Cours N°= 04 LA PERCEPTION

I- Définitions :

1 - La perception :
 C’est le processus par le quel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information
externe pour construire une image cohérente du produit.
 C'est le processus de sélection, d'organisation et d'interprétation de l'information externe.
 La perception a la faculté d'être sélective, c'est-à-dire de filtrer les éléments pour n'en retenir que
certains. Certains facteurs jouent un rôle important dans la perception: l'image de soi, le risque
perçu, la sensibilité à la marque.
Trois mécanismes permettent d’expliquer pourquoi le même stimulus peut être interprété de
multiples façons :
- l’attention sélective
- La distorsion sélective (anomalie)
- la rétention sélective (conservation)
 La perception est l’interprétation que nous donnons au stimulus (messages, signaux) et reçu par les
cinq sens. L’individu sélectionne et différencie les signaux en des concepts significatifs. Ainsi, la
perception découpe dans la totalité des images qui s’offrent à nous, celles qui sont utiles à la
réalisation de nos tendances.

En marketing, pour conduire à une décision d’achat, il faut faire d’abord entrer l’idée du produit,
de la marque dans le champ perceptuel.
Le problème se pose dans les termes suivants :
 Comment percevoir le comportement des consommateurs d’un produit ?
 A supposer que ce produit corresponde à leurs attentes comment le leur faire comprendre?
 Comment attirer leurs attention et les convaincre ?
Compte tenu de la masse d’informations aux quelles les consommateurs sont soumis
quotidiennement, on se rend compte à quel point ces derniers problèmes sont difficiles.
Les valeurs que l’individu affecte aux différents stimuli, sont directement compatibles avec son
propre système de croyance. Ces croyances respectent une cohérence globale.

2- Les croyances : Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une personne
entretient à l’égard d’un objet.
Un signal, venant remettre en cause cette cohérence, est susceptible de créer une tension, un conflit
que l’individu cherchera à résoudre (théorie de la dissonance cognitive)
Un acte d’achat qui implique fortement l’individu (achat d’une voiture) peut provoquer une tension
(crainte de n’avoir pas effectué le bon choix) qui devra être résolu par différents moyens (par la
publicité par exemple).
Ces différentes dimensions psychologiques se manifestent concrètement au niveau de l’action
publicitaire qui doit éliminer ces craintes, rassurer le consommateur et le pousser à acheter.

3 – Le processus perceptuel :

Page 1 sur 2 Comportement du consommateur: Mme BENSTAAII. H

 S

L’exposition correspond au voisinage de l’individu avec un stimulus qui sollicite l’un des cinq sens de
l’individu. L’activation du processus perceptuel n’est cependant pas automatique. Pour qu’il soit activé, il faut
que l’intensité du stimulus dépasse un niveau minimal qu’on nomme seuil perceptuel.
L’attention est très sélective. Force est de constater que l’attention est influencée par deux types de
caractéristiques : celles du consommateur et celles du stimulus (taille, couleur, position, contenu, etc…).
La compréhension correspond à l’interprétation, au décodage du stimulus. Cette interprétation se fait
essentiellement par confrontation du stimulus aux informations déjà détenues par le consommateur. Le seul
nom d’une marque peut conduire le consommateur à le rapprocher d’une catégorie de produits déjà connue.
L’acceptation n’est pas la conséquence forcée de la compréhension d’un stimulus. L’acceptation d’un stimulus
dépend fortement de la crédibilité de l’émetteur du stimulus.
La rétention consiste à transférer l’information perçue dans la mémoire.

II- Les variables perceptuels :

C’est le processus par le quel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information
externe pour construire une image cohérente du produit.
1- La variable sensibilité en matière d’information :(Vigilance perceptuels)
Joue un rôle de « portier » par le contrôle de la qualité d’information qui pénètre le système
nerveux de l’acheteur et elle dépend de deux facteurs :

1-1- Le degré d’ambiguïté du stimulus :

-Si l’un des stimuli que reçoit l’acheteur est très familier ou simple, le degré d’ambiguïté est
faible et l’acheteur n’y fera pas attention.
-Si l’un des stimuli que reçoit l’acheteur est complexe et ambiguë qu’il le trouve difficile à
comprendre, il l’ignorera en recourant à un mécanisme de défense perceptuels.
-Si le stimulus modérément ambigu que l’acheteur sera incité à y faire attention et à absorber
librement l’information objective concernant la marque en question.
-Lorsqu’il est touché par un seul flux d’information, l’acheteur peut trouver d’abord l’information
complexe et ambiguë et avoir tendance à l’ignorer. Apres que l’information continuée à pénétrer
son système nerveux pendant un certain laps de temps, il la trouve en fait moyennement ambiguë et
y prêter attention. L’opération de communication se poursuivant, l’acheteur continue à y prêter
attention, pour finir par trouver cette information simple et se mettre à la recherche d’information
trop simple et se mettre à la recherche d’informations plus complexes.
L’information recueillie par les sens est stockée dans la mémoire à court terme sans qu’une
signification lui soit encore donnée. C’est l’éveil du consommateur qui conduit ce dernier à
s’intéresser à l’information recueillie, à focaliser son intention sur celle-ci Elle est ensuite extraite,
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 comparée et intégrée dans la mémoire à long terme « la mémoire sémantique » Elle peut alors
déclencher à nouveau un processus de recherche d’information externe.
1-2- L’ensemble des prédispositions :
A un effet de feedback, car elle commende la sensibilité en matière d’information, puis
l’acceptation d’information ultérieure, lorsque l’information concerne la marque l’acheteur ouvre
d’autant plus ses récepteurs et prête d’autant plus d’attention à cette information.
*Chaque information supplémentaire ou une nouvelle expérience, impliquera un changement dans
les prédisposition=médiateur de décision=ensemble évoqué, plus l’apprentissage augmente, plus les
prédispositions à l’égard d’une marque de l’ensemble évoqué est forte.

2-La variable biais perceptuels :

Grâce aux biais perceptuels l’acheteur peut déformer l’information après qu’elle pénètre son
système nerveux et accorde une attention sélective à l’information.
La qualité d’information peut être altérée par l’acheteur, il peut déformer les éléments cognitifs
contenus dans l’information pour les faire concorder avec la masse d’information déjà
emmagasinée.

3-La variable recherche d’informations :

*Se produit quand l’acheteur hésite sur ce que représentent les diverses marques composant
« l’ensembles évoqué » L’acheteur recherche toute information liée à ces besoins et à la façon dont
il pourrait être satisfait, l’acheteur reçoit davantage d’information d’origine commerciale mais
accorde une forte crédibilité aux sources personnelles.
*L’acheteur recherche des informations lorsqu’il :
- ne connaît pas suffisamment les marques disponibles pour établir quelle est celle qui est la plus
susceptible de satisfaire ses motivations (premier achat de la marque).
-incapable de faire une discrimination parce que ses motivations ne son pas bien structuré = il ne
sait pas dans quel ordre les classer = pour résoudre les contradictions existant entre les objectifs
(achat complexe)
-a établir un processus de décision routinier, il est si coutumier et saturé de répétition de ces achats
qu’il en ressent l’ennui = toutes les possibilités qui existent dans son ensemble évoqué, y compris la
marque préférée, deviennent inacceptables pour lui = il cherche du changement ou de la variété
dans ses achats (achat routinier)
-s’agis d’un cycle achat très long.

III- Les activités perspectives pour l’homme de Marketing :

1- La perception est sélective :;

L’individu opère un choix parmi les stimuli qui lui parviennent. L’ensemble

Processus par lequel un individu, sélectionne, organise et interprète les stimuli de façon à
tracer un portrait significatif et cohérent du monde qui l’entoure.
C’est la signification que l’on donne aux stimuli reçus au moyen des cinq sens

I- Définitions :
1 - La perception :

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 C’est le processus par le quel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information
externe pour construire une image cohérente du produit.
 C'est le processus de sélection, d'organisation et d'interprétation de l'information externe.
 La perception a la faculté d'être sélective, c'est-à-dire de filtrer les éléments pour n'en retenir que
certains. Certains facteurs jouent un rôle important dans la perception: l'image de soi, le risque
perçu, la sensibilité à la marque.
Trois mécanismes permettent d’expliquer pourquoi le même stimulus peut être interprété de
multiples façons :
- l’attention sélective
- La distorsion sélective (anomalie)
- la rétention sélective (conservation)
 La perception est l’interprétation que nous donnons au stimulus (messages, signaux) et reçu par les
cinq sens. L’individu sélectionne et différencie les signaux en des concepts significatifs. Ainsi, la
perception découpe dans la totalité des images qui s’offrent à nous, celles qui sont utiles à la
réalisation de nos tendances.
Comportement
Champ perceptuel
(conscience Dimension inconsciente
psychologique) le « ça »
Image de soi « comment en se voit,
comment en veut être vu parles autres »
En marketing, pour conduire à une décision d’achat, il faut faire d’abord entrer l’idée du produit,
de la marque dans le champ perceptuel.

Le problème se pose dans les termes suivants :

 Comment percevoir le comportement des consommateurs d’un produit ?
 A supposer que ce produit corresponde à leurs attentes comment le leur faire comprendre?
 Comment attirer leurs attention et les convaincre ?.
Compte tenu de la masse d’informations aux quelles les consommateurs sont soumis
quotidiennement, on se rend compte à quel point ces derniers problèmes sont difficiles.
Les valeurs que l’individu affecte aux différents stimuli, sont directement compatibles avec son
propre système de croyance. Ces croyances respectent une cohérence globale.
2- Les croyances : Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une personne
entretient à l’égard d’un objet.
Un signal, venant remettre en cause cette cohérence, est susceptible de créer une tension, un conflit
que l’individu cherchera à résoudre (théorie de la dissonance cognitive)
Un acte d’achat qui implique fortement l’individu (achat d’une voiture) peut provoquer une tension
(crainte de n’avoir pas effectué le bon choix) qui devra être résolu par différents moyens (par la
publicité par exemple).
Ces différentes dimensions psychologiques se manifestent concrètement au niveau de l’action
publicitaire qui doit éliminer ces craintes, rassurer le consommateur et le pousser à acheter.
3 – Le processus perceptuel :

Page 4 sur 2 Comportement du consommateur: Mme BENSTAAII. H

 S

L’exposition correspond au voisinage de l’individu avec un stimulus qui sollicite l’un des cinq sens de
l’individu. L’activation du processus perceptuel n’est cependant pas automatique. Pour qu’il soit activé, il faut
que l’intensité du stimulus dépasse un niveau minimal qu’on nomme seuil perceptuel.
L’attention est très sélective. Force est de constater que l’attention est influencée par deux types de
caractéristiques : celles du consommateur et celles du stimulus (taille, couleur, position, contenu, etc…).
La compréhension correspond à l’interprétation, au décodage du stimulus. Cette interprétation se fait
essentiellement par confrontation du stimulus aux informations déjà détenues par le consommateur. Le seul
nom d’une marque peut conduire le consommateur à le rapprocher d’une catégorie de produits déjà connue.
L’acceptation n’est pas la conséquence forcée de la compréhension d’un stimulus. L’acceptation d’un stimulus
dépend fortement de la crédibilité de l’émetteur du stimulus.
La rétention consiste à transférer l’information perçue dans la mémoire.

II- Les variables perceptuels :

C’est le processus par le quel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information
externe pour construire une image cohérente du produit.
1- La variable sensibilité en matière d’information :(Vigilance perceptuels)
Joue un rôle de « portier » par le contrôle de la qualité d’information qui pénètre le système
nerveux de l’acheteur et elle dépend de deux facteurs :

1-1- Le degré d’ambiguïté du stimulus :

-Si l’un des stimuli que reçoit l’acheteur est très familier ou simple, le degré d’ambiguïté est
faible et l’acheteur n’y fera pas attention.
-Si l’un des stimuli que reçoit l’acheteur est complexe et ambiguë qu’il le trouve difficile à
comprendre, il l’ignorera en recourant à un mécanisme de défense perceptuels.
-Si le stimulus modérément ambigu que l’acheteur sera incité à y faire attention et à absorber
librement l’information objective concernant la marque en question.
-Lorsqu’il est touché par un seul flux d’information, l’acheteur peut trouver d’abord l’information
complexe et ambiguë et avoir tendance à l’ignorer. Apres que l’information continuée à pénétrer
son système nerveux pendant un certain laps de temps, il la trouve en fait moyennement ambiguë et
y prêter attention. L’opération de communication se poursuivant, l’acheteur continue à y prêter
attention, pour finir par trouver cette information simple et se mettre à la recherche d’information
trop simple et se mettre à la recherche d’informations plus complexes.
L’information recueillie par les sens est stockée dans la mémoire à court terme sans qu’une
signification lui soit encore donnée. C’est l’éveil du consommateur qui conduit ce dernier à
s’intéresser à l’information recueillie, à focaliser son intention sur celle-ci Elle est ensuite extraite,
Page 5 sur 2 Comportement du consommateur: Mme BENSTAAII. H
 comparée et intégrée dans la mémoire à long terme « la mémoire sémantique » Elle peut alors
déclencher à nouveau un processus de recherche d’information externe.
1-2- L’ensemble des prédispositions :
A un effet de feedback, car elle commende la sensibilité en matière d’information, puis
l’acceptation d’information ultérieure, lorsque l’information concerne la marque l’acheteur ouvre
d’autant plus ses récepteurs et prête d’autant plus d’attention à cette information.
*Chaque information supplémentaire ou une nouvelle expérience, impliquera un changement dans
les prédisposition=médiateur de décision=ensemble évoqué, plus l’apprentissage augmente, plus les
prédispositions à l’égard d’une marque de l’ensemble évoqué est forte.

2-La variable biais perceptuels :

Grâce aux biais perceptuels l’acheteur peut déformer l’information après qu’elle pénètre son
système nerveux et accorde une attention sélective à l’information.
La qualité d’information peut être altérée par l’acheteur, il peut déformer les éléments cognitifs
contenus dans l’information pour les faire concorder avec la masse d’information déjà
emmagasinée.

3-La variable recherche d’informations :

*Se produit quand l’acheteur hésite sur ce que représentent les diverses marques composant
« l’ensembles évoqué » L’acheteur recherche toute information liée à ces besoins et à la façon dont
il pourrait être satisfait, l’acheteur reçoit davantage d’information d’origine commerciale mais
accorde une forte crédibilité aux sources personnelles.
*L’acheteur recherche des informations lorsqu’il :
- ne connaît pas suffisamment les marques disponibles pour établir quelle est celle qui est la plus
susceptible de satisfaire ses motivations (premier achat de la marque).
-incapable de faire une discrimination parce que ses motivations ne son pas bien structuré = il ne
sait pas dans quel ordre les classer = pour résoudre les contradictions existant entre les objectifs
( achat complexe)
-a établir un processus de décision routinier, il est si coutumier et saturé de répétition de ces achats
qu’il en ressent l’ennui = toutes les possibilités qui existent dans son ensemble évoqué, y compris la
marque préférée, deviennent inacceptables pour lui = il cherche du changement ou de la variété
dans ses achats (achat routinier)
-s’agis d’un cycle achat très long.

III- Les activités perspectives pour l’homme de Marketing :

1- La perception est sélective :;

L’individu opère un choix parmi les stimuli qui lui parviennent. L’ensemble

Processus par lequel un individu, sélectionne, organise et interprète les stimuli de façon à
tracer un portrait significatif et cohérent du monde qui l’entoure.
C’est la signification que l’on donne aux stimuli reçus au moyen des cinq sens

Page 6 sur 2 Comportement du consommateur: Mme BENSTAAII. H

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