T Territoires Marketingterritorialv2023

Ressources documentaires.
Technologies de l’environnement / Module Marketing territorial

pour une gestion durable des territoires
Marketing territorial pour une gestion durable des territoires
Joël Salomon NGUIFFO
Table des matières
Introduction ................................................................................................................... 2
SÉQUENCE 1 : Attractivité territoriale ....................................................................... 3
A. Définition du concept ................................................................................................ 3
B. Les déterminants de l’attractivité territoriale ......................................................... 5
C. Importance du marketing territorial dans l’attractivité des territoires ................ 6
SÉQUENCE 2 : Ressources territoriales et compréhension des activités
économiques ................................................................................................................. 7
A. L’importance du marketing territorial dans la localisation des activités
économiques......................................................................................................................... 7
B. Valorisation des ressources territoriales et du territoire pour le développement
durable ................................................................................................................................... 8
Séquence 3 : Outils et méthodes du marketing territorial .................................... 11
A. Définitions : .............................................................................................................. 11
B. La démarche du marketing territorial ................................................................... 11
C. Les outils du marketing territorial ......................................................................... 16
D. Exemple de projet de marketing territorial ........................................................... 17
Conclusion ................................................................................................................... 22
Bibliographie ............................................................................................................... 23
1 ©Institut de la Francophonie pour le développement durable

Ressources documentaires. Technologies de l’environnement / Module Marketing territorial
Introduction
Dans un contexte marqué par une crise à la fois économique, sociale et écologique, les villes
urbaines et les grandes agglomérations sont de plus en plus nombreuses à se poser la
question de la soutenabilité de leur mode de développement, de leur responsabilité
environnementale et, partant, à relever le défi du territoire durable. Les territoires sont
aujourd’hui porteurs d’enjeux multiples (économiques, sociaux et environnementaux) qui
s’ancrent dans des dynamiques à la fois multisectorielles, multi-échelles, multi-acteurs et multi-
temporelles. Bien souvent, ils sont contraints par l’environnement même des villes (pollution,
changement climatique, catastrophes naturelles, raréfaction des ressources naturelles,
congestion urbaine, contraintes budgétaires, vieillissement des infrastructures, etc.), par leur
population (prise de conscience écologique, croissance démographique, insécurité, inégalités
de santé, etc.) ou par des réglementations (Grenelle de l’environnement, normes diverses,
etc.). Ainsi le territoire devient un acteur majeur dans l’attractivité des investissements, ce qui
pousse les territoires à entrer en concurrence et se positionner, d’où l’importance du marketing
territorial. Nous pouvons donc présenter le marketing territorial comme cette œuvre artistique
permettant de positionner stratégiquement un territoire, une ville, un village, une région, une
métropole sur le marché local et mondial.
Les objectifs visés par le marketing sont nombreux, parmi lesquels rendre un territoire attractif,
valoriser ses ressources, dynamiser la localisation des activités en son sein, etc. Pour y
parvenir la démarche du marketing territoriale se donne des outils et des méthodes que nous
allons analyser en profondeur dans ce module. Ce module se présentera de la manière
suivante, premièrement nous parlerons de la notion d’attractivité territoriale, secondement des
ressources territoriales et de la compréhension des activités économiques, enfin nous
parlerons des outils et méthodes du marketing territorial.

SÉQUENCE 1 : Attractivité territoriale

Avant de rappeler les déterminants de l’attractivité d’un territoire, nous allons tout d’abord
essayer de définir le concept et analyser l’offre territoriale. Nous présenterons à la fin de cette
séquence le rôle du marketing territorial dans l’attractivité des territoires.
A. Définition du concept
L’attractivité d’un territoire peut se définir comme la capacité dont dispose ce territoire, à attirer
et retenir diverses activités économiques et facteurs de production mobiles (entreprises,
événements professionnels, entrepreneurs, capitaux, etc.) en son sein sur une certaine
période. De cette définition nous comprenons que l’attractivité pour un territoire renvoi à sa
performance et son dynamisme sur une période donnée. La notion d’attractivité territoriale
apparaît de plus en plus souvent dans les prises de positions des élus locaux et de leurs
services de développement pour expliquer et justifier des choix d’investissements et d’accueil
d’activités nouvelles qui visent à accentuer le développement d’une ville ou d’une
agglomération.
Pour Storai (2003), l’attractivité territoriale se défini comme la capacité pour une nation ou une
région à attirer les investissements étrangers et locaux. Hatem lui aussi part dans le même
sens et considère l’attractivité comme : « la capacité pour un territoire d’offrir aux acteurs des
conditions les convainquent de localiser leurs projets sur leur territoire plutôt que sur un autre »
L’OCDE (2005), la définie comme : « la capacité d’attirer de la main-d’œuvre qualifiée et des

compétences comme des moyens pour favoriser le développement économique, la
régénération urbaine ». De son côté, Veltz voit en cette notion une certaine complexité dans
sa définition. Qui parle d’attractivité, parle également de compétitivité. L’attractivité et la
compétitivité vont de pair et imposent désormais aux territoires de se construire et de
sauvegarder leurs avantages compétitifs pour espérer attirer les investissements sur leur sol
(Essombe Edimo, 2008).
On peut donc distinguer plusieurs dimensions de l’attractivité territoriale à savoir :
• L’avantage de localisation relatif à la taille du marché et ses perspectives de croissance

anticipée.
• La disponibilité d’une main-d’œuvre qualifiée associée à l’existence d’un tissu industriel
performant.
• L’efficience des réseaux d’infrastructures informationnelles et communicationnelles qui
revêt une importance cruciale.
1. L’offre territoriale
De nos jours il existe une rude compétitivité et concurrence entre les territoires, et chacun
veut se positionner sur le marché tout en anticipant les réactions de ses concurrents. Les
territoires ont un défi à relever, celui de l’attraction des investissements, des activités et des
personnes. Ainsi de même que les entreprises, les territoires en tant que organisations se
caractérisent par une offre territoriale pour son positionnement sur le marché de l’implantation.

L’offre territoriale se définit donc comme l’ensemble de ressources (matérielles, humaines,

financières) qu’elle peut offrir sur le marché afin d’attirer les investissements.
Selon Zimmermann (1999), l’offre territoriale se distingue chez certains auteurs comme la
construction de ressources spécifiques mises à la disposition des firmes par les acteurs du
territoire.
Dans une approche spécifiquement marketing, l’offre territoriale apparaît comme un concept
extrêmement ambigu, puisqu’on distinguera une offre de territoire dans laquelle ce dernier est
vu comme simple lieu d’implantation et une offre dans laquelle ce même territoire est le cadre
d’exercice de l’activité de l’entreprise, ce qui amène à se focaliser sur les externalités et les
caractéristiques économiques présentes (taille du marché, fournisseurs, main-d’œuvre…).
Hatem (2004,) fait une distinction de deux variantes de l’offre territoriale :
• L’offre territoriale simple : qui est envisagée comme l’ensemble des ressources
présentes sur le territoire et susceptibles d’être utilisées dans le cadre des projets
d’investissement ;
• L’offre territoriale complexe : Qui est la résultante des agences de développement
et les chambres consulaires qui mobilisent « l’offre territoriale simple » ou « potentielle
» pour l’adapter aux attentes de chaque projet d’investissement.
Pour le cabinet Ernst and Young : « une offre territoriale est donc constituée par un ensemble
de caractéristiques socio-économiques d’un territoire ayant un impact plus ou moins direct sur
l’accueil et le maintien des activités économiques. Il peut s’agir d’éléments très hétérogènes :
caractéristiques physiques d’un territoire, infrastructures (au sens le plus large),
caractéristiques démographiques, le cadre institutionnel local, compétences en matière grise
et en recherche, politiques fiscales et d’incitations financières, qualité des interdépendances
des acteurs locaux et l’intensité de l’animation locale ».
Chaque territoire possède en son sein des ressources qui leurs sont propres et non
transférables qui constituent des atouts pour leur attractivité. En effet, les avantages dont
disposent les territoires sont souvent liés à la présence de la maîtrise de savoirs et
technologies, à l’existence d’un capital humain qualifié, de ressources naturelles, au bon
positionnement géographique par rapport aux autres territoires concurrents, la qualité de
l’environnement économique et institutionnel, la dotation en infrastructures de transport et de
communication, un faible niveau d’imposition, un climat social favorable, etc…
2. Les différentes approches théoriques de l’attractivité territoriale
Hatem (2004) dans son analyse identifie cinq types d’approches pour appréhender le concept
d’attractivité à savoir : l’approche par l’image du territoire, l’approche par les processus de
décision, l’approche « macro » par les indicateurs globaux, l’approche « méso » par l’offre
territoriale différenciée et l’approche « micro ».
Les deux premières approches c’est à dire l’approche en termes d’image et l’approche par les
processus de décision se réfèrent à une vision managériale de l’attractivité. Ainsi donc, elle
suppose une démarche marketing fondée sur un processus stratégique dont résulte la
valorisation du territoire dans une perspective de différenciation afin d’accroître sa capacité à

attirer des activités ciblées (Van den Berg et Braun, 1999). Alors que l’approche par les
processus de décision renvoi à l’analyse des différentes étapes menant un investisseur à
formuler un choix de localisation.
L’approche « macro » quant à elle identifie les déterminants globaux expliquant le degré
d’attractivité du territoire pour les investissements internationaux. Pour certains théoriciens de
l’économie internationale, cette approche tire ces origines du commerce international.
L’approche « méso » a pour objectif de donner une explication sur la décision de localisation
des activités au sein d’un territoire particulier. Par opposition à l’approche « macro », ce dernier
ne se focalise pas sur les investissements directs étrangers, mais plutôt sur l’analyse des
dynamiques locales permettant l’émergence endogène d’un pôle de production et de
compétitivité. Enfin dans l’approche « micro », l’objectif est de déterminer le meilleur site de
localisation possible pour un projet particulier. Le schéma ci-dessous montre la
complémentarité entre les approches macro, méso et micro de l’attractivité territoriale.
Figure 2 : complémentarité entre les approches macro, méso et micro de l'attractivité d'un
territoire
Source : Hatem (2004)
B. Les déterminants de l’attractivité territoriale
Il n’existe pas un schéma universel qui peut définir les différents déterminants de l’attractivité
d’un territoire, ainsi donc quatre grands principes fondamentaux doivent être pris en compte
pour analyser les déterminants de l’attractivité territoriale :
• Un facteur ne peut à lui seul expliquer l’attractivité d’un territoire ;

• Un même facteur peut exercer des influences diverses : ainsi la présence d’une main-
d’œuvre qualifiée peut attirer certaines entreprises et en repousser d’autres ;

• L’attractivité d’un territoire est toujours la résultante d’un nombre plus ou moins grand
de facteurs dont le poids et la diversité peuvent varier fortement d’une situation à
l’autre.
• La sélection finale d’une localisation est toujours une question de comportement et
d’option comme le dit MUTHER (1966, p.188-190) : « il est rare de trouver un
emplacement parfait, permettant une implantation parfaite pour un prix parfait » à partir
de « ce qu’ils veulent » et en fonction de « ce qui est disponible ».
Ainsi donc comme facteurs d’attractivités nous avons :
Sur les ménages : c’est à dire la localisation résidentielle ou temporaire des personnes
physiques, le logement, les sites touristiques, la proximité géographique, le travail, la proximité
de ressources naturelles accessibles, incluant les aménités (qualité de vie), la présence
d’établissement d’enseignement, la présence et l'accessibilité de nombreux services, sociaux,
médicaux, culturels administratifs, la liberté d’être et d’agir, la sécurité et la paix, etc.
Sur les investisseurs : ici deux situations se présentent, l’attraction peut se faire
premièrement sur les entreprises déjà implantées, qui agrandissent leurs établissements ou
en créent de nouveaux, ou sur des entreprises extérieures au territoire. Nous avons donc : le
coût et qualification de la main-d’œuvre, les infrastructures de transport ou de
télécommunication, services aux entreprises disponibles, fournisseurs potentiels, marché
suffisamment large, si l’entreprise n’exporte pas sa production en dehors du territoire (en cas,
notamment, de prestations de services), la qualité des institutions, une ﬁscalité jugée
favorable, la stabilité intérieure, etc.
C. Importance du marketing territorial dans l’attractivité des territoires
Selon Vinci (2010), : « un territoire a d’autant plus de chances d’être compétitif qu’il a la
capacité d’attirer à lui les acteurs économiques nécessaires aux activités de production.
Inversement l’attractivité dépend de la compétitivité, car les acteurs économiques se dirigent
volontiers vers des places offrant le plus d’opportunités de bénéfices, donc les plus
compétitives ». Pour être donc compétitif et attirer le plus d’entreprises et de ménages sur leur
territoire, le marketing territorial pourrait jouer un rôle crucial pour le positionnement
stratégique de chaque territoire. Il permettrait donc :
• D’apporter des méthodes, outils et pratiques particulièrement utiles pour contribuer à

améliorer l’attractivité territoriale.
• De fournir aux acteurs territoriaux les outils d’informations et d’analyses dont ils ont
besoin pour définir leurs priorités, pour déterminer la nature de leur offre et mettre en
œuvre les politiques d’offres territoriales adaptées.
• De donner aux agences de promotion et aux collectivités locales de diffuser la meilleure
image possible de leur territoire afin d’influencer en leur faveur les décisions
d’implantation des entreprises.
• Aux territoires d’identifier un marché-cible en fonction de ses atouts et opportunités, et
construit une offre durable.

SÉQUENCE 2 : Ressources territoriales et compréhension des activités

économiques
La littérature économique considère l’entreprise généralement comme une entité générique
et, surtout, comme une entité unique ayant une seule localisation. L’analyse économique de
la localisation des activités cherche à expliquer l’implantation de celle-ci en un lieu précis, à
proximité immédiate d’autres entreprises. Ainsi, lorsque l’on cherche à caractériser l’évolution
en longue période des choix de localisation des activités économiques, le rapport entre les
ressources territoriales et le choix de localisation est une clé essentiellement importante à la
compréhension. Il convient donc de valoriser ces ressources territoriales pour assurer une
gestion durable des territoires. Nous allons aborder deux grands points dans cette séquence
à savoir l’importance du marketing territorial dans la localisation des activités économiques et
la valorisation des ressources territoriales et du territoire pour le développement durable.
A. L’importance du marketing territorial dans la localisation des activités

économiques
Il convient tout d’abord de présenter les déterminants de la localisation des activités

économiques et des ménages avant de monter le rôle joué par le marketing territorial.
1. Les déterminants de la localisation des activités et des ménages
L’analyse de la répartition des activités et des populations est au cœur de nombreuses théories
économiques. Elle cherche à répondre aux questions suivantes : « où et pourquoi les
activités économiques et les populations se localisent-elles ? ». Cette analyse se base
principalement sur la théorie microéconomique, c’est à dire sur le principe de « rationalité » :
les acteurs économiques agissent dans leur propre intérêt. Par conséquence, les firmes
choisissent les localisations qui maximisent leurs profits et les individus choisissent celles qui
maximisent leur utilité.
Il existe plusieurs facteurs explicatifs de la localisation des activités et des ménages dont les
plus connus sont :
Les facteurs de localisation des activités :
Nous pouvons citer :
• Les couts de transports relatifs à la distance (des coûts unitaires de production et des
coûts liés à l’acheminement des biens vers le marché ou les villes).
• Les coûts liés à la rémunération des salaires,
• Les forces d’agglomération ou de concentration des activités.
• L’existence d’une main d’œuvre qualifiée à faible coût.
• Les ressources présentes sur le territoire.
• La stabilité intérieure
Les facteurs de localisation des ménages :
Nous pouvons citer :

• L’arbitrage entre l’accès à un point central (pour obtenir un emploi par exemple) et le
prix de l’accès au logement (en location ou en propriétaire), relatif aux coûts de
transport.
• Les coûts d’accès au logement dont les prix sont plus élevés près du centre.
• Les frais de déplacement.
• La proximité des services publics.
• L’accessibilité aux infrastructures (routes, télécommunications, électricité, etc.)
2. Marketing territorial et localisation des activités économiques
Le marketing territorial peut agir sur la localisation des activités en jouant sur les facteurs de
localisation à savoir :
• La première catégorie relève des variables qui influencent les coûts de production tels
que le coût de la main d’œuvre, l’énergie, l’eau, les transports, les disponibilités des
terrains, etc.
• La seconde catégorie renvoi aux déterminants économiques tels que la taille de la
demande, les coûts de transactions et de services, les salaires et coûts d’embauches,
etc.
• La troisième catégorie renvoi à l’environnement politique et naturelle tel que la qualité
des institutions, la stabilité intérieure, le développement durable (minimiser les
émissions de pollutions ; optimiser l’utilisation des ressources ; protéger la biodiversité
et l’environnement naturel), etc.
Le marketing territorial peut agir sur la localisation des activités en mettant à la disposition des
entreprises et ménages les informations nécessaires sur les différents coûts relatifs à leur
localisation. Également le marketing territorial permet d’activer et de valoriser les ressources
territoriales, ou de produire une marque territoriale pour chaque territoire. Nous avons par
exemples les villes de New York et stratégie de branding avec le slogan et le logo « I love NY
» qui constitue un facteur d’attraction des entreprises et des ménages en son sein grâce à sa
Marque territoriale. Nous avons d’autres exemples tels que les villes d’Amsterdam et son projet
de branding « Iamsterdam » qui a vu le jour en 2003, la ville de Lyon et le programme « Only
Lyon » créé en 2007, Berlin et sa campagne de branding « Be Berlin » lancée en 2008. A
l’échelle international nous avons le Costa Rica avec « Pura Vida », la Malaisie avec « Truly
Asia », l’Afrique du Sud avec « South Africa alive with possibilities », etc.
B. Valorisation des ressources territoriales et du territoire pour le

développement durable
Dans une optique de développement durable, les différents acteurs mobilisent, utilisent et
valorisent leurs ressources. Certaines peuvent être génériques, d’autres plus liées ou ancrées
au territoire, c’est le cas des ressources territoriales. Dans une telle démarche, le
développement durable des territoires intègre ainsi de la part de ces acteurs une stratégie de
spécification, qui vise à se distinguer des autres territoires par la valorisation de ressources
spécifiques au lieu, trouvant leur origine dans l’histoire, les produits, les paysages, les savoir-
faire, etc.

1. Qu’entend-on par ressource territoriale ?
En matière territoriale la ressource est plurielle. Même s’il n’existe pas une définition stabilisée
de la notion, elle peut être matérielle, ou idéelle comme le disent Gumuchian et Pecqueur
(2007).
Pour ces derniers :
• La ressource matérielle est celle dont dispose le territoire (matière première…)

• La ressource idéelle renvoie quant à elle à la connaissance et au savoir-faire partagés
par les acteurs situés, (les dynamiques de projet, le cadre institutionnel, …)
On peut aller plus loin avec Dérioz (2007) pour qui la ressource peut être à la fois naturelle,
renouvelable ou pas. Celle-ci peut aussi tenir compte de l’existence d’une main d’œuvre locale
détentrice de savoir-faire spécifiques mais aussi de traditions culturelles particulières.
En réalité ce qu’il convient de dire c’est qu’il y a un lien générique entre la ressource et son
exploitation. On ne parle de ressource que si elle est exploitable. La ressource territoriale n’est
pas la somme des ressources dont dispose un territoire précis parce que l’emploi du terme
territorial renvoie au fait qu’au-delà de la ressource considérée celles-ci participent au
processus de territorialisation. La ressource participe même au développement du territoire
dont elle devient une partie de l’identité. Elle correspond à un ensemble de capacités, d’actifs,
un ensemble de choses matériel ou immatériel que les acteurs situés peuvent mobiliser et
dans ce contexte comme l’observe Bessière (1998), la ressource territoriale : « est facteurs de
construction et d’affirmation territoriale ».
L’approche en termes de ressources territoriales traduit donc une perspective de valorisation

des produits. En effet, cela veut dire que la notion de ressources suggère un changement de
mentalité, un changement de regard. Dans ce contexte et en se situant sur l’échelle de l’offre
et de la demande, au niveau de la demande on a une participation et au niveau de l’offre on
va avoir une ressource transformée au-delà, un terroir, un territoire. En sommes une ressource
territoriale peut être existantes ou latentes, activées ou potentiellement activables, marchande
ou non marchande, générique ou donnée, etc.
2. Comment valoriser nos ressources et nos territoires ?
L’objectif de la démarche de valorisation est de dresser, à partir de l’inventaire, un état des

lieux de la manière dont les ressources du territoire sont valorisées. Il s’agit spécifiquement de
caractériser la nature des liens entre les ressources et le territoire, afin d’expliciter les facteurs
de spécificité actuels et leurs leviers d’évolution. Notre démarche se base sur le guide
méthodologique « valoriser les ressources territoriales : des clés pour l’action », 20141.
Le principe est le suivant :
• Situer les ressources selon leurs modes de production et de valorisation : cela consiste
à positionner les ressources du territoire selon deux axes caractérisant la spécificité
1
www.suaci-alpes.fr/IMG/pdf/Guide_Valor_40_web_1_.pdf

des modes de production d’une part, et la nature des modes de valorisation d’autre
part, d’après les liens à la demande (rapports entre produits et consommateurs ou
usagers)
• Décrire et évaluer les composantes de chaque ressource : il s’agit de décrire les
diverses composantes (productives, techniques, culturelles, environnementales…) des
ressources jugées intéressantes et sélectionnées par les acteurs.
Et la méthodologie consiste à :
• identifier « ce qui fait ou pourrait faire ressource » : mettre en évidence les potentiels
de ressources spécifiques : les acteurs et les richesses particulières au territoire
valorisé ou non, lesquelles sont spécifiques du lieu, de son histoire, de sa culture ?
Quelle idée en a-t-on ? Quelles valeurs ont-elles pour les différents acteurs ?
• ancrer les ressources au territoire : agir sur leur spécification, développer les modes
de valorisation des ressources et la participation des acteurs, développer
l’appropriation des ressources par une diversité d’acteurs et communiquer.
• entretenir la qualité des ressources et permettre leur transmission : vigilance, veille,
partage de connaissances et qualification des acteurs, organisation de la transmission
de la ressource.

Séquence 3 : Outils et méthodes du marketing territorial

Maintenant que vous en savez plus sur le marketing territorial et la manière dont il contribue à
l’attractivité d’un territoire, je vous propose de nous intéresser aux outils et méthodes
permettant de l’appliquer.
A. Définitions :
Il existe plusieurs définitions du concept de marketing territorial, elles mettent toutes l'accent
sur le caractère opérationnel du concept. Le marketing territorial n'est pas une science mais
un ensemble de techniques.
Pour Vincent GOLLAIN du Club des développeurs économiques d’Ile‐de‐France : « Le

marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour
influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur est
perçue comme durablement supérieure à celle des concurrents ».
Joël GAYET précise que : « Le marketing territorial, c’est l’ensemble des techniques qui
permettent de construire et de développer l'attractivité d'un territoire c'est à dire sa capacité à
rayonner et à promouvoir son offre, dans et au-delà de ses frontières, et à attirer sur place,
d'une manière ponctuelle ou permanente, des personnes et des capitaux ».
Certes, il n’existe pas de définitions références de la notion du marketing territorial, mais celle
la plus acceptée le qualifie comme l’effort de valorisation des territoires à des marchés
concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre
dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.
B. La démarche du marketing territorial
Toutes démarches de marketing territorial reposent sur 3 grands leviers selon Vincent
GOLLAIN, du Club des développeurs économiques d’Ile‐de‐France, à savoir :

Figure 1: les 3 grands leviers d’une démarche du marketing territorial
Diagnostic interne et externe du territoire
Détermination des choix stratégiques
Dresser son plan d’actions
• placer l’information au cœur de la démarche

• analyser les marchés
Diagnostic interne • étudier l’environnement des marchés
• évaluer la position concurrentielle de l’offre
et externe du territoriale
territoire • Analyser le mode de mise en relation
• Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale
au regard de la demande
Détermination des • se donner une ambition

choix stratégiques • Construire sa promesse (le positionnement)
Dresser son plan • construire sa partition par le mix marketing

d’actions • planifier pour optimiser
Source : Auteur, tiré de Vincent GOLLAIN
1. 1iere étape : Diagnostic interne et externe du territoire :
Rassembler et organiser l’information stratégique
• Organiser la collecte, le traitement et l’analyse de l’information : équipe, service, appui

extérieur, …
• C’est une mission de veille permanente utile à chaque étape
• Rassembler l’information la plus utile pour la démarche
• Objectifs de cette collecte : faciliter les choix ultérieurs des cibles, Identifier les atouts
à promouvoir
Explorer tous les marchés possibles

Figure 2: les différentes composantes du marché
Source : Vincent GOLLAIN
Comment évaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale ?
• Évaluer l’offre de son territoire avec la méthode CERISE REVAIT et en se comparant

avec les concurrents (C Capital Humain, E Entreprises et acteurs leaders, R Réseaux
et points nodaux, I Infrastructures et Immobilier, S Services, E Événements
professionnels, R Recherche et Développement, E Entreprises secondaires, V Valeurs
et identité du territoire, A Actions collectives structurantes, I Image extérieure, T TIC.
• Mesurer la compétitivité prix
• Évaluer l’identité du territoire
• Analyser la compétitivité en matière de valeur fonctionnelle
Faire le bilan du mode de mise en relation Offre / demande
• Où sont les places de marchés ?

• Qui sont les interlocuteurs clés ?
• Quel est le bilan des opérations passées ?
2. 2ème étape : Détermination des choix stratégiques
Définir sa promesse par le ciblage et le positionnement
Selon Mercator « Le positionnement est une politique volontariste du territoire qui consiste à
choisir où l’on se situe sur un marché, face à quels concurrents et avec quelle proposition de
valeur claire pour les clients ».
Pourquoi cibler ?
• Pour se distinguer des concurrents, il faut différencier son offre.

• Les trois grandes raisons du ciblage : Répondre aux attentes des clients mieux que ne
le font les concurrents (politique de masse) ; Exploiter de nouvelles opportunités de

marché (différenciation) ; Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille

(concentration) : marketing ciblé.
Identifier les cibles autour des marchés prioritaires
Figure 3: cibles autour des marchés prioritaires (bien vendre son territoire aux acteurs de
l’écosystème)
Source : auteur, tiré de Vincent GAULLAIN
Les 3 positionnements
Figure 4: processus de positionnement
Source : Vincent GAULLAIN
Positionner un territoire c’est le mettre en valeur en se basant sur ses avantages (réels et
perçus) les plus différenciateurs, par rapport aux territoires concurrentes, à l’attention des
publics pour lesquels cette différence est motivante.

3. 3ème étape : dresser son plan d’actions
Le mix marketing territorial
Le marketing mix (4P) consiste à cibler et à sélectionner certaines actions marketing

permettant d’atteindre des objectifs fixés :
• Politique de Produit « territoire » : il est important de faire une distinction entre l’offre
territoriale et le produit territoire. L’offre territoriale est l’ensemble de ressources
spécifiques mis à la disposition des firmes et des ménages par les acteurs du territoire,
alors que le produit territoire est un ensemble de prestations dont la qualité dépend de
la collaboration d’un grand nombre de partenaires publics et privés, notamment
l’agence de promotion qui représente l’un des éléments centraux.
• Politique de prix : Ici le prix ne prend pas seulement en compte la valeur marchande
du produit « territoire ». Il est déterminé sur la base du coût de l’offre territoriale et des
apports indirects fournis par l’environnement territorial : encouragements fiscaux,
encouragements directs et indirects.
• Politique de communication : c’est l’ensemble des messages, informations et
signaux émis par les acteurs d’un territoire pour se mettre en scène et pour donner une
image favorable auprès de leur propre société et à l’extérieur.
• Politique de distribution : Avec comme objectif de faciliter l’accès au territoire à
travers l’amélioration des réseaux de transport (rénovation du réseau routier,
ferroviaire, ports et aéroports) afin de satisfaire les besoins des investisseurs et des
touristes.
Figure 5: politique du mix marketing territorial
Source : Auteur
Planifier pour optimiser, le plan d’actions
C’est une étape importante.

Les étapes à respecter : Rédiger le plan marketing, Construire le calendrier précis des actions
de la première année, Assurer le suivi en continu du plan d’actions, Prévoir une évaluation au
bout de l’année.
C. Les outils du marketing territorial
Figure 6: outils du marketing territorial
La Promotion
Négociation et services
Veille territoriale Outils du marketing aux ménages et
territorial aux entreprises
Marque territoriale La Prospection
Source : Auteur
La Promotion : Publicité généraliste ou spécialisée, Présence sur grandes manifestations

généralistes, Contacts avec la presse, lobbying auprès des prescripteurs, marketing
relationnel.
La prospection : Salons professionnels, démarchage postal ou par internet, séminaires et

road shows, suivi régulier d’entreprises cibles, visites d’entreprises en B2B, voyages
d’entreprises, outils facilitant les contacts spontanés.
Négociation et services aux ménages et aux entreprises : Formuler une offre territoriale,
négocier avec l’investisseur et le ménage, organiser la chaîne de gestion des projets, assister
l’investisseur et le ménage au moment de l’implantation.
Marque territoriale : Selon Marion (2002) le rôle de la marque territoriale de la ville est de
générer et de diffuser un univers de signification autour de « l’objet ville » : une sorte de
machine à signification. La marque est donc, d’une certaine manière, l’échafaudage de sens
autour du territoire. Elle a pour objectif de promouvoir une identité forte afin de se distinguer
dans le concert des territoires et ce, dans une économie mondialisée, être un vecteur de

communication pour faire connaître le territoire et ses produits par les outils classiques et
modernes de diffusion. Exemple de Marques territoriales :
Figure 7: I love New York et L’impact de Wecasablanca sur la promotion de Casablanca
Veille territoriale : Elle a pour objectif d’observer de manière permanente et de détecter

l’évolution de la situation des territoires concurrents; favoriser la découverte de nouvelles
idées, les façons de faire et les méthodes de travail qui pourraient être appliquées facilement
sur son propre territoire ; surveiller les actions marketing et publicitaires des concurrents ;
examiner les données publiques relatives aux performances économiques des territoires
concurrents ; et évaluer les offres territoriales des concurrents (points forts et points faibles),
afin de prévenir les menaces qui proviennent de la concurrence et de saisir les opportunités
qui vont rendre le territoire en question plus efficient.
D. Exemple de projet de marketing territorial
Nous allons voir dans cette partie quelques exemples de cas de territoires qui ont entrepris
leur démarche de marketing territorial :
1. Diagnostic territorial
L’étude et l’analyse du diagnostic territorial se fera par une matrice SWOT (Strengths,
Weaknesses, Opportunities and Threats) afin de ressortir les forces, les faiblesses, les
opportunités et les menaces des territoires étudiés.
Cas 1 : Région Meknès Tafilalet (Maroc)
Tableau 1: Figure : La matrice SWOT du diagnostic territorial de la région Meknès Tafilalet

Source : A. ABOULAAGUIG (2015)
Les potentialités de la région Meknès-Tafilalet au Maroc ne peuvent constituer un levier au

développement économique et social, et à l’attractivité des investisseurs étrangers, sans
qu’elles soient orientées par une politique bien déterminée qui permet une meilleure
rationalisation des ressources et une valorisation plus intelligente des atouts de la région. Le
manque d’une vision stratégique à long terme partagée par l’ensemble des acteurs du territoire
vient en premier rang des obstacles de l’attractivité de la région pour les investissements
nationaux et étrangers. La fragilité et la faiblesse des infrastructures ainsi que les mauvaises
conditions sociales sont également parmi les facteurs qui bloquent toute initiative
d’amélioration du climat d’investissement dans la région. La matrice suivante résume les
principaux résultats du diagnostic territorial portant sur le climat global d’investissement dans
la région. Pour le diagnostic du climat général d’investissement dans la région, les derniers
rapports « Doing Business au Maroc » ont analysé le cadre réglementaire d’investissement en
se basant sur quatre indicateurs : la création d’entreprise, l’octroi de licences, le transfert de
propriété et l’exécution des contrats. Une analyse comparative entre huit régions du Royaume
du Maroc montre que Meknès-Tafilalet présente un avantage en matière du délai d’exécution
des contrats et de résolution des affaires commerciales, ainsi que pour les délais et les coûts
de création d’entreprise. Toutefois, les frais et les procédures liés à l’octroi de licences,
notamment pour la construction de bâtiments, sont beaucoup plus importants dans Meknès-
Tafilalet par rapport aux autres régions.
Cas 2 : Région de Larache (Maroc)
Tableau 2: Figure : La matrice SWOT du diagnostic territorial de la région de Larache

Source : S. AILLI (2018)
La matrice SWOT de la région de Larache au Maroc est particulière, puisqu’elle fait ressortir
des faiblesses et menaces qui peuvent être converties en forces et opportunités, notamment
la question du chômage des Marocains Résidents à l’Étranger rapatriés à cause de la crise
européenne. Ce problème peut être résolu avec l’accompagnement de ces Résidents
Marocains à l’Étranger et les subventions à l’investissement, ce qui fera profiter leur province
de leur savoir-faire acquis à l’étranger. Il en est de même pour le développement de synergies
économiques avec les pôles Tanger et Kenitra. Larache devient une base arrière industrielle
des pôles dynamiques voisins, qui se heurtent à la rareté du foncier disponible pour des
implantations industrielles.
2. Détermination des choix stratégiques

Tableau 3: Détermination des choix stratégiques pour les régions de Meknès Tafilalet et de
Larache
Régions
Meknès Tafilalet Larache
Cible du territoire Les visiteurs, les résidents et Les visiteurs, les résidents et
employés, le commerce et employés, le commerce et
l’industrie et les marchés l’industrie et les marchés
d’exportation. d’exportation.
Positionnement (Secteurs les Agricole, minier, Industriel, et L’agroalimentaire et le tourisme
plus porteurs et dynamiques) touristique
Positionnement (leader ; Agro-industrie (Leader et Agroalimentaire (challenger)
challenger ; suiveur et spécialiste) Tourisme (challenger)
spécialiste) Tourisme et agriculture
(challenger)
Source : Auteur
3. Dresser son plan d’actions
Tableau 4: plan d’actions des régions de Meknès Tafilalet et de Larache
Mix Marketing Territorial Régions

Meknès Tafilalet Larache
Politique Prix Faible coût des facteurs de Faible coûts des espaces et services (prix
productions, (main d’œuvre, salariaux, de l’acquisition
l’électricité et l’eau). ou de la location du foncier, des incitations
fiscales, prix de transport, de l’énergie, et
de location du terrain industriel non
construit)
Politique Produit Existence de Zones Ressources en eau abondantes ; diversité
industrielles, zones des sols (zone montagneuse, collines
économiques et zones argileuses et plaines à l’intérieur et au
d’activités, d’infrastructures Sud) et cultures destinées à l’export ;
(réseau routier, capacité de production agroalimentaire
télécommunication…) Développée ; quasi-monopole des fruits
Disponibilité de la main rouges au Maroc ; 4ème port de pêche au
d’œuvre bon marché, etc. Maroc ; saison estivale dynamique ;
Patrimoine historique et culturel riche (site
de Mzora, ruines de Lixus,)
Politique Communication La communication par les Des affiches, brochures, CD, des salons
réseaux sociaux, à travers (exemple du Salon International de
des pages Facebook, l’Agriculture), des modes de publicité
également au travers de la (annonces, brochures, vidéos…) ainsi que
chaine marocaine les relations publiques (séminaires,
d’informations « Al Oula ». réunions, missions commerciales…), la

participation aux expositions, foires et

salons à l’étranger, etc.
Politique Distribution Stratégie de rénovation du Stratégie de rénovation du réseau routier,
réseau routier, ferroviaire, ferroviaire, ports et aéroports dans le but
ports et aéroports dans le but de satisfaire les besoins des investisseurs
de satisfaire les besoins des et des touristes.
investisseurs et des touristes.
Source : Auteur
Le marketing territorial peut jouer un rôle stratégique dans la pérennisation et la gestion

durable de nos territoires, et peut être un secteur porteur d’avenir pour l’employabilité et
l’entrepreneuriat des jeunes notamment en Afrique. Les territoires des pays d’Afrique sont en
quête de durabilité et d’attractivité, le marketing territorial peut donc constituer une réponse à
ces différentes préoccupations et offrir des opportunités d’emploi et de création d’entreprises
(bureau d’étude et de consultation, agence de promotion et développement, etc.).

Conclusion
Dans ce module il a été question pour nous de voir dans quelle mesure le marketing territorial
peut être une source d’attractivité et de gestion durable des territoires, le marketing territorial
a donc pour objectifs de :
• rendre les territoires attractifs et compétitifs pour mieux le positionner sur le marché
• valoriser les ressources d’un territoire
• développer et gérer durablement un territoire
• renforcer le sentiment d'appartenance, la cohésion sociale, et la fierté des habitants
• créer des emplois locaux et renforcer l’esprit d’entrepreneuriat
Comme nous l’avons dit plus haut, le marketing territorial peut être une source d’emploi et
d’auto emploi pour les pays Africains, qui jusqu’ici n’ont pas encore réellement saisi les
opportunités offertes par ce concept, les possibilités d’emploi offerte sont diverses nous
pouvons citer entre autre les fonctions de : marqueteur territorial, responsable de l’attractivité
territorial, responsable de la veille territoriale, chargé de projet territorial, au sein des agences
de développement, des communautés territoriales décentralisées, des administrations
publiques et privées, etc.
Comme possibilité d’auto-emploi nous avons par exemple la création d’une agence de
développement locale, d’un cabinet d’étude et de consulting, d’une agence de marketing
territorial, on peut mettre sur pied une structure d’ingénierie territoriale, etc.

Bibliographie
ABOULAAGUIG, A. (2015) : Marketing territorial et attractivité des investissements directs
étrangers dans la région Meknès Tafilalet, Revue Marocaine de Recherche en Management
et Marketing, n° 11 janvier - Juillet 2015.
Chambre d’Agriculture de l’Isère / GIS Alpes Jura, (2014), « Valoriser les ressources
territoriales : des clés pour l’action », 2014, guide méthodologique, www.suaci-
alpes.fr/IMG/pdf/Guide_Valor_40_web_1_.pdf.
Crozet Matthieu (2009), « Commerce et géographie : La mondialisation selon Paul Krugman

», Revue d’économie politique, 2009/4 (Vol. 119), p. 513-534.
Essombè Edimo J.R. Nya Bonabébé (2007) : Spatialité et développement économique à

Douala : entre le hasard et la nécessité, Le Harmattan, Paris.
Gollain V. (2013), Le marketing territorial au service de l’attractivité des territoires.
HATEM Fabrice (2004), Le Marketing territorial : pourquoi, comment ?

http://fabrice.hatem.free.fr/images/ stories/Publications/lemarketingterritorialinterreg
MUTHER (1966), Le marketing des villes, un défi pour le développement stratégique – Les
Éditions d’Organisation – 1996.
OCDE (2005), Examens territoriaux de l’OCDE : Villes et compétitivité, un nouveau paradigme

entrepreneurial pour l’aménagement du territoire.
Pecqueur B. et Rousier N. (1992) : Les districts technologiques, un nouveau concept pour

l'étude des relations technologies-territoires, Revue Canadienne des Sciences
Pecqueur B. (2015) : Innovations, territoires et arrangements coopératifs (ed.) OpenEdition

Press 2015 Pecqueur B. et Zimmermann J.B. : Économie de proximités, Hermes-Lavoisier,
264 pages.
S. AILLI (2018) : Démarche marketing territorial pour promouvoir la province de larache : les
enjeux de la communication territoriale, Revue Marocaine de Gestion et d’Économie, Vol 4,
N°8, Janvier – Juin 2018.
Zimmermann J.B. (direction) avec Gilly J.P., Leroux I., Pecqueur B., Perrat J. et Rychen
F. (1998) : Construction territoriale et dynamiques productives, convention d'étude n°18- 1997,
Rapport final, décembre, 261 pages.

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Ressources documentaires.

Technologies de l’environnement / Module Marketing territorial

Marketing territorial pour une gestion durable des territoires

Joël Salomon NGUIFFO

Table des matières

1 ©Institut de la Francophonie pour le développement durable

2 ©Institut de la Francophonie pour le développement durable

SÉQUENCE 1 : Attractivité territoriale

L’OCDE (2005), la définie comme : « la capacité d’attirer de la main-d’œuvre qualifiée et des

On peut donc distinguer plusieurs dimensions de l’attractivité territoriale à savoir :

• L’avantage de localisation relatif à la taille du marché et ses perspectives de croissance

3 ©Institut de la Francophonie pour le développement durable

L’offre territoriale se définit donc comme l’ensemble de ressources (matérielles, humaines,

Hatem (2004,) fait une distinction de deux variantes de l’offre territoriale :

2. Les différentes approches théoriques de l’attractivité territoriale

4 ©Institut de la Francophonie pour le développement durable

Source : Hatem (2004)

B. Les déterminants de l’attractivité territoriale

• Un facteur ne peut à lui seul expliquer l’attractivité d’un territoire ;

5 ©Institut de la Francophonie pour le développement durable

C. Importance du marketing territorial dans l’attractivité des territoires

• D’apporter des méthodes, outils et pratiques particulièrement utiles pour contribuer à

6 ©Institut de la Francophonie pour le développement durable

SÉQUENCE 2 : Ressources territoriales et compréhension des activités

A. L’importance du marketing territorial dans la localisation des activités

Il convient tout d’abord de présenter les déterminants de la localisation des activités

1. Les déterminants de la localisation des activités et des ménages

Les facteurs de localisation des activités :

Nous pouvons citer :

Nous pouvons citer :

7 ©Institut de la Francophonie pour le développement durable

2. Marketing territorial et localisation des activités économiques

B. Valorisation des ressources territoriales et du territoire pour le

8 ©Institut de la Francophonie pour le développement durable

1. Qu’entend-on par ressource territoriale ?

Pour ces derniers :

• La ressource matérielle est celle dont dispose le territoire (matière première…)

L’approche en termes de ressources territoriales traduit donc une perspective de valorisation

2. Comment valoriser nos ressources et nos territoires ?

L’objectif de la démarche de valorisation est de dresser, à partir de l’inventaire, un état des

Le principe est le suivant :

9 ©Institut de la Francophonie pour le développement durable

10 ©Institut de la Francophonie pour le développement durable

Séquence 3 : Outils et méthodes du marketing territorial

Pour Vincent GOLLAIN du Club des développeurs économiques d’Ile‐de‐France : « Le

B. La démarche du marketing territorial

11 ©Institut de la Francophonie pour le développement durable

Figure 1: les 3 grands leviers d’une démarche du marketing territorial

Diagnostic interne et externe du territoire

Détermination des choix stratégiques

Dresser son plan d’actions

• placer l’information au cœur de la démarche

Détermination des • se donner une ambition

Dresser son plan • construire sa partition par le mix marketing

Source : Auteur, tiré de Vincent GOLLAIN

1. 1iere étape : Diagnostic interne et externe du territoire :

Rassembler et organiser l’information stratégique

• Organiser la collecte, le traitement et l’analyse de l’information : équipe, service, appui

12 ©Institut de la Francophonie pour le développement durable

Figure 2: les différentes composantes du marché

Source : Vincent GOLLAIN

Comment évaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale ?

• Évaluer l’offre de son territoire avec la méthode CERISE REVAIT et en se comparant

• Où sont les places de marchés ?