MRK-4100: Comportement du Consommateur

Mohamed TADIR
Enseignant en Marketing
ISIAM - AGADIR
Séance 1: Introduction

- Connaître les raisons d’étude du comportement

du consommateur
- Comprendre le rôle stratégique de l’étude du
comportement du consommateur.
- Connaître les modèles de base de l’étude du
comportement du consommateur.
- Connaître les hypothèses de base de l’étude du
comportement du consommateur.
- Comportement du consommateur à l’ère du
digital
 Les décisions marketing et le
comportement du consommateur
Les 4 P: le marketing- Les 5 C: Contraintes
mix

- Produit - Concurrence
- Prix - Compagnie
- Place - Canaux
- Promotion - Conditions
- Consommateurs
 Définitions

« L’ensemble des actes des individus directement reliés à

l’achat et à l’utilisation de biens économiques et de
services, ceci englobant les processus de décision qui
précèdent et déterminent ces actes »
(Engel, Kollat, Blackell, 1978)

« The activities that people engage in when selecting,

purchasing and using products and services so as to
satisfay needs and desires. Such activities involve mental
and emotionnal processes, in addition to physical actions.»
(William.L.WILKIE, 1990)
Pourquoi étudier le comportement du
consommateur

• Rôle économique et social

• Aujourd’hui, on est dans un marché d’acheteurs

(l’offre excède la demande dans plusieurs marché,
d’où l’importance de connaitre les besoins des
consommateurs avant de développer son offre.)

• Mondialisation / Concurrence (Une stratégie fondée

sur une meilleure compréhension des comportements
des consommateurs permet de faire face à la
concurrence)
 Les modèles INTRANT-EXTRANT

Intrants ou stimuli Extrants ou

Boite-noire
Réponse
-Achat
Marketing-mix
-Non Achat Avantages:
Consommateur
Variables de -Changeme Tests de marché
situation-
nt d’attitude
Environnemen Inconvénients:
tales -Notoriété S’occupe
seulement des
résultats finaux
 Les modèles cognitifs

Le processus décisionnel du
consommateur
Processus avant l’achat
Processus d’achat
Processus poste achat

Les processus Internes

Processus de recherche d’informations Les influences externes
Motivations du consommateur La culture
Perception L’influence sociale
Apprentissage L’influence familiale
Attitudes
Hypothèses de base de l’étude du
comportement du consommateur

1. Le comportement du consommateur est motivé

(satisfaction des besoins et désirs)
2. Le comportement du consommateur comprend
plusieurs activités (pensées, sensations, décisions,
achats, expériences, etc.)
3. Le comportement du consommateur est un
processus (activités avant l’achat, achat et post-
achat)
4. Le comportement du consommateur diffère en terme
de temps et de complexité.
Comportement du consommateur à
l’ère du digital

1. Le parcours client dépasse le parcours d’achat.

2. Consommateur plus actif et volatile

3. Consommateur plus expert, exigeant et

pragmatique

4. Consommateur en quête plus citoyen, en quête

de personnalisation et de relation.