La communication doit débaucher sur une émotion, et cette émotion doit être préparée au maximum.

5 approches possibles :

 L’approche rationnelle
 L’approche psychodynamique
 L’approche psychosociale
 L’approche behavioriste
 L’approche neuropsychologique

I. L’APPROCHE RATIONNELLE

L’individu est dominé par un idéal rationnel. La vie psychique de l’individu se manifeste par un état de conscience
marqué par la clarté, le raisonnement, la déduction. Approche logique, cartésienne. Ainsi, si dans la communication on
intègre des analyses, de choix etc. on peut espérer bâtir une communication efficace.

Un premier propos : informatif. On expose des faits, des techniques. On va argumenter, démontrer, justifier.
Démarche de l’expérience scientifique.

La communication n’est pas forcément vraie, c’est un discours d’apparence de vérité, même s’il ressemble à une
démonstration scientifique. Il n’est pas question de juger le produit, mais seulement le discours.

II. L’APPROCHE PSYCHODYNAMIQUE

Principe : nos actes relèvent fort peu de la rationalité.

La psychanalyse met en valeur l’impact de l’inconscient, qui dicte nos désirs, nos choix. À la base de la construction de
la personnalité. La publicité va essayer de le stimulé, en faisant monter la notion de désir et l’exigence du moi d’autre
part. 2 tendances de l’approche psychodynamique :

 La psychanalyse pure (les pulsions) :

Elle met en avant les instincts et les pulsions. L’être humain partage avec les animaux des tendances innées. Ex :
l’instinct de survie, de transmission, sexuel. Tout cela donne matière à la communication.

3 étapes :

1. Le déclanchement de la pulsion (artificiellement) = le message publicitaire vient stimuler la pulsion.

2. Diriger et canaliser cette pulsion vers un but établi unique. C’est tout l’art de la publicité de montrer que cette
pulsion générale ne peut trouver satisfaction qu’à travers le produit en question.
3. La notion de satiété (satisfaction totale). Il faut que le message décrive le plaisir à venir (on n’utilise pas le
futur mais le présent d’anticipation pour rapprocher le moment de la jouissance), pour rendre l’acquisition du
produit la plus immédiate possible.

L’homme va pouvoir concrétiser son exigence immédiatement, on n’est plus dans un système de mesure ni de raison.
Système marqué par l’excès, la démesure, l’irrationnel.

Freud explique que dès l’enfance, l’individu est partagé entre des besoins, des pulsions et des limites (vie sociale). Ce
psychisme fait appelle à trois instances : 1. Le ça / 2. Le surmoi / 3. Le moi

 La psychologie (les besoins)

2 types de besoins : réels et ceux créés artificiellement. Ici, l’annonceur apparait comme le sauveur. Le besoin est
élargi au concept de tendances.
Typologie des besoins :

- Besoin d’affiliation
- La dominance (ou domination) : volonté de supériorité sur autrui.
- Le besoin de reconnaissance : vous le valez bien.
- Le besoin de différence : de soi ou de l’objet.
- Le besoin de déférence : respect par rapport au consommateur par exemple.
- Le besoin de l’accomplissement
- Le besoin d’autonomie / de liberté.
- Le besoin d’agression ou d’harmonie.
- Le besoin d’acquisition : matérielle, philosophie, intellectuelle etc.
- Le besoin d’ordre à tout niveau.
- Le besoin de sécurité : sureté, confiance
- Le besoin d’autrui : relations extérieures, humaines, réelles.

Les motivations et vecteurs de tendance jouent également sur la gamme de psychologies prévisibles :

- Motivation égoïste : plaisir sensuel, sexuel (moi)

- Tendances altruiste : sympathie, devoir, engagement, imitation
- Tendance égo-altruiste : amour propre, ambition (double pôle)
- Tendance idéaliste : religion, le progrès, l’esthétique
- Tendance psychologique et biologique : émotion, sentiment, passion
- Tendance sociologique : famille, collectivité, travail

3 grands vecteurs :

- motivation liées à la recherche du plaisir : Motivation hédoniste (du grec « hédo » = facile)
- motivation oblative : faire le bien
- motivation d’auto-expression (ou auto expressive) : besoin de s’exprimer.

Ce qui n’est pas dit peut être montré ou suggéré : discours indirect.

 L’approche transactionnelle

On va relever trois états de la personnalité de façon à apporter une nouvelle approche de l’individu, 3 facettes
complémentaires :

o L’enfant (qui demeure toute la vie) :

L’enfant professeur : il va obtenir ce qu’il veut. Il sait où est le véritable besoin, le bon produit. On
s’adresse à lui quand on veut que ce soit lui qui impulse l’achat.

L’enfant type (symbole de l’enfance) : limité à son âge. Il peut être en harmonie avec son âge, bien
dans sa peau ou l’enfant rebelle (communication de l’impulsif).

o La part adulte : Référence à l’art de convaincre, au rationnel. Discours structuré, entre parent et
enfant. Discours d’adulte à adulte, de puissance à puissance. On va laisser à l’adulte le sentiment
que c’est lui qui choisit.
o La part parents : valeurs éducatives, règles, normes, préceptes. Discours didactique, rationnel,
reproduisant des schémas traditionnels. Il y a le permis et l’interdit. En général, c’est le ton du blâme
ou de l’éloge. (parents nourriciers / parents autoritaires)
 III. L’APPROCHE PSYCHOSOCIAL

C’est l’environnement qui influence qui influence la personnalité. L’individu est le produit d’une culture de base qui a
des règles. Les modes de penser, les modes de comportements sont fédérateur du groupe social. Pour vendre la
publicité va aller dans le sens du bien vivre du consommateur.

 Les principaux groupes normatifs :

Les groupes restreints : la famille, la profession etc. qui déterminent les désirs, les tendances, les besoins.

- Les clichés ou stéréotypes : chaque groupe fonctionnent autour d’objet de référence. Valeur très proches voire
communes au sein du groupe. Vision topique du consommateur : « topos » lieu commun. « Logo » science.
Topologie : science des lieux.

Ex : être comme tout le monde, ne pas se faire remarquer. Analogie identitaire, se conformer à un code.

Des règles collectives (ex : les repas équilibrés) ou des règles spécifiques qu’on se doit de respecter.

Adhésion extrinsèque : l’individu s’adapte par défaut, pour ne pas être exclu par son groupe. L’individu croit qu’il en
est lui-même l’inspirateur. C’est selon quelque chose de spontané et de libre pour lui-même (ultra manipulé, meilleur
mode de communication).

C’est dans l’approche psychosociale que les limites sont les plus impératives. Les publicités marketing détiennent un
pouvoir très important sur l’ensemble des consommateurs. Un pouvoir autoritaire qui est d’autant plus important
qu’il est indirect, il passe par la suggestion, l’assimilation, l’analogie, le récit. Il parait au premier regard plutôt anodin.
Il apparait inquisitorial, d’un rigorisme extrême.

IV. L’APPROCHE BEHAVIORISTE

Cette théorie est mise au point par Watson qui a voulu faire de la psychologie une véritable science objective (début
du XXème siècle). A la manière de Zola, on pense que tout peut rentrer dans des lois générales : la grande loi de
l’expérience (le naturalisme et l’expérimentalisme). On bâti tout sur un système unique, des schémas de montage
simplissime.

Ce sont les mêmes principes qui s’appliquent à la réflexologie.