Section 2 

: Le marketing des ressources humaines (définitions , objectifs , et défis )

Le marketing RH est l’application au domaine des ressources humaines des techniques du

marketing commercial. L’approche consiste, pour le DRH, à aborder ses différents publics –
collaborateurs, candidats, talents potentiels... – comme des clients.

L’objectif de la démarche marketing RH est de faire connaître l’entreprise sur le marché du

travail, d’attirer les talents, de fidéliser les collaborateurs et de susciter leur engagement, tout
en favorisant l’innovation RH.

2-1 définitions du MRH :

Tout d’abord, le marketing des RH n’est nouveau en soi , il a été développé depuis les années 80
dans le but de faciliter la gestion des talents.

P.LIGER donne la définition suivante du marketing RH : « une nouvelle approche de la relation

salariés / entreprise qui consiste à considérer les collaborateurs présents ou potentiels, comme
des clients au sens le plus noble.»1

Selon cette nouvelle approche, la nature de la relation employé présent ou potentiel/

employeur doit évoluer vers une relation client / fournisseur voire employé premier client.

R. COLLE et A. MERLE définissent le marketing RH comme : « l’ensemble des méthodes et des

moyens dont dispose une entreprise pour créer, délivrer et communiquer de la valeur, auprès
de ses salariés actuels et/ou potentiels et pour gérer la relation avec eux d’une manière qui soit
profitable à l’organisation et aux salariés »2

Ainsi Le terme « marketing RH » n’est pas nouveau. Dans son ouvrage consacré au Marketing
des Ressources Humaines, PHILIPE LIGER en propose une définition assez générale : il s’agit
d’une volonté « d’appliquer les logiques et les techniques du marketing et de la communication
pour attirer les candidats et fidéliser les salariés ». Le fondement même du marketing RH est
d’utiliser les techniques du marketing pour le triple objectif bien connu des ressources
humaines, c’est-à-dire attirer, retenir et fidéliser les meilleurs talents 3

Pour SERGE PANCZUK et SBASTIEN POINT le marketing RH se définit comme un nouvel état
d’esprit fondé sur des techniques marketings adaptés aux ressources humaines pour que
l’entreprise et sa DRH puissent se vendre, fidéliser et se renouveler. 4
1
LIGER (P) : « Le marketing des ressources humaines : attirer, intégrer et fidéliser les salariés » Dunod, 2004, p.9.
2
COLLE (R) et MERLE (A), dans un article sur «l’appropriation des outils marketing de fidélisation en GRH : le cas
d’une taxinomie des stratégies de personnalisation’’ p.4.
3
PHILIPE LIGER, ‘’le marketing des ressources humaines : attirer, intégrer et fidéliser les salariés.’’ ; 2éme Edition
DUNOD 2007, p.6
4
S. PANCZUK et S. POINT, ‘’Enjeux et outils du marketing RH : Promouvoir et vendre les ressources humaines’’,
Editions EYROLLES, EDITIONS D’organisation 2008, p.29
Le marketing RH est bien trop souvent réduit à la seule portion congrue de la communication.
Or, le marketing RH n’est pas qu’une affaire de séduction. S’il apparaît surtout centré sur la
communication, ce n’est qu’un aspect du sujet : le marketing RH ne doit pas serestreindre
uniquement au recrutement et à la fidélisation, ou encore être décliné comme un simple
exercice de communication. De même, il ne peut prétendre à considérer seulement les salariés
– actuels ou potentiels – comme audience unique. Il faut dépasser la vision d’un marketing RH
trop centré sur l’aspect « marque » et sur la communication, oubliant ainsi des notions telles
que le positionnement, les produits, les marchés, le prix ou les actes d’achats. 5

2-2 les objectifs du MRH :

En effet , l’objectif ultime du marketing RH est de développer une relation durable et de plus en
plus individualisée avec les hommes et les femmes qui travaillent au sein d’une entité , faire de
l’entreprise un employeur attractif et de son nom une marque de référence.

Le marketing RH sert à :

- Créer de la valeur par la communication interne et externe

- Renforcer la dynamique d’engagement et la satisfaction des salariés
- Attirer des nouveaux talents , les intégrer et les fidéliser
- Définir et transmettre la culture d’entreprise pour renforcer le sentiment
d’appartenance
- Valoriser l’image de marque et augmenter la notoriété
- Individualiser l’offre .

D’une manière générale les objectifs principaux du marketing RH sont :

- Fidéliser : la fidélisation est un enjeu du marketing RH qui permet de créer des liens fort
entre avec les collaborateurs et de pouvoir disposer des salariés loyaux :
 créer une marque employeur forte, inspirante inspirée de la réalité terrain,
 développer un parcours et une expérience candidat exemplaire,
 attirer les talents grâce à vos valeurs,
 utiliser les leviers du marketing RH comme la data,
 analyser le comportement des candidats pour cerner leur besoin

- Attirer : dans un environnement changeant , il est devenu essentiel d’attirer de nouveaux

compétences

5
YAO, N. (2011). Génération Y et marketing RH : une approche générationnelle de la communication de
recrutement en France, Communication et organisation, n° 40, p. 59-70.
  Forte identité
 Culture d’entreprise
 Développement de la marque employeur

- Retenir : il faut toujours garder les salariés les plus talentueux à envisager une formation
supplémentaire permettant une évolution de poste, une augmentation de ses
responsabilités.6

2.3- les défis du MRH :

Dans une démarche marketing trois défis se mêlent : l’attractivité, la fidélisation, et la

différenciation. Si on transpose ces enjeux aux ressources humaines :

 L'attractivité représente le fait de faire connaître l’entreprise, afin d’attirer les candidats
potentiels et leur donner envie de rejoindre la société en tant que salarié. Cela peut par
exemple passer par retravailler la manière dont les recrutements sont faits.

 La fidélisation passe par l'intégration des salariés puis par le soin apporté à leur
expérience collaborateur, afin de les motiver et leur donner envie de s’impliquer
durablement pour l'entreprise. On parle ici de rétention des collaborateurs. Il s’agira
alors de mettre en place des actions marketing de rétention.

 La différentiation fait référence au besoin de se démarquer de la concurrence afin de

capter les talents, les attirer, les faire choisir et faire préférer l'entreprise 7

On trouve également :

- Productivité et rétention des salariés :

Le marketing RH agit sur l’implication des collaborateurs dans leur travail, de fait leur
productivité et leur capacité à innover s’en trouvent impactées , de même que la cohérence et

6
PHILIPE LIGER, ‘’le marketing des ressources humaines : attirer, intégrer et fidéliser les salariés.’’ ; 2éme Edition
DUNOD 2007, p.6
7
Calexa group ; guide : comment mettre en place une démarche de marketing RH dans l’entreprise ? ; Enjeux,
objectifs, et impacts d’une stratégie de marketing RH ; 08.10.2019
la clarté de l’information véhiculée en interne permettent l’adhésion des collaborateurs à la
stratégies d’entreprise et consolide sa culture .

- Le défi de l’image de la fonction RH :

ce défi concerne la fonction RH elle-même puisque la discussion sur son orientation marketing
ne peut pas faire l’économie d’une réflexion sur son image. Celle-ci se construit tous les jours
avec une expertise de plus en plus reconnue comme on peut le voir aujourd’hui dans le
domaine de la gestion des rémunérations et avantages (Compensation and Benefits).

Mais, au-delà de cette action quotidienne, la fonction sera perçue comme plus légitime et plus
professionnelle si elle est capable d’apporter les preuves de son 30 action en développant
notamment des capacités à mesurer les retours sur les investissements consentis pour mettre
en œuvre une politique RH. Dans cette perspective, le Big Data peut constituer une véritable
opportunité pour la fonction RH en lui permettant d’établir des relations plus clairement
démontrées entre ses actions et les résultats obtenus. Elle pourra améliorer son image en
bénéficiant des idées proposées par Franck La Pinta et Vincent Berthelot dans leur livre riche
par la finesse de l’analyse et le pragmatisme des solutions proposées.

- Le défi de la diversité interne :

Ce défi constitue un axe essentiel du développement de l’orientation marketing de la fonction

RH, tant il est important pour elle d’offrir des produits et des services RH répondant aux
attentes des collaborateurs de plus en plus divers. Pour faire le parallèle avec le marketing
traditionnel, il s’agit de savoir segmenter de plus en plus finement les populations de
collaborateurs, selon des critères pertinents pour l’entreprise pour pouvoir construire des offres
RH adaptées. Le grand risque est alors un éclatement progressif du collectif de travail qui, à la
limite, serait réduit à un rassemblement d’individus ayant tous des attentes différentes. De ce
point de vue, les réseaux sociaux d’entreprise ont comme objectif principal de développer la
coopération entre les collaborateurs par la création notamment de nombreuses communautés 8

8
Ulrich D., ‘’Human Resource Champions’’, 1997, Harvard Business School Press, Boston, p. 24.