Résumé du Cdc

-La définition du consommateur

Le «consommateur» est la personne utilisant ou consommant le produit. Le consommateur

n'est pas forcément l'acheteur ou le décideur.

Le consommateur est une personne qui ressent un besoin ou un désir, fait un achat, puisse
départit du produit, selon les étapes du processus de consommation.
Qu’est ce que le comportement du consommateur ?

L’étude du « comportement du consommateur » vise à analyser comment des individus, des

groupes et des organisations choisissent, achètent et utilisent des biens, des services, des
idées ou des expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs.
La « valeur consommateur » pouvant être définie comme :

la différence entre l’ensemble des avantages perçus (utilitaires ou symboliques) apportés par
un produit (pris dans son acception la plus large) et le coût (en argent, en temps et en
efforts) nécessaire pour l’acquérir et pour en jouir pleinement.
La définition de la consommation:

La consommation n'a pas seulement une fonction économique. à travers leurs choix, les
consommateurs expriment ce qu'ils sont et qui ils veulent devenir.

Consommer = S’identifier ?
Processus de décision (variables intervenantes)

1Motivation 2 Perception 3 Formation des attitudes 4 mémorisation 5 apprentissage

Les besoins et les motivations :

Un besoin est une motivation biologique fondamentale, alors qu’un désir

représente un moyen proposé par la « société » pour satisfaire un besoin.

La motivation fait référence aux processus qui conduisent les gens à agir.
Le désir:

On peut satisfaire un besoin fondamental de nombreuses façons, et la voie qu’une personne

choisit pour y arriver est influencée à la fois par ses expériences et par les valeurs transmises
par sa culture

Ces facteurs personnels et culturels se combinent pour créer un désir

La théorie de la pulsion est axée sur les besoins biologiques qui produisent des réactions
déplaisantes

Cet état active d’un comportement axé sur l’atteinte d’un but, celui de réduire ou d’éliminer
cet état de frustration et de revenir à une situation d’équilibre appelée homéostasie.

Le degré de motivation dépend donc de l’écart entre l’état présent d’une personne et son
objectif

Le terme « pulsion » renvoie donc ici à des processus tant physiques que cognitifs.
Les types de motivation :
 Dans un conflit approche -approche, l’individu doit choisir entre deux options souhaitables

Le conflit approche évitement survient lorsque le consommateur désire atteindre un but,

mais souhaite aussi l’éviter.

Conflit évitement -évitement.

La perception:

La sensation fait référence à la réponse immédiate des récepteurs sensoriels (yeux, oreilles,
nez, bouche, doigts) à des stimuli de base tels que la lumière, la couleur, le son, l’odeur et la
texture.

La perception est le processus par lequel une personne sélectionne, organise et interprète
ces sensations.

La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des
éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui
l’entoure.

1. L'Exposition:

Le seuil absolu : fait référence à la quantité minimale de stimulation que peut détecter un
canal sensoriel donné.

Le seuil absolu est un élément important dans la conception des stimuli de marketing.

Le seuil différentiel:
 2. l'attention

L’attention fait référence au niveau de traitement consacré à un stimulus en particulier.

LES FACTEURS DE Sélection liés à la personne :

Ces principes proviennent du gestaltisme, école de pensé qui soutient que les gens
interprètent le sens d’un stimulus d’après la totalité d’un ensemble de stimuli plutôt
qu’à partir d’un seul stimulus.

L’approche gestaltiste a formulé plusieurs principes ayan trait à la façon dont le cerveau
organise les stimuli :
1 le principe de fermeture: Affirme que les consommateurs ont tendance à percevoir
une image incomplète comme étant complète, c’est à dire qu’ils ont tendance à
combler les vides en ayant recours à leur expérience.

2 Le principe de similarité: indique que les consommateurs ont tendance à regrouper

des objets ayant des caractéristiques physiques similaires.

3 Le principe figure fond : affirme qu’une partie du stimulus ressort (la figure) et se
détache sur les autres parties qui forment l’arrière plan ( le fond).

la sémiotique, la discipline qui examine la correspondance entre les signes et les

symboles et le rôle qu’ils jouent dans l’attribution du sens

D’un point de vue sémiotique, chaque message de marketing comporte trois

composantes fondamentales : un objet, un signe ou un symbole et un interprétant.

-L’objet: est le produit au centre du message

-Le signe est l’image sensorielle qui représente la signification attribuée à l’objet

-L’interprétant est la signification dérivée de ce signe

La perception subliminale se produit lorsque le stimulus se situe en dessous du niveau

de conscience du consommateur

La formation des attitudes

Une attitude est une évaluation générale et durable des gens (y compris soi-même), des
objets, des publicités ou de certaines questions.
On appelle tout élément à l’égard duquel on forme une attitude l’objet de l’attitude.
Afin d’expliquer pourquoi les consommateurs en viennent à former des attitudes, le
psychologue Daniel Katz a créé la théorie des fonctions des attitudes.

Selon cette approche pragmatique, les attitudes existent parce qu’elles remplissent
certaines fonctions pour la personne.

Les différentes fonctions des attitudes

La fonction utilitaire
La fonction expression des valeurs

La fonction de défense du moi.

La fonction de connaissance

Leur degré d'engagement est lié à leur degré d’implication envers l’objet de l’attitude.

Examinons plus attentivement les trois degrés d’engagement en ordre croissant :

1-La conformité : une personne forme une attitude parce que cela lui permet d’obtenir
une récompense ou d’éviter une punition.

Cette attitude est très superficielle. Il est probable qu’elle changera dès que le
comportement ne sera plus surveillé ou qu’une autre option se présentera.

2-L’identification : Se produit lorsqu’une personne adopte une attitude pour se

conformer aux attentes d’une autre personne ou d’un groupe.

3-intériorisation: des attitudes profondément ancrées deviennent partie intégrante du

système de valeur d’une personne. Ces attitudes sont très difficiles à changer parce
qu’elles sont importantes pour les individus.

Les trois composantes des attitudes:

La composante cognitive : réfère aux croyances et aux connaissances (favorables ou

défavorables) relatives à l’objet de l’attitude.

La composante affective: réfère aux émotions et concerne la manière dont un

consommateur se sent à l’égard de l’objet de l’attitude.

La composante comportementale : à trait à ses intentions de poser une action à l’égard

de l’objet de l’attitude.

Les hiérarchies des effets

Le modèle multiattribut des attitudes:

Suppose que l’attitude générale d’un consommateur à l’égard d’un objet

dépend des croyances qu’il entretient sur plusieurs de ses attributs.
Le modèle de Fishbein:

•Le modèle multiattributle plus influent est le modèle de Fishbein. Ce modèle

mesure trois composantes de l’attitude :

1-les attributs: sont les caractéristiques de l’objet

2-les croyances : les évaluations que les consommateurs font de chacun des
attributs
3-le poids d’importance: reflètent l’importance accordée à un attribut par le
consommateur.
Les modèles non compensatoires :

Le modèle conjonctif: Avec le modèle conjonctif, le consommateur fixe un

niveau minimal pour chaque attribut et choisit le premier produit qui
dépasse ce seuil.

Le modèle disjonctif: Suppose que le consommateur choisit une marque en

fonction d’un critère le plus important.
La marque la mieux évaluée sur le critère le plus important sera retenue.

Le modèle lexicographique : Les marques sont d’abord comparées sur le

critère le plus important.
Si plusieurs marques ont le même niveau de performance sur ce critère.
Les consommateurs les évaluent sur le second critère selon l’ordre
d’importance.

Principes psychologiques fondamentaux qui incident les gens à se conformer à une

requête

Les théories béhavioristes de l’apprentissage:

Le conditionnement classique : se produit lorsqu’un stimulus qui suscite une réponse
est jumelé à un autre stimulus qui, en soi, n’entraîne initialement aucune réponse
Le conditionnement instrumental (ou conditionnement opérant) survient lorsque
l’individu apprend à adopter des comportements qui produisent des résultats positifs et
à éviter ceux qui entraînent des résultats négatifs

La théorie cognitiviste de l’apprentissage:

Cette approche considère que les gens analysent les problèmes et utilisent activement
l’information à leur disposition pour maîtriser leur environnement.

L’apprentissage par observation : survient lorsqu’une personne observe les actions

d’une autre et les renforcements que celle-ci reçoit pour son comportement.

La mémoire

La signification sémantique fait référence à des associations symboliques

La mémoire épisodique : a trait aux événements pertinents sur le plan personnel.

Le récit ou la mémoire sémantique : La mémoire emmagasine une grande quantité
d’information sociale sous la forme d’une histoire.
Les types de mémoire:
La mémoire se répartit en trois systèmes: la mémoire sensorielle, la mémoire à coure
terme (MCT) et la mémoire à long terme (MLT). Chacun de ces systèmes joue un rôle
dans le traitement de l’information liée à la marque.

La mémoire sensorielle emmagasine l’information reçue par les sens.

Les consommateurs peuvent développer des relations avec les marques.

Le processus de mémorisation
Une solution à un problème:

Les implications stratégiques de la catégorisation de produits

Positionner un produit : le positionnement dépend de la capacité du

spécialiste du marketing à convaincre le consommateur de considérer son
produit comme appartenant à une catégorie donnée.
Déterminer les concurrents :
Créer un produit de référence: les caractéristiques des produits de référence
d’une catégorie exercent une influence disproportionnée sur la manière dont
la gens considèrent une catégorie dans son ensemble.
Localiser le produit en magasin : la catégorisation des produits peut aussi
avoir une incidence sur les attentes des consommateurs quant à l’endroit où
ils pourront trouver le produit désiré.

L’impact des facteurs situationnels sur le comportement du consommateur :

L’environnement physique et social d’un consommateur influence ses raisons d’utiliser

un produit ainsi que la manière dont il l’évalue.

•Les facteurs temporels: le temps est l’une des ressources les plus précieuses des
consommateurs Il va de soi que les consommateurs réfléchissent davantage à ce qu’ils
veulent acheter quand ils ont le luxe de prendre leur temps.

•Le temps économique: Le temps est une variable économique C’est une ressource que
tous doivent répartir entre leurs activités Les priorités d’un individu déterminent son
style temporel.Selon le pays où ils vivent les gens peuvent dépenser cette ressource à
des vitesses différentes

•Le temps psychologique: La perception du temps est très subjective : les priorités et les
besoins immédiats déterminent la vitesse à laquelle le temps s’écoule.

L’élimination des produits :

Le fait que les consommateurs se débarrassent des produits quand ils n’en veulent plus
ou n’en ont plus besoin représente une préoccupation majeure

L’étude du comportement du consommateur ne s’intéresse pas seulement à l’achat et à

l’utilisation du produit, mais aussi au processus de recyclage et d’élimination

Les groupes de référence :

Le pouvoir social se définit comme « la capacité de modifier les actions

d’autrui».

•Le pouvoir référent: Si une personne admire les qualités d’une autre
personne ou d’un groupe, elle tentera d’imiter les comportements de ce
référent .

•Le pouvoir d’information : Une personne peut un pouvoir simplement parce

qu'elle a des connaissances que les autres aimeraient posséder . Les gens qui
détiennent le pouvoir d’information ont la capacité d’influencer l’opinion des
consommateurs en vertu de leur accès présumé à la «vérité».

•Le pouvoir légitime : Certaines personnes se voient accorder un pouvoir par

l’entremise du contrat social. Le pouvoir légitime d’un uniforme confère de
l’autorité dans un contexte de consommation.
Le pouvoir d’expert : permet d’expliquer le poids que beaucoup de personnes
accordent
aux critiques de restaurants, de livres, de films et de voitures .
•Le pouvoir de récompense : Une personne ou un groupe en mesure d’offrir
un renforcement positif possède un pouvoir de récompense (ou de
•Le pouvoir coercitif: Une personne exerce un pourvoir coercitif lorsqu’elle
influence quelqu’un par intimidation sociale ou physique.

Les types de groupe de référence

• Les communautés de marque et les tribus de consommateurs
• Les groupes d’appartenance ou groupes d’aspiration
• Les groupes de référence positifs et négatifs

Des stratégies de bouche-à-oreille d’avant-garde:

Le réseautage social
Le pouvoir des foules
La guérilla Marketing :

Le marketing viral
Les mondes virtuels : la nouvelle frontière
Le processus décisionnel des organisations

•L’instigateur La personne qui est à l’initiative de l’idée ou du besoin

•Le filtre La personne qui dirige la recherche d’information et contrôle le flux
d’information accessible au groupe
•L’influenceur La personne qui tente de faire pencher les autres vers la décision
•L’acheteur La personne qui fait concrètement l’achat L’acheteur peut ou non
utiliser le produit
•L’utilisateur La personne qui consomme véritablement le produit ou le service

Le revenu discrétionnaire correspond à l’argent dont dispose un ménage une

fois qu’il a fait les dépenses qui lui assurent un niveau de vie confortable

Comment le revenu est associé à la classe sociale :

La classe sociale est un meilleur indicateur pour les achats revêtant un aspect
symbolique, mais dont le prix est bas ou moyen.

Le revenu est un meilleur indicateur pour les dépenses majeures sans valeur
symbolique ou de statut.

Classe sociale et revenu, pris ensemble, constituent les meilleurs indicateurs

pour les achats de produits symboliques et chers.

Une cohorte d’âge est formée de personnes sensiblement du même

âge qui ont des expériences semblables.
Les spécialistes du marketing utilisent fréquemment la variable de
l’âge pour segmenter le marché, même si elle ne peut pas, à elle
seule, expliquer les comportements des consommateurs sur un
même marché.

Les catégories d'âge

•La génération des aînés –les personnes nées pendant la Deuxième
Guerre mondiale ou avant
•La génération du baby-boom –Les personnes nées entre 1946 et
1964
•La génération X –Les personnes nées entre 1965 et 1985
•La génération Y –Les personnes nées entre 1986 et 2002
•La génération Z ou les préadolescents –Les personnes nées en 2003
et après

Les sous-cultures et les microcultures

L’appartenance d’un individu à différents groupes au sein de la

société l’aide à se définir Une sous culture est un groupe dont les
membres partagent des croyances et vivent des expériences
communes qui les distinguent des autres.

•Les microcultures rassemblent des gens qui s’y associent librement

pour partager un style de vie ou une préférence esthétique

La dé-ethnicisation désigne le phénomène qui survient lorsqu’un

produit associé à un groupe ethnique précis se détache de ses
racines et attire également d’autres groupes