LINFLUENCE DU CONTROLE PERU SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

SUR LE LIEU DE VENTE

LUNARDO Renaud, Doctorant, Allocataire de Recherche Universit de Reims Champagne-Ardenne, Facult des Sciences Sociales, Economiques et de Gestion, Laboratoire EUROP Adresse professionnelle : 57 bis, rue Pierre Taittinger, 51 096 Reims Cedex. Adresse personnelle : 5, rue Pierre Flandre, 51 100 Reims. Tlphone professionnel : 03.26.91.87.27. E-mail : renaud.lunardo@univ-reims.fr

Lauteur tient remercier les Professeurs B. Labb-Pinlon et M. Filser, ainsi que les responsables de Systme U Ouest, partenaire du laboratoire de Recherche In Situ dAudencia Nantes, pour leurs conseils et la mise disposition du magasin laboratoire. Lauteur remercie galement le Professeur A. Mbengue pour son aide prcieuse dans la rsolution des modles dquations structurelles.

Linfluence du contrle peru sur le comportement du consommateur sur le lieu de vente

Rsum : La volont de contrler son environnement a t dmontre comme un construit puissant expliquant une large varit de comportements et dmotions. Cependant, la recherche en marketing na pas encore fait ltat de linfluence du contrle peru sur le comportement du consommateur. Cet article propose un tat de lart sur le concept de contrle peru et analyse son influence sur le comportement du consommateur dans un contexte commercial. Le contexte dexprimentation est un magasin laboratoire. Lanalyse suggre que le contrle peru diminue les motions ngatives ressenties par le consommateur sur le lieu de vente et influence par le biais de lmotion la satisfaction.

Mots cls : contrle peru ; magasin laboratoire ; quations structurelles.

The influence of perceived control on shopper behavior

Abstract : The sense of being in control over ones own environment has been considered a powerful construct explaining a huge variety of behaviors and feelings. However, research in marketing has not yet intensively investigated the perceived control concept and its effects on consumer behavior. This paper analyses the concept and its influence on shoppers behavior. The context of the experiment is a laboratory mall. The analysis suggests that perceived control negatively influences shoppers negative emotions and that emotions are a mediator between perceived control and satisfaction.

Keywords : Perceived control ; laboratory mall ; structural equations.

INTRODUCTION
Lacte de consommation a connu de profondes mutations au cours du sicle dernier, puis durant la dernire dcennie. Deux principales mutations peuvent tre identifies. La premire est lie la part daffectif qui entoure dsormais la consommation (Filser, 1996). Dans notre socit post-moderne, la socit de consommation mute vers celle des loisirs : la consommation est renchante (Firat et Venkatesh, 1995), et considre comme une production dexprience gratifiante pour le consommateur la recherche dhdonisme dans son acte dachat (Filser, 2002 ; Car et Cova, 2003). Alors que le consommateur tait autrefois considr par les conomistes comme homo oeconomicus rationnel maximisant son utilit sous contrainte budgtaire (Lancaster, 1976), le consommateur est aujourdhui apprhend par les gestionnaires selon ses composantes affectives et motionnelles (Filser, 1996) ; la passion et lirrationalit ludique se sont substitues la raison et la rationalit conomique dans son esprit (Hetzel, 2002). La seconde est lie la nature de la relation entre le magasineur et le distributeur. Alors que la nature de la relation tait autrefois principalement transactionnelle, la consommation est aujourdhui devenue relationnelle. Lobjectif pour le magasin est de consolider le lien avec les consommateurs et de donner envie au consommateur de revenir sur le lieu de vente (Filser, 2001). Cela implique de comprendre par quels moyens il est possible de faire revenir le consommateur sur le lieu de vente. Cette recherche des moyens mis disposition par le magasin pour influencer positivement la relation magasin-magasineur a permis didentifier une large gamme de stimuli capables dinfluencer favorablement le comportement du consommateur. Lapproche exprientielle fonde par Holbrook et Hirschman (1982) apprhende alors le magasin comme un environnement metteur de stimuli manipuls par le distributeur en vue dengendrer une attitude favorable du consommateur envers lenseigne. Cest ainsi que les stimuli (S) musicaux ont reu un grand intrt de la part des chercheurs. De mme, les rponses (R) comportementales, en termes de comportement physique, dachat ou de perception du temps, et les rponses attitudinales, comme lintention dachat ou de visite, ont galement fait lobjet dun grand nombre de recherches (Turley et Milliman, 2000). Ces rsultats ont par ailleurs largement t remis en question, et seuls peuvent tre considrs comme significatifs les effets de latmosphre sur laffect du consommateur et non sur son comportement dachat (Filser, 2003). En revanche peu de recherches ont cherch tudier la partie centrale du paradigme SOR, lOrganisme (O), alors que la faon dont le consommateur traite cognitivement les stimuli est la base de son attitude et de son comportement de consommation. Cest pourquoi nous nous intressons ici au concept de contrle peru et son influence sur les motions du consommateur sur le lieu de vente. En raison de limpact majeur du contrle peru sur des motions ngatives tels que le stress, lanxit et mme la dpression (Seligman et Maier, 1967), lanalyse est ici centre sur linfluence du contrle peru sur les motions ngatives de stress et danxit. Nous nous interrogeons dans un premier temps sur la lgitimation de lintgration du concept de contrle en marketing et en comportement du consommateur, avec pour appui thorique un tat de lart sur le concept. Nous dcrivons ensuite la mthodologie utilise en magasin laboratoire pour tester linfluence du contrle peru sur le comportement des consommateurs en magasin. Nous discutons ensuite les rsultats et proposons des recommandations aux responsables de magasins.

REVUE DE LA LITTERATURE,
RECHERCHE

MODELE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE LA

Le concept de contrle a fait lobjet dun attrait de la part de chercheurs de nombreuses disciplines, notamment les psychologies environnementale et sociale (pour une revue, voir Skinner, 1996). Cependant, son application la recherche en marketing est encore restreinte. Nous proposons ici de clairement dfinir le concept avant den apprcier linfluence sur le comportement.

Le concept de contrle peru

Lun des principaux problmes pour comprendre la littrature sur le contrle est li la confusion qui entoure le concept (Evans et al., 1996). Le concept de contrle en psychologie est distinguer de son usage le plus courant qui le dsigne comme une action de vrification, ou de surveillance. Comme le souligne Dpret (1996), le contrle rfre plutt laction de matriser lenvironnement (perdre le contrle du vhicule). Ainsi avoir du contrle sur un vnement de lenvironnement, cest disposer dune rponse comportementale qui modifie la probabilit doccurrence de lvnement dans le sens dsir par lacteur, et exercer le contrle cest mettre effectivement une telle rponse comportementale. Contrler cest donc imprimer sa propre volont sur lenvironnement, agir efficacement pour produire des effets dsirs (Dpret, 1996, p. 204) ou encore, comme lexpriment Perlmuter et Monty (1977, p. 759), la tentative continuelle de traiter efficacement avec son environnement et de le manipuler . Le contrle est donc un construit qui traduit le sentiment chez un individu davoir les capacits et les ressources pour matriser les alas de sa vie (sa russite personnelle ou professionnelle, sa consommation ). Averill (1973) distingue trois types de contrle : - Le contrle cognitif se rfre au processus de traitement dune information menaante de telle sorte quil rduise le stress long terme et / ou le cot dadaptation psychique . - Le contrle comportemental est dfini comme le fait de disposer dune solution permettant dagir sur les caractristiques objectives dune situation. - Le contrle dcisionnel est dfini comme lopportunit de choisir parmi diffrentes catgories dactions . Il est li au niveau de choix ou le nombre doptions offertes un individu . Sa perception augmente avec le nombre de ces options. Le tableau 1 dresse une synthse des recherches qui ont abord le concept de contrle et tent den prciser les diffrents types. Sa lecture suggre une approche diffrente du contrle par les thoriciens. Fiske et Taylor (1991) lapprhendent comme une capacit alors que Thompson (1981) et Rodin (1990) le dfinissent comme une croyance. Cette apprhension du contrle comme une croyance est galement prsente chez dautres auteurs (Dpret, 1996, Wallston et al, 1987). Burger (1989) le dfinit encore comme une capacit perue (Burger, 1989). Si cette diffrence dans les approches thoriques de la nature mme du contrle prouve une certaine confusion terminologique, elle suggre que la simple perception de contrle est plus importante pour le consommateur que le contrle effectif. Il nest pas ncessaire pour lindividu dexercer vritablement un contrle mais simplement den avoir la perception ou lillusion (Langer, 1975). Sherrod et alii (1977, p. 14-15) ont ainsi dmontr que quand des individus croient personnellement contrler leur environnement, par exemple en ayant le souvenir davoir dj russi le contrler, leur performance est moins affecte par lenvironnement, mme si aucun contrle nest rellement exerc.

Tableau 1 Les types de contrle peru dans la littrature Processus de traitement dune information menaante de telle sorte quil rduise le stress long terme et/ou le cot dadaptation psychique ; celui-ci augmentant avec laptitude prvoir et r-interprter cognitivement une situation Rinterprtation des vnements par les individus de telle faon que cela leur permette de croire quils ont plus ou moins de contrle quauparavant (stratgie de contrle cognitif) Fait de disposer dune stratgie cognitive qui amne une personne penser diffremment propos dun vnement aversif ou qui attire lattention dune personne sur les aspects non nocifs dune situation aversive Croyance sur le fait que lon dispose dune stratgie cognitive pouvant affecter un vnement aversif Fait de disposer dune solution permettant dinfluencer directement ou de modifier les caractristiques objectives dune situation La capacit de prendre des mesures pour arrter un vnement aversif, le rendre moins probable, rduire son intensit, ou altrer sa dure (contrle du comportement) Croyance dun individu sur le fait quil dispose dune rponse pouvant affecter un vnement aversif Lopportunit de choisir parmi diffrentes catgories dactions La capacit de prendre une ou des dcisions relatives un vnement stressant imminent Croyance quune personne, plus quune autre ou que les circonstances, slectionne les buts recherchs et les moyens pour les obtenir

Averill (1973)

Contrle cognitif

Burger (1989)

Fiske and Taylor (1991) Thompson (1981) Averill (1973, pp 286287) Fiske and Taylor (1991) Thompson (1981) Averill (1973) Fiske and Taylor (1991) Rodin (1990)

Contrle comportemental

Contrle dcisionnel

Au-del des types de contrle, Rothbaum, Weisz et Snyder (1982, p. 8) distinguent le premier contrle du second contrle. Le premier contrle dune personne dcrit ses tentatives pour changer le monde de telle sorte quil soit adapt ses besoins . Selon les auteurs, il reprsente un contrle comportemental ayant pour but de changer lenvironnement pour quil permette dexercer du contrle. Pour Morling et Evered (2006), cette dfinition du premier contrle est en fait la seule envisage par les thoriciens du domaine pour envisager le contrle de faon gnrale. Le second contrle est dfini quant lui comme le fait de sadapter au monde et couler avec lactualit . Ce second contrle est vu comme un contrle cognitif, destin modifier ses schmas cognitifs pour donner du sens ses actions et sadapter lenvironnement. Proche des stratgies de coping de Lazarus et Folkmna (1984), il reprsente les efforts dun individu pour saccommoder dune situation incontrlable.

Distinction terminologique entre le contrle peru et ses concepts connexes

Les nombreuses expressions lies au contrle (Skinner, 1996) tmoignent certes dun intrt pour le construit mais aussi du manque de clart qui lentoure. Afin dviter une telle confusion terminologique, il est ncessaire de clarifier le contrle et ses relations avec les principaux construits connexes majeurs. - Le lieu de contrle Le lieu de contrle explique la faon dont les individus pensent contrler les vnements de leur vie. Il dsigne la croyance selon laquelle les vnements dpendent de soi (lieu de contrle interne) ou de la fatalit (lieu de contrle externe) (Rotter, 1966). Il est le jugement dun individu sur lorigine des renforcements quil reoit ; ainsi lorsque lindividu peroit une relation de causalit entre ses actes et les rsultats qui en dcoulent, ce jugement conduit un contrle interne. Lorsque lindividu ne peroit pas lexistence dun tel rapport et attribue les renforcements laction de la chance, du hasard ou dune force extrieure, ce jugement est li un contrle externe. Le lieu de contrle est donc de nature cognitive alors que le contrle peru peut tre selon la dfinition dAverill (1973) un concept de nature cognitive ou comportementale. - La thorie de lattribution Paralllement ce courant de recherche sur le lieu de contrle, la thorie de lattribution dcrit la faon dont les individus pensent contrler les vnements travers lattribution de causes. En 1958 Heider dfinit lattribution comme le processus par lequel lhomme apprhende la ralit et peut la prdire et la matriser. Cest la recherche par un individu des causes dun vnement, cest--dire la recherche dune structure permanente mais non directement observable qui sous-tend les effets, les manifestations directement perceptibles. En attribuant certaines causes, internes ou externes, les individus pensent contrler leur environnement. Lattribution est un processus cognitif bas sur trois facteurs : le lieu de causalit, la stabilit de la cause et la contrlabilit de la cause (Weiner, 1980) : - le lieu de causalit correspond lorigine de la cause de laction, elle peut tre interne ou externe lindividu. Ce facteur est proche au lieu de contrle ; - la stabilit de la cause fait rfrence au caractre permanent ou instable des vnements. Une cause stable est une cause qui dure dans le temps. Ainsi lorsque lindividu attribue la cause de son manque de contrle des facteurs stables, il est amen penser quil ne le contrlera pas davantage plus tard, ce qui limitera ses tentatives de reconduction de la tche ; - La contrlabilit de la cause traduit dans quelle mesure il est possible de la contrler. Ainsi lincontrlabilit entrane des dficits dune plus grande ampleur quand les individus lattribuent des facteurs internes et stables (Anderson et al., 1984). - Lefficacit personnelle Souvent appel sentiment defficacit personnelle dans la littrature, le concept defficacit personnelle a t introduit par Bandura (1977) et dfini comme le jugement dune personne sur sa capacit obtenir les rsultats dsirs dans un contexte spcifique. Dans ce sens, lefficacit personnelle est proche du jugement de contrle comportemental, cest--dire du jugement de la capacit perue dune personne. Azjen (2002, p. 8) distingue clairement

lefficacit personnelle du contrle comportemental. Lefficacit personnelle reprsente la facilit ou la difficult accomplir un comportement alors que le contrle comportemental reprsente les croyances relatives au fait que le comportement dpend de lindividu . Cest sur ce point que se manifeste la diffrence entre lefficacit personnelle et le contrle comportemental. A partir de la littrature sur le sujet, trois proprits importantes de lefficacit personnelle doivent tre soulignes : - la premire est que lefficacit personnelle est un concept dynamique, elle volue avec le temps, et notamment avec les expriences passes et les connaissances acquises ; - la seconde est que le jugement dune personne sur son efficacit personnelle dtermine le montant deffort et la dure de persvrance face un obstacle ou une exprience aversive ; - la troisime est quelle rpond un modle spcifique de mobilisations de ressources mentales et matrielles. Ainsi les mmes ressources mobilises par des personnes diffrentes peuvent entraner des rsultats diffrents en matire defficacit. Lefficacit personnelle est pour Gould (1992) la composante qui, jointe au contrle interpersonnel, cest--dire la capacit dfendre ses intrts et dvelopper des relations, forme la perception de contrle. Le contrle est donc un concept complexe, proche de nombreux concepts connexes dont la frontire entre eux est parfois troite, avec des consquences sur le comportement parfois similaires, quil convient de prciser.

Contrle peru, comportement et motions

Lexistence chez lhomme dune volont de matriser son environnement nest ni rcente, ni limite quelques thoriciens (Dubois, 1987, p. 16). Selon Dubois, la motivation laction nat chez les individus de la matrise quils peroivent sur leur environnement, linfluence du contrle peru dans la gense du comportement est majeure. Cette importance du contrle dans la prdiction du comportement est galement mise en lumire par Skinner (1995) : Le contrle peru est un construit puissant. Cinq dcennies de recherche ont tabli que ctait un puissant prdicteur du comportement, des motions, de la motivation, de la performance et des succs et checs dans de nombreux domaines de la vie (1995, p. 3). A la lumire des propos de Dubois et de Skinner, ltude de linfluence du contrle peru sur le comportement du consommateur parat tout fait lgitime.

Le rle du contrle dans la formation du comportement

Les travaux ports sur lattitude dmontrent le rle majeur du contrle peru dans la formation du comportement. Le premier modle de formation dattitude qui a exerc limpact le plus important et le plus durable est celui de Fishbein (1967). Dans ce modle, lattitude vis--vis dun objet est fonction de la force de la croyance que lobjet possde certains attributs recherchs par lindividu, de son valuation favorable ou dfavorable de ces attributs et de leur nombre. Pour corriger les imperfections et les ngligences dans la modlisation multi-attributs de la formation de lattitude rvles par Bagozzi (1989), la thorie de laction raisonne a t dresse par Fishbein et Azjen (1975). Cette thorie part de lide que lindividu adopte des

processus mentaux en rponse aux stimuli pour adopter un comportement donn. Lhypothse cl de la thorie est que laction est prcde de la dcision consciente dagir, autrement dit que le comportement est apprhend comme un but. Les rsultats issus de la mobilisation de la thorie de laction raisonne dans des recherches en marketing ont t contrasts (Frisou, 2003). La thorie du comportement planifi est une volution de la thorie de laction raisonne. Dans ce nouveau modle est intgr le contrle comportemental peru comme troisime variable exogne, comme antcdent de lintention, en complment de lattitude envers le comportement et des normes subjectives. Le contrle comportemental peru reflte le degr de difficult quun individu peroit pour adopter un comportement, soit le contrle effectif quil a sur une situation ou un environnement (Azjen, 2002). Cette perception du degr de facilit ou de difficult est fonction de lexprience passe, des connaissances acquises directement ou par lintermdiaire damis, et des obstacles ventuels anticips. Elle intgre donc les recommandations mises par Bagozzi (1989) propos de la premire modlisation multi-attributs de lattitude propose par Fishbein en 1967. La figure 1 propose une illustration de la Thorie du comportement planifi selon Azjen (1991). Figure 1 La thorie du comportement planifi
Attitude envers le comportement

Norme subjective

Intention

Comportement

Contrle comportemental peru

Lapparition du contrle comportemental peru comme antcdent de lintention et du comportement traduit la prise en compte par les chercheurs de limportance de la perception de contrle de lindividu dans la ralisation de son comportement.

Linfluence dune privation de contrle sur le comportement

La majorit des tudes ayant pour objet linfluence du contrle peru sur le comportement sont issues de la psychologie. Elles dmontrent pour la plupart dentre elles quune augmentation de la perception de contrle entrane des rpercussions positives et quun manque ou une perte de contrle entrane des rpercussions ngatives. En 1972, Glass et Singer ont suggr que le contrle peru facilitait la performance en rduisant leffet physiologique de surstimulation ou en augmentant les capacits de traitement de linformation des individus. Sherrod et al. (1977) ont dmontr quant eux que les individus exposs un environnement incontrlable et dsagrable adoptaient des rponses comportementales ngatives, les consquences de la perte de contrle perue tant gnralement cites par les chercheurs en termes defficacit et de performance dans la tche et de recherche dinformation.

La principale thorie explicative des effets de diminution de la motivation et de la performance suite des stimuli incontrlables est la Thorie de la Rsignation Acquise (Ric, 1996). Dveloppe par Seligman et ses collgues en 1967 partir de manipulations sur des animaux (Overmier et Seligman, 1967 ; Seligman et Maier, 1967), elle dmontre que lincontrlabilit de stimuli peut entraner la dpression, consquente un sentiment dimpuissance. Seligman (1975) interprte les rsultats des expriences menes avec ses collgues en termes dapprentissage. Quand les individus sont soumis des stimuli incontrlables, ils apprennent que les vnements sont indpendants de leurs actions. Lapprentissage dune relation dindpendance entre ses actions et les vnements engendre trois types de dficits : - un dficit cognitif, se traduisant par une plus grande difficult faire des correspondances entre ses actions et les vnements ; - un dficit motivationnel, se manifestant par une baisse de la motivation mettre des rponses volontaires ; - un dficit motionnel, caractris par une augmentation de la dpression. Cet apprentissage permet aux individus de prvoir le rsultat de leurs actions. Pour de nombreux thoriciens les individus prfrent les vnements prdictibles aux vnements imprdictibles (Burger, 1989). Aussi des vnements surprenants, ou dont la probabilit dexcution est incertaine, peuvent tre des facteurs dune diminution de la perception de contrle. La thorie du stress apparat comme une alternative lexplication des modifications comportementales en situation de manque de contrle. Les diffrentes tudes sur lanxit et le stress ont dmontr que le contrle peru influenait la perception de stress dun individu. Dans lapproche transactionnelle de Lazarus et Folkman (1984), le stress est considr comme une transaction particulire entre la personne et lenvironnement dans laquelle la situation est value par la personne comme excdant ses ressources et menaant son bien-tre . Il est compos de deux phases : une phase dvaluation primaire, correspondant la faon dont un individu identifie la situation (nature et signification) et value ses diffrentes caractristiques (gravit, contrlabilit), et dune phase secondaire durant laquelle le sujet va valuer ses ressources personnelles et sociales pour faire face la situation. Dans la phase primaire, lvaluation dune perte ou dune menace gnre des motions ngatives comme lanxit, la colre. Dans la phase secondaire, lindividu examine son contrle peru sur la situation et en dfinit son potentiel stressant pour savoir comment sy ajuster. Ces deux thories explicatives du comportement en situation de manque de contrle suggrent que les rponses la privation de contrle sont principalement de nature motionnelle, la privation de contrle entranant des motions ngatives comme lanxit ou le stress.

Les rponses la perception de contrle dans un environnement commercial

Les rares tudes en marketing sur linfluence du contrle se sont particulirement intresses aux services et son valuation. Lvaluation du service comprend lvaluation de sa validit (le service est-il en adquation avec les attentes du consommateur ?) et lvaluation de sa fiabilit (le service est-il correctement ralis ?). Dans le domaine des services, le contrle repose sur des variables comme le choix ou la densit (Hui et Bateson, 1991). Navasimayam et Hinkin (2003) proposent mme que le contrle est une variable indispensable pour le consommateur pour compenser lventuel risque en termes dinvestissement en temps et en argent engag dans la ralisation du service.

Sur le lieu de vente, les recherches sur le du contrle ont tudi linfluence de lappropriation (Bonnin, 2000). Dfinie comme un comportement particulier de relation lespace qui consiste exercer une emprise, un contrle physique ou une matrise cognitive sur un territoire donn (Fischer, 1990, p. 234), elle apparat comme un contrle comportemental du lieu crateur de valeur spcifique de magasinage. Un autre facteur de contrle, la foule, a t tudi par Dion (1999). Lauteur montre que la foule diminue le contrle peru du consommateur et augmente lmotion de stress. Pour Cottet et Vibert (2004), le contrle peru par le consommateur en magasin est un moyen de dceler une intention du magasin de le manipuler. Le tableau 2 propose une synthse des rsultats des recherches sur linfluence du contrle dans le domaine des services. Tableau 2 Linfluence du contrle dans les services Auteurs Domaines Hui et Banque et bar Bateson, 1991 Effets du contrle Le degr de contrle affecte les motions et le comportement du client. Un plus grand choix diminue leffet de foule. Van Raaij et Habillement sur Spcification (choix du Les clients qui participent la Pruyn, 1998 mesure service) et ralisation spcification et la ralisation (pouvoir dinfluencer la du service sont plus ralisation du service) susceptibles dtre satisfaits (proposition non teste) Dion, 1999 Distribution Densit de la foule Le contrle permet de mieux (Hypermarch supporter les effets de malaise Gant) provoqus par la foule Bonnin, 2000 Distribution Contrle du lieu par Valeur de magasinage (Kiabi, lappropriation Carrefour, C&A) Navasimayam Restaurant et Choix et capacit (fait Le degr de contrle peru par et Hinkin, htel de croire quon a la le consommateur influe sur sa 2003 capacit dinfluencer le satisfaction et son intention de comportement du r-achat. prestataire de service pour atteindre les objectifs dsirs) Cottet et Distribution Analyse qualitative sur Le contrle peru diminuerait la Vibert (2004) les discours des sensation dtre manipul par le consommateurs consommateur La lecture du tableau montre linfluence du contrle sur les rponses motionnelles du consommateur, son comportement et sa satisfaction post-achat. Dans lexprience de magasinage, il contribue la valeur de lexprience et la relation entre le consommateur et le magasin, notamment en permettant au consommateur de dcoder les intentions du distributeur. Variable explicative Densit de la foule et choix

Hypothses de la recherche
Peu de recherches dans le domaine de la distribution ont intgr le contrle peru dans les modles conceptuels et son influence est encore mconnue (Cottet et Vibert, 2003). Les rares travaux en la matire (Cottet et Vibert, 2003 ; Hui et Bateson, 1991 ; Dion, 1999) constitueront une partie du cadre conceptuel de cette recherche et permettront de justifier certaines de nos hypothses.

Etats affectifs et motions : les modles de Hui et Bateson (1991) et de Dion (1999)
Le terme affect dsigne lensemble des processus mentaux incluant les motions, lhumeur et les attitudes. En tant que composantes de laffect, les motions dsignent un tat mental provenant de lvaluation dvnements ou de penses (Bagozzi et al., 1999). Dans le domaine des services, Hui et Bateson (1991) ont tudi le rle du contrle sur les motions. Leur modle tablit un lien explicite entre le contrle peru et les motions, puis entre lmotion et lagrment. La recherche de Dion (1999) dmontre galement que le manque de contrle entrane une sensation de malaise et que les consommateurs restent moins longtemps dans le magasin quand ils ressentent un manque de contrle. Enfin, ltude exploratoire dOliver et al. (1997) montre lexistence dun lien causal positif entre les motions et la satisfaction. Sur la base de ces travaux, nous proposons les trois hypothses suivantes : - Hypothse 1 : Plus le consommateur peroit du contrle, moins il ressent dmotions ngatives. - Hypothse 2 : Plus le consommateur peroit du contrle, plus il reste longtemps dans le magasin. - Hypothse 3 : Moins le consommateur ressent dmotions ngatives, plus il est satisfait.

Lintgration de la surprise
La surprise est lune des huit motions dnombres par Plutchik (1980). Son lien avec le contrle a t dmontr par Izard (1991). Lauteur a en effet montr partir dune tude auprs dtudiants que face une situation surprenante les individus se sentaient en perte de contrle et cherchaient une faon de regagner du contrle sur soi ou sur la situation. Par ailleurs, Westbrook et Oliver (1991) ont dvelopp une typologie de consommateurs en fonction des motions prouves lors de leur exprience de consommation, notamment la surprise. Les groupes de consommateurs qui affichaient des scores trs levs en surprise et en joie avaient des scores plus levs en satisfaction. Dautres travaux, comme ceux de Vanhamme (2001), parviennent galement la conclusion que la surprise entrane de la satisfaction. En revanche, les travaux de Plutchik (1980) ont montr que la surprise pouvait aussi avoir des effets ngatifs sur les motions du consommateur. En effet, intrinsquement la surprise nengendre pas dmotions ngatives. Par exemple, lorsquelle est couple de la colre, elle entrane de lindignation. Quand elle est couple de la tristesse, elle conduit de la dception. Ds lors nous proposons les 3 hypothses suivantes : - Hypothse 4 : la surprise a un effet ngatif sur le contrle peru. - Hypothse 5 : la surprise a un effet positif sur les motions ngatives. - Hypothse 6 : la surprise a un effet positif sur la satisfaction.

Sur la base des rsultats des recherches dmontrant un lien entre surprise et satisfaction, nous proposons une hypothse supplmentaire tablissant le lien direct entre la surprise et (1) le montant dpens par les consommateurs et (2) le nombre de produits achets. - Hypothse 7 : la surprise a un effet positif sur le montant dpens. - Hypothse 8 : la surprise a un effet positif sur le nombre de produits achets.

Lintgration du risque peru

Gronhaug et Stone (1995) remarquent que dans la recherche en comportement du consommateur la notion de risque peru se rfre plus lincertitude quau risque lui-mme. Cette confusion terminologique est due au fait que ds les travaux pionniers de Bauer (1960), le risque peru est li aux consquences ngatives que le consommateur ne peut anticiper avec certitude. Nous proposons ici que le risque peru a une influence sur le contrle peru du consommateur, sur ses motions et sur son comportement dachat. Nous formulons les trois dernires hypothses : - Hypothse 9 : le risque peru a un effet ngatif sur le contrle peru du consommateur. - Hypothse 10 : le risque peru a un effet positif sur les motions ngatives. - Hypothse 11 : le risque peru a un effet ngatif sur le nombre de produits achets. Le cadre conceptuel prsent dans la figure 1 reprend notre corpus de onze hypothses. Les numros et les signes associs aux flches correspondent respectivement au numro et au sens de la relation suggre par lhypothse. Figure 1 Le modle conceptuel de la recherche

Montant dpens H7 (+) Surprise H5 (+) Emotions ngatives H6 (+) H4 (-)

H2 (+)

Temps pass

Contrle peru (PAD) H9 (-) Risque peru

H1 (-) H10 (+)

H3 (-)

Satisfaction

H8 (+) H11 (-)

Produits achets

METHODOLOGIE, RESULTATS ET DISCUSSION

Pour tester le modle propos dans cette recherche, une tude de terrain a t ralise en novembre 2005 au sein du magasin laboratoire In Sit dAudencia. Nous prsentons le droulement de la collecte des donnes qui y a t effectue ainsi que les chelles utilises dans le questionnaire et prsentons les rsultats.

Droulement de la collecte de donnes

Lobservation a eu lieu au sein du magasin In Situ de lEcole Audencia de Nantes, en partenariat avec Systme U durant les semaines du 2 au 9 Novembre et du 21 au 25 novembre 2005. Ce magasin est une rplique exacte de 3 rayons dun SUPER U (shampooings / aprsshampooings, boissons non alcoolises, crales / barres cralires pour le petit djeuner), sur une surface denviron 80 m. Nous avons utilis un chantillon de convenance compos de 350 personnes que nous avons observs dans deux rayons : les crales et les shampoings. Cette observation de 350 individus dans 2 rayons nous a permis de rcolter 700 observations. Cette pratique aboutissant tirer plusieurs observations dun mme rpondant est prsente dans la littrature marketing (Bowman et Gatignon, 1995 ; Debruyne et al., 2002). Lobservation de ces individus a permis de recueillir des donnes sur le temps pass en magasin, le montant dpens et le nombre de produits achets. Pour mettre en vidence linfluence du contrle peru sur le comportement, il faut confronter les pratiques des clients en situation de contrle puis en situation de manque de contrle. Il sagit donc de comparer deux donnes afin de mettre en lumire des carts de comportement. Cest pourquoi nous avons choisi de procder en deux temps par une observation ex-post sur un panel. Chronologiquement, lexprience sest droule comme suit. En phase post, lobjectif est dobserver les ractions des consommateurs face un manque de contrle, quand leur comportement est contraint par le magasin. Une premire phase sest donc droule du 2 au 8 novembre 2005. Elle a consist en lobservation dun groupe de contrle au sein dun magasin considr normal dont lenvironnement leur est familier. Cette phase dobservation nous a servi de groupe de contrle. La deuxime phase sest droule du 21 au 25 novembre 2005. Au cours de cette phase, lamnagement du magasin a t modifi. Ce ramnagement des produits au sein des rayons crales et shampoings du magasin avait pour vocation de surprendre les consommateurs habitus au magasin. Il entranait galement une offre plus important de produits U et une meilleure visualisation de ceux-ci susceptibles de crer un effet de surprise chez les consommateurs. Laugmentation du nombre de produits U a galement eu pour rle de limiter loffre et donc de contraindre le choix du consommateur. Lamnagement a donc t dans notre exprimentation une variable manipule pour entraner une perte de contrle peru. Le tableau 3 prsente les diffrences effectues au sein des rayons crales et shampoings pour crer de la surprise et pour mesurer le risque peru li aux produits.

Tableau 3 Structure des rayons et part des produits U avant et aprs ramnagement des rayons crales et shampoings Avant Nombre de produits diffrents Nombre de produits MDD diffrents Part des produits MDD dans le rayon Crales Nombre de facings de produits Nombre de facings de produits MDD Part des facings des produits MDD Nombre de produits diffrents Nombre de produits MDD diffrents Part des produits MDD dans le rayon Shampoings Nombre de facings de produits Nombre de facings de produits MDD Part des facings des produits MDD 67 18 26,86 % 105 40 38,09 % 209 28 13,39 % 493 49 9,93 % Aprs 51 18 35, 29 % 104 46 44,24 % 195 28 14,36 % 486 86 17,69 % Variation -23,88 % 0% + 8,43 % - 0,009 % + 15,00 % + 6,15 % - 7,18 % 0% + 0,97 % - 0,014 % + 75, 51 % + 7,75 %

Prsentation des chelles de mesure utilises

Les donnes relatives au comportement dachat du consommateur ont t tires de lobservation ou des donnes de caisse. Nous prsentons donc ici les chelles dont les conditions de fiabilit et de validit ont t dmontres dans la recherche en marketing et que nous avons utilises au sein de notre questionnaire. Echelle de mesure de la surprise

La mesure de la surprise est dlicate. Parmi les diffrents outils de mesure potentiels pour mesurer la surprise, Vanhamme (2001) souligne que lchelle PAD (Plaisir-ActivationDominance) de Mehrabian et Russel (1974) mesure les dimensions sous-jacentes des motions et ne permet donc pas de mesurer une motion spcifique comme la surprise que ressent un individu. Une des mthodes permettant de mesurer la surprise est lchelle DES (Differential Emotion Scale) dIzard (1977) en 3 items. Cest cette chelle que nous avons retenue pour notre questionnaire. Elle sest rvle fiable, unidimensionnelle (le premier axe factoriel restitue 82,402 % de la variance), avec un alpha de Cronbach de 0,8868, suprieur au standard de 0,7 tabli par Nunnally (1967).

Echelle de mesure du risque peru

Pour mesurer le risque peru par les consommateurs, Volle (1995) suggre lutilisation de la mthode de Cunningham (1967), mme si elle nest pas exempte de critiques. Nous avons toutefois utilis lchelle de risque global en 3 items de Stone et Grnhaug (1993). Selon Mallet (2001), elle est la mesure la plus labore jusqu prsent, la seule proposer une mesure fiable du construit ainsi que des dimensions supposes du risque peru. Dans notre recherche, lchelle est fiable, avec un alpha de Cronbach de 0,8047. Echelle de mesure du contrle peru

Conformment lapproche utilise par Dion (1999), nous avons utilis la dimension dominance de lchelle PAD pour mesurer le contrle peru du consommateur. Lchelle PAD de mesure de lexprience subjective contient trois dimensions indpendantes et bipolaires : - le plaisir, cest--dire le degr de bien-tre dune personne, - lactivation, la dimension physiologique caractrisant lactivit physique ou mentale dun individu, - la dominance, qui correspond la sensation de contrle dun individu. Malgr les nombreuses critiques faites lchelle PAD (Plichon, 1999), les principales limites de lchelle PAD sont adresses principalement la dimension activation. Dans la mesure o la dimension de dominance reflte le degr auquel le consommateur se sent influenc par son environnement, cette dimension a t utilise dans le questionnaire. Cette dimension, prsente sous forme dune chelle en 4 items, sest rvle fiable ( = 0,7795). Echelle de mesure des motions

Les motions ngatives ressenties par le consommateur sur le lieu de vente ont t mesures au moyen de lchelle dIzard (1977). Nous aurions pu retenir lchelle mono-item utilise par Brunel (2002), mais nous avons considr que lchelle dIzard traduisant lanxit tait plus adapte que lchelle de Brunel qui mesurait le stress. Lchelle dIzard est fiable (=0,9193). Une mesure de stress aurait certainement t retenue si lenvironnement avait t davantage source de stress, par exemple si les produits composant loffre du magasin prsentaient davantage de risque. Echelle de mesure de la satisfaction

Il existe deux catgories de mesure de la satisfaction : les mesures objectives, plutt conues comme des mesures des consquences de la satisfaction, et les mesures subjectives, qui tentent de capturer lexprience subjective des individus (Vanhamme, 2002). Notre mesure de la satisfaction sintresse la satisfaction subjective. Pour la mesurer, lchelle D-T (Delighted-Terrible) peut tre utilise, car elle fait rfrence clairement la dimension affective de la consommation. Cependant, la mesure de la satisfaction a t effectue partir de lchelle SAT en 6 items dOliver (1980) car elle est fortement associe aux motions (Vanhamme, 2001). Lchelle est fiable (=0,8423). La plupart des chelles de mesure utilises dans cette recherche ont t prsentes aux rpondants sous un format de type Likert en sept chelons allant de Pas du tout daccord Tout fait daccord . Seule lchelle PAD tait prsente sous un format smantique diffrentiel en sept points galement.

Test du modle structurel

Le modle thorique prsent dans cette recherche suggre lutilisation dun modle dquations structurelles. Lapport des quations structurelles par rapport aux rgressions plus classiques est principalement quelles permettent danalyser des rapports de causalit multiples et simultans (Roussel et al., 2002). Le modle dquations structurelles prcdemment prsent dans la figure 1 a t test au moyen du logiciel SAS (version 8 .0). Les rsultats des tests dajustement sont prsents dans le tableau 4. Toutes les valeurs des indices sont suprieures aux normes dacceptation. Tableau 4 Indices dajustement du modle structurel Indices Chi-deux / ddl (Sign.) RMSEA SRMR GFI AGFI NFI NNFI CFI Standards <5 et si possible <2 ou 3 <0,08 et si possible <0,05 <0,08 et si possible <0,05 >0,90 >0,90 >0,90 >0,90 >0,90 Indices du modle 1,17 (0,000) 0,0189 0,0381 0,9633 0,9640 0,9625 0,9923 0,9943

Lexamen des valeurs des paramtres et de leur degr de signification prsents dans la figure 2 nous a permis de vrifier lexistence de relations entre les variables du modle conceptuel propos. Lhypothse 1 postulait une influence ngative du contrle peru sur les motions danxit et de stress. Le coefficient standardis calcul indique que le contrle peru diminue bien lmotion de stress ( = -0,29 ; t = -5,29). Lhypothse 1 est donc supporte par les donnes. Ce rsultat confirme la littrature existante sur le sujet (Seligman et Maier, 1967 ; Hui et Bateson, 1991 ; Paterson et Neufeld, 1995 ; Dion, 1999). Le lien entre les motions et la satisfaction est galement significatif ( = -0,22 ; t = -3,349). Ce rsultat valide donc lhypothse 3.Il est en accord avec la littrature existante dans laquelle la satisfaction fait rfrence lagrment (Hui et Bateson, 1991). Soulignons cependant le fait que dans ltude de Machleit et Eroglu (2000), le contrle peru intervenait comme modrateur de la relation motion-satisfaction, et non comme antcdent de lmotion. Lexplication pourrait provenir du fait que le contrle peru est dans leur tude plus proche de lattribution interne que de lun des trois types de contrle dfinis par Averill. Lexamen des coefficients standardiss indique que le contrle peru est une variable explicative du temps pass en magasin. Cette relation, suppose par lhypothse 2, est infirme par les donnes. Alors que nous postulions que plus un consommateur peroit du contrle, plus il a tendance prolonger son passage dans le magasin, les rsultats fournis par les coefficients standardiss dmontrent le contraire ( = -0,23 ; t = -4,76). Ce rsultat laisse penser que plus le consommateur peroit du contrle et moins il semble hsiter dans son environnement, ce qui diminue le temps pass dans les rayons. Les hypothses 4,5,6,7 et 8 postulaient quant elles linfluence de la surprise sur le contrle peru du consommateur, lvaluation de son exprience de magasinage et son comportement dachat. Le coefficient standardis confirme lhypothse 4 selon laquelle la surprise a un effet ngatif sur le contrle peru ( = -0,25 ; t = -4,08). Plus un consommateur est surpris sur le lieu de vente, moins il se sent matre de la situation. Lhypothse 5 qui

suggrait une relation positive entre surprise et anxit est galement confirme ( = 0,08 ; t = 1,65). Toutefois la valeur du t est infrieure 2, ce qui nous incit apprcier ce rsultat avec rserve. Lhypothse 6 est en revanche pleinement confirme ( = 0,13 ; t = -2,33). Cette relation est en accord avec la littrature existante sur le lien entre la surprise et la satisfaction (Vanhamme, 2001). La surprise a galement un effet positif sur le comportement dachat, principalement en termes de nombre de produits achets. Lhypothse 8 est confirme ( = 0,09 ; t =2,00). En revanche, la relation positive suggre par lhypothse 8 entre la surprise et le montant dpens nest pas significative, la valeur du t tant trop faible ( = 0,05 ; t = 1,12). Linfluence du risque peru tait postule par les hypothses 9, 10 et 11. Le coefficient standardis confirme lhypothse 9 selon laquelle le risque peru a un effet ngatif sur le contrle peru du consommateur ( = -0,16 ; t =-2,68). Plus un individu peroit du risque lors de son achat, moins il ressent de contrle. Lhypothse 10 postulant un effet positif du risque peru sur les motions ngatives danxit du consommateur est galement confirme ( = 0,28 ; t = 5,44). Le risque peru entrane une augmentation de lanxit chez le consommateur. Enfin, lhypothse 11 est elle aussi confirme ( = -0,14 ; t =-3,90). Plus un consommateur peroit du risque et moins il achte de produits. Ce rsultat est conforme la littrature (pour une synthse, voir Volle, 1995). En dfinitive, au vu de la figure 2, le risque et la surprise peuvent tre considrs comme des antcdents du contrle peru du consommateur sur le lieu de vente. Le contrle peru serait quant lui lantcdent de lmotion, elle-mme variable mdiatrice entre contrle peru et satisfaction. Le comportement dachat est cependant moins influenc par le contrle peru que lvaluation de lexprience. Ces rsultats semblent conformes avec la littrature existant sur linfluence du marketing sensoriel et de latmosphre du point de vente sur le comportement du consommateur en magasin (Turley et Milliman, 2000 ; Dauc et Rieunier, 2002). Figure 2 Modle structurel

Montant dpens 0,05* Surprise -0,25 0,08* Contrle peru (PAD) -0,16 Risque peru 0,09 -0,14 Produits achets -0,29 0,28 Emotions ngatives 0,13

-0,23

Temps pass

-0,22

Satisfaction

CONCLUSION, IMPLICATIONS MANAGERIALES, LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE

Cette recherche a permis de confirmer lexistence deffets significatifs du contrle peru sur le comportement du consommateur sur le lieu de vente. Elle a galement dmontr que le contrle peru et les motions qui en rsultaient influenaient la satisfaction du consommateur. Ces rsultat concordent avec les recherches prcdentes menes par Hui et Bateson (1991) et par Dion (1999) qui montraient que les motions taient une variable mdiatrice de linfluence entre le contrle peru et lagrment (ici la satisfaction). Dun point de vue acadmique, cette recherche propose une extension du modle, en intgrant la surprise et le risque au sein du modle conceptuel. Les rsultats dmontrent une influence significative de la surprise et du risque sur le contrle peru par le consommateur. Plus un individu est surpris par le ramnagement du lieu de vente, plus son contrle peru diminue. De mme, plus un individu peroit du risque lors de son achat, moins il ressent de contrle et plus il devient anxieux et terme moins satisfait. Ces rsultats sont notre connaissance nouveaux dans la recherche en marketing sur le thme de linfluence de latmosphre et viennent complter une longue tradition de recherche franaise sur le sujet (Dauc et Rieunier, 2002 ; Lemoine, 2003). Ils confirment la place centrale du contrle dans le processus de satisfaction des consommateurs, satisfaction qui occupe une place primordiale dans le passage dune perspective transactionnelle une perspective relationnelle de plus long terme (Filser, 2001). Dun point de vue managrial, les rsultats de cette recherche confirment lattention que les distributeurs devraient porter au ramnagement de leur magasin. Les consommateurs peuvent certes ressentir de lagrment lorsque latmosphre du magasin est modifie, lorsque le magasin a t ramnag, mais ils peuvent galement ressentir une perte de contrle et une augmentation de leur anxit. Notre exprimentation a propos de manipuler une variable dactualit : les marques de distributeurs. Celles-ci ont t manipules de telle sorte quelles figurent en plus grand nombre en rayons, conformment la tendance actuelle. La diminution du contrle peru a influenc les motions du consommateur et sa satisfaction. De plus, le nombre de marques de distributeurs a t manipul pour influencer le degr de risque peru par le consommateur. En situation doffre restreinte, le risque est augment. Les rsultats montrent que le risque est ici un antcdent du contrle peru. Si un ramnagement doit tre effectu au sein des magasins, il convient donc quil ne soit pas associ dans lesprit du consommateur une augmentation de risque. Toutefois, si la surprise semble avoir augment lanxit des consommateurs, il a galement entran une augmentation de leur satisfaction. Ramnager les magasins sans contraindre ni loffre propose au consommateur ni sa libert daction au sein du magasin semble tre alors une ide pertinente si elle entrane chez lui de la surprise. Cette surprise, si elle est couple un souci de maintenir le contrle peru du consommateur, peut tre un axe pertinent pour faire de lacte dachat une exprience hdonique gratifiante. Lattention doit galement tre porte aux produits MDD. La question de lintrt de laugmentation de leur nombre en rayon se pose. Quand le nombre de MDD augmente de faon importante au sein dun rayon, le consommateur ne peroit il pas une intention manipulatrice du distributeur qui cherche imposer ses produits et augmenter ses marges aux dpens du consommateur qui voit son offre restreinte ? Malgr des rsultats significatifs et la mise en lumire de linfluence du contrle peru sur le lieu de vente, cette recherche souffre de limites conceptuelles ou mthodologiques. Premirement, le contrle est ici apprhend au travers de la dimension de dominance du PAD. Or, nous aurions pu utiliser la thorie du comportement planifi dAzjen (1991) qui

intgre le contrle comportemental peru. Il serait galement intressant de comparer les rsultats de recherches utilisant deux outils de mesure diffrents du contrle peru. Des amliorations pourraient galement tre apportes dans la mesure du contrle selon ses trois dimensions dfinies par Averill (1973). Le contrle peru a trois dimensions cognitive, dcisionnelle et comportementale et il serait possible de les intgrer dans la mesure du contrle pour constater leffet de chacune des dimensions, voire leffet des dimensions entre elles. La mesure du risque peru pourrait galement tre affine. Nous avons ici opt pour une mesure du risque global, mais les recherches pourraient sintresser certaines dimensions du risque, notamment en fonction de la catgorie de produits. Ainsi lexamen des comportements face aux crales et aux shampoings pourrait tre fait en fonction du risque sur la sant. Le risque peru serait alors peut tre plus lev que dans la prsente recherche et linfluence du risque peru encore plus manifeste. Une autre voie de recherche consisterait observer linfluence du risque sur le contrle peru du consommateur quand celui-ci est en situation dachat de produits pour lesquels le risque peru est lev. Ainsi les achats de produits coteux (informatique, automobiles) ou de produits potentiellement dangereux pour la sant peuvent tres des terrains propices une telle recherche. De plus, lchantillon utilis ici est constitu de 350 personnes interroges pour deux rayons. Nous avons regroup les donnes conformment aux pratiques de certains chercheurs en marketing afin daugmenter la taille de lchantillon pour pouvoir dresser un modle structurel, particulirement sensible au nombre de personnes interroges. Lexamen dun chantillon plus important apporterait probablement des rsultats plus fins que ceux trouvs dans cette recherche. Enfin, malgr le ramnagement du magasin, le dispositif exprimental na pas permis de crer une surprise significativement plus forte chez les consommateurs dans le deuxime magasin (par exemple, le nombre de facings de produits MDD au rayon crales na t augment que de 6, de 40 46). Ainsi le test de diffrence des moyennes ralis pour mesurer lcart de moyenne de la surprise dans les deux magasins nest pas significatif (t = 1,597). Ainsi nous avons pu mesurer la surprise et son influence, mais nous ne pouvons pas conclure que la surprise est due au ramnagement du magasin. Une remarque similaire est valable pour linfluence du ramnagement sur le contrle peru. Le test de diffrence des moyennes ralis pour mesurer lcart de moyenne du contrle peru dans les deux magasins nest pas significatif (t = 0,420). Toutes ces voies de recherche constituent un ensemble explorer pour mieux cerner encore linfluence de latmosphre sur le comportement du consommateur. Le contrle peru, en mesurant la perception de phnomnes proches de la libert, permet de cerner ltat de bien-tre des consommateurs. Lintgration du contrle peru dans le champ du marketing sensoriel nous semble donc particulirement pertinent pour expliquer lvaluation de lexprience par les consommateurs, et la mutation de comportements motivs par la transaction des changements motivs par ltablissement dune relation entre le consommateur et le point de vente.

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