2-Types d’attention et sélectivité

L’attention peut être perçue comme la concentration de l’activité mentale d’un individu sur
un élément, un objet, un être vivant ou sur une idée.
En communication, l’attention sélective (selective attention) désigne le fait qu’en présence
d’un trop grand nombre de stimuli, la surcharge informationnelle pousse l’individu exposé à
sélectionner consciemment et/ou inconsciemment ceux qui seront retenus et ceux qui
passeront inaperçus.
La sélectivité se traduit par le processus cognitif par lequel notre cerveau filtre les stimuli
(par exemple un message) qu’il perçoit, soit en prêtant une attention particulière à certains
(perception vigilante), soit en en écartant d’autres (perception défensive). Cette sélection se
fait selon le stimulus, les centres d’intérêt des individus, l’implication pour la catégorie de
produits, la notoriété des marques, la situation, etc.

B-LA COMMUNICATION PERSUASIVE ET SES MODELES

La persuasion est l'action d'amener quelqu'un à croire ou à faire quelque chose, « à la faveur
d'une connivence », c'est-à-dire, sans recours à la force ni à ses substituts, menace,
chantage, dilemme. Quand la persuasion concerne les idées, c'est une forme volontaire de
l'influence.

La communication persuasive est un type particulier de communication qui consiste à

formuler un message de façon à influencer les attitudes, les opinions et le comportement
d’autrui. La communication a ici un sens unique, linéaire. Le récepteur n’a pas l’occasion
d’exprimer et défendre son point de vue, de répondre au message, ni d’argumenter.

HIERARCHIE DES NIVEAUX

• COGNITIF (learn)
• AFFECTIF (feel)
• COMPORTEMENTAL (do)

1- Le modèle d’apprentissage ou « learn-feel-do » (modèle AISA)

Dans ce modèle, la publicité fait connaître, puis aimer et ensuite acheter (LEARN, FEEL, DO).
Suite à un niveau de notoriété suffisant (LEARN), l'attitude du consommateur face à la
marque évolue (FEEL) et son comportement d'achat change (DO).
Ce modèle est particulier en ce sens que :
• Il n'est pas d'application générale
• Il permet de structurer les informations recueillies
• Il permet d'identifier les positionnements

2- Le modèle d’implication minimale ou « learn-do-feel »

 L’implication est un concept qui trouve son origine dans la logique.
« A » implique « B » signifie l’existence d’un lien de dépendance fort et univoque entre « A »
et « B ». L’utilisation actuelle du terme est marquée par une « psychologisation » du concept
d’abord en psychologie stricto sensu avant son accaparation par les sciences de gestion où il
a donné lieu à une littérature considérable.
Parmi ces dizaines de définitions, A. E. Reichers6 en retient trois qui sont très divergentes
dans leurs fondements théoriques, mais significatives des enjeux du thème :
- La définition en termes d’investissements personnels
- La définition en termes d’attribution où l’implication
- La définition fondée sur la convergence des buts entre l’individu et l’organisation : l’individu
s’implique dans l’organisation quand il s’y identifie et fait des efforts envers elle

3- Le modèle de dissonance ou « do-feel-learn »

Léon Festinger pouvait dire : « un consommateur, venant de procéder à un achat

important, a besoin d'informations positives destinées à le rassurer. »
La dissonance cognitive émerge alors que les théories les plus en vogue reposent sur un
principe d’ « équilibre » (ou « consistance cognitive ») selon lequel l’homme cherche à maintenir un
équilibre interne en rendant les éléments de son univers personnel (opinions, agissements, etc.)
consistants les uns par rapport aux autres (Heider, 1946 ; Osgood et Tannenbaum, 1955).