L’apprentissage et le phénomène

d’attention en publicité

1) Le phénomène d’attention et son rôle dans la publicité

2) Les théories de l’apprentissage et les stratégies marketing

3) Le rôle des médias dans l’apprentissage des consommateurs

 I - Le phénomène d’attention et son exploitation

• Une vision évolutive (WESTEN, 2000) :

l’attention résulterait d’une adaptation à un environnement de plus en plus riche en stimuli.

• 2 types d’attention (POSNER,1995) :

1) l’attention volontaire (ou inattention sélective): contrôle du contenu de

la conscience et du comportement.

2) l’attention involontaire : fonction d’orientation vers les stimuli sensoriels

causés par un changement dans l’organisation du
champs perceptif.
II - L’apprentissage et son exploitation

• L’approche béhavioriste

• L’approche cognitive

• L’approche mentaliste
L’approche béhavioriste

Conditionnement classique

Association
Stimulus instinctive
inconditionné Réponse

Association
ri se
contiguë et a pp
répétée t i on
so cia
As
Stimulus
conditionné

Housni NAFIS. Comportement du consommateur. PHD HEC Montréal

L’approche béhavioriste → conditionnement classique

Stratégies publicitaires:
• Les marques hybrides
• La recherche de l’affection envers la marque
• La signature (ex: BMW)
• La différenciation (discrimination des stimuli)

Menace ou opportunité:

La généralisation des stimuli

L’approche béhavioriste

Conditionnement instrumental

Comportement Augmentation ou
diminution de la
probabilité de rééditer
le comportement

em ent
fo rc
Ren
na ge
on
Récompense/Punition Faç

Housni NAFIS. Comportement du consommateur. PHD HEC Montréal

L’approche cognitive

Stimuli
environnementaux

Répétition d’entretien

Mémoire Mémoire à Répétition Mémoire à

sensorielle court terme long terme
(MS) (MCT) Recouvrement (MLT)
Sémantique
Épisodique

Information non traitée = information oubliée

L’approche cognitive

Stimulus Traitement Réponse

Stratégies publicitaires:
• publicités informatives
• la bonne offre au bon moment
L’approche mentaliste

• L’harmonie cognitive
• La dissonance cognitive
• L’approche psychanalytique (« psychologie des profondeurs »)
III - Médias / attention et apprentissage

• La télévision (bâtisseur de l’image de marque)

• La radio (média cognitif)

• L’affichage (conditionnement et renforcement)

• Les journaux et magazines (média multi approches)

• L’internet (média multi approches)