Conduite du changement

Séquence 3 : Boîtes à outils de la conduite du changement. Levier 2 : Communiquer le changement

Conduite du changement
Dr. Malick NDIAYE
Séquence 3 : Boîtes à outils de la conduite du changement. Levier 2 :
Communiquer le changement

Introduction
Séquence 3. Boîtes à outils de la conduite du changement. Levier 2 : Communiquer le changement

La communication joue un rôle très important dans un projet de changement. Elle incite à trouver les mots qui
attirent l’attention et traduit une idée en messages qui font sens pour les destinataires de sorte qu’ils s’y
intéressent. L’action de communication a une visée double :
- écrire de manière objective la méthode et l’objectif ;
- trouver les mots justes pour convaincre et faire adhérer.

Il est très important dans la communication d’un projet de changement de veiller aux outils suivants :
- Outil 1 : L’argumentaire du changement qui consiste à formaliser les arguments qui définissent et
valorisent un projet de changement ;
- Outil 2 : Le pitch de communication qui vise à accrocher l’auditoire ;
- Outil 3 : La matrice attractivité/crédibilité qui met l’accent sur le thème jugé le plus crédible et le plus
attractif pour proposer des arguments ;
- Outil 4 : Le mix com qui est une fiche à travers laquelle on analyse les besoins de communication et les
principales actions de communication à mener pour chaque population cible ;
- Outil 5 : La communication sociale ;
- Outil 6 : Le plan de communication qui définit les actions concrètes à réaliser en fonction des messages
à faire passer ;
- Outil 7 : Le kit communication ou kit com qui est un support distribué à tout le monde pour présenter le
projet

Outil 1 : L’argumentaire du changement

 Objectifs ?
L’argumentaire du changement consiste à formaliser les arguments qui définissent et valorisent le projet de
changement. Pour le construire, il convient de :
- mettre l’accent sur le « Quoi ? », le « Comment ?» et le « Pourquoi ? » du changement.
 le « Quoi » permet de définir, de manière concrète, la thématique du changement ;
 le « Comment » définit comment le changement sera réalisé de manière concrète ;

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 le Pourquoi explique le changement.

- identifier ce qui « attire l’attention ? » et ce qui « sera retenu ? ».

L’argumentaire du changement rassemble les arguments du « Quoi », du « Comment » et du « Pourquoi ».

- Les arguments du « Quoi » : consistent à définir ce qu’est le changement d’un point de vue technique en
définissant le sujet, le périmètre et le contenu. Il est très important de définir ce qui sera traité
concrètement car les thématiques comme l’organisation ou la culture sont très génériques.
- Les arguments du « Comment » : il est très important de donner des éléments de méthode et de réalisation
dans la définition des cibles ; même s’il peut s’avérer difficile, en début de projet, de traiter cet aspect.
- Les arguments du « Pourquoi » : il s’agit d’identifier les éléments qui justifient le projet de changement ;
le pourquoi correspond, notamment, aux contraintes et opportunités du projet de changement justifiant
ce dernier.

 Quand ?
L’argumentaire du changement doit être réalisé au début de projet. Les arguments du « Quoi », « Comment » et
« Pourquoi » du changement peuvent être définis lors de réunions en petits groupes. Avant de devenir des
éléments de langage officiels du projet de changement, les premières définitions des arguments doivent d’abord
être formalisées et testées en petits comités.

Mini-cas à traiter :
1. Quels sont les enjeux de l’argumentaire du changement ?
Enjeu 1 :
Prendre en compte et apporter des éléments de réponses aux verbatim de résistance au changement (repris dans
le tableau suivant).

Verbatim Réponses managériales

C’est impossible Donner des exemples de réussites avec des
facteurs de réussite pour être rapprochés du
contexte de réalisation du changement
Nous n’avons pas les moyens Avoir un argumentaire entre les résultats
attendus et les moyens nécessaires pour
éviter le piège de la non-action justifiée par
des moyens jugés insuffisants. Une manière
de contrer cela : « Avec nos moyens que nous
pouvons faire ? »
On ne sait pas où on va Expliciter le planning, les étapes et les
résultats attendus
On ne sait pas pourquoi on fait cela Développer l’argumentaire technique,
économique et de faisabilité du projet de
changement
On ne voit rien venir Lors du lancement d’un projet de
changement, faites attention à l’effet tunnel
(une annonce et plus rien après). Attendez
avant de faire l’annonce pour que vous ayez
des éléments à montrer et/ou prévoyez des
victoires rapides
On ne nous écoute pas Prévoir des temps d’écoute et de remontée
d’informations par les bénéficiaires à propos
du changement mais aussi les intégrer dans
les phases de conception en amont

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Verbatim Réponses managériales

On nous demande du travail en plus
On ne sait pas ce qui se passe
Pourquoi échanger
On ne sait pas ce que l’on doit faire et ce que Définir les modalités très concrètes de
l’on attend de nous
On ne voit pas concrètement ce qui va Décrire très précisément l’objectif attendu de
changer
C’est toujours les mêmes qui en font plus
Formaliser le temps de travail en relation
avec le changement de manière quantitative
et qualitative
Informer régulièrement les intéressés sur
l’avancée de la réalisation du changement
avec quelques indicateurs très simples
Avec des ateliers participatifs, faire prendre
conscience des limites du fonctionnement et
des pratiques de l’existant
participation et de production pour que tout
le monde sache ce qu’il a à faire comment et
quand
telle manière que les intéressés puissent
visualiser des éléments de cibles et ainsi se
projeter
Faire un atelier info et intox qui consiste à
prendre des affirmations et à montrer en quoi
ce sont des informations vraies ou des
informations fausses de type intox pour éviter
la propagation de fausses rumeurs

Enjeu 2 :
Amener à identifier les pièges à éviter par les argumentaires de changements et les actions de communication :

Pièges du point de vue de l’émetteur Pièges du point de vue destinataire

Utilisation de langages non partagés : il faut Non-disponibilité : l’auditoire doit être un
s’assurer que les participants à une minimum disponible pour que le message
communication disposent de référentiels passe et lui proposer des moments dédiés au
communs (linguistiques et culturels). projet.

Mauvaise formalisation : la construction Analyse a priori : si le sens est déjà créé avant
d’un document ou d’un discours nécessite l’échange par des a priori, il faut
une démonstration, une argumentation et une communiquer avec des messages qui tiennent
conclusion. compte de ces a priori.

Utilisation d’arguments bloquants : faire Stratégie d’évitement : lorsque les

attention aux arguments qui peuvent fâcher. destinataires mettent en place des stratégies
d’évitement, il faut alors les amener à
Trop d’informations : l’un des défauts des collaborer en privilégiant les échanges en
émetteurs est de vouloir tout dire. Il est face-à-face.
nécessaire de prioriser les éléments en
fonction du temps imparti. Opposition systématique : lorsque les
détracteurs s’opposent à tout ce qui est
Injonction paradoxale : affirmation de deux avancé, il est préférable de s’entretenir avec
demandes contradictoires comme par eux en réunions individuelles.
exemple : « Je vous ordonne de désobéir »,

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Pièges du point de vue de l’émetteur Pièges du point de vue destinataire

« Soyez créatifs en respectant Surcharge informationnelle et cognitive :
scrupuleusement les consignes ». privilégiez les éléments importants et donnez
la possibilité de retrouver les autres
informations sur un intranet par exemple.

Outil 2 : Le pitch de communication

 Objectifs ?
Le pitch est une forme de communication courte dont l’objectif est d’accrocher, d’attirer l’attention et de montrer
à l’auditoire l’intérêt qu’il a à écouter. Le pitch ne vise pas à démontrer mais à affirmer un contenu construit
avec une logique de démonstration. Pour avoir un fort impact, le pitch doit aller à l’essentiel, éviter de traiter
trop de sujets et de donner trop d’arguments (trois au plus), limiter le contenu (court).

 Quand ?
Le pitch se construit au début du projet. Il convient d’identifier au fur et à mesure de la construction du projet
de changement, les éléments essentiels à la construction du pitch de communication.

 Etapes ?
Pour préparer le pitch de communication, vous pouvez utiliser la figuration en S appelée S du pitch. Celle-ci
présente les moments importants du Pitch :
- 1. L’accroche : qui est une manière d’initier la communication en cherchant à faire un lien entre le
contexte de l’auditoire et le sujet à traiter ;
- 2. Le message clé : par rapport au sujet à l’intention, quel est le message clé à faire passer ? Cela nécessite
un travail de réflexion et de préparation. Pour pouvez écrire trois messages clés et en choisir un. Le
message est ce que l’auditoire devra principalement retenir ;
- 3. L’importance : dans des contextes concurrentiels, il faut montrer en quoi le sujet est très important et
mérite une attention toute particulière ;
- Les apports : il faut bien préciser, pour la cible, quels seront les apports tant au niveau individuel que
collectif ;
- 4. Le comment : il décrit la manière dont est traité le programme en termes de ressources, de planning et
de résultats ;
- 5. La première phase : elle mentionne ce que vous comptez faire immédiatement et ce qui vous attendez
de l’auditoire pour commencer.

S du Pitch

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Source : Autissier et al. (2019)

Outil 3 : La matrice attractivité/crédibilité

 Objectifs ?
La matrice attractivité/crédibilité est un outil qui permet d’identifier les arguments les plus crédibles pour
justifier le changement et susciter l’adhésion des parties prenantes, notamment des bénéficiaires. Elle conduit à
s’interroger sur :
- les perceptions du projet ;
- les idées à développer
- la qualification des idées afin de proposer des arguments.

 Quand ?
La matrice attractivité/crédibilité complète l’argumentaire du changement. Elle est réalisée au début du projet
de changement pour constituer le positionnement de communication composé d’un nom, d’un slogan et
d’arguments.

 Etapes ?
- Etape 1 : Définir les images du projet à partir de ce qui se dit sur le projet. Il est recommandé de lister à
la fois les images positives et les images négatives ;
- Etape 2 : A partir des images (positives et négatives), déterminer les idées fortes en rehaussant les images
positives et limitant les images négatives ;
- Etape 3 : Positionner les grandes idées fortes définies dans la matrice attractivité et crédibilité. Chaque
idée forte doit être questionnée en termes d’attractivité et de crédibilité l’objectif de définir celle qui sera
la plus attractive et la plus crédible ;
- Etape 4 : A partir de l’idée la plus crédible, proposer des arguments qui constituent pour le projet de
changement un positionnement en termes de communication auprès des bénéficiaires.

Le processus d’argumentation

Source : Autissier et al. (2019)

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Outil 4 : Le mix com

 Objectifs ?
L’un des enjeux dans la communication d’un projet de changement est de s’assurer que le type de
communication utilisé est adapté à chaque population cible. Il doit privilégier des approches ciblées par
typologie tant en termes de messages que de médias. En ce sens, le mix com permet de :
- identifier et définir les messages par population en s’assurant d’avoir pris en compte leurs
caractéristiques, leurs craintes, leurs attentes et les résistances ;
- déterminer le type de médias à privilégier afin d’améliorer l’efficacité des actions de communication
selon la population.

 Quand ?
Le mix com s’appuie sur la cartographie des acteurs (Séquence 2). Elle doit être réalisé le plus tôt possible
idéalement après la cartographie des acteurs afin de garantir une cohérence entre les messages de
communication.

 Etapes ?
Pour définir le mix com, il convient de définir pour toutes les populations :
- des éléments signalétiques comme l’intitulé, les effectifs, la localisation et les caractéristiques ;
- leurs positions et attentes envers le changement avec leurs craintes, attentes et résistances ;
- les messages à leur adresser en renseignant le média le plus approprié et le moment le plus judicieux ;
Une fois le tableau par population établi, il faut le faire valider par les membres de cette population et le
consolider avec les autres tableaux dans le cadre du plan de communication global ; cela permet de voir s’il sera
possible d’adresser tous les messages envisagés.

Mini-cas à traiter :
1. Identifier les supports de communication à mobiliser pour transmettre une information et inciter les
destinataires à s’en approprier.
Les supports formels :
- Réunions, documents
Les supports en complément : focus sur les dispositifs expérientiels tels que :
- Les ateliers de mise en situation qui ont pour objectif de faire vivre aux participants une expérience de "
rupture créatrice " pour les amener à interpréter une réalité autrement ;
- Le dessin avec les affiches qui a pour objectif de créer de la sympathie au moyen de l'humour vis-à-vis
du projet. La communication est un des principaux leviers de la conduite de changement.

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Mini-cas à traiter :
Un exemple de Mix Com dans un projet de changement informatique chez Tigo Sénégal.
En vous basant sur le modèle de tableau par population, vous devez identifier les populations (localisation,
effectifs, caractéristiques, craintes, attentes, résistances) la culture de communication, le mix communication à
mettre en place.

Outil 5 : La communication sociale

 Objectifs ?
La communication sociale a pour objectif d’intégrer les Instances Représentatives du Personnel (IRP) dans la
co-construction du projet de changement. Dans certains cas, les IRP sont des interlocuteurs privilégiés à ne pas
oublier à double titre :

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- pour certains projets, il n’est légalement pas possible de déployer un projet de changement sans les
consulter au préalable. Les entreprises risquent de s’exposer à des sanctions en cas de non-respect de
cette obligation ;
- étant donné qu’une entreprise est avant tout une communication humaine porteuse de progrès sociaux,
tout changement constitue une opportunité mais aussi des risques à analyser avec les IRP.

- Quand ?
Les IRP sont consultées selon un calendrier légal défini par le code du travail et, le cas échéant, par des accords
collectifs du travail et des usages. Il doit aussi respecter les rôles de chacun. Les IRP peuvent donner leurs avis
ou bien demander des expertises obligatoires à réaliser pour donner un avis. Le projet est alors mis en attente,
dans l’attente des résultats.

 Etapes ?
Pour réaliser la communication sociale, il faut prévoir les étapes suivantes :
- Etape 1 : Identifier la nature et les impacts du projet : cette première étape vise à déterminer si la nature
et les impacts du projet de changement nécessitent une consultation des IRP en mobilisant les
responsables des relations sociales de l’entreprise ;
- Etape 2 : Identifier les acteurs et IRP à consulter : il s’agit d’identifier les instances auprès desquelles on
doit communiquer dans le cadre du projet de changement ;
- Etape 3 : Etablir un planning de rencontres des IRP : une fois les instances et contacts repérés, il s’agira
d’organiser un planning de rencontres pour les informer du projet. Il faudra en outre déterminer quels
points aborder lors de chaque rencontre, quels seront les acteurs présents, les documents à préparer en
vue de la rencontre et les interlocuteurs concernés ;
- Etape 4 : Communiquer auprès des IRP : l’entreprise devra alors fournir aux IRP l’ensemble des
documents qui ont pu déjà être produits pour permettre à l’instance de rendre son avis, dans un délai
suffisant ;
- Etapes 5 : Gérer les expertises : les IRP peuvent demander des expertises en lien avec les thématiques
du projet. Le projet devra attendre les expertises et l’avis des IRP pour continuer.

Outil 6 : Le plan de communication

 Objectifs ?
Le plan de communication définit les actions concrètes à réaliser en fonction des messages que l'on a convenu
de faire passer. Il donne une vue globale de toutes les actions de communication définies en fonction des cibles
et des phases du projet de changement. Le plan de communication est validé par le chef de projet en fonction
des acteurs qu’il aura à gérer tout au long du projet. Pour le réaliser, il faut également prévoir le moment où
l'action de communication sera déployée mais également ses temps de conception qui, pour certains médias,
peuvent s'avérer être importants. En ce sens, le plan de communication :
- consiste à transformer les messages définis dans le mix com en actions dans un plan global ;
- sert de calendrier des échéances, de base pour les hypothèses budgétaires et de moyens de coordination
avec les autres actions du projet.

 Quand ?
Le plan de communication est défini après le mix communication et à la lumière des messages clés. Une
première version peut être réalisée dans la phase de diagnostic pour avoir une définition macro de l'enveloppe
budgétaire nécessaire à sa réalisation.

 Etapes ?
Les étapes de réalisation du plan de communication :

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- Etape 1 : Définir les actions. À partir des messages du mix com, identifier chaque action de
communication à entreprendre pour véhiculer ces messages. Pour chaque action :
 expliquer son objectif,
 préciser les populations concernées,
 définir la date de réalisation de l'action et la date de diffusion du média,
 évaluer le délai de réalisation et le budget,
 préciser les rédacteurs, contributeurs et valideurs.
- Etape 2 : Représenter les actions de communication sur une graphique. À partir d'un tableau définissant
les actions de communication, établissez un planning de communication en positionnant les actions sur
les phases du projet. Certaines de ces actions vont concerner plusieurs populations au même moment et
d'autres seront plus spécifiques.

Outil 7 : Le kit communication

 Objectifs ?
Le kit de communication ou le kit de com est le support diffusé à tout le monde pour expliquer le projet. Il donne
ainsi des informations sur les objectifs, les raisons, les modalités, les ressources et les personnes du projet. Le
kit est constitué d’une présentation PowerPoint d’une dizaine de pages complétée, le cas échéant par une vidéo,
un dépliant ou encore un document plus complet. Il doit être lu facilement par tous les bénéficiaires d’un
changement sans qu’il y ait une personne qui explique son contenu.

 Quand ?
C’est la première action de communication à réaliser, de préférence, immédiatement, après le mix com et le plan
de com. Le Kit com peut être mobilisé pour la réunion de lancement du changement. Il peut évoluer dans le
temps.

 Etapes ?
Il y’a deux grandes étapes de réalisation du kit com :
- Etape 1 : Formaliser le kit de com. De manière chronologique, le kit de com traite de la justification du
projet, des bénéfices attendus et des livrables :
 Cette première série est toujours précédée d'une première page sur laquelle figure le nom du projet,
son logo, le chef de projet, un slogan et les dates de début et de fin.
 Le deuxième niveau, fait état de la méthodologie de travail, des changements qui affecteront
l'organisation et des risques encourus. Si le premier niveau vend le projet, le second a pour objectif
d'expliciter son impact et les transformations induites.

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 Le dernier niveau, sur le thème de l'organisation du projet, propose des transparents qui abordent
successivement l'organisation du projet, les acteurs et leur rôle pour que ces derniers soient
clairement identifiés et enfin le planning qui donne les grandes phases et les dates butoirs du projet.
- Etape 2 : Diffuser le kit de com. En utilisant la cartographie de acteurs, il s’agit de s’assurer que tous les
acteurs concernés par le changement ont ce kit et qu’il soit expliqué par le management.

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