ZINEB CHAABANI

CHAPITRE II : l’environnement marketing

1/ le Macro environnement : environnement général qui influence l’Ese et auquel elle doit s’adapter, il
porte sur le :

- Démographique : la population « taille,

distribution géographique, densité,
- Technologique : les innovations et les le
mobilité, répartition par âge/ sexe…etc.
progrès technique.

- Economique : revenu, pouvoir d’achat,

- Socioculturel : la santé, l’écologie, la
l’évolution de la consommation, le taux
famille, la culture, l’éducation…etc.
des crédits à la consommation…etc.

- Juridique : les textes législatifs, les

- Social : la composition socioculturelle, les
normes sanitaires, le code du travail…etc.
affiliations religieuses, ethnique…etc.

2/ le Micro environnement : les éléments ayant un

impact direct sur la vie de l’Ese « Frs, Clts,
concurrents, l’Ese et le public ». Pour analyser tous ces
acteurs on utilise les 5 forces+1 du Michael Porter.

CHAPITRE III : Le comportement de l’acheteur

1. Déf : ensemble d’activités mises en œuvre pour obtenir et consommer un produit, ce comportement inclue le
processus de décision.
2. Le processus de décision : les différentes étapes que traverse un consommateur avant de prendre sa décision
d’achat.

Reconnaissa Recherche de Evaluation Décision Achat Post achat

nce du besoin l’information des choix d’achat
 3. Les facteurs influençant le comportement du consommateur

Facteurs environnementaux : Facteurs individuels : La recherche

marketing
Groupes de référence, facteurs Motivation « pyramide de
socioculturels et facteur de Maslow », freins, perceptions,
situation croyances et attitudes,
personnalité, style de vie,
ressources personnelles.

Le processus de décision
4. Le niveau d’implication du consommateur : l’importance donnée à la décision d’achat

Niveau d’implication élevé Niveau d’implication faible

Différences significatives Achat complexe : le Cteur consacre bcp de Achat de diversité : le Cteur peut
entre les marques temps à s’informer sur le pdt. effectuer plusieurs achats.

Peu de différences entre les Achat réduisant une dissonance : une fois Achat routinier : le Cteur se sent peu
marques l’achat effectué, le le Cteur cherche à justifier sa impliqué « le pain »
décision.

CHAPITRE IV : LA RECHERCHE MARKETING

1- Généralités sur la recherche marketing

Définition : la recherche marketing comprend le diagnostic des besoins.

L’utilité de la recherche marketing : l’aide à la compréhension, l’aide à la décision et l’aide au contrôle.

Les contraintes de la recherche marketing : manque de pertinence des informations, la dispersion de

l’information dans l’Ese, les informations circulent mal dans l’organisation…etc.
2- Les études de marché : la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation des informations
souhaitées récoltées.

Types d’étude du marché

Quantitative Qualitative Expérimentation Panel

Ça sert à répondre à Expliquer en Mettre le le Cteur dans Un échantillon

comment ? combien ? profondeur les une situation proche de permanent de
motivations. Ça sert à la situation d’achat personnes.
répondre à pourquoi ? réelle.
- Questionnaire
auto-administré. Ça sert à vérifier la
- Sélectionner un - Un petit Les techniques : mémoire du Cteur , à
échantillon sur nombre suivre les évolutions
une population. d’individus. du comportement du
Test par enquête en
consommateur et les
laboratoire.
parts de marché.
Les techniques :
Les marchés tests
Les types de panels :
Entretien non
directif : proposer un
thème et laisser Panel du le Cteur pour
s’exprimer. suivre la
consommation.
Entretien semi
directif : préciser les Panel de
axes. distributeurs : se fait
sur le point de vente.
Les réunions en
groupe : interroger un Panel spécifique : les
groupe de personnes chaînes de la radion
entre 8 et 10, pour les plus écoutées.
savoir les interactions
entre les participants.

Tests Projectifs : test

psychologique pour
exprimer le ressenti
sur une photo, un
dessin et une vidéo.

-
 CHAPITRE V : Marketing stratégique

Objectifs : - suivre l’évolution du marché

-identifier les segments actuels/ potentiels

-orienter l’Ese vers des opportunités existantes ou créer des opportunités attractives.
-préciser la mission de l’Ese et ses objectifs à moyen et long terme.

Segmentation Ciblage Positionnement

Déf : Sélectionner les

Déf : Ça consiste à découper le
marché en sous-ensemble de clts ayant rentables pour l’Ese.
les mêmes caractéristiques.
-Les individus doivent être similaires Les stratégies du ciblage :
dans le même segment et se
démarquent de ceux des autres
segments.
Les critères de la segmentation :
1-caractéristiques des
consommateurs :
- Géographique : pays,
régions….
- Sociodémographique : âge,
sexe, CSP, revenu…
- Psychographique : style de
vie, personnalité.
2-comportements
consommateur :
- Occasions d’achat
- Avantages recherchés dans le
produit par le
consommateur.
- Utilisation du produit
- Degré de fidélité.
LConditions de réussite :
 La pertinence
 La mesurabilité
 L’accessibilité
 La rentabilité
segments intéressants et
-Ciblage indifférencié : un
seul produit pour tous les
segments.
-Ciblage différencié : un
produit pour chaque segment
afin de couvrir le marché.
-ciblage concentré :
travailler sur un seul segment LConditions de réussite :
« ex : les pdts de très haute
gamme »
du
-One to One : dans
l’industrie des avions.
-combinaison : combiner au
moins 2 segments
homogènes.
Déf : ensemble des
actions menées par l’Ese
pour orienter la
perception de l’offre/
c’est aussi ce que le
produit représente dans
la tête du Cteur .
Les objectifs :
-Indiquer au Cteur la
catégorie à laquelle le
produit appartient.
-Le produit doit être
différencié des autres de
la même catégorie.
-Bien définir la marque.
-Différencier le produit
des autres produits
similaires de la même
catégorie.
-Développer
intelligemment la
relation du produit avec
les objectifs du Cteur
« adéquation :
besoin/produit »
-Bien défendre le produit
face aux concurrents.