Séquence 1 - Mission 1

Caractériser le contexte de l’action commerciale

Séance 2

Le marché et ses composantes

OBJECTIFS

• Savoir caractériser le marché d’une entreprise et le marché d’un produit

• Connaître la différence entre l’offre et la demande
• Distinguer les grandes catégories d’offres et de clients
• Apprécier l’importance de l’adaptation de l’offre à la demande
• Comprendre et savoir exploiter du vocabulaire précis propre à l’étude d’un marché

1. Caractéristiques du marché d’une entreprise :

marché amont, marché aval
L’entreprise est en relation avec des fournisseurs et des clients justifiant une distinction entre le marché
amont et le marché aval d’une entreprise.

fournisseurs en clients
matières premières acheteurs
produits semi finis ENTREPRISE consommateurs
produits finis industrielle et/ou
commerciale

marché amont marché aval

marché d’une entreprise

Les fournisseurs sont sélectionnés en fonction de l’activité de l’entreprise et répondent aux conditions
d’approvisionnement fixées par l’entreprise que ce soit en termes de matières premières, de produits, de prix,
de quantité, de qualité, de délai, de proximité géographique, de conditions de paiement.
Les clients, les acheteurs, les consommateurs sont directement concernés par les produits conçus et/ou
distribués par les entreprises et sont classés en différentes catégories.

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 Profil de client et de consommateur Définition

Client ayant déjà effectué un achat d’un ou plusieurs produits

Client actuel de l’entreprise
proposés par une entreprise.

Client n’ayant pas encore effectué un achat d’un ou plusieurs

Client actuel de la concurrence
Consommateur
produits proposés par une entreprise car client acheteur de produits
proposés par une (des) entreprise(s) concurrent(es).
Client qui peut devenir client d’une entreprise s’il cesse ses achats
chez le(s) concurrent(s).
Le client actuel de la concurrence est un client potentiel pour une
entreprise. Il peut être ciblé comme prospect.
Personne utilisatrice d’un bien ou d’un service qui a fait l’objet d’un
achat
Un consommateur n’est pas nécessairement un acheteur ;
Exemple : lorsqu’une maman achète un vêtement pour son enfant,
le consommateur est l’enfant

Personne qui n’a pas encore consommé le(s) produit(s) d’une

entreprise mais qui est susceptible de le consommer ultérieurement.
Non consommateur relatif
Le non consommateur relatif est un client potentiel pour une
entreprise. Il peut être ciblé comme prospect.

Personne qui ne consommera jamais le produit pour des raisons

diserses (rejet d’une marque, inadaptation du produit proposé
Non consommateur absolu aux besoins, handicap ne permettant pas l’usage d’un produit,
inacessibilité d’un bien ou d’un service dont le prix est trop élevé par
rapport à un budget limité (cas des produits très haut de gamme).

Attention : ne pas confondre client et prospect :

Un client a déjà effectué un acte d’achat et un prospect est une personne, une entreprise, une administation qui
n’a pas effectué un acte d’achat.

Classification des prospects

Personne, entreprise ou administration susceptible de devenir cliente

Prospect
Client potentiel d’une entreprise

Personne, entreprise ou administration qui est en phase d’attention et ne

Prospect froid
répond pas aux propositions et aux relances

Personne, entreprise ou administration dont le besoin est exprimé qui

Prospect tiède
reste en phase d’attente et n’est pas pressée pour effectuer un achat

Personne, entreprise ou administration qui exprime un réel intérêt pour

effectuer un achat et s’implique dans le processus d’achat (prise de
Prospect chaud
rendez-vous, demande de documentation, demande de devis, étude d’une
proposition commerciale…)

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 Attention : ne pas confondre prospect et suspect
Un prospect relève de la classification précédente et un suspect est une personne, une entreprise ou une
administration faisant partie d’un fichier, d’une base de données mais qui pour l’instant n’a pas fait l’objet d’un
contact par un commercial.
Cette absence de contact peut s’expliquer par plusieurs motifs :
• manque d’informations suffisamment précises sur le prospect pour le contacter (exemples : absence
de son numéro de téléphone, de son adresse de messagerie électronique, de son adresse postale…),
• inadaptation d’une offre à proposer au prospect pour l’instant (exemple : un prospect est enregistré
dans un fichier en attente d’une offre ultérieure qui pourrait le satisfaire),
• inadéquation entre le profil d’un prospect et une action commerciale en cours (exemple : un prospect
habite à l’étranger et n’est pas favorable pour se déplacer à une journée portes ouvertes d’une entreprise
implantée en France).

POINTS CLÉS

Le marché d’une entreprise englobe le marché amont et le marché aval : ces marchés incluent les
partenaires directs d’une entreprise : les fournisseurs et les clients.
Un client est une personne, une entreprise ou une administration qui a déjà effectué un achat alors
qu’une personne, une entreprise ou une administration qui est susceptible d’effectuer un achat est un
prospect appelé également un client potentiel.

2. Caractéristiques du marché d’un produit

Le marché d’un produit s’étudie par rapport aux caractéristiques du produit étudié et par rapport aux
caractéristiques des clients.

2.1. Le marché d’un produit en fonction du produit étudié

Par définition un produit est soit un bien, soit un service, soit une solution destiné(e) à faire l’objet d’une
transaction.

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Les biens font l’objet de classifications suivant des critères précis qui sont :
• la nature physique du produit : marché alimentaire, marché non alimentaire, marché des chaussures,
marché vestimentaire
• la destination du bien : marché des biens de consommation finale, marché des biens de consommation
intermédiaire, marché des biens de production
• la durée de vie du bien : marché des biens périssables, marché des biens durables, marché des biens
non durables
• la fréquence d’achat : marché des biens courants (pour les achats basiques), marché des biens anomaux
(pour les achats exceptionnels)
• le besoin satisfait : sur ce critère, une classification particulière permet d’identifier quatre marchés :
il s’agit de la classification de C. Matricon.

Marché Définition Exemple

ensemble des produits identiques

marché principal au produit étudié et directement la lessive liquide pour le linge
concurrents
la lessive en tablettes
marché environnant ensemble des produits de nature
la lessive en capsules
différente du produit étudié mais
la lessive en poudre
marché de produits de substitution satisfaisant le même besoin
le savon

une machine à laver

marché support l’électricité
ensemble des produits dont la
une bassine
présence est nécessaire à la
marché de produits complémen- un seau
consommation du produit étudié
taires un évier
des gants

ensemble des produits

marché générique satisfaisant le même besoin que le nettoyage du linge
celui satisfait par le produit étudié

• la personne intervenant sur le marché : le marché de l’offre (producteurs, fabricants, distributeurs),

le marché de la demande (acheteurs, consommateurs, clients)
• l’univers, la famille dans lequel se situe le produit (exemples : les yaourts nature, les yaourts aux fruits,
les yaourts au chocolat, les yaourts bio…)
• le moment de la consommation (exemples : les biscuits à consommer au petit déjeuner, au goûter,
le soir, après une activité sportive, à la récréation…)

Selon ces diverses classifications, l’entreprise peut situer son produit sur un marché précis. Lorsque
l’entreprise propose différents produits, elle peut les classer par marché.

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2.2. Le marché d’un produit en fonction des clients

clients actuels du produit d’une entreprise

+
clients actuels du produit des concurrents
=
marché actuel du produit

clients actuels du produit des concurrents

+
non consommateurs relatifs
=
marché potentiel du produit

marché actuel du produit

+
marché potentiel du produit
+
non consommateurs absolus
=
marché total du produit

POINTS CLÉS

Le marché d’un produit s’étudie par rapport aux caractéristiques du produit étudié et par rapport aux
clients impliqués par le produit étudié.

3. Caractéristiques d’un marché étudié selon l’offre et

la demande

offre d’un bien,

d’un service, DEMANDEURS
OFFREURS d’une solution clients
producteurs acheteurs
fabricants consommateurs
distributeurs demande d’un bien, prospects (demandeurs
d’un service, potentiels)
d’une solution

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Etudier le marché selon l’offre et la demande permet de situer d’une part, au niveau de l’offre : les fabricants,
les producteurs et les distributeurs et d’autre part, au niveau de la demande : les clients, les acheteurs, les
consommateurs, les prospects.
Les offreurs proposent à la vente un bien, un service, une solution et les demandeurs sont en situation
d’acquéreurs du bien, du service, de la solution proposé(e) à la vente.
L’offre d’un bien est, selon les contextes, accompagnée de l’offre d’un ou plusieurs services :
exemple : une offre concernant des ordinateurs s’accompagne d’une offre de formation pour installer, utiliser
des logiciels et d’une offre de livraison.
L’offre d’une solution est à considérer dans le sens d’une offre adaptée au besoin d’un client et dans le sens
d’une offre de prestation adaptée à un contexte précis.
exemple : élaboration par une société informatique d’un système d’information avec des solutions techniques
adaptées à des traitements de données précisément identifiés ; élaboration par une agence de publicité d’une
campagne de communication axée sur une thématique précise…

3.1. Les offreurs

Selon les produits étudiés, les offreurs peuvent être classés en fonction de l’importance de leur part de marché.
Cet indicateur mesure l’importance d’une entreprise sur son marché en considérant ses ventes par rapport
aux ventes totales du marché sur lequel elle se situe à une période donnée.

Situation des offreurs Définition

entreprise dont les parts de marché sont les plus importantes sur
leader
le marché

entreprise dont les parts de marché sont proches de celles du leader

challenger
et qui a les capacités pour rattraper l’entreprise leader

entreprise qui vient d’entrer sur le marché et dont les parts de marché
outsider
sont en bonne progression

entreprise dont les parts de marché sont inférieures aux entreprises

suiveur
précédentes et qui suit l’entreprise leader

Les distributeurs sont différenciés selon les canaux de distribution, les circuits de distribution et les réseaux
de distribution :
• un canal de distribution correspond au chemin parcouru par un bien entre le fabricant et le client
(exemples : les hypermarchés, les supermarchés, les supérettes, les grandes surfaces spécialisées
(GSS))…
• un circuit de distribution correspond à l’ensemble des canaux de distribution utilisés pour vendre un
même produit (exemple : le circuit de distribution des parfums comprend les parfumeries, les instituts
de beauté, les grands magasins, les sites internet),
• un réseau de distribution correspond à des personnes impliquées dans la vente (exemple : les
concessionnaires pour la vente d’automobiles).

3.2. Les demandeurs

Les demandeurs sont en recherche d’un bien, d’un service, d’une solution pour satisfaire un besoin.
Les demandeurs sont des particuliers (BtoC), des organisations qui peuvent concerner des professionnels
(BtoB), des administrations (BtoG) (le G est parfois remplacé par A pour désigner l’Administration Publique dans
son ensemble). Les administrations regroupent des organismes dont la fonction principale est la production de
services non marchands.

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 Business to Consumer (BtoC)
Business to Business (BtoB)
Business to Government (BtoG)

Profil des demandeurs Définition

personne, entreprise ou administration qui a effectué au moins un

client achat (dans le cadre d’un achat on line, le client passe par le stade de
off line – on line visiteur, prospect avant d’être client et après le statut de client, il peut
devenir ambassadeur)

personne, entreprise ou administration susceptible d’effectuer un

client potentiel
achat

personne, entreprise ou administration qui a réalisé un achat en

acheteur payeur
effectuant le règlement du bien, du service ou de la solution acheté(e)

personne, entreprise ou administration qui consomme, utilise le

consommateur bien ou le service sans avoir nécessairement effectué l’achat et le
règlement

personne, entreprise ou administration qui recommande l’achat d’un

prescripteur bien ou service qu’elle a généralement acheté(e) et qu’elle conseille
d’acheter

personne qui prend la décision d’effectuer un achat, cette personne

peut prendre la décision pour un achat la concernant sur un plan
décideur individuel ou collectif (exemple : une personne responsable d’un
service achète un équipement informatique destiné à être utilisé par
l’ensemble du personnel du service impliqué)

3.3. L’adaptation de l’offre à la demande

La fonction mercatique et la fonction commerciale sont directement impliquées dans l’adaptation de l’offre à
la demande. Les besoins, les clients sont déterminants pour ces deux fonctions dont la priorité est d’apporter
satisfaction aux demandeurs. L’adaptation de l’offre à la demande nécessite la collecte ainsi que l’exploitation
d’informations et présente divers enjeux à la fois pour les offreurs et les demandeurs.

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 Moyens de collecte d’informations pour adapter l’offre à la demande

Collecte et exploitations d’informations internes et externes

- en interne : exploitation du système d’information mercatique et du système d’information commerciale

- en externe : consultation d’études réalisées par des organismes specialisés (CREDOC, INSEE…), suivi des
réseaux sociaux

Réalisations d’études mercatiques et commerciales sur les besoins des demandeurs

- enquêtes avec questionnaires (en ligne ou hors ligne)

- enquêtes de satisfaction post achat
- entretiens avec des clients, des consommateurs
- exploitation des emails « contact », des suivis de connexions sur les sites

Veille mercatique et commerciale

- suivi des médias

- suivi des évolutions sur les marchés pour identifier des tendances

Participation à des salons

- échanges avec clients, partenaires divers

- découvertes de tendances

Participation à des conferences centrées sur des thématiques mercatiques et commerciales

- ouverture de champs d’analyse, de reflexion

- échanges avec experts en mercatique, en activité commerciale

Les enjeux de l’adaptation de l’offre à la demande

Pour les offreurs Pour les demandeurs

- apporter réponse aux besoins - obtenir satisfaction par rapport à des besoins précis

- pouvoir apprécier les caractéristiques des offres en

- concevoir et metre en place des actions mercatiques
fonction des besoins ressentis et effectuer des choix
et commerciales adaptées aux demandeurs
adaptés aux besoins
- poursuivre les relations commerciales avec les
- fidéliser les clients par la satisfaction
offreurs

- gagner du temps dans l’acte d’achat (achat

- développer l’activité commerciale
considéré fiable car adapté aux demandeurs)

- contribuer à un bouche à oreille positif - être confiant dans l’achat effectué

- devenir influenceur positif sur les réseaux sociaux,

- développer une image positive
dans les communautés

- disposer d’un avantage concurrentiel - faire jouer la concurrence

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 POINTS CLÉS

La diversité des profils des demandeurs conduit les commerciaux à bien identifier avec qui ils sont en
contact pour avoir la relation la mieux adaptée à chaque profil de demandeur en considérant également
que chaque profil a une implication différente dans un acte d’achat.
Etudié sous l’angle offre – demande, le marché est une rencontre basée sur une recherche d’addaptation
de l’offre à la demande pour satsfaire au mieux les demandeurs et leurs besoins.

Afin de comprendre et de réaliser une étude d’un marché, il est important d’exploiter la fiche analyse
« analyse d’un marché » pour connaître des indicateurs et des mots clés adaptés à ce type d’étude.

4. Typologies de marchés selon les caractéristiques du marché

Typologies de marchés par rapport au nombre d’offreurs et de demandeurs

Caractéristique du marché Caractéristique de l’offre Caractéristique de la demande

marché concurrentiel
(exemple : marché du vêtement nombreux offreurs nombreux demandeurs
féminin)
marché oligopolistique
quelques offreurs nombreux demandeurs
(exemple : marché automobile)
marché monopolistique
demandeurs plus ou moins nom-
(exemple : marché du transport un seul offreur
breux
ferroviaire)
peu d’offreurs (voire un seul
marché de niche
offreur s’il est le seul à proposer
(exemple : marché de la lessive peu de demandeurs
une offre précis(e) non offert(e)
écologique)
par d’autres entreprises)

Typologies de marchés par rapport au degré d’évolution d’activité

marché porteur
(exemple : marché des services marché dont le taux de croissance est élevé
à domicile)
marché dynamique marché dont l’activité est en croissance avec intervention de nouveaux
(exemple : marché des produits entrants ou de nouveaux produits innovants et disparitions de produits
biologiques) obsolètes ou inadaptés aux attentes du marché.
marché saturé marché caractérisé par une demande qui n’évolue pas
(exemple : marché de produits (le nombre d’acheteurs est arrivé à son maximum par rapport au nombre
électroménagers) d’acheteurs potentiels)
marché en déclin (exemple :
marché dont le taux de croissance est négatif
marché des voitures d’occasion)

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 Typologies de marchés par rapport à une dimension géographique

marché local marché régional marché national marché européen marché mondial

marché PACA marché français, marché incluant

marché élargi au
marché niçois (région Provence marché italien, les pays situés en
monde entier
Alpes Côte d’Azur) marché bulgare Europe

POINTS CLÉS

Le marché d’un produit est caractérisé par le nombre d’intervenants qui peut être plus ou moins important,
par son stade d’évolution et par une dimension géographique plus ou moins large.

Pour aller plus loin :

Le document ci-dessous permet de caractériser le marché de l’occasion et de comprendre comment ce marché
fonctionne. Le fait que l’offre de véhicules d’occasion soit en décalage avec la demande de véhicules d’occasion
illustre les difficultés d’un marché qui est en déclin. Ce document illustre également l’impact de l’octroi d’une
prime de conversion pour l’achat d’un véhicule non polluant sur les ventes et explique pourquoi les acheteurs sont
en phase d’attentisme pour effectuer un achat automobile d’occasion. (auteur : Éric Béziat, publié dans LE MONDE
le 06.02.2018)

Le marché de l’occasion, en déclin depuis trois mois, fait les frais de l’incertitude automobile
Confrontés à des signaux contradictoires de la part des pouvoirs publics en matière de mobilité, les
acheteurs se montrent de plus en plus attentistes.
Diesel ou essence ? Thermique ou électrique ? Les Français ont de plus en plus de mal à savoir à quoi
s’en tenir en matière d’achat automobile. Si cette impression de flou n’empêche pas les ventes de voitures
neuves de se porter à merveille depuis plusieurs mois, l’incertitude en matière de mobilité a peut-être
commencé à affecter le marché de l’occasion – 5,7 millions de véhicules vendus en 2017, soit le double
du neuf –, qui est en train de caler sévèrement.
En janvier, les ventes de voitures d’occasion en France ont reculé de 7,1 %, selon le baromètre du site
de ventes d’occasion AutoScout24, qui fait référence. C’est le troisième mois de chute d’affilée, puisque
novembre (- 9,6 %) et décembre 2017 (- 13,3 %) avaient brutalement inversé la tendance d’un marché
jusqu’alors orienté à la hausse.
« Trois mois consécutifs de baisse, ce n’était pas arrivé depuis longtemps constate Vincent Hancart,
directeur général d’AutoScout24 France. On peut désormais parler d’une tendance négative de marché. »
« La baisse existe, mais il faut la replacer dans une perspective plus longue, nuance Guillaume Paoli,
cofondateur d’Aramisauto.com, l’un des sites français leader de l’occasion, allié à PSA depuis 2016. Nous
avons atteint l’an dernier un record de marché : 5,7 millions de véhicules vendus, à comparer à la moyenne
des ventes des sept dernières années, qui était de 5,4 millions. Cela étant dit, la chute de janvier a de
quoi surprendre, car elle se produit le premier mois où la prime de conversion pour l’achat d’un véhicule
plus propre est étendue aux véhicules d’occasion. »

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 Rééquilibrage diesel-essence
Cette prime qui, pour la première fois en 2018, peut s’appliquer à l’achat d’un véhicule d’occasion pour
peu qu’il réponde à un certain nombre de critères (véhicule électrique ou véhicule thermique classé
1 ou 2), permet de toucher 1 000 à 2 000 euros (selon que vous êtes ou non imposable), à la condition
d’avoir mis à la casse votre ancien véhicule polluant. Manifestement, cette incitation n’a pas eu pour le
moment l’effet escompté. Elle pourrait même avoir eu un effet négatif sur la revente des véhicules à
forte ancienneté. Les voitures ayant entre 11 et 15 ans d’âge ont accusé une forte chute de leurs ventes
en janvier : - 11,2 %. A peu près toutes les tranches d’âge et tous les types de véhicule étaient en recul
le mois dernier. La tendance est particulièrement prégnante pour le diesel. Comme dans le neuf, le
marché connaît un rééquiligrage diesel-essence. Cependant, les véhicules à gazole constituent encore
les deux tiers des parts de marché en occasion (63 % en janvier), en baisse de deux points de pourcentage
par rapport à la même période de l’an dernier. Seules les ventes de voitures hybrides et électriques
d’occasion sont en hausse, mais elles représentent moins de 2% du marché.
Offre en décalage avec la demande
Pour ne rien arranger, l’offre est en complet décalage avec la demande « Nous nous battons pour proposer à
nos clients des véhicules essence, mais c’est compliqué car les occasions d’aujourd’hui sont les neuves
d’il y a deux ou trois ou quatre ans, quand le diesel représentait plus de 60 % des ventes, explique M.
Paoli. Les occasions essence partent de plus en plus vite et à un prix élevé. Les diesel se vendent bien
plus lentement. » « Sur notre site français, les diesel représentent 78 % de l’offre, mais 51% seulement
des demandes des acheteurs », confirme Vincent Hancart.Les ventes de véhicules essence d’occasion
ont aussi reculé ce mois-ci (- 3,8 % par rapport à janvier 2017). « C’est bien le signe d’une incertitude
généralisée, analyse M. Hancart. Confrontés à des signaux contradictoires, les acheteurs de voiture sont
de plus en plus attentistes. »
« Nous attendons de l’ensemble des pouvoirs publics une feuille de route claire et lisible, poursuit
Guillaume Paoli. Pour de très nombreux ménages français, l’automobile est indispensable. Impossible
de s’en passer quand on vit à la campagne ou dans une petite ville. Ce n’est pas un luxe. Le luxe, c’est
de vivre au centre de Paris. Actuellement, nous voyons beaucoup de nos clients décaler leur achat, qui, il
faut le rappeler, constitue le deuxième poste de dépenses d’un foyer. Ils ont souvent un budget contraint
et ne veulent pas se retrouver avec un véhicule qu’ils ne pourront pas utiliser. »
Source : http://www.lemonde.fr/economie/article/2018/02/06/le-marche-de-l-occasion-en-declin-depuis-­
trois-mois-fait-les-frais-de-l-incertitude-automobile_5252563_3234.html

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