COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR
c
COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
 OBJECTIFS
 Permettre aux apprenants de s’approprier des connaissances théoriques et pratiques en
rapport avec le consommateur,
 Connaître les théories et les modèles dans l’étude du comportement du consommateur,
 Identifier les variables d’influence du consommateur dans sa décision d’achat,
 Appréhender le processus de décision du consommateur,
 Mieux élaborer les stratégies et politiques en adéquations avec les objectifs de
l’entreprise , par rapport aux comportements identifiés.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 2

COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
 Formules pédagogiques

 cours magistral en modulaire.

 Etudes de cas.

 Recherche individuelle et collective

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COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
 Références bibliographiques (indicatives)

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COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
 Contenu pédagogique
 Introduction générale
 Chapitre 1 : la modélisation du comportement du consommateur
 Chapitre 2 : les processus élémentaires du comportement
 Chapitre 3 : les variables d’influence du comportement
 Chapitre 4 : le processus de prise de décision
Chapitre 5 : les prolongements en comportement du consommateur
Chapitre 6 : le comportement de l’acheteur industriel
 Conclusion générale

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 5

COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
 Chapitre 1 : la modélisation du comportement du consommateur

 1-1- un modèle de base du comportement,

 1-2- les sources théoriques de la modélisation du comportement du

consommateur

 1-3- les modèles intégrateurs.

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COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
 Chapitre 2 : Les processus élémentaires du comportement

 2-1- la perception de l’information

 2-2- la mémorisation de l’information

 2-3- l’apprentissage

 2-4- la formation des attitudes

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 7
COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
 Chapitre 3 : Les variables d’influence du comportement du
consommateur

 3-1- les caractéristiques individuelles

 3-2- les variables environnementales

 3-3- les facteurs situationnels


Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 8
COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
 Chapitre 4 : le processus de prise de décision

 4-1- la reconnaissance du besoin

 4-2- la recherche d’information
 4-3- l’évaluation des alternatives
 4-4- l’achat
 4-5- l’évaluation post achat

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 9

COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
 Chapitre 5 : les prolongements en comportement du consommateur


Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 10

COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
 Chapitre 6: le comportement de l’acheteur industriel

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 11

Introduction générale

 L’analyse du comportement du consommateur constitue la base de la

stratégie marketing d’une entreprise.
 Elle permet de répondre à une série de questions que l’on peut se poser;
comprendre:
 - le choix des marques;
 - le choix des produits;
 - le choix des points de vente;
 - le processus qui guide ces choix.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 12

Introduction générale

 « le comportement du consommateur est le processus de réponse à un besoin par un

individu, de la prise de conscience ( phase cognitive) à l’achat « .
 Le concept économique de demande fait référence à un comportement.
 L’achat de 2 biens par 2 individus correspond à 2 visions distinctes.
 - Economie; mesure de la demande de 2 produits,
- Marketing; peut refléter l’existence de 2 comportements différents. Achat du produit
pour sa propre consommation ou pour offrir.
En marketing on note la mise en évidence de l’existence de 2 segments de marché, 2
types de comportements observables, tenter de les expliquer pour y exercer une influence
positive.
( comprendre les motivations d’offrir un produit ou de le garder pour soi).
Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 13
Introduction générale

 Les théories du comportement du consommateur vont identifier un certain nombre de

variables qui rendent raisonnablement compte des différences observés entre les
comportements individuels.
 Des modèles de comportement, parfois empruntés aux autres disciplines, sont aussi
présentés.
 Ce sont des synthèses de concepts et de principes , à partir desquels une tentative de
schématisation du comportement d’achat du consommateur va être effectué.
 Des prolongements dans l’étude de la relation au point , le comportement dans le point
de vente ainsi que l’étude du comportement de l’acheteur industriel, constituent
l’ensemble des points soulevés dans cet enseignement.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 14

Chapitre 1 : la modélisation du comportement
du consommateur

 1-1- un modèle de base du comportement,

 1-2- les sources théoriques de la modélisation du comportement

du consommateur

 1-3- les modèles intégrateurs.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 15

Chapitre 2 : Les processus élémentaires du
comportement

 2-1- la perception de l’information

 2-2- la mémorisation de l’information

 2-3- l’apprentissage

 2-4- la formation des attitudes

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 16

 Chapitre 3 : Les variables d’influence du
comportement du consommateur

 3-1- les caractéristiques individuelles

 3-2- les variables environnementales

 3-3- les facteurs situationnels

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 17

3-1- les caractéristiques individuelles

 Tout individu possède un certain nombre de caractéristiques

objectives (âge, sexe…) et subjectives ( motivations,
implications…) qui vont influencer sa décision d’achat. Ce sont:
 - 3-1-1- les caractéristiques sociodémographiques,
 - 3-1-2- les ressources,
 -3-1-3- les variables psycho graphiques,
 -3-1-4-l’expérience, l’expertise et la familiarité
 - 3-1-5- les caractéristiques psychologiques
Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 18
- 3-1-1- les caractéristiques
sociodémographiques
 Parmi l’ensemble des caractéristiques sociodémographiques, 5 variables se
distinguent particulièrement:
 * l’âge ; plus le consommateur vieillit, plus il accumule de l’expérience avec
le produit, moins il a besoin d’informations pour sélectionner les marques,
 * le niveau d’éducation; reflète la capacité à traiter l’information,
 * la situation familiale; permet d’expliquer le comportement d’achat de
nombreux produits,
 *Le genre , influence des préférences lors de l’achat,
 *La profession et la CSP, influencent le comportement du fait de
l’expertise associée à certains métiers

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 19

3-1-2- les ressources

 Deux types de ressources influencent le consommateur.

 Les ressources financières et les ressources temporelles.

 Les ressources financières ( le revenu et le patrimoine) permettent parfois

de mieux comprendre les comportements d’achat

 Les ressources temporelles; le temps est une contrainte pour le

consommateur. Le temps dont on dispose pour consommer joue aussi un grand
rôle dans la décision d’achat

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 20

3-1-3- les variables psycho graphiques

 Les variables psycho graphiques, étudiées à partir des activités , centres

d’intérêts et opinions des individus, regroupent la personnalité, le style de vie
et les valeurs, trois variables qui influencent le comportement d’achat.
 La personnalité de l’individu explique la façon dont il perçoit un certain
nombre de situation donnée. Ce qui engendre des processus psychologiques
particuliers (croyances, attitudes) qui conduisent finalement au comportement.
 Les valeurs constituent un référentiel personnel qui oriente les décisions de
l’individu,
 Le style de vie reflète l’approche d’un individu face à son environnement

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 21

3-1-4-l’expérience, l’expertise et la
familiarité
 La familiarité est la somme des expériences acquises par le
consommateur d’une marque ou d’un produit. Elle s’accumule au
cours du temps.
 L’expérience;
 L’expertise, la connaissance et les compétences de l’individu par
rapport à un produit.
 Ce sont autant de variables qui influencent le comportement du
consommateur.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 22

- 3-1-5- les caractéristiques psychologiques

 Les variables psychologiques regroupent entre autres:

 -les motivations
 -les freins
 -les émotions
 -l’implication
 -les croyances
 -les attitudes

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 23

3-1-5-1-Les motivations

 Les motivations sont des pulsions positives qui favorisent ou conduisent à l’achat.
 Plusieurs typologies sont distinguées
 - Typologie de Joannis (1967): hédonistes, oblatives et d’auto expression
 - la méthode SONCAS: dont chacune des lettres représente autant d’éléments de
motivation du consommateur que d’arguments commerciaux. ( sécurité, orgueil,
nouveauté, confort, argent, sympathie). Le niveau de motivation du peut s’illustrer par
un graphique en radar.
 La théorie des deux facteurs d’Herzberg (1966): initialement utilisée pour identifier les
facteurs de motivations des individus dans le cadre de leur travail , cette théorie est
aussi employée en marketing. La motivation varie selon des facteurs internes et la
démotivation selon des facteurs externes (facteurs d’hygiène)

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 24

3-1-5-2- les freins

 Les freins sont des pulsions négatives qui empêchent partiellement ou totalement
l’achat. On reconnaît trois types de freins: les inhibitions, les peurs et les risques
perçus.
 - les inhibitions correspondent à des freins liés à la morale, aux tabous, à des
mécanismes psychologiques (le sentiment de honte, les blocages psychologiques, achat
allant à l’encontre des valeurs morales ou reflétant un sentiment de frivolité.
 - les peurs reflètent des pulsions négatives justifiées par des difficultés réelles ou
imaginaires à utiliser un produit. La peur traduit donc une inquiétude du consommateur
fondée ou non sur des faits réels.
 - Les risques sont les dangers potentiels, plus ou moins prévisibles par le
consommateur, liés à l’utilisation d’un produit. Ce risque peut être objectif ou réel,
subjectif ou perçu.
Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 25
3-1-5-3- les émotions

 Les émotions sont des réactions affectives vécues par le consommateur

 Elles peuvent par nature être positives ou négatives
 Positives: Ex des campagnes publicitaires qui cherchent à les déclencher chez le
consommateur ( de façon à associer les éléments favorables dans l’esprit de ce dernier).
 Négatives: des campagnes d’intérêts collectif qui permettent de déclencher ( la honte, la
peur, la culpabilité) afin d’orienter le comportement des individus dans le sens voulu.
 (Sécurité routière, campagne antitabac, téléphone au volant…)
 Toutes les émotions ne génèrent pas le même niveau de stimulation et n’ont pas la
même influence sur les comportements de l’individu. L’enthousiasme ou la joie
stimulera certainement plus que la satisfaction, la colère plus que la tristesse.
 Les émotions ressenties par un individu peuvent être représentées par la roue de
Plutchik
Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 26
3-1-5-4- L’implication

 L’implication est « un état de motivation, d’excitation, ou d’intérêt. Elle est créée par un
objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements: certaines formes de
recherche de produit, de traitement de l’information et de prise de décision. » (Rothschild
1984)
 L’implication peut être appréhendée comme un trait, un état ou un processus (Ben Miled
Chérif, 2001)
 - le trait correspond à une caractéristique individuelle durable;
 -l’état d’implication est ponctuel et décrit « l’intensité, la direction et la nature de l’intérêt
porté par le consommateur à un objet »;
 -processus comportemental mis en place par un individu en réaction à des stimuli externes
 L’implication peut être forte ou faible selon que l’achat soit complexe ou routinier.
 L’implication peut aussi être durable, situationnelle, cognitive ou affective.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 27

3-1-5-5- Les croyances

 Une croyance peut être définie comme une conviction qu’un individu
développe à l’endroit d’un produit, d’une marque, d’une situation ou d’une
enseigne

 Confronté à une situation d’achat, les convictions développées par le

consommateur vont exercer sur lui une influence,

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 28

3-1-5-6- Les attitudes

 L’attitude permet de mesurer la position d’un individu par rapport à un produit ou une
marque
 L’attitude peut être définie comme un sentiment , une évaluation envers un produit ou une
idée; ainsi qu’une prédisposition à agir d’une certaine façon face à un objet.
 On distingue traditionnellement 3 composantes de l’attitude:
 - une composante cognitive qui représente l’ensemble des connaissances que le
consommateur a du produit. Ce qu’il sait du produit ou les informations dont il dispose à son
sujet;
 -une composante affective qui correspond à l’ensemble des sentiments éprouvés par le
consommateur à propos du produit. Ce qu’il pense du produit, son attachement , voire sa
préférence éventuelle pour ce dernier;
 -une composante conative qui représente l’intention de comportement du consommateur
envers le produit .Ces composantes ne sont pas indépendantes. Il existe une hiérarchie des
effets.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 29

3-2- Les variables environnementales

 Des variables externes à l’individu et liées à l’environnement au sein duquel il

évolue exerce aussi une influence sur ce dernier en situation d’achat.
 On note comme variables environnementales:
 - la culture ( les symboles, les normes, les mythes et les légendes, la langue et
le langage, la religion);
 - les facteurs sociaux (l’influence sociale, le groupe de référence ou
d’appartenance, le bouche à oreille et le leader d’opinion);
 - les groupes sociaux (la famille, le couple, les enfants, les membres non
humains de la famille, le groupe d’amis, le groupe de collègues, le groupe de
shopping).

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 30

3-2-1- la culture

 La culture peut être définie comme « un ensemble de connaissance , de croyances de

normes, de valeurs et de traditions acquises par l’homme en tant que membre de telle
ou telle société.
 Dès la naissance, l’individu baigne dans un environnement culturel qui imprègne
durablement ses préférences et ses comportements.
 Toute société se compose de plusieurs sous cultures, et l’on peut ainsi identifier de
nombreux groupes culturels auxquels l’individu adhère, par choix ou de fait. I
 Ils sont fondés, par exemple, sur l’appartenance religieuse, ethnique, régionale ou
nationale.
 Chaque sous culture comporte son lot de règles et de codes.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 31

3-2-1-1- Les traditions

 Héritage d’une transmission culturelle à travers les âges, les traditions sont d’une
grande diversité de par le monde.

 Elles peuvent avoir une origine religieuse ( les œufs de pâques), politique (fête des
mères), populaire voire commerciale (Saint valentin).

 Ces comportements hérités du passé font alors office de règles ou de rituels presque
incontournables dans de nombreuses familles, et sont largement relayés par le
commerce.

 Les traditions induisent des comportements d’achat chez les consommateurs, et

font ainsi le bonheur des enseignes commerciales.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 32

3-2-1-2- les symboles

 Ils peuvent être des (signes, formes, objets, images, mots, couleurs , personnages,
personnes…), qui évoquent dans une culture ou un groupe , quelque chose d’autre que
ce qu’ils représentent dans un sens propre, par association, ressemblance ou convention.
 Ainsi certains logos de marques peuvent être considérés comme les symboles de ces
mêmes marques: la pomme pour Apple, le crocodile pour Lacoste, le coquillage pour
Shell.
 Symbolisme des chiffres (ex 7 évoque la chance aux USA, 4 mauvais présage au
Japon),
 Symbolisme des couleurs ( tonalité, luminosité et saturation); les couleurs induisent
certaines significations positives ou négatives et jouent un rôle important dans les
comportements des individus, notamment lors du choix de produits ou de marques,
mais aussi dans leurs attitudes et réactions face aux communications des marques.
Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 33
3-2-1-3- Les normes

 Les normes représentent un ensemble de prescriptions qui régissent la vie en

société et qui définissent les règles de comportement des individus normes
sociales).

 Ces règles peuvent être explicites et formalisées (comme les lois ou les
règlements),

 Plus explicites (telles que les coutumes et conventions qui constituent une
manière d’agir acceptée par un groupe d’individu; une tribu ou un peuple).

 Le rôle des normes dans les comportements individuels est important.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 34
3-2-1-4-La langue et le langage

 Le langage repose sur les signes et les symboles qui définissent un système de
communication.

 La langue est un langage commun partagé par une communauté linguistique au

sein d’une culture.

 Les spécialistes affirment que la langue que l’on parle influence notre manière
de penser.

 Chaque langue comporte don lot de proverbes et d’expressions spécifiques.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 35

3-2-1-5- La religion

 La religion reflète un ensemble de croyances, de normes, de valeurs, ainsi que

de rites et rituels à caractère sacré.
 Elle impose aux individus qui l’embrasse des pratiques diverses (alimentaires,
vestimentaires, sociales, professionnelles…);
 Elle induit aussi des rythmes de vie (prières, jeûnes, commémorations, fêtes)
qui impactent les moments, les lieux et les choix de consommation.
 Ces comportements dictés par le respect d’une religion conduisent certaines
entreprises , dans la fabrication des produits, à élargir la gamme des produits
proposés, afin de satisfaire les attentes du plus grand nombre.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 36

3-2-1-6- Les stéréotypes

 Les stéréotypes correspondent à une image véhiculée d’un sujet à travers une formule
simplifiée, banale et figée.
 Ils peuvent conduire les entreprises à une mauvaise appréhension de la diversité des
comportements des consommateurs si elles n’entreprennent pas des études adaptées
pour mieux connaître leurs cibles.
 EX: les produits cosmétiques pour hommes et pour femmes présentent des packaging
de couleurs et de formes différentes ( pour les femmes formes arrondies, textures
douces, et aux nuances pastel; hommes formes géométriques et des couleurs plus
masculines comme le noir, le gris, le rouge…)
 Toutes ces particularités culturelles invitent les entreprises à élaborer des stratégies
commerciales adaptées aux spécificités des marchés sur lesquels elles ont prise.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 37

3-2-2- les facteurs sociaux et les groupes
sociaux
 Comme facteurs sociaux qui peuvent exercer une influence sur le consommateur nous avons,
 - l’influence sociale,
 - le groupe de référence ou d’appartenance,
 -le bouche à oreille et le leader d’opinion
 Comme groupe sociaux:
 -la famille,
 -le couple,
 -les enfants,
 -les membres non humains de la famille,
 -le groupe d’amis,
 -le groupe de collègues ou de shopping

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 38

3-2-2- les facteurs sociaux et les groupes
sociaux (suite)
 l’influence sociale est exercée par les interactions entre individus. Cette influence peut
être directe ou indirecte, positive ou négative.
 Les groupes primaires sont ceux au sein desquels les membres se voient régulièrement
et personnellement,
 Les groupes secondaires sont ceux dont les membres se rencontrent pour des raisons
plus indirectes, moins fréquentes ou par contrainte.
 Les groupes d’appartenance sont ceux auquel on appartient,
 Les groupes de référence reflètent le groupe auquel l’individu se compare; il pourra s’y
référer ou adhérer à ses normes.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 39

3-3- les variables situationnelles

 En situation d’achat, certaines variables peuvent aussi intervenir pour

influencer le consommateur. Il s’agit en général de:

 -le contexte de consommation ( l’environnement physique, la perspective

temporelle, l’individu, ses états antérieurs et l’objectif de son achat,
l’environnement social);

 - les actions du marketing mix

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 40

3-3-1- Le contexte de consommation

 La situation d’achat est un ensemble d’éléments combinés dans un intervalle de temps

et d’espace défini et qui ont une influence sur le comportement du consommateur.
 Il est possible d’identifier une situation d’achat en étudiant simultanément le contexte
immédiat, l’individu et le produit. Les interactions entre ces trois éléments définiront la
situation de consommation. ( Belk, 1975), présente différents éléments d’une situation
de consommation;
 - l’environnement physique ou contexte immédiat,
 - la perspective temporelle,
 - l’individu, ses états antérieurs et l’objet de son achat,
 - l’environnement social,
 - le produit.
Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 41
3-3-1-1- L’environnement physique

 Encore appelé contexte immédiat, il s’agit de différents facteurs d’ambiance et

d’atmosphère du lieu de consommation: les odeurs, l’éclairage, le son, le décor
représentent l’environnement physique immédiat de la consommation
 Eléments à l’origine du développement du marketing sensoriel visant à agir sur les sens
du consommateur
 Nécessitent de la part des établissements de considérer la gestion de l’occupation et
donc de l’aménagement intérieur du magasin ou lieu de vente.
 Le manager pourra envisager au sein d’un espace fixe (espace contraint difficile à
modifier comme les murs), d’adapter son espace semi fixe (décoration, mobilier…) afin
de favoriser la création d’un espace informel acceptable et agréable pour les
consommateurs.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 42

3-3-1-2- La perspective temporelle

 Elle regroupe les différents éléments temporels qui caractérisent l’achat ou la

consommation: les horaires de l’établissement, le moment de la journée (matin,
midi, soir), le moment de l’année (vacances).

 L’ étude du temps en comportement du consommateur nécessite de s’intéresser

à la nature du temps passé à acheter ou à consommer: le temps peut être
contraint (j’ai une heure pour déjeuner), ou récréationnel ( j’ai réservé ma
journée pour le shopping).
 Dans cette perspective temporelle, il faut aussi tenir compte des facteurs non
contrôlables ( météo).

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 43

3-3-1-3- L’individu, ses états antérieurs
et l’objectif de son achat.
 Il est ici question de l’état du consommateur dans un intervalle spatio-temporel
donné:
 Son humeur,
 Ses préférences à ce moment là,
 Son état de fatigue,
 De stress, d’énervement ou de calme.
 Le motif de l’achat par l’individu entre également en considération comme le
fait que l’achat soit privé ou professionnel, mais également réfléchi ou
compulsif.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 44

3-3-1-4- L’environnement social

 Il est souvent question des autres individus présents sur le lieu de consommation ou
coclients.
 Les coclients sont les individus physiquement présents au moment où le consommateur
fait ses courses en magasin ou consomme sur le lieu de service.
 Les coclients peuvent être approchés à deux échelles:
 - de façon globale lorsque c’est la masse de clients qui est étudiée (la foule dans un
restaurant, le nombre de clients dans un magasin),
 -à un niveau plus interpersonnel (lorsque ce sont les interactions entre consommateurs
qui sont considérées (applaudir ensemble à un spectacle).
 Le coclient peut avoir un rôle varié (Camélis et al. 2013); il informe, aide, pose des
règles sociales, sert de point de référence, pertube l’échange ou peut être source de
distraction.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 45

3-3-2-Les actions du marketing

 Les actions de marketing sont traditionnellement présentées de façon structurée

autour de ce que l’on appelle le marketing mix.
 IL est question de l’ensemble des actions menées par l’entreprise au niveau
marketing:
 la publicité;
 La promotion des ventes;
 La promotion sur le lieu de vente…

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 46

CHAPITRE 4: le processus d’achat

 Le processus d’achat fait référence à la manière dont le consommateur prend ses

décisions.
 Afin de décrire et essayer de prévoir le choix précis d’un produit, d’une enseigne ou
d’une marque, étape décisive du comportement d’achat; différents modèles ont pu être
proposés par la littérature.
 Il sera question de revisiter certains d’entre eux. Ainsi on verra :
 Le processus de prise de décision du consommateur ( modèle de Nicosia 1966; modèle
de Howard et Sheth 1969; le modèle d’Engel, Kollat et BLACKWELL 1968; le modèle
de Holbrook et Hirschman 1982);
 Les modèles de choix multi attributs
 Les étapes du processus d’achat du consommateur;
 Les différents types d’achats.
Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 47
4-1- fondements du processus de
décision
 Les fondements du processus de décision reposent sur un certain nombre de
modèle:
 Le modèle de Nicosia,
 Le modèle de Howard et Sheth,
 Le modèle d’Engel, Kollat et Blackwell,
 Le modèle de Holbrook et Hirschman,
 La proposition de Bettman,
 Le modèle d’Engel Kollat et Miniard,
 Le modèle de Lush ,
 Les modèles de choix multi attributs.
Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 48
4-1-1- Le modèle de Nicosia (1966)

 Ce modèle s’intéresse à la façon dont un message publicitaire influence les

préférences et le comportement du consommateur. Il comporte quatre étapes
 1-le message transmis est traité par l’individu. Ce qui conditionne son
attitude,
 2- l’individu recherche de l’information relative au produit évoqué dans le
message, qu’il évalue ensuite sur cette base. De cette étape résulte ainsi sa
motivation le conduisant
 3- à choisir et à agir.
 Ce comportement d’achat le conduit
 4- à un constat des conséquences de son comportement( satisfaction ou
insatisfaction).
Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 49
4-1-2- Le modèle de Howard et Sheth
(1969)
 C’est un modèle intégrateur qui décrit et explique les choix des produits et synthétise
les facteurs qui influencent ce dernier:
 - les variables internes et externes au consommateur,
 - les différents stimuli adressés au consommateur qui peuvent déclencher un processus
de choix.
 Ces stimuli sont repartis en plusieurs catégories:
 * objectifs ou significatifs (caractéristiques intrinsèques du produit)
 * symboliques (prix, qualité, service, disponibilité),
 *sociaux (information relatives au produit en provenance de groupe de référence,
d’appartenance…).

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 50

4-1-2- Le modèle de Howard et Sheth
(1969)
 Ces facteurs influencent ,( voire) conditionnent son processus interne.
 Le modèle tente aussi de mettre au jour des liens possibles entre les différents
stimuli et les réponses du consommateur:
 1-attention portée à ces facteurs influents,
 2-formation de connaissance,
 3-attitude,
 4-intention d’achat,
 5-achat.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 51

4-1-3- Le modèle d’Engel, Kollat et Blackwell
(1968)

 Ce modèle met en évidence les séquences successives de la prise de décision d’achat par le
consommateur et précise, pour chaque étape, les facteurs qui influencent son comportement
(environnement social, facteurs contextuels, facteurs individuels).
 Selon ce modèle, le processus d’achat d’un individu peut être décomposé de façon
séquentielle:
 1-reconnaissance du problème (besoin);
 2-recherche d’informations;
 3-évaluation des choix possibles;
 4-choix et achat;
 5-évaluation post achat (conséquence de ce choix).
 Le modèle énonce également les différentes étapes du traitement par l’individu des stimuli
auxquels il est confronté: exposition aux stimuli, attention; compréhension, acceptation et
rétention.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 52

4-1-4- Le modèle de Holbrook et
Hirschman (1982)
 Le modèle de Holbrook et Hirschman permet de souligner que , lorsqu’il consomme,
l’individu est à la recherche de produits qui répondent à ses besoins initiaux
(physiologiques, utilitaires), mais qui satisfassent également des attentes de nature
psychologique, hédoniste ou sociologique.
 L’achat du produit donc doit être agréable et plaisant, pas seulement utilitaire. Ainsi, la
composante cognitive du processus de choix est elle considérée par les auteurs comme
moins centrale que l’aspect hédoniste et affectif.
 Dans tous les modèles qui viennent d’être présentés, le processus de choix est décrit
comme étant séquentiel et dynamique, l’achat ne constituant qu’une étape parmi
d’autres.
 La dernière phase du processus est alors la satisfaction ou l’insatisfaction du
consommateur qui va déterminer sa fidélité à la marque.
Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 53
 4-1-5- La proposition de Bettman (1979)

 De nombreux autres modèles de décision existent et se focalisent eux sur une

étape précise du processus d’achat contrairement aux modèles intégrateurs qui
appréhendent le processus de décision d’achat du consommateur de façon
globale en précisant les différentes étapes qui le jalonnent.

 La proposition de Bettman est centrée sur le processus de traitement de

l’information par l’individu en fonction de ses prédispositions cognitives.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 54

4-1-6- Le modèle d’Engel, Kollat et
Miniard (1990)
 Selon ce modèle, le choix d’un point de vente par le consommateur (acceptable
vs non acceptable), résulte d’une confrontation des critères d’évaluation du
point de vente du consommateur à la perception qu’il a des magasins sur ces
critères.

 Si un critère important pour l’acheteur est la variété de l’assortiment par

exemple, il choisira les magasins qu’il considère comme bien placés dans ce
critère et se détournera des autres.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 55

4-1-7- Le modèle de Lush (1982)

 Selon Lush, le processus de choix d’un point de vente comporte plusieurs

étapes:
 1-identification du besoin,
 2-présélection de points de vente sur la base des orientations d’achat du
consommateur,
 3-évaluation des magasins présélectionnés sur un ensemble de critères,
formation de l’attitude et choix du point de vente,
 4-visite du point de vente et achat si le magasin correspond aux attentes,
 5-résultat: le niveau de satisfaction à l’égard du point de vente est
déterminant de son comportement futur (fidélité).

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 56

4-1-8- Les modèles de choix multi attributs.

 Les modèles multi attributs traitent de l’étape particulière du choix du consommateur,

lorsque ce dernier fait face à différentes options ( produits) entre lesquelles il doit
arbitrer.
 La décision est alors fonction de plusieurs critères propres au produit qui vont être
traités simultanément par le consommateur.
 Ces modèles tentent de décrire et d’expliquer la formation de l’attitude du
consommateur à l’égard des différentes offres, préalables indispensable à sa décision
d’achat.
 Ils considèrent les croyances des individus (fondées sur différents attributs) qui,
combinées entre elles, aboutissent à l’attitude globale du consommateur envers un
produit, une catégorie de produit ou une marque.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 57

4-1-8- Les modèles de choix multi attributs
(suite)
Présentée sous forme mathématique, l’attitude (A),envers une marque (i) est
alors fonction des différentes croyances (b) envers cette marque sur plusieurs
attributs.
K: Ai – f (bi1, bi2, …bin).
Différents modèles de décision peuvent être distingués selon que les forces et
les faiblesses d’un produit puissent ou non se compenser entre elles du point
de vue du consommateur.
Ils seront présentés dans les prochaines sections.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 58

4-2- Les étapes du processus d’achat du
consommateur

 Cinq phases sont distinguées par lesquelles passe le consommateur dans son
processus de prise de décision.
 La reconnaissance du besoin,
 La recherche de l’information,
 L’évaluation des alternatives,
 La décision d’achat,
 L’évaluation post achat

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 59

4-2-1- la reconnaissance du besoin

 A l’initiative du processus de décision se trouve la reconnaissance d’un besoin

par le consommateur.
 Celui-ci peut être issu du stimulus endogènes ou exogènes
 - les stimuli endogènes proviennent du consommateur lui-même , de son état
interne. Ex: la faim, la soif, manger du chocolat.
 - Les stimuli exogènes proviennent de l’environnement du consommateur.
 Ex: concession du voisin propre- besoin de nettoyer la sienne.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 60

4-2-2- La recherche d’informations

 Selon la complexité de l’achat envisagé, la recherche d’information sera nécessaire ou non.

 Lorsque l’achat est jugé important, de nombreuses sources d’informations internes ou
externes peuvent être utilisées:
 - la mémoire; 1ère source d’information mobilisée par le consommateur,
 -le réseau relationnel susceptible d’apporter des informations utiles (famille, amis, amis
d’amis…)
 - les sources d’informations commerciales (publicité, prospectus, commerciaux, vendeurs,
internet…),
 L’information publique,
 L’expérience.
 La recherche d’information a aussi pour objectif de sélectionner parmi l’ensemble des
marques disponibles, celles qui seront évaluées.
Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 61
4-2-3- l’évaluation des alternatives

 En voulant effectuer le meilleur choix, le consommateur compare les différentes

solutions qui s’offrent à lui.
 Il va faire attention à la fois aux aspects objectifs (fonction, contenu du produit) et aux
aspects subjectifs (ce que le consommateur perçoit comme faisant l’intérêt du produit).
 Les marques peuvent alors être classées en trois ensembles: l’ensemble inepte (de rejet),
l’ensemble inerte (d’indifférence), l’ensemble évoqué(de considération).
 * L’ensemble de rejet: c’est l’ensemble des produits que le consommateur trouve
inacceptable ou peu adapté. Ex: les marques pour lesquelles son expérience passée a été
insatisfaisante.
 * L’ensemble d’indifférence: c’est l’ensemble des produits pour lesquels le
consommateur est indifférent. Les marques de cet ensemble ont peu de chance d’être
achetées par le consommateur.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 62

4-2-3- l’évaluation des alternatives (suite)

 * L’ensemble de considération: c’est l’ensemble constitué des enseignes, des marques

ou des produits dont la probabilité d’être choisit est importante. Ce sont ces produits
que le consommateur apprécie et va comparer.
 Même si tous les consommateurs ne sont pas nécessairement des être rationnels en toute
circonstance, en marketing on a cherché à comprendre leurs choix par le biais
d’explications essentiellement fondées sur des modélisations.
 L’individu est alors censé , lors d’un achat, procéder à des raisonnements plus ou moins
complexes.
 Deux grand modèles de processus d’évaluations des produits peuvent être distingués:
 Les modèles non compensatoires et les modèles compensatoires.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 63

4-2-3-1- Les modèles non compensatoires

 il s’agit de modèles qui mettent en œuvre des processus de choix fondés sur
l’évaluation des différents attributs des produits en concurrence dans l’ensemble de
considération.
 Le principe des modèles non compensatoire est que le choix s’effectue à partir du rejet
des alternatives jugées non pertinentes ou de la sélection de l’alternative la meilleure
sur le critère jugé le plus important.
 On distingue :
 - le modèle lexicographique,
 -le modèle conjonctif ,
 - le modèle disjonctif ( élimination par aspect)

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 64

4-2-3-1-1-le modèle lexicographique

 Le principe de ce modèle est que l’individu va hiérarchiser les attributs, puis choisir le
produit jugé le meilleur sur l’attribut le plus important.
 En cas d’égalité entre deux produits, le choix se fera sur le second attribut le plus
important.
 Exemple l’achat d’un téléphone portable , (samsung, techno, nokkia)
 trois critères essentiels .
 Prix: samsung(5); techno(7,5);nok (6,5)
 Marque: samsung (8,5); techno(5,5);nok(6,5)
 Design : samsung (9,0); techno(8,5); nok(9,0).

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 65

4-2-3-1-1-le modèle lexicographique
(suite)
 SI ce consommateur est attaché à la marque, le modèle lexicographique
enseigne qu’il s’orientera vers l’achat du produit Samsung qui obtient la
meilleure note sur ce critère (8,5).

 En revanche, s’il considère que l’attribut majeur est le Design, il hésitera entre
samsung (9) et nokkia (9) et devra procéder à une évaluation supplémentaire
sur un autre critère.

 SI la marque est jugée plus importante que le prix, il choisira samsung.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 66

4-2-3-1-2-le modèle conjonctif

 Selon ce modèle, l’individu va, pour chaque attribut, fixer un seuil en dessous duquel
l’achat sera inacceptable.
 Si ce seuil est draconien, il se peut qu’aucun produit ne soit choisi.
 Exemple l’achat d’un téléphone portable , (samsung, techno, nokkia)
 trois critères essentiels .
 Prix: samsung(5); techno(7,5);nok (6,5)
 Marque: samsung (8,5); techno(5,5);nok(6,5)
 Design : samsung (9,0); techno(8,5); nok(9,0).
 Si le seuil draconien est fixé à 6, Nokkia sera la marque retenue.

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4-2-3-1-3-le modèle disjonctif

 Le modèle disjonctif considère le cas du consommateur très exigeant qui ne tolère aucun compromis.
 Il recherche une solution optimale: la ou les marques qui obtiennent une note maximale sur tous les
attributs considérés. Ce consommateur vise l’exellence.
 Exemple l’achat d’un téléphone portable , (samsung, techno, nokkia)
 trois critères essentiels .
 Prix: samsung(5); techno(7,5);nok (6,5)
 Marque: samsung (8,5); techno(5,5);nok(6,5)
 Design : samsung (9,0); techno(8,5); nok(9,0).
 Dans cet exemple samsung et nok sont les mieux notées sur le critère design, Samsung est la mieux notée
pour la marque, et Nokkia est la mieux notée pour le prix.
 Pour arbitrer entre les marques, le graphique en radar va être utilisé pour donner une vision globale des
performances de la marque sur les critères considérés. Le produit qui a la surface plus importante a la
plus grande probabilité d’être choisi.

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 68

4-2-3-2- Les modèles compensatoires

 Les modèles compensatoires reposent sur l’hypothèse que la déficience d’une marque
sur un critère de choix peut, pour un consommateur, être compensée par sa supériorité
sur un autre critère.
 Dans ce modèle encore appelé « attentes-valeurs »ou linéaire additif, (Fishbein, 1963).
 On demande tout d’abord au consommateur d’évaluer chacune des marques sur les
critères considérés (croyances) et de préciser l’importance qu’il accorde à chacun de ces
critères (attentes).
 On multiplie ensuite l’évaluation subjective de la marque (bi) sur le critère i et les
attentes à l’égard de ce critère (importance ai), puis on additionne les résultats ainsi
obtenus sur chacun des critères pour obtenir un score global de la marque.
 Le produit choisi est celui qui obtient le meilleur score global selon une fonction
d’évaluation pondérée. Le score de chaque marque dépend de l’évaluation de chaque
attribut mais aussi de son importance.
Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 69
4-2-3-2- Les modèles compensatoires
(suite)
 Exemple l’achat d’un téléphone portable , (samsung, techno, nokkia)
 trois critères essentiels .
 Prix: samsung(5); techno(7,5);nok (6,5)
 Marque: samsung (8,5); techno(5,5);nok(6,5)
 Design : samsung (9,0); techno(8,5); nok(9,0).
 Importance de l’attribut: prix (30%); marque (40%); Design (20%).
 Les scores des marques:
 Samsung: (5*0,3)+(8,5*0,4)+(9*0,2) –
 Techno
 Nokkia
 Quelle est la marque retenue?

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4-2-4-l’achat

Comportement du consommateur T. et M. /INSG/ L2 / Mme MAPEBA 71

4-2-5-l’évaluation post achat

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