Comportement des consommateurs

Perception, apprentissage et mémorisation

I. Perception
Définition : processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’informations externes.

1er niveau de perception : la perception – appréhension : détection sensorielle des stimuli

Correspond à une réaction de l’individu à un stimulus extérieur à travers les 5 sens. Ce sont les 5 sens qui vont
informer l’individu sur son environnement
Etat sensorielle

2ème niveau de perception : la perception – compréhension : l’individu donne une signification aux stimuli en le
reliant à son vécu
L’individu donne une signification au stimulus. Il va interpréter ce que les 5 sens ont pu détecter.
Etape cognitive

Les 5 sens vont permettre aux consos de se renseigner sur son environnement, mais aussi d’interpréter et analyser
les stimuli

Processus perceptuel : Stimulus, sensation => Attention => Interprétation

A) Le traitement sensoriel
La réponse des récepteurs sensoriels aux stimuli de l’environnement.
Ex de stimuli : les affiches (la vue),

Le sens La vue Le gout Le toucher L’ouïe L’odorat

L’organe L’œil, les yeux La langue La peau L’oreille Le nez

Utilisation en marketing :
- Générer de l’attention (pub, produit en linéaire)
- Générer des émotions (pub, magasin)
- Positionner et différencier un produit

Marketing sensoriel :
Exemple : Shampoing Fructis, Garnier. Champagne, Exemple : coffret DVD Harry Potter -> Vue : utilisation
Veuve Clicquot -> Vue : utilisation de la couleur de la taille
Attention, différentiation, identification Attention, visibilité en linéaire

Exemple : Nature & Découvertes. Grand Optical -> Vue : Exemple : Dimessence, collant avec des odeurs ->
utilisation de l’éclairage Odorat
Atmosphère intimiste vs utilitaire Différenciation

Exemple : Magasin de chaussure -> Odorat Exemple : Moto Harley Davidson -> Ouïe
Positionnement, humeur, achat Identification, différentiation

Exemple : les magasins Sephora -> Toucher, sens le plus concret

Positionnement

Les seuils perceptuels

L’individu ne percevra pas tous les stimuli dans l’environnement. Nos organes nécessitent l’atteinte d’un certain seuil
pour que l’organe détecte l’information. Nos organes sensoriels ont des limites physiques
La perception implique l’atteinte d’un seuil minimal du stimulus
Défaillance de nos organes => non-perception des stimuli

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- Seuil absolu : plus petit niveau du stimulus qui suscite une réponse chez l’individu
Applications en marketing :
Il faut minimum 20cm de linéaire en supermarchés et 50cm en hypermarché pour que la présence du produit soit
perçue
Nombre minimum de spots pour que la publicité soit vue à la TV

- Seuil différentiel : plus petite variation de l’intensité du stimulus qui est perçue par l’individu
Ça correspond au changement minimum dans l’intensité d’un stimulus pour que la différence soit perçue par
l’individu.
Applications en marketing :
Le marketing peut souhaiter que la différence soit perçue : baisse de prix -> promotion, amélioration de la qualité
Le marketing peut souhaiter que la différence ne soit pas perçue : augmentation de prix, changement de marque

B) L’attention
Le conso est exposé à 1000 messages par jour, il en perçoit entre 30 et 80 par jour. Moins de 10 messages ont une
probabilité de l’influencer
Les individus ne traitent qu’une faible partie des stimuli auxquels ils sont exposés.
- Trop de stimuli pour que le cerveau puisse tous les traiter
- Sélection des informations utiles
Ce processus relève de l’attention
Degré d’activité de traitement consacré à un stimulus précis

La qualité de l’attention dépend :

- Facteurs individuels : ressources cognitives, état des besoins, valeurs, centres d’intérêt
- Nature des stimuli : intensité (taille, volume sonore), incongruité
Exemple : homme en talon : utilisation de l’insolite par Eram. Générer de l’attention
- Environnement : pression (foule), encombrement publicitaire, bruit

C) L’interprétation
La perception est subjective
L’interprétation des stimuli dépend des connaissances et des expériences antérieurs de l’individu
L’individu donne une signification aux stimuli en les reliant à son vécu

La perception – appréhension La perception – compréhension

(1er niveau de perception) (2e niveau de perception)
Réaction à un stimulus à travers les 5 sens L’individu accorde une signification au
stimulus
Traitement sensoriel de l’information Traitement verbal de l’information
Le stimulus fait réagir Le stimulus fait réfléchir
(Génère de l’attention) (Génère une interprétation)
Exemple : perception de l’odeur citronnée d’un liquide vaisselle
« Ça sent bon, ça sent le frais » « Ça doit être efficace pour dégraisser la vaisselle »

La perception spatio-temporelle
Perception façonnée par :
- Des principes d’organisation des stimuli (théorie de la forme) – Gestalt Théorie
- Des biais de perception du temps et de l’espace

Les biais de perception :

- Perception des distances
- Perception des volumes
- Perception du temps

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La perception de notre environnement va s’appuyer sur les connaissances qu’on a en mémoire mais aussi des
illusions perceptuelles

Théorie de la forme
Conceptualisation de lois naturelles qui :
- Facilitent la compréhension d’un message par une organisation adéquate des stimuli
- Réduisent le temps de traitement de l’information
Approche fondée sur le principe selon lequel la perception est globale et que les individus perçoivent un objet
comme un tout organisé
Les individus perçoivent les éléments associés les uns aux autres et non individuellement. Ensemble, ils ont plus de
sens que séparés

Loi de la clôture : tendance à compléter une figure incomplète, l’individu remplit les vides avec ce qu’il a en mémoire
des expériences passées
Loi de similarité : tendance à regrouper des éléments similaires

Résumé :
Perception : Processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d'informations externes.
Perception - appréhension : Détection sensorielle des stimuli.
Attention : perception sélective (dépend de l'individu, du stimulus, de l'environnement).
Perception-compréhension : l'individu donne une signification aux stimuli en les reliant à son vécu.
Perception spatio-temporelle : façonnée par des principes d'organisation des stimuli / des biais de perception du
temps et de l'espace.

II. Apprentissage
Définition : processus d’acquisition d’informations recherché ou subi par un individu et menant à une évolution
durable de son comportement.
L’apprentissage désigne les modifications de comportement qu’un individu met en place sur la base de ses
expériences antérieures.
L’apprentissage c’est préalable à l’acquisition de compétences.

Approches behavioristes : Approches cognitivistes :

Etat de l’impact de l’environnement sur les comportements Etude des processus mentaux internes
- Conditionnement classique - Apprentissage cognitif
- Conditionnement instrumental - Apprentissage vicariant

 Approches behavioristes : Stimulus => Processus internes => Réponse

L’apprentissage est le résultat de réactions à des évènements extérieurs

Le conditionnement classique
Processus d‘organisation des réflexes des individus au cours de quel un stimulus est associé à une réponse
comportementale
Principe : apprentissage par association entre un stimulus conditionné (ex : marque, pub) et un stimulus non
conditionné (ex : musique déclenchant une émotion)
Réflexe Pavlovien

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Exemple : utilisation du conditionnement classique par Cajoline : associer à la marque des sentiments de douceur, de
tendresse, de sympathie
Exemple : utilisation du conditionnement classique dans le parrainage (BNP et Roland Garros)  : transférer à la
marques les sentiments à l’égard des évènements, du sport

Facteurs augmentant l’efficacité du conditionnement classique :

- Force du stimulus non conditionné
- Association systématique des deux stimuli
- Le nombre de répétitions

 Approche cognitiviste :
Stimulus => Processus internes => Réponse
L’apprentissage est le résultat d’un traitement mental de l’information
Les individus sont capables de résoudre des problèmes, d’apprendre des règles et des concepts abstraits.

L’apprentissage vicariant
Apprentissage réalisé par l’observation des comportements d’autrui et de leurs conséquences
C’est un apprentissage qui résulte d’une expérience déléguée par l’observation. Cet apprentissage s’élabore en trois
temps :
1. Observation des comportements d’autrui
2. Observation des conséquences de ces comportements
3. Adoption de comportement guidés par une anticipation de conséquences comparables à celles observées
- Adoption des comportements générant des renforcements positifs
- Evitement des comportements générant des renforcements négatifs

Résumé :
Apprentissage : processus d'acquisition d'informations recherché ou subi par un individu et menant à une évolution
durable de son comportement.
Approches behavioristes : étude de l'impact de l'environnement sur les comportements (conditionnement
classique).
Approches cognitivistes : étude des processus mentaux internes (apprentissage vicariant).

III. Mémorisation et organisation des connaissances

La mémoire joue un rôle crucial dans le processus de décision
Pour les produits à faible implication, il s’écoule en moyenne 12 secondes entre l’arrivée face au linéaire et le dépôt
du produit dans le caddy

On est dans des environnements complexes avec des stimuli énormes. Le consommateur va prendre sa décision
extrêmement rapidement. Il va acheter ce qu’il connait et ce qu’il a mémorisé.
Pour tous ces achats de produits, le consommateur va se fier à sa mémoire, il ne va pas regarder des informations
sur le packaging => La mémoire joue un rôle crucial dans le processus de décision

La mémorisation est un processus constructif actif dans lequel l’information est acquise, stockée puis restituée afin
d’être utilisée lors de la prise de décision

Processus de mémorisation

PERCEPTION ENCODAGE STOCKAGE RÉCUPÉRATION

L’encodage : C’est la phase d’interprétation où les informations détectées vont être traduites pour le système
cognitif dans un format qui peut être stockée et traité. Une fois stockée, on pourra récupérer les informations pour
les réutiliser.

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L’efficacité de la mémoire se mesure par la capacité à restituer la bonne information dans son intégralité au moment
souhaité.

La mémoire de court-terme
Loi de Miller : un individu ne peut traiter que 7 + ou – 2 éléments simultanément
Facteur favorisant le traitement :
- Effet de primauté
- Effet de recense
- Elément impliquant/biographie

L’organisation des connaissances

Les connaissances : l’ensemble des informations stockées en mémoire
L’individu a besoin de structurer ces connaissances. Il faut qu’il classe les informations auxquels il est exposé et qu’il
les restitue par rapport aux informations/connaissances qu’il a déjà en mémoire.

Deux principaux modèles d’organisation :

- Organisation hiérarchique
Les connaissances organisées sous forme de catégories plus ou moins abstraites
Chaque catégorie se caractérise par un ensemble d’éléments lui appartenant et par des attributs partagés par tous
les éléments de la catégorie (une catégorie cognitive = ensemble d’objets considérés comme similaires)
Toute catégorie peu se subdiviser en sous catégories

Prototype : produit le plus représentatif d’une catégorie

Typicalité : degré selon lequel un élément de la catégorie correspond à l’idée ou l’image qu’un individu se fait de la
catégorie
 Permet de positionner tous les éléments de la catégorie les uns par rapport aux autres, selon leur capacité à
représenter la catégorie

Une marque est plus ou moins représentatives d’une catégorie

Quelles sont les marques représentatives de la catégorie «  dentifrice  »  ?
 Application en marketing : ensemble de considération : correspond à l'ensemble des marques que le
consommateur va envisager pour un achat.

Ensemble connu : «  quelles sont toutes les marques de lessive que vous connaissez ne serait-ce que de nom  ?  »
 Notoriété spontanée et assistée des marques pour une situation d’usage donnée
Ensemble de considération : ensemble des marques ayant une probabilité non nulle d'être achetées
= en moyenne 3 marques pour un bien de consommation courante.
Quelles sont les marques que vous envisageriez d’acheter  ?

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Ensemble inerte : ensemble des marques connues pour lesquelles le consommateur ne s'est pas encore forgé
d'opinion.
Ensemble de rejet : les marques qu'il ne veut pas acheter «  quelles sont les marques que vous n’achèteriez en aucun
cas  ?  »

L'ensemble de considération varie en fonction :

- De la situation d'usage
- De la familiarité du consommateur avec la catégorie de produit
- Des caractéristiques du consommateur (niveau d'étude, âge, CSP, etc…).

- Organisation en réseau
Les réseaux sémantiques
- Les informations stockées en mémoire sont reliées entre elles
- Elles sont structurées en réseau
- Les distances entre les éléments sont variables en fonction de leur proximité sémantique.
Dans cette approche, toutes les informations peuvent être potentiellement liées les unes des autres.

Les connaissances ne peuvent pas être dissociés et être rangé dans des catégories indépendantes, elles vont être
reliés les uns aux autres avec des intensités variables.

Nœuds : information ou concept stocké en mémoire

Interconnexion : association plus ou moins forte entre 2 nœuds
 Il peut y avoir des liens directs

Résumé :
Mémorisation : processus par lequel l'information est acquise, stockée puis restituée afin d'être utilisée lors de la
prise de décision.
Organisation des connaissances : hiérarchique / en réseau
=> Ensemble de considération.