Master spécialisé : Management Stratégique des Ressources Humaines

et Gouvernance Régionale

Thème : entrepreuneuriat et attractivité territoriale

Encadrée par : Mme DEBBAGH

Présenté par :

EL RHAZAL NOUR EL HOUDA

EZZERNOUFI IMANE

FILALI IMANE

Année universitaire : 2021 – 2022

 PLAN

Introduction
Chapitre 1 : Cadre général de l'attractivité territoriale

Section 1 : Attractivité : un concept multidimensionnelle à retravailler

Section 2: l'attractivité territorial entre specificité et pratiques

Chapitre 2 : Entrepreuneuriat et attractivité territoriale : Quelles

synergie ?

Section 1 : Entrepreuneuriat et territoire : la confrontation entre

l'offre et la demande des facteurs de localisation.

Section 2 : Le marketing territorial comme vecteur d'attraction des

investisseurs

Section3: L'entrepreneuriat un levier primordial de l'attractivité

territoriale

Chapitre 3 : étude de cas : couleurs entrepreuneuriales sur le territoire

marocain (cas de la région Fes Meknes)

Section 1: cas des activités de l'offshoring

Section 2 : Fès shore : une technovalley pour le développement régional

Conclusion

INTRODUCTION GENERALE
La culture territoriale des pouvoirs publics a un important rôle à jouer dans la
conception et la mise en œuvre de toute une série de politiques en faveur de la
création et du développement des entreprises. En effet, les initiatives
entrepreneuriales peuvent varier selon le nombre et la diversité des
opportunités existantes sur un territoire. Une société qui veut bénéficier des
firmes entrepreneuriales doit favoriser l’émergence de l’esprit de l’entreprise.
La relation entre l’entrepreneur et son territoire est très importante puisque son
premier marché est d’ordinaire le territoire local . L’entrepreneur reste un acteur
dépendant des ressources de son territoire dans lequel il émerge.

• Dans quelle mesure l’entrepreneuriat peut contribue-t-elle à l’attractivité territoriale

ž?

Chapitre I: Cadre général de l’attractivité territoriale

 Section 1. L’attractivité comme un concept multidimensionnel

A- Définition
Le concept d’attractivité du territoire indique généralement la capacité de celui-ci à attirer et à
retenir les entreprises tant nationales qu’étrangères. Le territoire au sens de l’économie
régionale peut renvoyer à la ville, la région, la nation ou une zone économique comme l’UE ou
l’UMA. Ainsi, entre autres, Coeuré et Rabaud 1définissent l’attractivité comme «la capacité
d’un pays à attirer et retenir les entreprises ». Pour Mouriaux (2004) « l’attractivité d’un
territoire est la capacité à y attirer et y retenir les activités à contenu élevé en travail très qualifié
»2.
D’autres rapports abordent la question de l’attractivité et insistent sur la dimension humaine
dans le développement de ce concept. Charzat (2001), dans son rapport sur l’attractivité de la
France, a mentionné l’importance de la qualité des hommes, des femmes, de la vie et de la
formation professionnelle comme fondement de l’attractivité. C’est ainsi que Mouriaux (2004)
considère que le concept d’attractivité est adapté pour évaluer la situation d’une économie dans
un monde caractérisé par une mobilité élevée des biens, des hommes et des capitaux.
Compte tenu de ces éléments, l’attractivité d’un territoire peut être définie comme la capacité à
y attirer les investissements. Mais l’attractivité peut aussi qualifier la capacité d’un territoire à
capter les investissements étrangers et à conserver les investissements qui sont déjà présents et
implantés sur le territoire.
De ce qui précède, toute politique d’attractivité doit consister à attirer les investissements à la
fois exogènes et endogènes sur un territoire donné, dans l’objectif d’y maintenir et aussi d’y
accroître le niveau d’activité économique. Ceci dit, quels sont les fondements théoriques de
l’attractivité territoriale ?
L’attractivité des territoires peut être conçue comme le produit de la confrontation entre la
demande de caractéristiques de localisation émanant des firmes et l’offre de caractéristiques
territoriales émanant des territoires ; c’est l’objet de ce qui va suivre

On peut définir par défaut l’attractivité comme « la capacité pour un territoire d’offrir aux
acteurs des conditions qui les convainquent de localiser leurs projets sur leur territoire plutôt
que sur un autre » (Hatem 2004b), ou encore comme « la capacité d’attirer de la main d’œuvre
qualifiée et des compétences comme des moyens pour favoriser le développement économique
la régénération urbaine »
B- Les déterminants et les dimensions de l’attractivité

De façon classique , ce sont la taille du marché du territoire considéré, le coût du capital et du

travail et l’existence d’entreprises complémentaires ou concurrentes dans le processus de
production , tout en introduisant à l’analyse une dimension hors-prix prenant en compte des
variables telles que les stratégies d’insertion dans les échanges, la qualité des infrastructures et
des institutions, le niveau du capital humain, l’environnement des affaires).

1 Coeuré B., et Rabaud I., 2003, « Attractivité de la France : analyse, perception et mesure», Économie et
Statistique, n° 363-364-365
2 Mouriaux F., 2004, « Le concept d’attractivité en Union monétaire », Bulletin de la Banque de France, N°123,

pp. 29-44.
De plus , il existe plusieurs types d’attractivité, on distingue entre l’attractivité effective ou
potentielle et/ou subjective/objective.
L’attractivité effective et objective d’un territoire correspond par exemple à la présence d’un
certain nombre d’infrastructures sur celui-ci.
La qualité de vie sur un territoire peut être considérée comme relevant d’un type d’attractivité
que l’on qualifiera d’effective et subjective

C. Les différents approches théoriques de l’attractivité territoriale

1. L’approche macro par les indicateurs globaux

L’approche macro consiste à déterminer les indicateurs globaux d’attractivité, ce courant s’est
focalisé sur la question des investissements étrangers, et sur celle de la localisation du capital
productif considéré comme un facteur mobile

2. L’Approche « méso » par effets d’agglomération ou clusters

Elle répond à pourquoi une catégorie spécifique d’activités sera davantage attirée par une zone
particulière. Ces analyses insistent notamment sur l’importance des synergies potentiellement
existantes entre des activités complémentaires réunies en un même lieu.

3. L’approche en terme d’image

Cette approche consiste à créer une image de marque dans l’esprit des décideurs

4. L’approche micro

on cherche à déterminer le meilleur site de localisation possible pour un projet particulier. Pour
pouvoir évaluer la rentabilité d’un projet d’investissement individuel

Section 2: l'attractivité territorial entre specificité et pratiques

A-Les spécificités de l’attractivité territoriale

1. Attraction des territoires sur les investisseurs

L’attraction s’exerce sur des entreprises déjà implantées, qui agrandissent leurs établissements
ou en créent de nouveaux
 Les emplois créés dans l’administration sont susceptibles de fournir des services à l’ensemble
des autres zones de la région, ou même au niveau national ; ces emplois basiques auront, comme
les emplois industriels de cette nature, un effet d’entraînement sur le processus de création
d’emplois sur le territoire
2. Attraction sur les ménages et les individus

L’attraction d’un territoire sur les personnes physiques se traduit par une localisation
résidentielle (y installent leur résidence principale) ou temporaire (concerne généralement des
franges "typées" de la population : touristes, étudiants, personnes en stages ou toute personne
séjournant plusieurs jours sur un territoire et qui y dispose d’un logement )

B. La pratique de l’attractivité territoriale

La prise en compte du niveau « macro » national est assurée par la mise en place d’un« tableau
de bord » de l’attractivité, tandis que la prise en compte du niveau « méso » est assurée, en
liaison avec les agences de promotion régionales

• Ces différents outils sont mobilisés, à des titres divers, pour nourrir les différents
domaines d’activité de l’agence de promotion territoriale à savoir :

❖ promotion du territoire
❖ conseil au décideur politique avec notamment la mise en place d’un « conseil
stratégique de l’attractivité.
❖ élaboration de la stratégie de promotion (à travers un processus de plus en plus
formalisé d’analyse de marché, de détermination interactive des priorités et d’évaluation
des résultats),

❖ action commerciale (ciblage des investisseurs en fonction des priorités de prospection)

❖ suivi systématique des grands comptes, coordination avec les agences locales dans le
traitement des dossiers.
❖ renforcement des dispositifs d’évaluation.

Chapitre 2: Entrepreneuriat et attractivité territoriale : Quelle

synergie?

Section 1: Entrepreneuriat et territoire : confrontation entre la demande et l’offre de

facteurs de localisation
1. Concept de l’entrepreneuriat
L’entrepreneuriat est une activité attachée à la formation de nouvelles entreprises. Cette
activité implique la découverte, l’évaluation et l’exploitation d’opportunités, dans le but
d’introduire de nouveaux biens et services. 3

Pas trop loin de la première définition, le Professeur Rachid ZAMMAR définit

l’entrepreneuriat comme une dynamique d’exploitation d’une opportunité d’affaires par un
ou plusieurs individus via la création de nouvelles organisations pour des fins de création de
valeur, il met l’accent sur l’ultime finalité de l’entrepreneuriat et souligne qu’elle peut être
valorisé comme apporteur de solutions alternatives aux problèmes de chômage, conçue comme
un moteur de développement économique, un bon formateur d’un état d’esprit et un créateur de
richesses économiques et sociales. 4
Une des composantes indispensable de l’entrepreneuriat est l’entrepreneur, ce terme mérite à
notre part d’être appréhendé. Le Petit Robert donne trois définitions du mot « entrepreneur »:
La première définition fait référence à l’acte d’entreprendre: « est entrepreneur » celui qui
entreprend quelque chose.
La seconde voit dans l’entrepreneur «une personne qui se charge de l’exécution d’un travail».
La troisième, dans une perspective économique, est entrepreneur «toute personne qui dirige
une entreprise pour son propre compte, et qui met en œuvre les divers facteurs de production
(agents naturels, capital, travail), en vue de vendre des produits ou des services ».

Les entrepreneurs sont considérés comme des individus capables de construire une activité en
discernant et repérant des modes de profiter économiquement des opportunités offertes par le
territoire et en choisissant des dispositions et styles pour les exploiter.
On peut conclure d’après ce qui a été dit, que l’entrepreneuriat est un acte mené par
l’entrepreneur dans un espace qui l’entretient, en contrepartie ; le promoteur génère de la valeur
ajoutée qui affecte l’économie et qui répond aux impératifs exprimés au niveau d’un territoire.

Dans ce schéma, la demande émane des entreprises investisseuses. Celles-ci veulent réaliser un
certain nombre de projets d’investissement dont la caractéristique est d’être géographiquement
mobiles, c’est-à-dire de pouvoir être réalisés à l’identique dans des localisations concurrentes.

L’offre est portée par les « territoires ». Ceux-ci proposent aux entreprises un certain nombre
de sites de localisation potentiels pour leurs projets mobiles.
Figure 1 : Marché de localisation des activités économiques

3 Yvon Pesqueux, 2011, « Entrepreneur, entrepreneuriat (et entreprise) : de quoi s'agit-il ? Questions sur les
définitions de l’entrepreneur et de l’entrepreneuriat »
4 Professeur Rachid ZAMMAR, « Initiation à l’entrepreneuriat », conférence à l’Université Mohammed V- Agdal

Faculté des Sciences Rabat Centre d’Etudes Doctorales en Sciences et Technologies de Rabat (CEDESTR)
Au sein de ce marché de localisation, chaque territoire développe une panoplie d’instruments
pour attirer les investissements.

Finalement, l’investisseur choisira, pour chaque projet, la localisation garantissant le meilleur

mix coûts/risques/avantages au regard des objectifs recherchés par la firme.
2. Territoire et offre de facteurs de localisation
2.1.L’offre territoriale

Selon Zimmermann, l’offre territoriale se distingue chez certains auteurs comme la construction
de ressources spécifiques mises à disposition des firmes par les acteurs du territoire. 5
Hatem (2004) distingue entre deux variantes d’offre territoriale :

• une «offre territoriale simple» : elle est envisagée comme «l’ensemble des ressources
présentes sur le territoire et susceptibles d’être utilisées dans le cadre des projets
d’investissement » ;
• une « offre territoriale complexe » : elle est produite notamment par les agences de
développement et de promotion qui mobilisent « l’offre territoriale simple » ou «potentielle »
pour l’adapter aux attentes de chaque projet.

Cette distinction entre les deux types d’offre territoriale n’est pas toujours très claire et la
définition la plus complète de l’offre territoriale, livrée par le rapport d’études du cabinet Ernst
and Young, privilégie plutôt le premier aspect sans exclure toutefois l’existence de ressources
produites avec une certaine intention6.

2.2.L’avantage comparatif des territoires

Pour certains auteurs 7, les efforts nationaux et régionaux accomplis en matière d’aménagement
du territoire (aménagement des zones d’activité, amélioration des infrastructures et
équipements publics) ou d’incitation financière (subventions, primes à l’implantation,
exonérations fiscales) sont perçus par les firmes et intégrés dans les préférences de localisation.
Chaque territoire dispose d’actifs propres non transférables et plus ou moins liés à sa situation
géographique. Ces facteurs constituent des atouts pour le territoire considéré ; d’où l’intérêt de

5 Zimmermann, J.-B. et al. (1999), « Construction territoriale et dynamiques économiques », Sciences de la

société, n° 48,
6 Ernst and Young (2002), Étude sur la constitution d'une offre territoriale différenciée, DATAR, 110 p.
7 El Ouardighi J. et René Kahn R. (2003), « Les investissements directs internationaux dans les régions françaises

», Revue d’Economie Régionale et Urbaine, n°3

construire des spécificités territoriales échappant en partie à une concurrence par le marché et
que chaque territoire pourra exploiter à son avantage.
Les différents facteurs dont dispose un territoire pour assurer l’attractivité doivent s’inscrire
dans le cadre d’une stratégie à deux objectifs :
• Primo, attirer les entreprises ;

• Secondo, assurer l’intégration des entreprises à long terme, c’est-à-dire, les insérer dans des
réseaux d’interdépendance qui rendent leurs implantations aussi irréversibles que possibles.

2.3.Les instruments de la politique d’attraction

Les politiques d’attraction des entreprises s’articulent autour de deux grandes catégories
d’instruments :

⮚ Les aides financières :

L’objectif des incitations financières consiste à diminuer le coût d’implantation des entreprises
en contribuant à leurs charges fixes pendant une période déterminée par les pouvoirs publics.
Ces incitations prennent généralement la forme d’une exonération temporaire de taxes.

⮚ Les infrastructures :
Les infrastructures constituent un levier important dans la concurrence que se livrent les
territoires pour attirer les investissements. Elles ont une double vocation :
• Elles sont un instrument du développement économique du tissu productif local;

• Elles sont un instrument de la politique d’attractivité.

Les infrastructures permettent d’améliorer la qualité des territoires en permettant
l’augmentation de leur attractivité et leur développement économique.

L’utilisation des aides financières et des infrastructures dans le processus d’attraction des
entreprises constitue un tremplin vers une attractivité du territoire par rapport à ses concurrents.
Toutefois, force est de constater que les territoires se heurtent à des problèmes d’asymétrie
d’information est à des problèmes relatifs à leur potentiel fiscal. Pour remédier à ces problèmes,
il y a lieu de recourir à des stratégies d’attraction. Ces stratégies portent sur un ensemble de
facteurs de localisation émanant des territoires.

3. Territoire et demande de facteurs de localisation

3.1.Les facteurs de localisation
Le choix de localisation suit une logique microéconomique propre à chaque firme. Elle cherche
une plus grande profitabilité déterminant la localisation de ses activités en fonction de ses
propres caractéristiques internes (coût de production, taille potentiel du marché…)
Il existe deux sortes de facteurs motivant la localisation des entreprises 8:

⮚ Les facteurs internes : à la firme permettent de répondre à la question : pourquoi une

firme, pour accéder au marché international, décide de s’implanter plutôt que
d’exporter, de vendre une licence à un partenaire étranger ou de signer un accord de
sous-traitance avec un fabricant local ?

En effet, la présence d’actifs intangibles spécifiques à la firme (technologie et savoir-faire) rend

difficiles les transactions de marché en raison des défaillances du marché liées à ces actifs.

⮚ Les facteurs externes : permettent de répondre à la question : pourquoi une firme

choisit-elle d’implanter une filiale dans un tel territoire et non pas dans un autre ?

Il s’agit d’examiner les facteurs exogènes qui peuvent affecter la décision de localisation de la
firme.

Sur ce point, les auteurs sont unanimes sur les déterminants de localisation des firmes. Les
investissements sont attirés par les caractéristiques économiques fondamentales des territoires
d’accueil : la taille du marché, le niveau du revenu réel, le coût et le niveau de qualification de
la main d’œuvre, la stabilité politique et économique, la libéralisation des politiques
commerciales, les mouvements du taux de change, les politiques de taxation, la qualité des
infrastructures, la qualité des institutions, etc.
Tableau 1: les facteurs d'attractivités du territoire

Les cibles à Facteurs d’attractivité Axes d’interventions

attirer ou à
maintenir

Population ● Aménités - qualité de vie - Infrastructures

permanente ● Richesse culturelle et
patrimoniale
● Services publics et privés (dont
services à la personne)
- Environnement
● Perspectives d’emplois
- Qualité de vie
immédiats et/ou de création
- Emploi
d’activités (marché de travail,
activités diversifiées, etc.)
● Ressources naturelles (mer,
climat, montagne, forêts, parcs
naturels, etc.)
- Politique culturelle et
touristique

8Blonigen B.A., 2005, A Review of the Empirical Literature on FDI Determinants, Working Paper, NBER, n°
11299.
 Population ● Infrastructures et services de - Création de logements
temporaire divertissement - Création de loisirs
- Développement de
services de proximité

Entreprises ● Tous les éléments précédents - Fiscalité

● Existence de compétence - Labélisation des
● Une atmosphère économique produits
- Mécanismes de
soutien et
d’accompagnement

3.2.Processus de localisation/attraction

Le processus d’attraction des entreprises nécessite la réunion d’un grand nombre de métiers
différents : prospection à l’étranger, techniques du marketing territorial, ingénierie financière,
interventions directe ou indirecte des pouvoirs publics, etc. Cette complexité est liée à celle du
processus de localisation des firmes et il est d’ailleurs possible de mettre en parallèle les étapes
du processus d’attraction avec le déroulement du processus de localisation des grandes
entreprises.

Pour attirer les investissements, les autorités territoriales recourent aux différentes techniques
de promotion de leur territoire. Ces techniques peuvent être regroupées sous le concept
« marketing territorial ».

Section 2: Le marketing territorial comme vecteur d’attraction des investisseurs

1. Définition

Le marketing territorial pourrait être perçu généralement comme l’art de positionner un

territoire dans le but d’attirer les investisseurs. Pour Hatem 9, c’est l’art de positionner un village,
une ville, une région ou une métropole sur le vaste marché mondial. Il s’agit en fait d’appliquer
des concepts et des méthodes, traditionnellement réservés aux secteurs marchands, à un espace
dont on souhaite faire la promotion.

Pour Noisette et Vallerugo (1996), le marketing territorial est une manière de penser et de mettre
en œuvre une politique territoriale de développement dans le contexte du marché…, il doit

9 Hatem F. (2007), le marketing territorial : principe, méthodes et pratique, Editions EMS.

reposer structurellement sur des partenaires d’acteurs, en faisant converger logiques publiques
et privées.

Il est lié aux questions de développement économique. C’est aussi un outil stratégique et
d’ajustement entre des politiques de développement d’un territoire et les personnes auxquelles
elles s’adressent 10

2. Finalité du marketing territorial

L’objet du marketing territorial est de fournir aux agences de promotion les outils d’information
et d’analyse dont elles ont besoin pour définir leurs priorités, déterminer la nature de leur offre
et mettre en œuvre les politiques d’offres territoriales adaptées.

Les acteurs territoriaux, notamment les agences de promotion et les collectivités locales tentent
de donner la meilleure image possible de leur territoire, puis de la diffuser et d’amplifier le
rayonnement du territoire.

Pour ce faire, les acteurs territoriaux ont des moyens multiples pour réaliser la mise en valeur
de leur territoire. Elle se modélise et prend forme vis-à-vis de la population, des touristes, des
entreprises grâce à la communication et à la publicité.

10Chakor, A. (2000), « La compétitivité par le marketing », la revue marocaine d’audit et de développement,

n°11.
Figure 2: les 15 marchés principaux à appréhender pour mettre en œuvre un marketing
territorial efficace

Source : www.marketingterritorial.org
3. Démarche du marketing territorial

La segmentation marketing conduit à opérer une étude fine des besoins des entreprises. Ceux-
ci sont ordinairement, au niveau le moins fin de l’analyse, de deux types 11: les besoins
fonctionnels et les besoins stratégiques.

Les premiers sont caractéristiques des entreprises locales qui cherchent à améliorer leurs
conditions de fonctionnement (meilleure desserte, local d’activité agrandi ou mieux aménagé,
meilleure formation de la main-d’œuvre, meilleures relations avec les fournisseurs…).

Tandis que les seconds correspondent à des entreprises locales ou extérieures parvenues à une
phase clé de leur développement (nouveau produit, nouveau processus, nouveau marché…)
nécessitant le choix, pour certaines fonctions, d’une nouvelle localisation.

Le positionnement marketing consiste en marketing territorial, pour un projet donné, à mettre

en place la meilleure combinaison d’acteurs, de territoires impliqués au meilleur coût et ceci
avec la communication la mieux ciblée et la mieux adaptée possibles. L’ensemble désigne le «
mix marketing territorial » constitutif du « produit territorial ».

11Texier, L. 1999, « Une clarification de l’offre d’implantation en marketing territorial : produit de ville et offre
de territoire », Revue d'économie régionale et urbaine, no 5, p. 1021-1036.
Le marketing territorial conduit à la construction d’une logique de gamme 12, se traduisant par
une valeur ajoutée croissante de la part du service de développement économique, et qui tient
compte de cette hiérarchie implicite des besoins.

En adoptant une approche marketing, l’entreprise identifie un marché-cible en fonction de ses

atouts et opportunités, et construit une offre. La phase préalable du diagnostic, de l’expertise
fait partie intégrante de la démarche.

Figure3 : la démarche du marketing territorial: 3 séquences et 10 étapes

Source : V.gollain , « Réussir sa démarche de marketing territorial »,territorial édition 2014

♣ Séquence 1 : établir son diagnostic. La méthode intervient à la 4ème étape lors de l’analyse
de l’offre territoriale.

12 Courtois-Vincent, I. 1997, Prospection d'entreprises et promotion territoriale : stratégie et expériences, la

lettre du cadre territorial, 109 p.
♣ Séquence 2 : définir ses choix stratégiques.

♣ Séquence 3 : dresser son plan d’actions (Cerise Revait peut être utilisée à l’étape 9 lors de
la construction de l’argumentation).

La méthode CERISE REVAIT13 est élaborée pour répondre aux besoins des professionnels et
élus engagés dans l’amélioration de l’attractivité de leurs territoires respectifs. Exprimé
autrement, on peut écrire que le marketing territorial va consister tout d’abord à situer son
territoire au sein des différents marchés concurrentiels retenus pour identifier un
positionnement original et pertinent.

Le marketing territorial permettra d’obtenir des résultats concrets et performants grâce à une
meilleure identification en amont des avantages comparatifs du territoire du fait de l’utilisation
de la méthode Cerise.

Section 3 : L'entrepreneuriat : un levier primordial de l’attractivité territoriale

1. Le rôle des actions d’entrepreneuriat dans la promotion de l'attractivité
territoriale
1.1.L’entrepreneuriat public :

L’entrepreneuriat public n’est pas nouveau en soi. Il s’inscrit dans le mouvement ayant créé le
management public, le nouveau management public et enfin le management public territorial.
Dans Public Entrepreneurship des services publics se fasse de manière entrepreneuriale, en
s’inspirant des pratiques managériales du secteur privé. L’entrepreneuriat public résulte de
l’innovation dans l’administration publique, c’est-à-dire la génération et l’implémentation
d’idées innovatrices dans les pratiques du secteur public.
1.2. L’entrepreneuriat social :

L’entrepreneuriat social, concept en construction, suscite un grand intérêt ces dernières années
et fait l’objet de plusieurs études et recherches. Il se présente comme une autre voie innovante
pour agir au service d’activités ayant du sens, rendant l’économie plus humaniste et créant de
la valeur sociale dans différents domaines (santé, éducation, emploi, finance,…).
L’entrepreneuriat social et ses solutions restent toutefois, peu connus, son potentiel sous utilisé
et les conditions de son essor encore insuffisamment réunies.
1.3.L’entrepreneuriat touristique :
Dans le contexte du tourisme, l’innovation est prospère et recouvre de nombreux enjeux
stratégiques pour tous les acteurs de secteur du tourisme. Pourtant, ce concept reste
insuffisamment étudié́ par la communauté́ scientifique. En effet, ce n’est que les dernières
années que les premiers travaux ont été́ publiés sur l’innovation dans le secteur du tourisme.
Ainsi, l’objectif principal de cet article est de définir l’innovation et l’entreprenariat dans un

13AZOUAOUI .Hassan, « MARKETING ET MANAGEMENT DES TERRITOIRES FONDEMENTS ET PRATIQUES », 2018

page 37-39.
premier temps, et dans un deuxième, de déterminer les différentes variables qui peuvent avoir
une influence sur l’innovation au sein des entreprises dudit secteur.

2. L’entrepreneuriat comme instrument d’attractivité territoriale

L’entrepreneuriat a largement été associé à une dimension individuelle 14. Cependant, les
techniques et les valeurs entrepreneuriales adoptées dans le cadre du Nouveau Management
Public ont permis d’amorcer un changement dans l’administration publique fondée sur la
bureaucratie15. L’idée est alors de « servir plutôt que de diriger ».
L’adoption de l’entrepreneuriat, sur la base du volontarisme, au niveau territorial peut se faire
à deux niveaux : interne et externe. Nous argumentons donc deux groupes d’actions peuvent
être mises en œuvre : des actions pro-entrepreneuriales et des actions d’entrepreneuriat
territorial.
2.1.Actions pro-entrepreneuriales

Les actions pro-entrepreneuriales relèvent de la dimension externe de l’entrepreneuriat. Elles

visent à apporter des réponses adaptées à la question « Comment les collectivités territoriales
peuvent-elles faciliter la prise et l’implémentation d’initiatives entrepreneuriales par les
citoyens ? ». Fondées sur l’établissement d’infrastructures appropriées et des mécanismes
institutionnels incitatifs, elles ont pour but d’accroitre l’attractivité économique du territoire,
encourager la création d’entreprises sur les territoires et par conséquent les recettes fiscales.
2.2.Actions d’entrepreneuriat territorial.

Au niveau territorial, l’action entrepreneuriale vise à implémenter des initiatives

entrepreneuriales par la collectivité. Dans une démarche d’initiation de l’attractivité, il
appartient essentiellement au pouvoir local de montrer l’exemple.
La question est alors « Quelles activités les collectivités territoriales peuvent-elles
développer pour générer revenus propres ? ». Dans un contexte, où les collectivités
territoriales font face à des contraintes financières pour leur propre fonctionnement, il s’agit de
développer des alternatives légales de générations de ressources financières afin de pallier à
l’insuffisance des allocations gouvernementales.

CHAPITRE 3 : ETUDE DE CAS : COULEURS ENTREPRENEURIALES SUR

LE TERRITOIRE MAROCAIN (CAS
DE LA REGION FES-MEKNES)
➢ Présentation de secteur offshoring

14 Bernier L., Hafsi, T., 2007, The changing nature of public entrepreneurship, Public Administration Review,
67(3), pp. 488–503.
15 Denhardt R.B., Denhardt J.V., 2000, The new public service: Serving rather than steering, Public

administration review, 60(6), pp. 549–559.

Le Maroc est entré depuis quelques années dans le club fermé des destinations offshoring
reconnues au niveau international : le Maroc est la première destination africaine pour la
délocalisation de services.

L'offshoring a réalisé un chiffre d'affaires moyen de près de 7,3 MM DH entre 2009 et 2013.
Le Maroc accueille actuellement près de 100 entreprises dans le secteur de l'offshoring, dont
des leaders mondiaux.
Parmi ces acteurs, beaucoup se sont installés sur le segment de l'ITO (Information Technology
Outsourcing). Les centres d’appels sont également un segment majeur de l’offshoring au
Maroc.

Trois zones économiques dédiées aux métiers de l’offshore ont été créées : Casanearshore à
Casablanca, Technopolis à Rabat et Fès shore.

Ce secteur, richement créateur d’emplois, emploie plus de 57 000 salariés marocains.

Section 1 : Cas des activités de l’Offshoring

✓ Les atouts du Maroc:

La proximité de l’UE:Le Maroc,par sa proximité du grand marché de l’UE,il dispose donc d’un
atout majeur pour mieux se positionner en tant que pays d’accueil pour ce genre d’activité.
Le capital humain:Le Maroc dispose d’un potentiel humain très important matérialisé dans des
diplômés chômeurs qui avoisinent selon les statistiques raisonnables les 70000 personnes.

La stabilité politique :La politique économique basé sur l’option libérale et la tradition
d’ouverture sur l’Europe avec des compétences linguistiques variées (FR,ANGL,ESPAGNOL).

➢ l’Offshoring au Maroc : Nouvelle stratégie d’attraction des IDE :

• Enmatièredecontenue:
Assurer un meilleur accès à l’information à travers la participation au développement
des infrastructures de base, afin de réduire le coût et démocratiser l’accès aux
technologies de l’information.
• Planpratique:
en usant de l’innovation de la R&D, le but est de veiller à ce que Maroc se positionne
sur le marché international des activités liées à l’offshoring à travers une exploitation
des atouts actuels et en développant une vision stratégique vigilante pour assurer la
pérennité du secteur.
• En matière d’emploi:
Le pôle offshoring peut offrir beaucoup de possibilités
d’insertion pour les diplômés et de promotion de l’emploi.
Section 2 : « Fès Shore : une technovalley pour le développement régional »
Le Maroc constitue une destination compétitivité et attractivité de l’offshoring dans un marché
en forte croissance et en compétition accrue.
A cet égard,intervient le lancement à Fès par SM le Roi Mohammed 6 des travaux de réalisation
de la Zone d’activité Fès-shore avec avec un investissement global 1,2 milliard DH .
Troisième maillon du réseau de parcs intégrés dédiés aux activités de services informatique ,de
traitement de données et de processus métiers.Le projet Fès shore se situe sur la rocade
périphériquement vers l’aéroport international Fès-saiss.
➢ Avantages accordés aux investisseurs :
• Un espace répondant aux exigences techniques des investisseurs internationaux :
- plateaux bureaux prêts à l’emploi
- Une boucle télécoms en fibre optique
- services d’accompagnement : espace de restauration, Business centre,
support au recrutement, centre de sport, Transport, Facility management
- un guichet unique prenant en charge l’ensemble des démarches
administratives nécessaires à la création et au fonctionnement de l’entreprise.
• Unepanoplied'incitationsfiscaleset de subventions :
- Taux effectif d'Impôts sur les Revenus de 20%
- Impôts sur les sociétés à 0% pendant les 5 premières années et taux réduit de
17,5% à 30% par la suite
- Coûts des télécoms jusqu'à 30% moins chers que les prix du marché ;
- Aides à la formation dans les métiers de l’Offshoring.
➢ Objectifs d’attractivité :

• Le développement d’un espace intégré dédié aux activités de services informatiques, le

traitement de données et de processus métiers, mais aussi stimuler la création d'emplois
dans la région.
• Jouer un rôle moteur d'entraînement en matière de développement économique et
technologique de la région, mais aussi être un carrefour régional générateur d'une
synergie entre la richesse du Maroc et celles apportées par les opérateurs du secteur
• Permettre l'accès à un nouveau savoir-faire et développer de nouveaux métiers porteurs
de valeur ajoutée et enfin mettre en valeur le
potentiel innovateur de la région Fès-Meknès.
➢ Le processus de la stratégie marketing de fes shore:
• Fès Shore optera pour une stratégie marketing indifférenciée par rapport à
Casanearshore. Mais avec une dominance BPO vu les atouts de la région en ressources
potentielles et qualifiées, à savoir l’existence de 20 % des effectifs en métiers offshore
BPO sur le bassin Fès-Meknès, 15 % d’universitaires originaires de Fès et 24 % de la
région…Tandis que le ratio national des filières non techniques (assimilable au BPO)
est de 49 %, ce taux est de 70 % à Fès et de 60 % à Meknès», explique le management
de MedZ Sourcing. Et de préciser que le parc sera positionné sur les nouveaux métiers
à forte valeur ajoutée, tels les services clients, administration de processus, back-office.
• Il cible les PME francophones sectorielles (niches hispanophones et germanophones
dans un second temps): prescriptions, rapports notariaux, médicaux, transcription
scientifique, comptabilité… Tout en se positionnant comme support Tier 2 city et
Business Continuity Plan pour Casanearshore et Technopolis avec 15à 20 % sur le coût
des RH.
➢ Enjeux et limites du projet :
 • Le non compréhension des besoins à l’échelle régionale
• Faible coordination avec les fédérations et organisations patronales
locales
• Absence d’une Autoroute reliant Fès au port TangerMed
• Premier projet spécialisé dans les NTIC

➢ Proposition de quelques voies alternatives:

❖ Une infrastructure de transport développée :

- Réseau autoroutier : 67.63km
- Réseau ferroviaire : 58.366 km
- Aéroport international : « Fès Sais », certifié ISO 2000/9001 et relié
directement à l’autoroute Rabat-Fès-Oujda
❖ Unité d’aménagement touristique « OUED FES »
-Superficie:166 Ha
-Investissement total:2,6 Millards de DH
-Emploie:5500 emplois
-Volet touristique de projet:
• Composante hotelière:3 lots d’hôtel et de 2 lots Résidence.
• Immobilière de Promotion touristique
• Composante animation:Un Golf de 18 trous s’étalant sur 73 Ha
• Composante commercial:7 lots pour équipements

❖ Parc d’exposition FES :

-Superficie : 4 Ha

-Cout du projet :31 million euros

-(Un espace pluridimensionnel :

• 3 grands Halls d’exposition (18800m)

• Un grand mall
• Une tour de 20 étages(1200m)
• Un magasion et Aire dédouanement
• Un parking sous terrain de 18000 m

➢ Développer des SPL structurés autour de deux principales filières

• L’activité liée au travail du cuir est l’une des plus anciennes à Fès. Elle a le mérite de lier
le territoire local au marché international
- Valeurs de solidarité de coopération entre métiers : Mise à part la fréquence de relations
de sous-traitance entre la sous filière moderne et les unités traditionnelles,
- Les liens avec les fournisseurs sont très étroits : La majorité des approvisionnements se
font localement (Médina). L’importance de ces liens s’illustre également par le recours
fréquent au crédit fournisseur jusqu’à écoulement de la marchandise,
 - L’accès au financement,
- L’artisanat fonctionne en régulateur du chômage et de la pauvreté : ce qui affecte les
rapports sociaux de production et les relations familiales,
- Existence des institutions publiques et des associations professionnelles sur place : (la
délégation régionale de l’artisanat, la chambre d’artisanat, l’institution du Mohtassib et
lamunicipalité de Fès Médina.) ;
Conclusion:

• L’attractivité d’un territoire est généralement assimilée à la capacité de ce dernier à

attirer et à

retenir les facteurs mobiles de production et/ou la population.

• Le territoire étant, au sens de l’économie régionale, une ville, une région, une nation ou
une zone économique.

• Etudier l’attractivité territoriale revient à étudier la capacité d’un territoire à être choisi
par un acteur comme zone de localisation pour tout ou partie de ses activités.

• Dans le cadre précis de cette étude, il s’agit d’une attractivité perçue et donc d’une
croyance vis-à-vis de l’aspect attrayant d’une nation et de la capacité de cette dernière
à susciter une intention entrepreneuriale chez les habitants.