rh de répondre aux attentes et aux motivations des clients internes
et externes en développant des offres RH adaptées.

Autrement dit en marketing RH, le ciblage consiste à identifier le public à qui

sera destinée ultérieurement l’offre employeur, une offre qui doit répondre
parfaitement aux attentes des clients. Dans le domaine des ressources humaines
la notion du client s’étend à toutes les parties prenantes. Les clients potentiels des
produits RH peuvent être en effet des collaborateurs internes ou des candidats
externes. Ainsi, la direction générale, la DRH, les managers, et les salariés sont
considérés clients internes. Par contre les étudiants, les candidats… (Futurs
salariés) et toutes les instances à l’extérieur pouvant avoir un rôle dans le
développement de l’organisation et sa stratégie RH (écoles ou universités,
ANAPEC, entreprise concurrentes, …)

- Le marketing mix RH :

Le mix Marketing regroupe l’ensemble des politiques et action marketing pour

avoir un très bon produit, service, marque au marché et assurer le succès de ces
derniers. On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing
mix sont prises dans 4 grands domaines qui sont :
– la politique produit
– la politique de prix
– la politique de communication
– la politique de distribution

Ces univers d’actions du marketing mix sont également appelés 4 P à cause des
initiales de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Place). Des « P »
complémentaires (People, Process, Physical support) ont parfois été proposés pour
élargir le champ du marketing mix, mais on peut considérer qu’ils étaient déjà
inclus dans les 4 P initiaux.
La mise en œuvre du marketing mix c’est pour atteindre les objectifs fixés que ça
soit sur le long terme ou moyen et court terme.

Le marketing RH n’est donc pas un simple gadget de communication ou de

publicité mais une déclinaison très sérieuse des 4 P, les piliers du « marketing-
mix » : Le produit, le prix, la place(Distribution) et la
promotion(Communication) (Panczuck, Point).

Les quatre piliers du marketing mix au cœur du marketing RH

Source : Panczuck S., Point S. (2008), Enjeux et outils du marketing RH,

Eyrolles.

Ce tableau résume les critères des quatre piliers du Marketing mix RH.
- Le produit : Le produit correspond ici à la prestation que peut offrir les
équipes RH d’une entreprise. La fonction RH doit savoir se vendre auprès des
salariés et des autres acteurs concernés par la prestation RH. La principale
difficulté est d’avoir une prestation adaptée aux réalités du terrain.

- Le prix : Le prix n’est pas qu’une donnée financière. Il va permettre de

valoriser la prestation RH et de donner ainsi du pouvoir à la fonction RH. S’il est
communiqué, le prix est également un facteur de motivation et d’implication
pour les futurs utilisateurs. L’analyse du prix appliqué au marketing RH est
indispensable car on ne parle pas ici uniquement de coûts directs
(développement, software,…) mais aussi de coûts indirects (temps,
immobilisation,…) et d’avantages indirects (motivation, engagement,
rétention…).

- La communication : Pour diffuser la prestation RH, il existe plusieurs canaux de

distribution : des relais (managers), des structures externes (prestataires
extérieurs, consultants), des circuits on-line (e-learning), des pôles de
compétences internes (mentors, campus managers). Les nouvelles technologies
sont un excellent moyen de

promouvoir au quotidien les prestations RH auprès des salariés mais il faut

veiller à ne pas tomber dans trop de dématérialisation ou de sur-diffusion de
l’offre RH. Il conviendra de bien cibler son canal de distribution en analysant le
besoin et la fréquence de contact.

- La distribution : Elle concerne la communication, ou encore la publicité. Pour

certains auteurs, le marketing RH ne se limite qu’à cette dernière partie en
oubliant les autres P précédemment cités. Mais au contraire, la promotion est la
conséquence d’une stratégie marketing, et elle est donc forcément liée aux trois
autres P (Panczuck, Point). Il existe donc un ensemble d’actions de
communications (internes et externes) qui ont pour objectif de « vendre » des
prestations à des clients. Les clients étant ici les salariés, les candidats ou autres
parties prenantes. L’image et la marque sont devenues
indispensables à l’entreprise pour attirer, motiver et retenir les talents au sens
large (salariés, candidats).

A travers les stratégies du MRH le Marketing RH est considérer les employés et les
candidats comme des clients. Dans son excellent livre « Les tableaux de bord
ressources humaines : le pilotage de la fonction RH », Jean-Yves Le Louarn nous
rappelle que les ressources humaines, les employés ou collaborateurs comme on les
appelle en France, sont le seul actif de l’entreprise qui
n’appartient pas à l’entreprise... tout comme les clients, donc il faut concentrer
tous les efforts pour attirer, conserver, fidéliser, ou développer ce trésor Il n’y a
pas d’entreprise sans clients, mais il n’y a pas d’entreprise sans employés non plus,
C’est un rôle beaucoup plus dynamique que celui des clients.

 la marque employeur :
La marque employeur est un terme qui fait partie du MRH qui désigne l’image
de marque interne d’une entreprise en fonction de ses employés potentiels. Ce
concept apparu dans les années 1990, pour 2 grandes objectifs l’un est un
objectif interne et l’autre est externe ; En interne la marque employeur sert à
mobiliser, fidéliser, et conserver le potentiel humain, dans l’autre part la marque
employeur en externe sert à construire la bonne image d’employabilité véhiculer les
valeurs de l’entreprise pour attirer les candidatures recherchées.

C’est en 1990 que la notion de Marque Employeur a été exposée au grand

public et définie 6 années plus tard par Simon Barrow (Directeur de People In
Business, TMP Worldwide) et Tim Ambler (Professeur à la London Business
School) dans la revue Journal Of Brand Management. C’est alors que la Marque
Employeur sera déterminée comme l’application de techniques de Management
de Marque à la Gestion des Ressources Humaines a pour objectif de rendre attractive
une entreprise pour ses salariés et potentiels employés.

Seule la majorité des grandes entreprises qui ont choisi de développer leur
marque employeur pour assurer la durabilité de leur image d’employabilité
c’est donc cette nouvelle démarche stratégique donne au DRH la possibilité de
construire un armé solide, fidèle, talentueux, motivé et durable composé par les
collaborateurs afin d’atteindre les objectifs fixés par la direction générale.
Alors la gestion de la marque employeur est une occupation de la fonction RH et
de communication, Pour établir une bonne marque employeur, une entreprise
doit s’assurer de :
 renvoyer aux candidats une image humaine de l’entreprise, même à ceux qui ne
sont pas retenus.
 tenir compte de la dimension « connectée » de ses politiques de
recrutement et pratiquer (ou développer) le recrutement 2.0.
 harmoniser les messages véhiculés à l’interne avec ceux véhiculés à l’externe.
 établir une ligne cohérente entre pratiques managériales et valeurs de
l’entreprise.

Si la notion de marque employeur est le plus souvent abordée dans une logique
« d’acquisition client » à travers la communication de recrutement, elle peut
également avoir une dimension « fidélisation » à l’égard des salariés en place.
La marque employeur pour le recrutement
Même lorsque l'emploi ne se porte pas au mieux, les sociétés commerciales ont
intérêt à entreprendre une communication de recrutement. Car il faut attirer les
meilleurs candidats à l'embauche afin de sélectionner les employés qui apporteront le
plus de valeur ajoutée à l'entreprise. Des outils comme LinkedIn sont largement utilisés
par les entreprises pour développer un réseau et signifier leur politique de
recrutement, signe de bonne santé et de prospérité.
La marque employeur pour les RH
La marque employeur ne vise pas qu'à dénicher les talents les plus prometteurs, mais
permet également de fidéliser les employés qui pourraient être tentés par d'autres
expériences professionnelles. En valorisant le fait d'appartenir à cette communauté, les
salariés sont plus fidèles à leur entreprise. Cette stratégie RH est très efficace
lorsqu'elle améliore la réputation de la société.
Exemples de marque employeur
Les exemples de marque employeur les plus connus du grand public sont sans doute
ceux dont les campagnes sont télévisées. McDonald's communique énormément
sur le nombre d'employés embauchés, la formation que le groupe leur offre et les
perspectives d'évolution au sein de la chaîne. On notera également les efforts de
l'Armée de Terre qui, en plus de ses publicités, développe sur
les réseaux sociaux sa politique de recrutement. Disney mise sur la jeunesse pour créer
des vocations. Certains groupes proposent même des miniséries sur le web pour mettre
en avant leur marque entreprise. L'exemple le plus parlant pour les jeunes est peut-
être celui d'Uber qui affiche avec humour sa volonté de recruter sur un marché en plein
boom.
Les objectifs de la marque employeur :

 Pour attirer les talents

Tous les points évoqués dans cet article sont étroitement liés.

En effet, pour attirer les talents et faire de votre entreprise celle qui sera la plus
attractive aux yeux des futurs postulants, il faut améliorer son image.

Un des enjeux stratégiques de la marque employeur est de donner à votre

entreprise un net avantage concurrentiel vis-à-vis des autres, tous niveaux
confondus. Donc, pour attirer les meilleurs talents et ainsi faire la différence par
rapport aux autres entreprises, celle-ci doit redoubler d’imagination et mettre en
place un arsenal visant à faire choisir par le candidat cette entreprise plutôt qu’une
autre.
  Pour engager et rassurer
La valeur ajoutée de votre entreprise est celle des hommes et des femmes qui la
composent.

Rappelons que l’entreprise n’est qu’un ensemble systémique qui peut rencontrer
des points de fragilité, et de ce point de vue, vos collaborateurs doivent être
impliqués dans la stratégie de l’entreprise pour en comprendre les tenants et les
aboutissants.

Nulle entreprise ne saurait être pérenne sans collaborateurs engagés. Il peut arriver, à
certains moments de l’existence contractuelle, que le collaborateur doute de son
utilité au sein de l’organisation, pouvant aller jusqu’à un bore-out voire un brown-
out. L’entreprise doit donc continuellement challenger ses collaborateurs pour
qu’ils se sentent utiles.

 Pour légitimer sa stratégie

Il est inutile de vous rappeler que, pour assurer sa pérennité, l’entreprise doit
avoir un cap, une vision, une stratégie qui se déclineront dans l’ensemble de la
structure.

Il y a quelques années, l’accent a été mis sur la responsabilité sociale/sociétale de

l’entreprise, et de nombreuses entreprises ont dû réfléchir à leur place dans
l’écosystème socio-économique. Outre le “buzz” suscité par la notion et la
reprise à-tout-va par les médias et les partenaires sociaux, la démarche de
marque employeur est en quelque sorte “l’enfant” RH de cette volonté instaurée
par le gouvernement.

Pour s’inscrire dans la durée, un service RH, et plus généralement une

entreprise, doit faire connaître et affirmer sa stratégie tant à l’interne qu’à
l’externe. La démarche de marque employeur doit ainsi épauler la stratégie
impulsée par la direction, afin d’acculturer l’ensemble des collaborateurs à ladite
stratégie.

 Améliorer sa productivité
Voici le point qui intéressera le plus les entreprises. En effet, toute entreprise
commerciale souhaite voir augmenter ses ventes et donc son chiffre
d’affaires. Pour cela, deux solutions : augmenter la production ou réduire les
coûts.
Vos collaborateurs étant sensibilisés à la stratégie de l’entreprise sont maintenant
pleinement impliqués dans son bon fonctionnement et en sont les premiers
ambassadeurs. Tous ces éléments combinés vont mobiliser toutes vos ressources
dans un seul et unique but : pérenniser l’entreprise. Cette pérennisation passera
par l’accroissement de la productivité de vos collaborateurs et donc de votre
chiffre d’affaires. Vous aurez alors un véritable avantage concurrentiel sur les
autres entreprises du secteur, ce qui vous permettra d’investir davantage et ainsi
entrer dans un cercle vertueux.

Toutes entreprises qui affichent une marque employeur très forte ont des avantages
concurrentiels autrement dits ses entreprises ont les possibilités de recruter les meilleurs
talents au marché de travail et devenir très attractive aux collaborateurs pour bien
maitriser cette démarche il faut respecter quelques éléments initiale :

1- Définir et développer votre propre culture d’entreprise : il faut construire

une identité propre de l’entreprise.
2- Un bon cadre de travail : pour la majorité des candidats se basent sur les
profils des cadres de l’entreprise qui recrutent Un bon cadre de travail, cela fait
envie à n’importe quel candidat.
3- Une véritable page carrière : le site web de l’entreprise c’est la page sur
laquelle le candidat peut directement postuler (génération Y).
4- Une bonne rédaction d’offre d’emploi : cette phase est très importante il faut
donc améliorer la rédaction de l’offre d’emploi est la rendre différents de celle du
concurrents.
5- Transparence et authenticité : Il est important de rester fidèle à votre
entreprise et donc d’être honnête les gens adore en savoir plus et en voir plus.
6- Impliquez les collaborateurs : Inclure les collaborateurs dans votre marque
employeur: ce sont les meilleurs ambassadeurs pour l’entreprise! Les candidats sont
souvent sensibles aux avis des salariés, puisqu’ils ont l’impression d’être proche
d’eux et arrivent facilement à s’identifier.
Les étapes de La marque employeur :

La development d'une marque employeur est devenue une étape « key » dans la
course au recrutement. En effet, si elle est bien réalisée, elle permettrait de
réduire les coûts de recrutement de 50% et le turnover de 28.

5 étapes essentielles pour construire sa propre réputation :

1)- Obtenir l’adhésion de la direction et des cadres ; Cette première étape peut
sembler triviale et pourtant, en dehors des services RH ou marketing, le concept
de la marque employeur et encore subit des problèmes de gestion, le but ici
d’après cette étape et de convaincre la DG et les Cadres de bien intégrer dans
cette nouvelle démarche pour assurer une forte construction de marque employeur.

2)- Recueillir des informations sur votre marque actuelle ; Même si vous ne
vous en occupez pas encore, votre marque employeur existe surement, via votre
réputation ou votre présence sur les réseaux sociaux professionnels, cette étape
se concentre sur ce que vous possède déjà au sein de votre structure alors il faut
compter sur le capital humain l’original.

3)- Définir votre nouvelle stratégie et vos messages ; A partir de là, vous
pouvez définir une nouvelle stratégie pour votre marque employeur et vous
fixer de nouveaux objectifs (par exemple augmenter le taux d’acceptation des
offres). Pour cela :
- Soyez authentique et ne dites que des choses que vos employés pourraient
confirmer ;
- Personnaliser votre message, par exemple avec des témoignages de salariés ;
- Reconnaissez vos erreurs si vous en avez fait, cela ne vous rendra que plus
crédible.
Puis, avant de vous lancer, testez votre message, en interne et auprès d’anciens
candidats, pour être sûr qu’il correspond à la réalité.

4)- Promouvoir et communiquer sur votre marque employeur ; Lorsque l'on se lance
dans l’avancement de sa marque employeur, il faut bien garder en tête qu'on
passe d'une correspondence institutionnelle à une correspondence sociale et
intuitive. Il ne s'agit donc pas de délivrer un message mais également d'échanger
autour de celui-ci. Pour cela, vous devez identifier les médias les plus pertinents
en sachant que mieux vous les ciblerez, plus vos messages seront pertinents.

Dans tous les cas, sachez que n’importe quel support en lien avec votre
entreprise peut renvoyer à votre marque employeur. Faites donc attention aux
messages que vous délivrez sur vos supports de communication mais aussi sur les réseaux
sociaux. Vous pouvez par exemple former vos employer pour que leurs profils
soient actifs et positifs pour votre entreprise.
5)- Mesurer l’impact de votre marque employeur ; Enfin, il est nécessaire de
mesurer régulièrement l’impact de votre marque employeur. Pour cela, plusieurs
indicateurs peuvent vous aider :
-Des enquêtes internes auprès de vos employés
-Le taux de turnover
-Le taux d’acceptation des offres d’emploi
-Le taux de présence de vos employés en ligne
-Etc.
Les réseaux sociaux professionnels offrent également la possibilité de mettre en
place des indicateurs pour connaître le nombre d’interactions positives et le taux de
transformation des visites sur votre profil. Fort de ces éléments, vous pourrez
analyser les messages qui marchent et ceux qui ont moins d’impact afin
d’ajuster votre stratégie.
La marque employeur et les réseaux sociaux :

L’augmentation des canaux de dispersion de l'information peut entraîner une

dérive, d'où la nécessité de modérer la prise de parole grâce à des « network
administrators » dont le rôle est d'être chef d'orchestre et garant de la
correspondence communautaire de la marque sur le web.

La prise de parole doit être structurée et cohérente et ne doit pas donner

l’impression d’un discours trop institutionnel. Pour instaurer une relation
durable avec l’internaute, il convient de mettre à jour régulièrement son
contenu, et d’être innovant. Ensuite, il faut faire en sorte que ce contenu soit
partagé car l’objectif est de rendre le candidat, le salarié, le client… acteurs et
membres à part entière de la communauté. De nombreuses entreprises comme
ORANGE, L’OREAL, RATP, EDF, GDF-SUEZ, SNCF, MICROSOFT, BNP
PARIBAS, PSA ont décidé d’intégrer des community managers pour mettre en
oeuvre une véritable stratégie digitale. Dans les grands groupes, il n’est pas rare
d’avoir plusieurs community managers (par exemple au niveau de chaque filiale ou
pays) animés et fédérés par un community manager, basé en général au Siège. Il
existe parfois des équipes qui travaillent en interne, d’autres en
externe, la mission finale étant d’assurer une cohérence des messages entre les deux.
Quelques exemples :

 Orange a créé une page Facebook pour échanger autour d’usages

numériques, au travers de tests, de jeux, d’interviews, de dessins…
 BNP Paribas a mis en place une plateforme de questions/réponses
(BackStage) pour répondre aux questions des candidats sur les 300 métiers
du groupe. Une bonne idée pour apporter des réponses claires et valoriser
les métiers.
 JCDecaux a proposé un réseau social interne à l’ensemble de ses
collaborateurs dans 42 pays. Ce réseau permet de partager du contenu et
des documents, de connecter les experts, d’obtenir des retours
d’expérience et enfin de favoriser les échanges internationaux.
Un exemple de Marque Employeur réussie ?

L’Oréal représente ce qui se fait de mieux en matière de Marque Employeur.

L’entreprise a réuni une communauté de plus de 26 000 followers sur les divers
réseaux sociaux existants. Elle met en place des processus de recrutement
ludiques, challengeants et surtout innovants ! Les candidats participent à un
concours marketing en équipe et doivent franchir les différentes étapes jusqu’à
atteindre la finale pour les plus chanceux et, le Saint Graal : un poste !
Vous nous direz que L’Oréal est une grosse entreprise, qu’ils ont donc les
moyens de bâtir une Marque Employeur forte, etc. Mais non ! Une petite
entreprise non seulement peut construire sa politique marketing RH, mais se doit
de le faire. En mettant en œuvre un plan d’action rapidement, elle développera
des bases solides de développement de sa Marque Employeur et pourra en faire un
levier de croissance. Les réseaux sociaux sont un moyen facile, atteignent une
masse d’individus impressionnante et sont un outil gratuit.

L’exemple de Michel et Augustin est de loin le plus parlant. C’est l’histoire

d’une petite start-up qui décide de miser sur l’humain et sur les outils de
communication des nouvelles générations. La transparence qui s’est dégagée
des salariés et leur culot leur a permis de construire une Marque Employeur
originale, reconnue et puissante qui a servi sa croissance. La société a grandi à
vitesse grand V et est parvenue en 2014 (10 ans après sa création) à un chiffre
d’affaire de 35 millions d’euros.
Une action Marque Employeur a notamment fait le buzz : une vidéo sur la
cooptation. Nous voyons une collaboratrice RH de l’entreprise se balader dans les
rames du métro et demander aux gens s’ils ne connaîtraient pas quelqu’un qui
connaisse quelqu’un qui serait web designer… Simple et culotté !
La difficulté de la Marque Employeur pour les entreprises réside dans le fait
qu’elle est complexe à suivre et à mesurer. Elle fait appel à une multitude de
leviers, parfois impalpables (comme le bien-être d’un salarié par exemple), il est
donc difficile d’établir un lien avec l’évolution positive ou négative de sa
Marque Employeur. Les entreprises mesurent très peu leurs actions Marque
Employeur, voire pas du tout.
Le pilotage et le suivi des actions Marque Employeur représentent donc une
opportunité pour les entreprises de se différencier, de penser une méthode de suivi
propre à leur environnement et efficace. Parvenir à mettre en place un tel
système peut donner un avantage concurrentiel certain, notamment grâce à la
rapidité de mesure du retour sur investissement. L’entreprise sait quelles actions
ont fonctionné plus que les autres et peut adapter sa politique et son plan
d’action Marque Employeur. Si elle réagit vite, elle aura une meilleure Marque
Employeur et donc les meilleurs talents !
Dans ce cas, les entreprises peuvent s’en donner à cœur joie et cibler exactement
les actions nécessaires et pertinentes à leur propre politique de marketing RH.

En conclusion, bâtir une stratégie Marque Employeur est aujourd'hui, non

seulement nécessaire, mais irremplaçable dans un environnement économique
de plus en plus concurrentiel, mondialisé et numérisé.

Passée depuis la fin des années 90 du statut de nouveauté à celui de mode,

oubliée ou laissée en friche en période de crise, puis de nouveau perçue comme
un enjeu central des organisations, la marque employeur doit à présent intégrer les
défis de l’entreprise nés de la digitalisation. Alimenter la marque employeur, la
distinguer et la faire vivre est devenu plus complexe et nécessite un effort
continu. Ceci fera l’objet du deuxième article de ce dossier. Une chose est en
tous cas certaine, les grands combats de la marque employeur sont devant elle
  la marque employeur dans la vision multinational.
 la marque employeur dans Crédit Agricole
France :
-Présentation de l’entreprise :

Le groupe Crédit Agricole est le leader français de la banque de détail

et l’un des premiers groupes bancaires européens. Il est le premier
financeur de l'économie française et le premier banc assureur en France.
Fin 2012, ce groupe comptait
agences bancaires et 51 millions de clients dans le monde. Il
employait 150.000 collaborateurs, dont près d’un tiers hors de
France. Les actions Crédit agricole sont cotées sur le compartiment
A d’Euronext Paris et entrent dans le calcul du CAC 40. Ce
groupe, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 35,1 milliards d’euros
en 2011, compte 6,9 millions de sociétaires et 1,2 million
d’actionnaires.
Le Crédit agricole, surnommé la « Banque verte »1 du fait de son
activité d'origine au service du monde agricole, est un réseau français
de banques coopératives et mutualistes, composé des 39 caisses
régionales de Crédit agricole. Il est devenu en 19902 un groupe bancaire
généraliste international. Il est coté via sa holding Crédit agricole S.A.
au Premier Marché d'Euronext Paris et fait partie de l'indice CAC 40.
Le groupe Crédit agricole enregistre en 2015 un chiffre d'affaires
de 32 milliards d'euros.
Statistique de la marque employeur dans « Crédit Agricole » en 2012 :
  analyse des statistiques :
En ces temps de crise, les banques n’ont pas la cote. Le Crédit Agricole entend
donc renforcer l’attractivité de sa marque employeur en s’affirmant comme une
banque de proximité.
« Quand on parle marque employeur, on parle attractivité »

C’est ce que déclarait Pierre Deheunynck, DRH du groupe Crédit Agricole S.A.,
lors de la présentation de la stratégie de la banque concernant sa marque
employeur. Avec 160 000 collaborateurs, le Crédit Agricole est le head
recruteur du secteur bancaire mais souffre pourtant d'un déficit d'attractivité
auprès des jeunes diplômés, notamment pour la banque de détail le site
Dogfinance.com publiait, cet été, le premier classement des meilleures marques
employeurs dans les secteurs de la banque, de l’assurance et de la finance sur les
réseaux sociaux. Nombre de fans et de tweets, qualité des publications ou encore
nombre d’interactions… Le Crédit Agricole arrivait alors en 8ème position.
Outre les jeunes, la banque dirige aussi ses actions de communication vers les femmes.
On peut, par exemple, citer la création du prix Louise Tallerie, destiné exclusivement
aux étudiantes, pour promouvoir la parité, ou encore son partenariat avec le
programme Eve, séminaire de leadership féminin, initié par Danone.

la communication RH d’une entreprise doit avant tout être le reflet de son

identité.
C’est ainsi que le groupe crédit agricole bâti « Welcome », comme outil de sa
marque employeur. Elle est née des sentiments d’appartenance collective à un
même Groupe, solide, qui valorise la réussite et l’entreprenariat, et qui reste
résolument tourné vers l’humain. Ce qui compte avant tout ce sont les moyens mis
en place pour valoriser leur marque employeur plutôt que les objectifs qu’elle
doit servir, ces derniers étant au final les mêmes pour toute entreprise.

Au sein de Crédit Agricole SA, le capital humain se place au cœur des projets. Leur
marque employeur privilégie donc les actions de rencontres et d’échanges avec les
candidats et les nouveaux collaborateurs. Citons par exemple, Come & Welcome,
journée d’accueil sur le campus d’Evergreen de candidats se
destinant aux métiers de l’inspection générale afin d’échanger avec les
collaborateurs et experts RH ; ou encore le Grand Prix Crédit Agricole Louise
Tallerie consacré à la promotion des carrières des femmes, permettant à des
étudiantes de rencontrer des professionnels du Groupe et de bénéficier entre autres,
pour les équipes gagnantes, d’un mentoring d’un an par un cadre dirigeant.

Fil Twitter, annonces sur Google +, page Facebook, chaines sur YouTube et
DailyMotion, page entreprise sur LinkedIn… c’est une strategie marque
Employeur du groupe c’est d’être présent dans tous les réseaux sociaux d’être
compatible avec les attentes de la génération Y, Le Crédit Agricole ne déroge
pas à la règle et veut imposer une image plus proche des gens et moins
austère. La banque a, par exemple, lancé une initiative originale sur Facebook
avec la page SOS Apprentis qui organise un concours vidéo où les apprentis
racontent leurs pires expériences au travail sur un ton humoristique et décalé.

Avant tout 2 500 fans sur page facebook, et un taux de dislike quasi-nul. Cela
qui montre que l’un des principaux objectifs de la fonction RH est réalisé c’est
de vendre la marque d’entreprise puisque maintenant on parle de la génération Y
C’est-à-dire une génération connecter cela nous montre que les nouveaux
orientations de chaque entreprise c’est de bien présenter sur les réseaux sociaux
parce que cette génération cherche de la pratique sur la nouvelle technologie

Pour construire une bonne connexion entre le collaborateur sois ancien ou

nouveaux ne se base pas seulement sur les compétences techniques que le candidat
vient à l’offrir, mais les relations humains et sa personnalité joue aussi un rôle très
important. Aujourd’hui les candidats souhaitent surtout savoir où ils atterrissent
avant qu’ils ne soient engagés.
 Conclusion
Au Maroc et bien que timidement, ce sont les multinationales et certains grands
groupes nationaux qui ont introduit cette nouvelle approche dans leur mode de
fonctionnement. Ainsi, le groupe Shell Maroc réalise régulièrement une étude
d’attractivité et d’évaluation de la position du groupe auprès d’étudiants, de
jeunes recrues et potentielles qui travaillent dans des sociétés concurrentes.
Renault Maroc est allée jusqu’à nommer un responsable de relations écoles dans
le but de développer sa notoriété de marque et de gagner en proximité avec le
monde des grandes écoles. Par ailleurs, une étude réalisée en 2011 sur les
pratiques du marketing RH au Maroc, par des étudiants de l’Ecole Nationale de
Commerce et de Gestion (ENCG) de Settat dans le cadre du forum étudiants
entreprises, auprès d’un échantillon de 35 entreprises apermis de ressortir les
constats suivants :

- 80% des entreprises enquêtées affirment que le marketing RH est une

composante intégrée dans leur système de GRH ;

- La fidélisation, l’intégration et l’attractivité restent les principaux objectifs

visés par les actions de marketing RH ;

- Les outils utilisés pour développer le marketing RH restent les baromètres

internes, les études de satisfaction, le plan de formation, les études sur l’image de
marque.

Ces entreprises sont régulièrement à l’écoute, assurent une veille permanente de

l’environnement et utilisent régulièrement les réseaux sociaux à des fins RH.
Toutefois, si cette étude a permis de nous montrer que la prise de conscience de
l’importance du marketing RH existe chez certaines entreprises, elle a aussi relevé
un manque de formalisation dans la démarche. Les autres entreprises (20%) ont
déclaré ne disposer d’aucune politique RH, la prédominance de la gestion
administrative du personnel, pas ou très peu de communication,
l’absence de système d’information RH, et des modes de recrutement plutôt classiques.
Le Marketing RH est une stratégie qui a un double objectif ; au niveau interne,
elle permet à la fonction RH de s’ouvrir plus envers le personnel, d’adopter des
techniques et outils visant à rapprocher l’administration de l’employé et
d’impliquer se dernier dans la vie quotidienne de l’entreprise. Au niveau
externe, elle améliore le degré d’attractivité de l’entreprise auprès du marché
d’emploi et lui donne une image de marque employeur. En fait, cette notion qui
est reconnu au niveau mondiale a pu finalement intégrer le territoire marocain
et a pu connaitre un développement, et cela se manifeste dans la population que
nous avons ciblé dans le cadre de notre étude de cas.

D’une manière plus particulière, durant le questionnaire réalisé nous avons

constaté que l’entreprise est consciente de l’importance de cette stratégie. En fait, à
partir des résultats obtenus nous avons constaté que l’entreprise après avoir été
cantonnée dans des tâches de support ou administratives, la fonction RH est
désormais un véritable business-partner.

Elle ne doit plus seulement attirer, fidéliser et développer ses talents mais également
vendre et se vendre. Déjà, en passant vers une gestion des ressources humaines, on a
marqué une grande mutation par rapport au passé.

La nature du travail, ainsi que le contexte socio-économique font que les

dirigeants sont plus que jamais dans l'obligation de tenir compte de la
fidélisation du personnel ainsi que d’attirer les meilleurs compétences sur le marché.

Et c’est là où vient le rôle du marketing RH qui propose de nouveaux moyens de

communication pour faciliter la réalisation de ces deux objectifs qui constituent
une priorité pour chaque organisation.

Mais à travers l’enquête que nous avons mené auprès de la société

Multicerame un exemple d’une PME installée sur le territoire marocain, et
parmi les leaders dans le secteur des industries céramiques, nous avons
pu constater que cette stratégie va être mise en place prochainement. Et cela revient
essentiellement à la culture de l’entreprise et sa politique RH adoptée.
Notre étude nous a poussés à penser plus loin et se poser un certain nombre de
questions :

- Associer le marketing aux ressources humaines constitue-t-il vraiment un

ensemble contradictoire ?

- Vu l’évolution technologique, est-ce que nous pouvons parler un jour du e-

marketing RH ou du marketing RH digital ?