Le comportement du consommateur représente l'expression des efforts des individus pour satisfaire

leurs besoins et leurs désirs centrés sur la consommation. Dans cette optique, le comportement du
consommateur se définit comme étant l'ensemble des actes des individus directement reliés à
"Tachat et à l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant "les processus de
décision qui précédent et déterminent ces actes"3.

Cette définition regroupe les trois dimensions clés suivantes ; l. L'ensemble des actes des individus_2-
L'achat de biens économiques et de services_3-Les processus de décision qui précédent et
déterminent ces actes.

II- Rôe stratégique en marketing Il faudrait maintenant déterminer plus précisément ce qu' apporte
l'analyse du comportement du consommateur au développement des activités de marketing de la
firme. Nous savons qu'il est nécessaire d'avoir une bonne compréhension du comportement du
consommateur pour ajuster convenablement les stratégies de marketing : ne dit-on pas que le
marketing débute et finit avec le consommateur ? Concrètement, cela signifie connaître quels types
de gens consomment tels produits ou services, mais aussi pourquoi, où, quand et sous quelles
conditions.

1- Le courant macro-économique : Les économistes qui prônent l'approche macro-économique

considèrent que T'analyse des comportements de choix en matière de consommation doit porter les
groupes et non sur les individus. La consommation est considérée comme une variable décisionnelle
qui dépend de facteurs tels que le revenu disponible, l'épargne, les taux d'intérêt, le niveau de prix
etc. Mais la relation la plus étudiée est sans aucun doute celle qui relie la consonmmation au revenu.

2- Le courant micro-économique : Ce courant correspond à la théorie microéconomique classique et

se limite aux comportements individuels. Cette théorie se concentre sur l'individu rationnel, 1'homo
æconomicus. L'individu a des préférences indépendantes de celles des autres consommateurs. Il est
limité dans ses ressources. Ces dernièresjouent un rôle de contrainte. II essaie d'utiliser ses
ressources avec soin afin de satisfaire ses préférences.

3- La nouvelle théorie économique La différence majeure entre la nouvelle théorie économique et la

théorie économique classique porte sur l'axiome qui dit que le consommateur est supposé retirer sa
satisfaction du produit lui-même et non pas des attributs que le produit possède. Lancaster (1966), à
qui revient l'honneur d'avoir formulé la nouvelle théorie économique, définit le choix du
consommateur sur la base des caractéristiques ou d'attributs des produits.

1-L'école des traits et facteurs L'école des traits et facteurs correspond à l'approche behavioriste qui
explique le comportement humain à l'aide de quatre notions : - Le stimulus qui incite une personne à
agir. - Le besoin qui rend possible l'action du stimulus. -La réponse qui peut être positive ou nulle. -
Le renforcement qui est l'effet gratificateur ou non de la réponse. On parle aussi de Stimulus-
Réponse (S-R) qui postule que le comportement est une réponse à un stimulus extérieur. Si un
individu voit un objet qui lui plaît (Stimulus), il va l'acheter (réponse).

2-L'école cognitive : En réaction contre la vision béhavioriste, une nouvelle école vit le jour :l'école
cognitive qui reconnaît chez l'homme la capacité de se fixer des objectifs de manière autonome et de
les poursuivre d'une façon rationnelle. Elle met en évidence le rôle actif de I'être humain dans toute
situation d'apprentissage. Cette pensée cognitive a pour objectif de reconnaître les règles que le
consommateur utilise pour recueillir et traiter 1'information.

3- L'école du concept de soi: L'école du concept de soi a entraîné l'apparition des concepts de modes
de vie et de psychographies. Le mode de vie est caractérisé par A.I.0, c'est-à-dire les activités, les
intérêts et les opinions. Les activités désignent la façon dont les consommateurs disposent de leur
temps, telles que les voyages, ou la participation à des manifestations sportives... Les intérêts se
rapportent aux choses pour lesquelles les gens ont un goût prononcé. Les opinions concernent les
jugement portés sur des sujets importants tels que les affaires politiques, l'éducation..La
psychographie tent de décrire les caractéristiques humaines des consommateurs (jeune, cadre
dynamique, utilisateur ou non) afin d'adapter les produits ou services à chaque segment déterminé.