MARKETING

APPROFONDI
Nabil OUARSAFI
Professeur Habilité
FEG
Plan du Module
CH 1: Fondements du Marketing
CH 2: Marketing Stratégique
CH 3 : Marketing Opérationnel
CH 4: Etude de Marché
 Chapitre 1: Fondamentaux du
marketing
• La prépondérance de la demande
• XIXème siècle et début XXème : D > O
• Biens et services sont de 1ère nécessité
• Le problème de l’entreprise : produire
• La vente est automatique
• La prépondérance de l’offre
• Peu à peu, généralisation de la production de
masse
• Naissance de la société d’abondance
• Consommateur très sollicité
• Difficulté : la vente
Le marketing est une activité humaine orientée vers la
satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange”
(Marketing management – Kotler)
“C’est l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont
pour objectif de prévoir, de constater et le cas échéant, de stimuler,
susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle catégorie
de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de
l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux
besoins ainsi déterminés.”
 Quels sont alors les principaux mots clés que vous avez gardés après
ces définitions?
-……………….
-………………..
-……………
 Objectifs du marketing
✓ Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché
✓ Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des
caractéristiques de l'entreprise,
✓ Offrir à un prix acceptable des produits et solutions
adaptés aux besoins du marché
✓ Faire connaître et assurer la distribution de ces produits
✓ Atteindre les objectifs internes de l’entreprise
 9

• Démarche du marketing

Détecter les Agir

besoins

Définir une Contrôler

politique générale
et des choix stratégiques

Marketing stratégique Marketing opérationnel

 10

Le besoin

Selon le Larousse, le besoin est « une aspiration naturelle

et souvent inconsciente »

Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de manque

éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la
condition humaine »

Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la

satisfaction de ce besoin à la possession d’un produit ou
un service

Besoin Désirs
Faim Pâtisserie
Restauration rapide
Repas
 11

Caractéristiques

✓Le besoin est inné (ex : la faim)

✓Le besoin est acquis (ex : appartenance à un
groupe social)
✓Les besoins évoluent (ex : le téléphone
portable)
✓Les besoins varient selon la culture (ex : la
consommation du thé)

Les besoins existent, le marketing doit les

comprendre et les satisfaire
 12

SCHULTZ MASLOW
Réalisation
Besoins de soi

D’Estime
D’inclusion De contrôle D’Affection
D’Appartenance
Reconnaissance Affection dans
par les autres les relations Sécurité
Exercice du pouvoir sociales

Physiologiques
 13

Le comportement d’achat

Le comportement d’achat du consommateur est

l’ensemble des actes directement liés à la décision
d’achat de produits ou de service. Il prend en
considération les facteurs qui influencent la décision
d’achat et la déclenchent
 La décision d’achat

CATEGORIES D’ACHAT
Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé
Exemples Alimentation Meubles Automobile
Temps consacré Très faible Elevé Très élevé
Fréquence d’achat Forte Faible Faible
Prix Faible Elevé Elevé
Rôle de la PLV Très forte Moyenne Faible
Rôle du distributeur Faible Elevé Très élevé
Type de bien Bien banal Bien anomal Bien spécifique

14
 • Les différentes phases du processus d’achat

Prise de conscience Recherche d’informations

d’un besoin (expérience, observation,
individu Publicité, vendeur etc...)

Choix et Définition de critères

Evaluation
Décision d’achat D’évaluation (prix,
Caractéristiques,
Disponibilité)
Comportement
Comportement
d’utilisateur
d’achat Comportement
Après achat
15
 Les facteurs explicatifs

Facteurs
Personnels Motivations Facteurs
d’environnement
Age, sexe, csp
Personnalité Processus d’achat Familles
Style de vie Groupes sociaux
Expérience culture
Perception Freins

16
 Les différents intervenants dans la décision
d’achat

Marché des particuliers Marché des industriels

Le consommateur
L’utilisateur
L’acheteur
Le décideur
Le prescripteur
L’acheteur
Le leader d’opinion
Le conseiller
Le conseiller
Les informateurs
La rumeur

17
 18

Motivations
Force psychologique positive qui S Sécurité
pousse l’individu à agir
O Orgueil
hédonistes oblatives N Nouveauté
C Confort
Basées sur la Reposent sur le
recherche du plaisir plaisir d’autrui A Argent
Ex : pâtisserie Ex : cadeau S Sympathie
auto expression
Centrées autour du besoin
d’exprimer sa personnalité
18
 19

Freins
Force psychologique négative qui
Empêche l’individu d’agir

risques peurs
Incertitudes qui Difficultés réelles
affectent l’achat ou imaginaires
Ex : achat d’un produit Ex : achat d’un vélo
de mauvaise qualité inhibitions après un accident

Sentiments dévalorisant, honteux, peur du regard

Ex : image négative d’une cuisinière qui achète
des plats cuisinés 19
 influence croissante
de la femme
PDTS D’ENTRETIEN
Les facteurs VETEMENTS ENFTS
d’environnement VETEMENTS ALIMENTATION Dominées par la femme
FEMME COURANTE

•La famille COSMETIQUES

MOBILIER
ELECTROMÉNAGER

SORTIES VETEMENTS
VACANCES
Syncrétiques MARI
RESIDENCE

EPARGNE
TV
HIFI VOITURE

ASSURANCES

Dominées par le mari

100% 50%

Pourcentage de familles où la décision est conjointe

20
 Quizz N°1

• Quels sont les caractéristiques du besoin?

• Que signifie l’approche ESC en matière des besoins?

• Que signifie un comportement d’achat?

• Quels sont les facteurs qui influencent le comportement d’achat?

• Quelle est la différence entre la motivation et le frein?

 22

CH II: Marketing stratégique

LE CHAMP DU MARKETING STRATEGIQUE

« Partie de la mercatique qui regroupe les analyses internes et externes ainsi que les décisions (choix des
objectifs et des moyens) permettant l’adaptation de l’entreprise à son marché »

▪ Du point de vue interne : la structure de l’entreprise, le portefeuille de produits, les circuits de

décisions commerciales ;

▪ Du point de vue externe : la concurrence et les segments de marché, l’environnement économique,

juridique, social

22
 23

CH II: Marketing stratégique

Le Diagnostic stratégique

Modèle LCAG (Learned, Christensen, Andrews et Guth)/ SWOT

Évaluation externe,
identification des menaces et des opportunités dans l’environnement;
identification des facteurs clés de succès.

Évaluation interne,
identification des forces et faiblesses de l’entreprise par rapport à la
concurrence et par rapport au temps ;
identification des compétences distinctives par rapport à la concurrence
Création et évaluation de toutes les possibilités d’action
23
 Forces- strenghts vs Faiblesses- Weaknesses

✓ Manque d'expertise
✓ produits et service
-Expertise / Brevets
indifférenciés
- Nouveau produit ou service
✓Mauvaise implantation
- Bonne implantation de l'activité
✓ Faible accès aux canaux de
- Avantage coût / savoir-faire
distribution
- Processus et procédures Qualité
✓Mauvaise qualité des produits
- Marque ou réputation forte
/ services
✓ Mauvaise réputation

Opportunités-opportunities vs Menaces-threats

✓Marché émergeant
Nouveau concurrent sur marché
✓ Fusions, Joint-venture,
Guerre des prix
alliances stratégiques
Nouveau produit de
✓Entrée nouveaux segments
substitution
marché
Nouvelles réglementations
✓Un nouveau marché
Entraves aux échanges
International
Nouvelle imposition sur produit
✓Réduction de la réglementation
 Le modèle des 5 forces de Porter

Pouvoir de négociation Menaces des nouveaux Pouvoir de négociation

avec les fournisseurs entrants avec les clients

Entreprise

Menaces des produits de

Contraintes réglementaires
substitution
 26

CH II: Marketing stratégique

La notion de Marché

Le marché générique : pdts liés au besoin satisfait par le produit étudié. Ex: Finance
Le Marché environnant regroupe les
Le Marché principal du produit « produits substituts », càd des pdts
est constitué par l’ensemble de nature différente du pdt principal
des produits semblables mais satisfaisant les mêmes besoins
et les mêmes motivations
au notre et directement concurrents
EX: BANQUE Ex: Micro crédit

Le marché support rassemble les « produits complémentaires » de notre produit càd les produits
dont la présence est nécessaire à la consommation et l’utilisation de notre produit

26
 27

Volume que pourrait

atteindre les ventes d’une
catégorie de produits

Marché
potentiel
Volume des ventes effectif
d’une catégorie de produits

Marché Réel

27
 28

Non consommateurs population totale

absolus

Non consommateurs
relatifs
Marché
potentiel

Marché Réel
Consommateurs réels

28
 Non consommateurs Non consommateurs
absolus absolus

Non consommateurs
relatifs

Consommateurs réels

Consommateurs réels

Marché émergeant Marché saturé

 Taux de pénétration =
nombre de clients réels
nombre de clients potentiels

Parts de marché =
Ventes de l’entreprise
Ventes de la profession

Taux de saturation =
Marché actuel
Marché potentiel

30
30
La matrice se présente de la façon suivante :
.
Les prescriptions stratégiques sont:

✓Rentabiliser les vaches à lait;

✓Abandonner ou maintenir sans investissements les
poids morts;
✓Maintenir la position dominante pour les
vedettes;
✓Doubler la mise , resegmenter ou abandonner
pour les dilemmes.

32 32
32
 Application 1 :

Dans le cadre de sa politique de croissance, une banque a implanté une nouvelle agence dans un quartier
qui compte 6000 habitants. Le taux de bancarisation enregistré dans ce quartier est 52%, et en dessous de
la moyenne nationale.
Pendant quelques mois d’exercice, la nouvelle agence a mis en place un plan de prospection qui a permis
d’attirer 700 nouveaux clients demandeurs de plusieurs services: gestion de comptes et crédits divers,
réalisant ainsi un chiffre d’affaire de 500000 dhs.
Le principal concurrent de la nouvelle agence, attire selon le système d’information utilisé par sa banque
mère, 1200 clients pour un chiffre d’affaires d’un million de dirhams.
Les autres concurrents de taille moindre réalise un chiffre d’affaire de 150000 dhs,

Pour avoir une vision détaillée sur le marché de cette agence, on vous demande de calculer: 1) le taux de
pénétration 2) la part de marché de la nouvelle agence 3) le taux de saturation de ce quartier

33
33
 34

CH II: Marketing stratégique

La Segmentation

Segmenter un marché, c’est identifier des sous-ensembles distincts et

homogènes de clientèle pouvant être choisis comme cible à atteindre
à l’aide d’un marketing mix spécifique.

Les intérêts sont :

1. déterminer et adapter les 4 P
2. rechercher des niches
3. reconnaître la clientèle
4. aider à la vente
34
 Critères Exemples
Démographiques
Sexe Confection
Age Jeux et jouets
Taille Textile
Géographiques
Région Alimentation
Habitat rural/urbain Loisirs
Climat Chauffage
Socio-économiques
Revenu Bijoux
CSP Presse
Religion Alimentation
Niveau d’éducation Livres
 La pertinence
Un critère pertinent
est lié aux comportements
et attitudes des consommateurs
Les segments obtenus doivent
donner lieu à des politiques
différentes.
Ex: le sexe pour la confection
La mesurabilité
Pour être utilisable, un segment
doit être mesurable. Les
individus doivent pouvoir
être dénombrés.
Ex: les CSP
La discrimination
Les segments doivent être
Distincts les uns des autres,
Ce qui implique une
hétérogénéité entre les groupes
et une homogénéité à l’intérieur
de chaque groupe
Ex: l’âge
La qualité opératoire
Chaque segment doit être utile,
accessible et utilisable.
Ex: l’utilisation de 5 critères
simultanément entraîne un
nombre de segments très
important
• LE CIBLAGE
Le marketing indifférencié

Cette stratégie est à l’opposé

1 produit de la notion de segmentation.
1 plan marketing L’entreprise adopte une démarche
pour tous les
globale destinée à tous les
segments
acheteurs potentiels.
Marché

Avantages Inconvénients

Économies d’échelles Risque important : une erreur peut être

fatale

37
• LE CIBLAGE
Le marketing concentré

L’entreprise concentre tous ses efforts

1 produit sur un seul segment. On peut aussi parler
1 plan marketing de stratégie de créneau ou de niche
pour tout le
segment
Ex : Jaguar sur le marché de l’automobile
Marché
Avantages Inconvénients

Meilleure connaissance des besoins Segment plus faible

Réputation de spécialiste Risque important
Spécialisation donc économies
Accessible aux PME
38
• LE CIBLAGE
Le marketing adapté
L’entreprise décide de commercialiser un
même produit ou un produit légèrement
modifié en développant un programme
1 produit
1 plan marketing
Mkt spécifique pour chacun des segments
par ciblés.
segment Ex : un même shampooing distribué en
grande surface et en pharmacie avec un
Marché conditionnement différent.
Avantages Inconvénients

Plusieurs segments ciblés Coûts de modification et de

Moins de risques communication plus élevés.

39
• LE CIBLAGE
Le marketing différencié
L’entreprise conçoit une gamme
de produits qui sont adaptés à chacun
1 produit par
segment des segments.
1 plan marketing
par segment Ex : gamme de produits Peugeot.

Marché
Avantages Inconvénients

Satisfaction de chaque client Augmentation des coûts.

CA espéré plus élevé Bonne identification des segments
Bonne adaptation au besoin nécéssaire
Risques limités pour l’entreprise

40
 Le Positionnement
La stratégie de ciblage déterminée, l’entreprise doit,
pour se
Distinguer de la concurrence, définir son
positionnement.

Le positionnement est la conception du produit et de

son image
dans l’esprit du consommateur ciblé.
Il se situe par rapport à la concurrence.
• Le positionnement
La démarche
Positionnementt

4 étapes
•Identification d’un avantage Objectifs Qualité
concurrentiel
•Choix d’un avantage concurrentiel Simplicité Distinctif
•Communication de cet avantage Originalité Durable
•Contrôle de l’adéquation du Crédibilité commercial
positionnement Rentabilité
avec la perception du Unicité
consommateur

42
✓CH III: Le Marketing opérationnel

✓Le produit
✓Le prix
✓ La distribution
✓ La communication (publicité)
Définition du produit

Un produit désigne aussi bien un objet matériel qu'un bien intangible

ou un service. ...

Un produit marketing peut être un objet matériel, un service, une

idée ou une organisation, conçu, créé et offert à la consommation
dans le but de satisfaire un besoin identifié des consommateurs.
Définition
• Le produit ne se limite donc pas au produit lui-même, il
inclut les éléments suivants :
‣l'emballage, le conditionnement,
‣le design,
‣les normes qu'il respecte,
‣les labels,
‣la marque…
 Dimensions communes des produits

Matérielle Image
(ou
Fonctionnelle
immatérielle)

principale contrainte
 Comportement
d’achat

Durée de Classification Fréquence

vie des produits d’achat

Degré de
nouveauté
 Le transport
Bénéfices premiers mais aussi l’excitation,
l’image projetée

Puissance du moteur
•Lbile Caractéristiques physiques
Couleur
Design
L’emballage Style
La marque Taille
La qualité l’apparence Options disponibles

Pdt central
Pdt actuel

Pdt augmenté

Garantie 4 ans ou 30 000 km

Garantie Spéciaux étudiants
Service après vente Taux 0%
crédit
 La marque du produit
La marque est un nom, un terme, un signe, un dessin, un
logo, un son ou toute combinaison de ces éléments
servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur
et à les différencier de la concurrence.
 Types de logo

• Monogramme : c’est un logo qui est composé de l’acronyme du nom de ta marque.

• Mot-symbole : un logo est composé du nom complet de l’entreprise
• Pictogramme : un logo qui seulement composé d’une icône qui représente quelque
chose de concret.
• Logo abstrait : lorsque le pictogramme est en fait une icône abstraite
• Logo mascotte : quand le logo incorpore la mascotte de l’entreprise.
• Emblème : un logo sous forme de badge, cachet ou sceau.
• Logo combiné : pour les logos qui incorporent à la fois un élément graphique et
typographique.
Le cycle de vie d'un produit

Maturité
Phase de gestation

Ventes

Déclin
Temps
 La gamme des produits
Une gamme de produits est généralement définie comme un ensemble de
produits de même catégorie ou répondant au même type de besoin proposé
par une même marque ou fabricant.

Pour des entreprises ayant un portefeuille de marques et produits très

développé, l’appréhension et le découpage des gammes est complexe

Dans un univers plus réduit et plus simple la marque Signal propose 3

gammes : – La gamme des brosses à dents – La gamme dentifrices –
La gamme bains de bouche
 Le premier niveau de découpage des gammes de L’Oreal Paris peut par
exemple, donner les gammes principales ou familles de produits
suivantes
: – Coloration – Maquillage – Soin de la peau – Soin du cheveu –
Coiffants

La famille Soin de la peau peut également être divisée en gammes : –

Soin du visage – Soin du corps – Solaires – Nettoyants
 La gamme des produits

2
Produit
1 1
F G
Profondeur
de la ligne
3 Ligne
2
1
A B C D E

Largeur de la gamme
Source : Lendrevie et Lindon, Mercator
 Stratégies de la gamme
• Augmenter la largeur de la gamme en multipliant les lignes
de produits et en réduisant le nombre de variétés
proposées: stratégies dites généralistes.

• Augmenter la profondeur de gamme : sur quelques lignes

de produits, on propose un nombre important de
références différentes: Stratégie de Spécialiste
Gamme longue ou gamme courte?

• Proposer une gamme longue sur le marché permet à l'entreprise :

De répartir les risques : si une ligne de produits ne marche pas on

peut se rattraper sur les autres.
D'augmenter la visibilité de la marque sur le marché qui couvre
ainsi plusieurs segments de marché.
De mieux répondre aux attentes variées des consommateurs.
Stratégie d'extension dans les deux sens : Groupe ACCOR

Sofitel
800

Novotel
Prix 400
Ibis

200 Mercure

Formule 1

* ** *** ****
Qualité
Source : Kotler et Dubois, Marketing Management
 Les types de produits de la gamme

• Les produits leaders : Ceux qui font le plus gros chiffre d’affaires, ce sont les produits les
plus lucratif

• Les produits d’attraction ou produits d’appel Ils ont pour rôle d’attirer le client et de
faire vendre directement ou indirectement un produit leader; ils sont souvent des
premiers prix ou des prix promotionnels temporairement bas.

• Les produits d’image : Ils sont imaginés pour nourrir la marque et la faire évoluer. Ce sont
donc des supports de communication et ils n’ont pas vocation de réaliser beaucoup de
chiffre d’affaires.
Exemple: les défilés des grands couturiers
• Les produits d’avenir : Qui sont appelés à remplacer les leaders ou à couvrir de
nouveaux marchés. Ils sont développés pour prendre la relève des produits leaders

• Les produits régulateurs Sont là pour absorber des frais fixes et compenser les
fluctuations des ventes des produits leaders frappés par la saisonnalité.
Exemple: fabricant de parapluie peut adjoindre à sa gamme la fabrication de
produits ou articles d’été: robe de plage, maillots de bain etc

• Les produits tactiques : Ils ont pour rôle de gêner la concurrence ou de répondre
rapidement à une action des concurrents.
 Le prix

La SURVIE
La MAXIMISATION DU PROFIT
La MAXIMISATION DE LA PART DE MARCHE
L ’ECREMAGE
La RECHERCHE D ’IMAGE

62
62
 Les méthodes de fixation de prix

Coût + Marge
Le prix marché
Le prix de soumission
Prix de la rentabilité souhaitée

63
63
Les éléments à prendre en considération

Prix trop Prix trop

bas Coûts Valeur élevé

Prix des perçue du

concurrents produit
Pas de bénéfice et substituts Pas de
possible demande

64
64
64
 La distribution

La distribution physique:
Le transport : acheminement, manutention et logistique
L’assortiment : choix des produits adaptés aux clients, transformation des lots de
production en lots de vente
Le stockage des produits : conservation

Les services
Cela implique trois domaines :
Services : livraison, installation, reprise, SAV
Présentation et promotion : mise en valeur, affichage des prix, démonstration,
conseils
Services financiers : remises, crédits, délais de paiement

65
65
 Les circuits de distribution
La longueur d’un circuit de distribution désigne le nombre de niveaux
existants entre le producteur et le consommateur

Circuit direct Entreprise Consommateur

Circuit court Entreprise Détaillant Consommateur

Circuit long Entreprise Grossiste Détaillant Consommateur

66
66
 Les stratégies de distribution
• La distribution intensive
Consiste à implanter le produit dans un maximum de points de vente de
manière à ce que le produit soit disponible partout.
Exemple: stylo BIC

• La distribution sélective
Consiste à sélectionner un certain nombre de points de vente selon des
critères prédéterminés tels que les compétences, les services proposés
et l’image du distributeur.

• La distribution exclusive
Consiste à limiter le nombre de points de vente à un nombre très restreint.

67
67
 La communication

commerciale institutionnelle média hors média

Promouvoir Promouvoir Presse Mkt direct

1 ou +sieurs l’ent. Dans Télévision Promotion ventes
pdts de l’ent. son ens pour Radio Parrainage
pour accroitre accroître sa Cinéma Relations publiques
activité cciale notoriété ou Affichage Evènementiel
son image

68
68
 Les principales formes de communication

Approche pull Approche push

Cibler le consommateur Cibler la force de vente et

final avec pour but de le Les distributeurs avec pour
tirer vers le produit Objectif de les stimuler à
dans le point de vente. Vendre le produit. À travers
Campagnes orientées vers Cette approche, l’entreprise
le consommateur Communique auprès du
distributeur

69
69
CH 4: Etude de Marché
• Définition:
❑Technique de collecte d’informations pertinentes et actualisées
relatives à un sujet donné : l’offre, la demande, l’environnement.

❑L'étude de marché a pour principal objectif de réduire les

risques d'échec, en permettant au chef d'entreprise de prendre les
mesures adéquates pour
s'insérer durablement sur son marché et mieux cerner les forces en
présence
 A B C

Concevoir le
Connaitre les meilleur Identifier les
besoins des produit/service au concurrents, leurs
consommateurs meilleur prix forces et leurs
actuels
faiblesses
en utilisant la
Identifier et définir meilleure
la clientèle distribution et la
potentielle meilleure
promotion
 Etude du marché

Branche du marketing

Quel est son rôle?

Collecter toutes les informations dont l’entreprise a besoin

Sur qui?
Sur le marché (Clients, prospects, fournisseurs, employés, concurrents, distributeurs,
prescripteurs…)

A quoi servent toutes ces données (informations) collectées?

Elles doivent être traitées pour aider à prendre des décisions
 Plan de l’étude
ENQUETE

QUI? QUOI? Où? Comment? Combien

?

Les clients Quels types Sources d’informations: Questionnaire Taille

Les concurrents d’informations dont nous
Les distributeurs avons besoin? Informations primaires
….
Informations secondaires Entretien

Observation

ETUDE DOCUMENTAIRE
 Etude documentaire

Avantages Risques

• Coût de l’obtention de Obsolescence des

l’information est faible données collectées

• Réduire
l’investissement Donner l’impression qu’il
engendré par l’étude de n’est plus besoin de faire
terrain l’étude de terrain
 ✓ Sources des données secondaires

Externes:
Internes: ✓ Presse professionnelle
✓ Comptabilité ✓ Organismes
✓ Données sur les professionnels
clients ✓ Instituts nationaux et
✓ Les ventes bureaux d’étude
✓ Les coûts
 Deux types d’enquête

Quantitatives Qualitatives

Collecte de données chiffrées: Données détaillées permettant de

mieux analyser une situation:
Plan de l’enquête quantitative

Déterminer les données à collecter:

Taux de satisfaction par produit/ intention d’achat du futur produit….

Définir la population cible: base de sondage/ population

mère

Echantillonnage: échantillon représentatif

Panel Baromètre Etude Ad hoc Marché test

Omnibus
▪ Panel: Même échantillon pendant une période avec des
questionnaires différents

▪ Baromètre: échantillon différent avec un questionnaire

identique
▪ Etude ad hoc: échantillon et questionnaire spécifique pour une étude précise

▪ Marché test: échantillon dans une zone géographique

limitée pour tester un nouveau produit
▪ Omnibus: Echantillon sur lequel on va appliquer des
questionnaires différents
Sélectionner les membres de l’échantillon : méthodes
probabilistes et méthodes non probabilistes

Elaboration et administration du questionnaire

Collecte des données: Traitement et Analyse

Rapport de l’étude
Les méthodes probabilistes

Techniques basées sur le tirage à

sort

Echantillon
Aléatoire Grappes
Stratifié

Liste complète de la base de sondage

 Aléatoire

Tirage au sort: simple ou systématique

Echantillon stratifié

La base de sondage est divisée en plusieurs segment (clients par

produits, CSP, Types de distributeurs…): Tirage au sort
 Echantillonnage en
grappes

La base de sondage est divisée en plusieurs segment (clients par

produits, CSP, Types de distributeurs…): L’enquête (le sondage) sera
faite sur un seul (ou plusieurs) segment appelé le Grappe
 Les méthodes non probabilistes

Convenance Volontaires Quotas

- Choix individus - Individus se

facilement sélectionnent eux-
- Echantillon
modèle de la
interrogeables même
population
mère
- Facilité
d’application - Manque de
représentatitvité
- Manque de
représentativité
 La méthodes des quotas

Exemple: l’entreprise souhaite évaluer le degré de confiance

de ses clients par rapport à ses produits

- 60% des clients sont des hommes, 40% sont des femmes
- 70% achètent dans le magasin 30 % achètent sur internet
- 45% consomment le produit A et 55% consomment le produit B

- Un échantillon de 150 clients a été déterminé, Il doit respecter les mêmes caractéristiques

- 60% des clients sont des hommes, 40% sont des femmes
- 70% achètent dans le magasin 30 % achètent sur internet
- 45% consomment le produit A et 55% consomment le produit B
 Types de questions

- Questions fermées
- Questions à choix multiple
- Questions ouvertes
- Questions avec échelle
- Questions avec classement
- Questions filtre
Les questions fermées :
Elles proposent une ou plusieurs réponses possibles déjà
définies.

Ex :
- Disposez-vous d’un ordinateur ?
⌂ Oui ⌂ Non
Les questions à choix multiple :
Un éventail de réponses est proposé avec possibilité parfois d’ajouter
une réponse.

Ex :
• Quels avantages retirez-vous de l’utilisation d’un ordinateur : rapidité,
facilité d’utilisation, efficacité, autre ?
Les questions ouvertes :
Elles ne proposent pas une ou plusieurs réponses possibles
déjà définies : elles laissent toute liberté de réponse à
l’interviewé.

Ex :
• Que pensez-vous de la vente de nos produits sur internet?
Les questions avec échelle :
L’échelle de Likert
Ex : Utilisez-vous votre ordinateur très souvent, rarement,
jamais ?

L’échelle d’Osgood
Ex : les prix d’un ordinateur est
Elevé 1 2 3 4 5 Accessible
Les questions avec classement :
Les éléments de réponse doivent être classés.

Ex :
• Classez par ordre d’importance (de 1 à 4) les modes
d’utilisation de votre ordinateur : Travail, gestion familiale,
jeux, internet.
Les questions filtre :
La réponse permet d’apprécier la sincérité de l’enquêté.

Ex :
• De quel type d’ordinateur êtes-vous équipé ? (si la personne
a répondu Oui à la première question, elle doit pouvoir
décrire son matériel)
Les règles de rédaction des questions
✓ Vocabulaire simple
✓ Une seule idée par question
✓ Sens précis
✓ Formule grammaticale correcte
✓ Questions neutres (éviter les jugements de valeur)
 Recueil des données
• Enquête en face à face (rue, à domicile, dans le bureau…)
✓ Questionnaire en papier est remplacé par le CAPI (Computer Assisted Personnel
Interview)
• Enquête téléphonique : (CATI, Computer Assisted Telephone Interview)

• Enquête en Ligne: (CAWI, Computer Assisted Web Interview)

• Enquête par poste: Questionnaires envoyés à domicile

Phase pré-test avant l’administration du

questionnaire
 Traitement des données: Transformer les
données collectées en informations utilisables

Excel Sphynx SPSS

 L’enquête qualitative
Etape1: Déterminer les besoins en données à collecter
(ex: quelles sont les caractéristiques demandées par les
clients pour notre prochain produit?)

Etape 2: Choix des personnes à interroger. En général,

entre 30 et 50.
Aucun critère de sélection n’est obligatoire

Echantillonnage à bases
Méthode en boule de neige
égales
Etape 3: Le choix du type d’entretien. L’entretien est une technique
d’investigation qui permet d’obtenir des réponses détaillées

Entretien non Entretien semi

directif directif

L’enquêteur Entretien guidée. Les

se contente points à aborder sont
de suivre et notées dans une grille
de noter la d’entretien,
pensée de la
personne La majorité des points
interrogée seront formulés sous
forme de questions
Etape 4: Elaboration du guide d’entretien. C’est un document qui regroupe
les points et les thèmes qui seront abordés lors de l’entretien

Exemple:

1) Connaissance de la marque
2) Impression sur le dernier produit
3) Avis sur l’accueil dans les magasins
4) Expérience d’achat sur le nouveau site
5) …..
 Etape 4: Organisation de l’entretien

Individuel Focus group

Face à face entre Réunion de

l’enquêteur et le groupe animée
répondant par un animateur
(plusieurs
personnes
interrogées face à
un seul
animateur)
Etape 5: Retranscription des entretiens et analyse des
données

Synthèse thématique faite par les enquêteurs

à travers des logiciels

NVIVO RQDA IRAMUTEQ