Contexte

• Elévation continue du niveau de vie depuis le

début des années 1980 :
En réaction, il y a eu dans pratiquement toutes
les catégories de produits, une
démultiplication de l'offre, élargissant sans
cesse l'espace de choix.
 Comportement du consommateur?

l'ensemble des comportements qui se rapportent

à l'acquisition de biens et services:
- l'acte d'achat en lui-même,
- les comportements qui précèdent l'acquisition,
- le choix même,
- l'utilisation des biens et services achetés
et l'abandon éventuel de ces produits.
 Etude du comportement du
consommateur
• Il est un fondement important de la pratique
marketing.
• Il s' inscrit dans le marketing et emprunte à
d'autres disciplines comme la psychologie, la
sociologie et l'économie.
 Comportement du consommateur ?
• Il désigne les réactions d'un individu considéré
comme client réel ou potentiel d'une entreprise
en fonction de stimuli.
• L'analyse de ce comportement se fonde sur les
actes du consommateur. Il s'agit d'en trouver les
causes et de modifier ses réactions ou de s'y
adapter.
Comportement du consommateur
• Quels sont les facteurs explicatifs des
comportements des consommateurs ?
• Quelle est la valeur retirée par le client de
l'acte d'achat ?
 Les facteurs explicatifs des comportements
d'achat et de consommation:
• Les déterminants individuels de l'achat
• L'impact du contexte socioculturel
• L'influence de l'univers interpersonnel
 Etude des besoins

Le besoin est un manque physique ou psychique

 Besoins humains selon Maslow
• Les besoins physiologiques sont directement liés à la
survie des individus ou de l’espèce. Ce sont typiquement
des besoins concrets.
• Le besoin de sécurité consiste à se protéger contre les
différents dangers qui nous menacent.
• Le besoin d’appartenance révèle la dimension sociale de
l’individu qui a besoin de se sentir accepté par les groupes
dans lesquels il vit.
• Le besoin d’estime: l’individu souhaite être reconnu en
tant qu’entité propre au sein des groupes auxquels il
appartient.
• Le besoin de s’accomplir est le sommet des aspirations
humaines. Il vise à sortir d’une condition purement
matérielle pour atteindre l’épanouissement.
 Besoin vs Désir
• Besoin : Une exigence née de la nature
humaine ou de la vie sociale (limités).
• Désir : Moyen privilégié par le consommateur
pour satisfaire un besoin (illimités).
 Perception?
• Processus au cours duquel un individu utilise un
ou plusieurs de ses sens pour appréhender
l’information qui lui parvient et interpréter un
ou plusieurs stimuli auxquels il est soumis.
• Processus par lequel l’individu interprète les
informations externes qu'il mobilise en actes
lors de ses choix de consommation.
( Perception par le sens et perception par l’esprit)
 Motivation?
• Etat de tensions qui conduit à agir pour apaiser ou
supprimer ces tensions.
• Forces internes poussant l‘individu à agir:
expliquer l'acte d'achat revient à identifier la
nature et la dynamique de ces forces.
Càd : les raisons profondes et essentielles de l’achat
(pulsion d’achat qui satisfait un besoin)
• Trois catégories:
- Hédoniste : se faire plaisir.
- Oblative : faire plaisir.
- Auto-expression : être et paraître, ressembler à
 Frein # Motivation
• Les freins sont les forces psychologiques négatives
qui incitent un individu à ne pas acheter un produit:
- Les peurs : pulsions négatives dues à des
difficultés tenant à l’emploi du produit ou service;
- Les inhibitions : motivations refoulées par
l’individu car considérées comme frivoles,
honteuses. Il s’agit souvent d’un blocage;
- Les risques : il s’agit des incertitudes éprouvées
par le consommateur concernant l’achat d’un
produit et d’un service.
 Attitude?
• Une prédisposition à penser et agir dans un sens particulier vis-à-
vis d’un objet, une personne ou une idée.
• Elle permet à l’individu d’évaluer, à partir de l’expérience et des
informations dont il dispose, un bien ou un service. Elle influence
l’acte d’achat.
• L’attitude se définit à partir de trois composantes :
- Cognitive : ce que la personne sait du produit (connaissances,
croyances, images entretenues à propos du produit).
- Affective : ce que la personne ressent envers le produit (émotions,
sentiments positifs ou négatifs à l’égard du produit ou de la marque).
- Conative : ce que l’individu fait pour acquérir le produit (intentions de
comportements).
- Dans un contexte commercial, l'attitude dépend, de la
perception des produits et des marques et de la structure de
motivations de l' individu.
 La dimension sociale de l'achat et de
la consommation
• La culture
• Le groupe de référence
• Le leader d'opinion
• Le style de vie
Le processus d’achat
 Reconnaissance du besoin
• La Prise de conscience a lieu lorsqu’il y a un décalage
entre la situation réelle du consommateur et la situation
idéale désirée.
• La prise de conscience par le consommateur d’un besoin
peut être provoquée par :
- le stimulus interne
- le stimulus externe
• Trois types de besoins: fonctionnel/ social/ changement
 La recherche et le traitement des informations

• Une fois le besoin identifié, il s’agit pour le

consommateur de partir en quête
d’informations concernant les solutions
possibles à son problème.
• Il collectera plus ou moins d’informations en
fonction de la complexité du choix à faire et
également de son niveau d’implication.
 La prise de décision
• Une fois les informations recueillies, le consommateur va pouvoir
évaluer les différentes alternatives qui se proposent à lui, évaluer la
plus adaptée à son besoin et choisir celle qu’il juge la meilleure
pour lui.
• Il évalue leurs attributs respectifs sur deux points:
- Les caractères objectifs (tels que les caractéristiques et
fonctionnalités du produit)
- Les caractères subjectifs (la perception et la valeur perçue de la
marque par le consommateur ou sa notoriété).
La décision dépend de la valeur perçue, des caractéristiques et des
fonctionnalités importantes pour le consommateur.
• La décision peut être affectée par certains éléments comme la
qualité de l’expérience d’achat, la présence d’une promotion, d’une
politique de retour ou de conditions de vente intéressantes.
 L'expérience post­achat
• Une fois le produit acheté et utilisé, le consommateur évalue
l’adéquation avec ses besoins de départ qui ont provoqué le
comportement d’achat, et juge s’il a fait le bon choix en
achetant ce produit, Il éprouvera soit un sentiment :
- de satisfaction vis-à-vis du produit.
- de la déception si le produit n’a pas été à la hauteur de ses
attentes.
• Son jugement qui aura de l’influence dans ses futurs décisions
et son comportement d’achat:
Si le produit a apporté entière satisfaction au consommateur , il
négligera les phases de recherche et d’évaluation des solutions
lors de ses prochains achats pour racheter la même marque.
Ce qui favorisera la fidélité du consommateur .
 Décision d'achat et répartition des
rôles
• Derrière tout achat se dessinent plusieurs rôles :
• L' initiateur, qui est à l'origine de l' idée ;
• Le prescripteur, qui influence le choix ;
• Le décideur, qui effectue le choix ;
• L'acheteur, qui procède à la transaction
commerciale ;
• Le consommateur ou utilisateur.
 Comprendre les décisions d’achat?
• Permettre d’anticiper son comportement et
d’influencer sa décision.

Cela nécessite de s’intéresser à la complexité

de l’achat ainsi qu’aux processus cognitifs et
affectifs qui sont impliqués dans la décision.
 Complexité d’achat

• Les achats complexes nécessitent plus

d’information, de temps et de considération
de la part du consommateur (à l’opposé de
l’achat routinier).
Cette complexité d’achat est fortement liée à
l’implication du consommateur dans la
situation, mais aussi à son expérience
antérieure par rapport à ce type d’achat.
 Implication du consommateur (1)
• Il s’agit de l’importance qu’un consommateur
porte à une décision.

Plus l’implication du consommateur sera

importante et plus les efforts qu’il fournira dans
le processus de décision seront importants.
 Implication du consommateur (2)
On distingue deux types d’implications :
• L’implication durable: l’intérêt durable et à long terme
qu’un consommateur entretient pour un type de
produit. Il s’agit des produits auxquels le
consommateur s’identifie et qui ont un impact réel sur
sa vie de tous les jours.
• L’implication situationnelle: l’intérêt qu’un
consommateur porte aux conséquences qu’un mauvais
choix d’achat pourrait entraîner. L’implication
situationnelle est présente lorsque le consommateur
envisage un risque lié à son achat. Le consommateur
sera prêt à investir
 Le risque perçu par le consommateur
• Le risque fonctionnel: la possibilité que le produit ne réponde
pas aux attentes du consommateur. Il est présent par exemple
lorsque le consommateur ne peut pas juger de la qualité du
produit avant l’achat, lorsqu’il ne possède pas les compétences
nécessaires, ou dans l’achat de services intangibles.
• Le risque physique: il s’agit des effets néfastes que le produit
peut avoir sur le bien être du consommateur ou de ses
proches. Par exemple la sécurité, les effets secondaires, …
• Le risque économique: il est associé au coût que le
consommateur doit engager pour se procurer le produit. Il
survient lorsque le consommateur se demande s’il a les
moyens d’acheter le produit. Ce risque est donc en fonction du
coût du produit et des ressources du consommateur.
 Le risque perçu par le consommateur (2)
• Le risque psychologique: il est lié à la crainte que le
consommateur peut avoir avec l’image qu’il a de lui
même.
• Le risque social: il correspond à l’inquiétude que le
consommateur peut avoir en ce qui concerne la
vision que les autres peuvent avoir de l’achat.

Lorsque le consommateur perçoit un risque élevé, il

tentera de se rassurer quant au risque qu’il prend à
concrétiser l’achat. En comprenant le type de risque
perçu par le consommateur, il est possible de mettre
en place des tactiques pour réduire ce risque.
 Expérience antérieure
• La complexité d’achat est aussi liée à l’expérience
antérieure du consommateur avec ce type d’achat.
• L’expérience permet de réduire le risque en se
référent aux connaissances que le consommateur a
accumulé sur un type d’achat, et ainsi, réduire la
complexité d’achat perçue.
Aspect cognitif et affectif dans la décision
• Cet aspect est lié au besoin qu’un consommateur cherche à
combler lorsqu’il s’intéresse à un produit.
• Un besoin est composé de composantes fonctionnelle,
émotive et sociale:
- Si l’achat vise à combler principalement un besoin fonctionnel,
c’est l’aspect cognitif qui est mis en avant dans l’achat. Ici, la
décision sera d’avantage guidée par une analyse des données
disponibles.
• si l’achat vise à combler une dimension émotive ou sociale,
l’achat sera d’avantage réalisé à travers des processus affectifs.
Il sera alors guidé par les émotions du consommateur.
 Types d’achats

Les axes de la complexité et l’axe portant sur les

aspects cognitifs et affectifs de la décision
d’achat permettent d’identifier 4 types
d’achats différents.
 Achat complexe/ réfléchi

• Le consommateur aura tendance à fournir des

efforts et du temps pour amasser des
informations pertinentes et pour évaluer les
différents produits avant d’arriver à une
décision définitive.
 Achat routinier
• Achat par habitude: plus de 40% des actions
effectuées chaque jour sont réalisées de façon
habituelle. Il en est de même pour les achats.
• Dans ce cas, l’effort marketing sera mis sur la
facilitation et sur le renforcement de cette
habitude d’achat.
• Il est en général nécessaire de faire en sorte
que le consommateur puisse acheter le
produit facilement.
 Achat impulsif
• Il correspond à un achat effectué de façon affective.
Il s’agit en quelque sorte d’une récompense pour le
consommateur.
• Ce type d’achat lui permet de modifier son état
affectif dans le positif.
• Le marketing de ce type de produit doit comprendre
que l’achat n’est pas planifié. Il sera donc nécessaire
de concevoir une distribution qui permette d’être
présent là où le consommateur pourrait se laisser
tenter, et qui fera appel à ses émotions.
 Achat émotif
• achat complexe qui est poussé principalement
par une composante affective.
• Il s’agit d’un achat important qui résulte d’une
action émotive au produit (Les œuvres d’art
ou les produits de mode).
 Il est cependant nécessaire de bien faire
attention à envisager ces axes en fonction de
la perception du consommateur et non du
type de produit. L’achat d’un même produit
peut être complexe et cognitif pour un
consommateur mais routinier et affectif pour
un autre.
 Marketing sensoriel

• Stimuli sensoriels
• Effet sur la perception du caractère du produit
ou l’endroit
• Impact des facteurs sensoriels sur les
comportements des consommateurs
favorisant l’achat
 Marketing expérientiel
• Il est défini comme l’ensemble des dispositifs et actions visant
à faire vivre une expérience plus ou moins mémorable ou
mémorisable à des clients ou prospects.

• Il existe principalement deux formes de marketing

expérientiel:
- Celui centré sur l’expérience client dans le cadre de l’achat
d’un produit ou de la délivrance d’un service,
- Celui davantage utilisé dans un cadre promotionnel ou
publicitaire
• Marketing expérientiel davantage orienté vers
une logique publicitaire ou promotionnelle:
les actions peuvent s’adresser aussi bien aux
clients qu’à des cibles de prospects ou même à
des influenceurs.
Il s’agit généralement d’utiliser des événements
expérientiels visant à assurer une expérience
de marque la plus immersive possible.
Le processus de décision de l’acheteur vis-
à vis des nouveaux produits
1) Apprendre l’existence d’un nouveau produit
2) Processus d’adoption : Décision de devenir
un utilisateur régulier de ce produit
 Etapes du processus d’adoption
1) Découverte: Il découvre l’existence du produit,
mais manque d’informations à son sujet
2) Intérêt: il cherche à se renseigner sur le produit
3) Evaluation: Il réfléchit à l’intérêt d’essayer ce
produit
4) Essai: il essaie le nouveau produit en petite
quantité ou sur une échelle réduite, afin de
mieux en estimer la valeur
5) Adoption: Il décide d’utiliser pleinement et
régulièrement le produit.
 Le comportement du consommateur dans le monde (cas de
Kellogg’s)

• Les américains mangent en général des

céréales au petits déjeuner: Convaincre
d’acheter ses produits plutôt que ceux de la
concurrence.
• Les français préfèrent les croissants et le café:
Chercher à convaincre de manger des céréales
(Instruction sur la manière de préparer les
céréales).
LE COMPORTEMENT D’ACHAT DES
ENTREPRISES
 Les principaux influences sur le
comportement d’achat des entreprises

Environnement: Organisationnel: Interpersonnel: Individu:

•Développement •Objectifs •Autorité
économique/ •Age
politique/ •Politiques •Rôle •Revenu
compétitivité
•Education
•Procédures •Empathie
•Conditions •Position
d’approvisionnement •Structure
•Hiérarchique
organisationnelle •Persuasion
•Innovations •Personnalité
technologiques •Systèmes
•Prise de risque
•Culture et habitudes
Acheteurs
 Les étapes du processus d’achat
Description
Reconnaissance Spécification du Recherche du
générale du
du problème produit fournisseur
besoin

Réception et Choix des Procédure de Suivi et évaluation

analyse des fournisseurs commande des résultats
propositions

Source: Patrick, Robinson , Faris et Yoram Wind (1967)