Séquence 1 - Mission 1

Caractériser le contexte de l’action commerciale

Séance 4

Les variables du comportement d’achat et processus

d’achat
OBJECTIFS

• Connaître le concept de besoin et les types de besoins

• Savoir différencier des variables explicatives d’un comportement d’achat
• Comprendre et assimiler le processus d’achat général
• Être capable d’analyser l’évolution et les modifications du processus d’achat lorsqu’un client utilise
internet

1. Le rôle du besoin dans le comportement d’achat

1.1. Définition d’un besoin
Selon le Petit Robert, le besoin est « une exigence née de la nature ou la vie sociale ».
Selon P. Kotler, « le besoin naît d’un sentiment de manque lié à la condition humaine ».
Le besoin résulte d’une sensation de privation, de vide, qui est à l’origine d’un comportement visant à le combler.
Les besoins peuvent être classés en plusieurs catégories selon des critères précis :

Critères de classification Type de besoins

besoin latent (sous jacent)
l’expression du besoin
besoin exprimé
besoin physique
l’origine du besoin
besoin psychique (mental, psychologique)
besoin primaire
la nécessité du besoin
besoin secondaire, social, culturel

Ne pas confondre besoin, attente et désir

Comparativement à un besoin, une attente renvoie à une estimation par une personne de ce qu’elle peut
escompter d’un bien ou d’un service en terme de qualité, de fiabilité, de performance par exemple.
Exemple : l’usager d’un moyen de transport attend de ce moyen de transport un certain niveau de confort,
de disponibilité (horaires), de sécurité.
Le désir correspond au bien ou service recherché pour satisfaire un besoin.
Exemple : une personne recherche la location d’un appartement pour se loger.

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Ne pas confondre besoin et appétence
Comparativement à un besoin, l’appétence évalue le désir d’utilisation ou d’achat ressenti par une personne
pour un produit, une marque. L’appétence exprime une probabilité d’achat.
Exemple : une personne apprécie un écrivain et a de l’appétence pour acheter les livres de cet écrivain.

1.2. Classification des besoins

Selon Abraham Maslow (psychologue américain 1908-1970), il existe plusieurs types de besoins représentés
par une pyramide appelée la pyramide des besoins. Cette pyramide inclut cinq types de besoins différents ainsi
présentés :

http://www.marketing-strategique.com/Pyramide-de-Maslow.htm

Type de besoin Définition Exemple

besoin physiologique besoin de survivre manger, boire, se chauffer

besoin de sécurité besoin de se protéger souscrire une assurance

besoin d’appartenance besoin d’agir au sein d’un groupe adhérer à un club sportif

besoin d’être reconnu, estimé par porter des vêtements de marque

besoin d’estime
soi et les autres haut de gamme
besoin de se réaliser, de se participer à une compétition
besoin d’accomplissement de soi
dépasser sportive

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2. Le comportement d’achat
2.1. Les variables déterminantes d’un comportement d’achat
Le comportement d’achat est dépendant de motivations et de freins.
Les motivations correspondent à des pulsions positives qui poussent à l’achat alors que les freins sont des
ralentisseurs d’achat.

MOTIVATIONS > FREINS = ACHAT

MOTIVATIONS < FREINS = NON ACHAT

Selon Henri Joannis, Les motivations peuvent être différenciées en trois catégories :

Motivation d’auto
Motivation hédoniste Motivation oblative
expression

Chercher à Chercher à
Chercher à exprimer
se faire plaisir faire plaisir à autrui
qui nous sommes

EXEMPLE : Cartographie des motivations rattachées à la consommation collaborative

La consommation collaborative correspond à un mode de consommation selon lequel des consommateurs
partagent, sous une forme gratuite ou payante, l’utilisation d’un bien ou d’un service.
Cette consommation s’explique par diverses motivations regroupées en sept catégories.

D’après le site https://www.covivo.fr.

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 Les freins peuvent résulter de plusieurs paramètres :

MEFIANCE, RISQUES
- manque de confiance dans
la qualité, la fiabilité
PEURS
INHIBITIONS
FREIN FINANCIER
- de ne pas savoir utiliser
- prix trop élevé INCERTITUDES
un bien
- budget insuffisant concernant une évolution
- du qu’en dira-t-on
professionnelle, une
- coût d’un crédit
- d’être jugé(e) situation personnelle, une
situation familiale…
- de changer ses habitudes
CONTRAINTES DIVERSES
- manque de temps
- distance

EXEMPLE : Cartographie des freins rattachés à l’usage de la consommation collaborative

D’après le site https://www.covivo.fr.

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2.2. Les variables d’influence d’un comportement d’achat
Le comportement d’achat est influencé par des variables rattachées à la personne qui effectue l’achat et des
variables rattachées à l’environnement général et à l’environnement commercial dans lequel est effectué
l’achat.

Les variables d’influence peuvent concerner :

L’acheteur L’environnement proche L’environnement général

âge, sexe, situations
professionnelle et
familiale, personnalité,
loisirs…
de l’acheteur
entourage familial,
amical, professionnel…
groupes de référence
(associations, clubs)
de l’acheteur
environnement social,
culturel, économique,
politique, juridique…

Le contexte commercial Les influenceurs L’univers web

de l’achat
lieu d’achat (point de
vente), conseils d’un(e)
commercial(e), musique,
publicités, soldes,
promotions **
leaders d’opinions
présents sur les réseaux
sociaux, communautés,
médias
e-réputation des marques,
contenus des sites
commerciaux, bannières,
vidéos de présentation de
produits...

** selon L’observatoire de la promotion 2017, les promotions restent un levier efficace pour influencer le
comportement d’achat des shoppers : 91 % des shoppers déclarent qu’une promotion peut les inciter à changer
leurs comportements d’achat.
(cf. source ci-après)

POINTS CLÉS

Un comportement d’achat est influencé par de nombreuses variables reliées aux caractéristiques de
l’acheteur, de l’environnement dans lequel il se situe et du contexte commercial dans lequel est effectué
l’achat.

Pour aller plus loin :

Le document suivant communique les résultats d’une étude de 2017 (L’observatoire de la promotion) consacrée
à l’analyse du comportement des consommateurs et de leurs rapports avec la promotion. Le document permet
d’apprécier les attentes des consommateurs en matière de promotion, l’influence des promotions sur les
comportements des acheteurs, les processus d’achat et les bénéfices attendus par rapport aux actions de
promotion utilisant les technologies digitales. (auteur : Laure, publié par SOGEC en mars 2018)

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 LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS…
1) Des promotions ? Oui, mais tout de suite !
Les promotions à effet immédiat sont les mécaniques préférées des Français.
• 84 % des shoppers jugent que les bons de réduction donnent envie d’acheter un produit.
2) Des promotions omniprésentes, mais où ?
Où les shoppers participent-ils à une offre promotionnelle découverte ?
• pour 45 % d’entre eux en magasin,
• 43 % sur le produit,
• 37 % sur un prospectus,
• 33 % sur Internet
L’impact des promotions in-store demeure indéniable, pour autant l’engouement croissant des Français
pour la promotion digitale, ainsi que pour le média courrier (qui continue d’être plébiscité par 40 % des
shoppers), confirment que nous sommes bien ici dans un cas parfait d’omnicanalité.

… QUI SE RÉPERCUTENT CÔTÉ MARQUES ET ENSEIGNES

Si l’engouement confirmé pour les promotions est désormais omnicanal, l’Observatoire met aussi en
exergue l’exigence forte des consommateurs en matière de simplification et de personnalisation des
offres promotionnelles.
1) Des promotions qui riment avec simplification et digitalisation
• 61 % des shoppers jugent les promotions contraignantes et 46 % les trouvent plus accessibles quand
elles sont digitales.
2) Désir de davantage de personnalisation dans la relation avec les marques
Avec leurs marques préférées, les consommateurs aimeraient :
• 79 % disposer d’offres originales et de promotions personnalisées ;
• 64 % se sentir privilégiés et avoir une relation one-to-one ;
• 54 % pouvoir s’amuser.

Source : http://sopromo.sogec-marketing.com/infographie-observatoire-de-la-promotion-2017/

Le type de bien ou service à acquérir influence également un comportement d’achat.

Type de bien ou service impliqué par l’achat Comportement d’achat

bien ou service habituel intégré à un achat routinier comportement répétitif, automatique fondé sur des
(Exemple : achat quotidien du pain chez un boulanger) habitudes

bien ou service exceptionnel comportement suivant un processus complexe en

(Exemple : achat d’un bien immobilier) plusieurs étapes (cf. ci-après le processus d’achat)

bien ou service « coup de cœur »

comportement spontané, non réfléchi, non prémédité
(Exemple : achat d’un article soldé)

bien ou service intégré à un achat réfléchi

comportement suivant un processus complexe en
(Exemple : achat d’un voyage en train avec réservation
plusieurs étapes
d’un hôtel et d’une location de voiture pour se
(cf. ci-après le processus d’achat)
déplacer sur place)

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3. Le processus d’achat
3.1. Le processus d’achat général
L’achat d’un bien, d’un service, d’une solution qui engagent fortement l’acheteur (exemples : achat d’une
voiture, d’une piscine, d’une installation de chauffage…) se caractérise par un suivi d’étapes.
Ces étapes se présentent en un processus de prise de décision caractérisé de la manière suivante :

Manifestation, identification d’un besoin

conduisant à effectuer un acte d’achat
pour satisfaire ce besoin

Recherche d'informations :

- exploitation de sources internes

(connaissances personnelles, expériences, mémoire)
- exploitation de sources externes
(famille, amis, médias, sites internet, réseaux sociaux, avis
consommateurs sur sites marchands lieux de vente)

Analyse des informations avec hiérarchisation de critères d’achat

(prix, qualité, délai de livraison, garantie…)

Evaluation des solutions, comparaison, sélection d’une solution

pour satisfaire le besoin manifesté, identifié

Décision d’achat

Evaluation post achat (satisfaction ou non satisfaction)

Les étapes du processus d’achat général s’inscrivent dans un processus d’achat rationnel permettant à un
acheteur de satisfaire une recherche de satisfaction maximum pour effectuer un achat.

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3.2. Le processus d’achat des entreprises et des administrations
Les achats effectués par des entreprises et des administrations suivent un processus caractérisé de la manière
suivante :
Manifestation, identification d’un besoin

Recherche d’un fournisseur

avec ou sans appel d’offres **

Analyse des réponses ou des informations collectées

selon des critères précis (qualité, délai, prix, conditions de paiement, de livraison…)

Choix d’un ou plusieurs fournisseurs en vue d’une sélection définitive

Négociation avec sélection définitive d’un fournisseur

Signature d’un contrat d’approvisionnement avec engagements contractuels

** appel d’offres : procédure selon laquelle un acheteur potentiel demande à différents offreurs de formuler
une proposition commerciale adaptée à une demande précise pour satisfaire un besoin

(Exemple : le responsable des achats des produits alimentaires destinés à concevoir des repas pour les étudiants
d’un restaurant universitaire émet un appel d’offres auprès de fournisseurs alimentaires pour comparer leur
offre au niveau tarifaire, qualité, délai, conditions de paiement…)
Le processus d’achat impliquant des professionnels est généralement plus complexe, plus long que le
processus d’achat suivi par des particuliers. Divers interlocuteurs interviennent dans le processus d’achat et
le suivi des étapes nécessite davantage de temps notamment lorsque les achats concernent des biens, des
services qui engagent durablement les partenaires donnant lieu à des négociations complexes.
La diffusion des appels d’offres et l’analyse des réponses des fournisseurs sont généralement effectuées
par des personnes travaillant au service achat ou au service de marchés publics dans les administrations.
Ces acheteurs sont spécialisés dans les transactions et les conclusions de contrats avec les fournisseurs.
La phase de recherche de fournisseurs, présente au départ du processus d’achat, s’appelle le sourcing et les
personnes qui réalisent cette recherche de fournisseurs sont ainsi appelées des sourcers.

3.3. Le processus d’achat via l’utilisation d’internet

L’utilisation d’internet modifie le processus d’achat en facilitant l’accès à l’information, les comparaisons de
propositions pour formuler une décision d’achat et permet aux acheteurs une liberté d’action (disponibilité des
informations en permanence, interactivité, souplesse de navigation, échange entre internautes...).
Le recours à Internet (inclus les réseaux sociaux) est une composante à intégrer dans les processus d’achat
d’un grand nombre d’acheteurs.
Selon une étude d’Harris Interactive, diverses données statistiques confirment cette évolution et son impact
sur le processus d’achat des Français ; en voici un extrait ci-dessous, publié sur le site offremedia.

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 85 % des Français déclarent désormais utiliser régulièrement Internet pour chercher des informations
avant un achat et 61 % pour prendre contact avec un professionnel, selon une étude réalisée par Harris
Interactive pour Webibox. Les CSP+ (43 %), les Franciliens (47 %) et les personnes de 35-49 ans (45 %)
figurent parmi ceux qui utilisent le plus Internet pour se renseigner dans une perspective d’achat.
Plus précisément, les personnes qui se renseignent sur Internet cherchent en priorité à obtenir des
informations sur les prix et les offres promotionnelles (88 %), les caractéristiques techniques d’un
produit ou service (87 %) ou encore des renseignements pratiques comme le lieu d’achat (85 %). Plus des
3/4 indiquent également rechercher des avis de consommateurs et 65 % des avis d’experts.
Les Français interrogés effectuent principalement leurs recherches sur ordinateur (91 %), contre 24 %
pour le smartphone et 20 % pour la tablette. Ils passent principalement par des sites Internet marchands
des marques ou de professionnels (81 %) et les portails/moteurs de recherche (79 %). Aujourd’hui, 16%
se tournent vers les réseaux sociaux.
Enfin, 94 % des Français se renseignant sur Internet trouvent qu’il est facile de trouver les informations
recherchées et 52% disent avoir le sentiment de gagner du temps. En outre, 89 % indiquent faire confiance
aux informations trouvées sur Internet.
L’enquête a été réalisée en ligne du 21 au 23 juillet 2015 auprès d’un échantillon de 1 019 personnes
représentatives des Français âgés de 18 ans et plus.
Source : https://www.offremedia.com/limpact-dinternet-sur-le-processus-de-decision-dachat-des-
francais-analyse-par-harris-interactive-pour-webibox

Le web modifie le processus d’achat des acheteurs et introduit de nouveaux parcours d’achat qu’il convient de
considérer dans la connaissance des processus d’achat..
Ces évolutions sont intégrées dans les sources référencées ci-après qu’il est conseillé de consulter pour
compléter les acquis sur l’impact du digital dans les processus d’achat.

Pour aller plus loin :

Le web a bouleversé le processus d’achat et donc le marketing
La source suivante explique cette évolution.
Source : https://www.bjmedia.ca/web-bouleverse-processus-dachat-donc-marketing/

Pour aller plus loin :

Vous êtes-vous déjà demandé quelle était la durée du processus d’achat sur internet ?
Quel laps de temps s’écoule entre la première visite sur un site internet et l’acte d’achat ?
La source suivante apporte des réponses. Elle permet d’apprécier le temps passé pour effectuer un achat en
ligne. « Vente en ligne : les Français mettent 3 h 30 pour se décider à acheter »
Source : https://www.lsa-conso.fr/ventes-en-ligne-les-francais-mettent-3h30-pour-se-decider-a-acheter,­252795

Pour aller plus loin :

Quel rôle jouent les supports digitaux dans le parcours d’achat automobile ?
La source suivante apporte des réponses.
Source : http://www.datacar.com/digital-support-transforme-processus-dachat-auto/

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