THEME II : LE MARCHE ET SES COMPOSANTS

I- DEFINITIONS

I-1- Définition

Pour ne considérer que le point de vue de la théorie économique néoclassique, un marché peut
être défini comme "la rencontre d’une offre et d’une demande qui aboutit à la fixation d’un prix de
cession (prix d'équilibre auquel l'échange est réalisé)".
Malgré son importance pour la compréhension de certains aspects importants de l'économie
ainsi que sa contribution à l'avancée de la pensée économique, cette conception présente peu d'intérêt
sur le plan opérationnel pour le marketer.

I-2- Définition Marketing

Comme le notent Lindon & Lendrevie, le mot marché est utilisé par les gens du marketing dans
deux sens différents bien que complémentaires : dans un sens étroit et dans un sens large, que nous
allons examiner ci-dessous.
I-2-1- Au sens étroit
On désigne "MARCHE" un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et
l’évolution des ventes d’un produit ;
Le marché étant ainsi défini par référence à un produit et donc à un besoin à servir, on peut en
distinguer quatre types1 :
• Le marché principal : regroupe l’ensemble des produits techniquement semblables au
produit étudié et directement concurrents (ex. le téléphone portable pour Bouygues
Télécoms) ;
• Les marchés environnants : regroupent l’ensemble des produits de nature différente du
produit principal mais satisfaisant les mêmes besoins et attentes dans les mêmes
circonstances de consommation (ex. le téléphone d'appartement, la visioconférence, le
fax…);
• Le marché générique : (de référence, somme du marché principal et des marchés
environnants), rassemble l’ensemble des produits, même très différents, satisfaisant le
même besoin que le produit étudié ;
• Le marché support : englobe l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire pour
la consommation des produits du marché principal, tendance ou mode affectant ce produit
(ex. le progrès technique, le développement du "nomadisme").
Avec Kottler et Dubois2, on peut également avancer la typologie suivante :
• Le marché de référence : c'est le marché qui regroupe les demandes de biens de même
nature que le bien offert par l’entreprise ;
• Le marché potentiel : c'est le marché qui regroupe les demandes de biens de même type que
le bien offert par l’entreprise ;
• Le marché effectif : c'est le marché regroupant les demandes de biens quasi-identiques au
bien offert par l’entreprise ;
• Le marché servi : le marché regroupant les demandes de biens identiques au bien offert par
l'entreprise.

1
Typologie établie par MATRICON C., Cité in Durafour D., "Marketing et Action Commerciale", ed. DUNOD, Paris,
2000.
2
KOTTLER & DUBOIS, "Marketing Management", éditions Publi-Union, 10ème édition, Paris 2000.
 Exemple : Soit une entreprise qui propose des loisirs sportifs vendus sous formes de stages :
• Le marché de référence : est le marché du tourisme ;
• Le marché potentiel : est le marché des séjours touristiques sportifs ;
• Le marché effectif : est le marché des séjours sportifs organisés ;
• Le marché servi : marché des formules tout compris des séjours sportifs organisés.
I-2-2- Au sens large
On appelle marché l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes
d’un produit ou plus généralement sur les activités d’une organisation.
N.B : En économie, la notion de marché fait référence à l'ensemble des vendeurs et
acheteurs impliqués dans l'échange d'un produit ou d'un service donné. Alors qu'en marketing, on
réserve le terme "marché" à l'offre et on utilise le mot "secteur" pour désigner l'offre.
Afin de lancer une action marketing, il convient de se renseigner sur le marché, ce qui revient à
s'informer sur les différents publics qui peuvent avoir une influence significative sur les ventes d'un
produit donné. C'est ce qu'on appelle communément "études de marché" ou "recherche commerciale
(ou marketing)".
La précision de l'étude est fonction de la finesse l'information recherchée : plus on cherche de
précision et plus on s'intéresse à une frange plus élargie des publics susvisés.

II- ANALYSE DU MARCHE

Avant de pouvoir lancer une étude de marché, il est important de disposer d'une analyse aussi
détaillée que possible dudit marché afin d'optimiser les résultats de l'étude ainsi menée. D'où
l'importance de l'analyse préalable du marché que l'on peut effectuer selon plusieurs optiques. Mais
d'une manière générale, l'analyse est faite en considérant les trois composantes qui décrivent un marché
à savoir la demande et l'offre, d'une part et son environnement externe d'autre part.
Aussi va-t-on considérer brièvement l'analyse du marché selon trois optiques :
• Celle de la demande : les biens et les acteurs sont appréhendés du point de vue de l’acheteur ;
• Celle de l'offre : on privilégie le point de vue du vendeur dans l'analyse du marché ;
• Celle de l'environnement : on examine l'ensemble des acteurs de l'environnement du marché
qui ont une influence sur significative sur lui.

II-1- Analyse du marché selon l'optique de la demande

II-1-1- Les acteurs de la demande

La demande d’un produit s'exprime sous l'effet conjugué de plusieurs acteurs :
• Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les ventes d’un
produit. C’est en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que dépendront les
ventes du produit ;
• Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. L’étude de
comportement des consommateurs fait parfois apparaître l’influence dominante sur la
consommation ou l’achat d’un produit ou d’une marque, de certaines personnes qui jouent
un rôle de conseil, voire de décideur (médecin) ;
• D’autres acteurs pouvant avoir une influence plus ou moins grande sur la demande qui
relèvent de l'entourage (familial, ethnique, social,…), de diverses associations (surtout
de consommateurs), etc.
C'est sur ses acteurs et auprès d'eux que l'on va chercher à s'informer lors d'une étude ou
recherche marketing.
 Le schéma suivant montre les différentes situations de consommation en mettant en évidence
les différents types d’individus composant la population totale intéressant l’entreprise.
Cela s’inscrit dans la logique qui veut que l’entreprise part du principe que le marché c’est la
population totale.

Notons que les notions de consommateurs actuels, de non-consommateurs absolus et relatifs se

réfèrent à l’entreprise considérée.
II-1-2- Les principales notions et grandeurs d’analyse de la demande
La demande peut être analysée, évaluée et expliquée à travers un certain nombre de grandeurs
dont on va retenir : la demande actuelle, la demande potentielle, et l'élasticité de la demande par rapport
au prix.
1- La demande actuelle
Pour une entreprise donnée, la demande actuelle d'un bien par période de temps (jour, semaine,
mois, trimestre, année, etc.) est l'ensemble des consommations de ce bien par les clients de cette
entreprise (total des quantités achetée par ces clients). Elle peut être mesurée en quantité ou en valeur.
Exemple : Le chiffre d'affaire annuel d'une entreprise de limonade est de 15 millions de DH.
Sachant que le litre de limonade se vend en moyenne à 5,5 DH, la demande actuelle (par an) pour cette
entreprise peut se chiffrer comme suit :
• Demande (en valeur) : 15 millions de DH ;
• Demande (en quantité) : 2 727 272 DH.
2- La demande potentielle
La demande potentielle d'un bien donné est l’ensemble des consommations de ce bien par tous
les clients de toutes les entreprises présentes sur le marché, c’est-à-dire l’ensemble des quantités
achetées par les clients de toutes les entreprises offrant le bien en question :
Demande potentielle du bien "A" = Nombre d’acheteurs du bien "A"
× Quantité moyenne du bien "A" achetée par consommateur
Exemple : supposons qu'une région du Maroc abrite 150 000 consommateurs de limonade
consommant chacun en moyenne 5 litres par trimestre. La demande potentielle serait de 750 000 Litres
par an pour la région considérée.
3- Le taux de pénétration
Le taux de pénétration d’un produit ou d’une marque est le rapport entre la demande actuelle
de ce bien ou cette marque et sa demande potentielle :
Demande actuelle
Taux de pénétratio n =
Demande potentiell e
 Ce taux permet d’évaluer dans le temps les possibilités de croissance de la demande d’un marché. Il fournit
une réponse à la question : Existe-t-il encore un potentiel de vente supplémentaire auprès de nouveaux
consommateurs ?
Un marché est saturé si le taux de pénétration est proche de 100 %. A l’inverse, un marché est porteur si
le taux de pénétration est faible.
Quand il s'agit de biens durables, on utilise les notions de taux d’équipement et le taux de renouvellement.

Nombre de produits en service

Taux d' équipement =
Demande potentiell e

Taux de remplacement =
Volume d' achat de remplacement de la période
volume des achats totaux de la période.
4- L’élasticité de la demande par rapport au prix
C'est l’idée selon laquelle la demande des biens varie en fonction de leurs prix qui est à l’origine
de la notion d’élasticité de la demande par rapport au prix. Celle-ci est définie par le rapport entre
le pourcentage de variation des quantités demandées sur le pourcentage de variation du prix qui en
serait à l'origine :
Pourcentag e de variation des quantités demandées
e q/p =
Pourcentag e de variation du prix
Exemple : au prix unitaire de 5 DH, les quantités demandées d’un bien sont de 100 unités. Suite
à une baisse du prix unitaire devenu de 4,5 DH, Les quantités sont passées à 120.
Δp/p = (4,5 – 5) / 4,5 = - 0,1
Δq /q = (120 – 100) / 100 = + 0,2
d’où e (q/p) = (+ 0,2) / (- 0,1) = - 2
L’élasticité de la demande par rapport au prix est de – 2.
Si e<-1, alors cela signifie que la demande est très élastique et normale : une variation du prix
dans un sens (augmentation ou diminution) entraîne une variation plus que proportionnelle des
quantités demandées en sens inverse. C’est le cas des biens possédant des substituts satisfaisants et
qui ne suscitent pas de fidélité forte de la part du consommateur.
Si -1< e < 0, la demande est peu élastique : une variation du prix dans un sens (augmentation
ou diminution) entraîne une variation moins que proportionnelle des quantités demandées en sens
inverse. C'est le cas de bien possédant des substituts non satisfaisants.
Si e = 0, la demande est alors rigide. Autrement dit, les variations mêmes fortes des prix n'ont
aucun effet sur les quantités demandées. C’est le cas des biens jugés indispensables et sans substitut
direct, ou d’un bien complémentaire d’un autre et dont le prix ne représente qu’un faible part dans
l’achat groupé. Tel est également le cas des biens qui ne représentent, malgré les hausses du prix
appliquées, qu'une faible part dans le budget du ménage.
Si e > 0, la demande est atypique. Dans ce cas, la hausse du prix entraîne une hausse des
quantités demandées. Ce type de demande se rencontre dans quatre grands types de situations :
1. L’effet Veblen : Plus le prix d’un bien est élevé plus le bien est demandé dans la mesure où
il devient un signe socialement distinctif (consommation ostentatoire).
2. L’effet Qualité : La quantité demandée d’un bien augmente avec la hausse de son prix dans
la mesure où le prix est utilisé comme gage de qualité. Le consommateur et souvent tenté
d’utiliser le prix comme indicateur de qualité notamment quand il est en difficulté pour
évaluer de façon rationnelle les qualités réelles d’un produit.
 3. L’effet de Giffen : Quand le prix du pain augmente, Giffen avait observé que les familles ne
pouvaient plus se procurer de biens plus coûteux comme la viande par exemple. Ceci les
obligeait à compléter leur alimentation en achetant plus de pain dont le prix reste malgré
tout le moins élevé.
4. L’effet de spéculation : Il consiste à acheter plus que ce dont on a besoin d’un bien dont le
prix a augmenté dans la crainte d’une augmentation future du prix.
Remarques :
1. La notion d'élasticité de la demande d'un bien peut être étendue à d'autres déterminants que
le prix de ce bien tels d'autres biens.
2. Dans le cas où l'élasticité de la demande d'un bien est calculée par rapport au déterminant
d'un autre bien, on parle d'élasticité croisée.
3. Nous avons délibérément omis d'évoquer les biens industriels dont les caractéristiques de
la demande sont très différentes de celles de la demande des biens de consommation.

II-2- Analyse du marché selon l'optique de l'offre

II-2- 1- Les acteurs de l’offre

L’offre résulte de l’intervention de deux acteurs principaux :
• Les producteurs qui produisent le bien ou le service offert ;
• Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation de ce qui a été produit. Il s’agit
des principaux intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs qui tiennent
un rôle important, surtout pour les produits de grande consommation.
D’autres intermédiaires existent entre le producteur et le consommateur : les entreposeurs, les
transporteurs, les détaillants (d’eux peuvent dépendre parfois largement la qualité du produit offert).
Entre le produit fini remis au client final et les multiples matières premières qui le composent,
peuvent intervenir une multiplicité d’entreprises successivement en position de fournisseurs et de
clients. A titre d'exemple un grand avion peut être composé d'environ trois millions de pièces et une
voiture moyenne peut en compter plus de vingt mille.
II-2- 1- Les principales notions et grandeurs d’analyse de l'offre
Comme pour le cas de ma demande, il existe un certain nombre de concepts et de grandeurs
permettant de d'analyser et d'apprécier un marché donné. Nous allons en retenir quelques-unes des
plus usuelles : la part de marché, la part de marché relative.
1- La part de marché
La part de marché peut être définie comme un pourcentage qui exprime la place qu’occupe un
producteur ou une marque donnée sur le marché où il intervient.
Marché actuel du producteur ou de la marque
PdM =
Marché actuel du produit toutes marques confondues
Il existe deux manières de la calculer :
• La part de marché en volume (rapport entre le volume des ventes du producteur ou de
la marque sur le volume des ventes tous producteurs confondus ou toutes marques
confondues) ;
• La part de marché en valeur (rapport entre la valeur des ventes ou chiffre d’affaires du
producteur ou de la marque sur la valeur des ventes (Chiffre d’affaires tous producteurs
ou marques confondus).
2- La part de marché relative
On peut également calculer la part de marché relative qui s'exprime comme suit :
 Ventes du produit ou de la marque
PdM relat . =
Ventes du produit du principal concurrent

II-3- Analyse d’un marché du point de vue de l’environnement

Les différents acteurs d’un marché, que ce soit ceux de la demande ou ceux de l’offre, évoluent
dans un certain milieu qui exerce de façon permanente une influence sur leurs comportements et leurs
actions. Le milieu en question n'est autre que l'environnement avec ses différentes composantes dont
notamment technologique, institutionnelle, démographique, économiques, sociale et culturelle.
II-3-1- La technologie
Le progrès technologique est à l’origine de multiples innovations. La plupart des produits que
nous utilisons aujourd’hui n’existaient pas il y a un siècle. Notre époque connaît une accélération du
progrès technique : de moins en moins de temps sépare l’invention, la découverte scientifique de sa
déclinaison sous forme de nouveau produit. En effet, on assiste de plus en plus à l'obsolescence
prématurée des produits en raison de l'apparition de nouveau produits répondant aux même besoin
mais d'une technologie plus avancée les rendant beaucoup plus performants (CD, DVD vs cassettes
audio et cassettes VHS; appareil photo numérique vs appareil photo optique).
L'innovation technologique a donc un impact certain et évident sur les entreprises. Elle agit
également sur le consommateur et l'acheteur en façonnant leurs comportements et leurs habitudes
d'achat.
II-3-2- Les institutions
L’environnement institutionnel d’un marché est constitué de l’ensemble des institutions
publiques, des lois et des réglementations dans lesquelles s’inscrivent les échanges, les relations entre
les acteurs de ce marché.
Les lois et réglementations exercent des influences sur les acteurs du marché et sur leurs
comportements.
Les réglementations les plus importantes pour le marketing sont celles ayant trait à la
réglementation des marchés, à la protection du consommateur et à la réglementation des actions des
producteurs et des distributeurs.
II-3-3- Les données socioéconomiques et démographiques
Plusieurs facteurs démographiques, économiques et sociaux vont intervenir sur le marché :
emploi, chômage, crises économiques, baisse de la natalité, etc. Les statistiques concernant ces facteurs
sont généralement disponibles chez des organismes officiels spécialisés publics ou privés, nationaux ou
internationaux.
II-3-4- La culture
Tout individu est influencé par un ensemble de traditions et de valeurs, de croyances, autant
d’éléments qui constituent son environnement culturel.
Quelques tendances culturelles importantes sont à noter : la recherche du plaisir (hédonisme),
le libéralisme des mœurs, l’écologie, la recherche de la sécurité matérielle, etc.

III- L'ÉTUDE DE MARCHE

III-1- définition

Une étude de marché est la révélation des tendances d'un marché au sens large à travers
l'utilisation d'un certain nombre de méthodes et de techniques rationnelles fondées pour la plupart sur
les statistiques.
Une étude de marché permet de :
1. Connaître les produits proposés (Offre) ;
 2. Connaître la manière dont ils sont commercialisés (Distribution);
3. Connaître les habitudes et les besoins des consommateurs (Demande).
De cette étude de marché va découler une stratégie en termes de cible et de positionnement.
Ensuite, fort de la connaissance du marché, guidé par la politique et la stratégie globale, on va :
• Concevoir le produit,
• Lui donner un prix,
• Le commercialiser,
• Le faire connaître et stimuler la demande.
Autrement dit mettre en œuvre un plan marketing (ou plan de marchéage).

III-2- Méthodologie de l'étude de marché

Il existe 5 grandes méthodes complémentaires :

1. Étude documentaire (obligatoire) ;
2. Entretiens avec spécialistes (obligatoire) ;
3. Réunions de consommateurs (facultatif) ;
4. Observation (conseillé) ;
5. Sondage (facultatif).
III-1-1- Étude documentaire

Elle consiste à consulter et à synthétiser des études ou des données déjà existantes.
Les sources sont :
• Rapports d'études existantes ;
• Presse (professionnelle) ;
• Livres ;
• Brochures des fabricants.
Les lieux où trouver les sources sont :
• Chambres de commerce ;
• Bibliothèques, centres de documentation ;
• Internet ;
• Direction des statistiques.
Ces listes ne sont pas exhaustives.
III-1-2- Entretiens de spécialistes

C'est très souvent cette étape qui permet de mieux réaliser les autres.
 Les spécialistes sont :
• Les attachés techniques des chambres consulaires (CCI) ;
• Les journalistes ;
• Les syndicats professionnels ;
• Les formateurs ;
• Les comptables, banquiers, avocats… ;
• Les concurrents ;
• Les fournisseurs ;
• Les distributeurs...
III-1-3- Les réunions de consommateurs
Elles consistent à réunir 8 à 12 consommateurs potentiels du produit et à les laisser librement
s'exprimer sur leurs comportements d'achats, leur utilisation du produit, leurs attentes, etc...
On y cherchera des informations davantage qualitatives que quantitatives.
Exemple :
• Nouvelles idées de produit ;
• Besoins non satisfaits ;
• Recherche d'un nom ;
• Test d'une campagne de publicité ou d'un produit...
III-1-4- L'observation
Méthode qui consiste à observer, regarder.
Elle va s'appliquer à :
• Regarder comment fonctionne un concurrent
• Observer un consommateur dans l'utilisation de son produit ou dans son cheminement
à travers un magasin.
Certaines observations sont assistées par ordinateur.
III-1-5-Les sondages
Abattons tout de suite une idée reçue : Le sondage n'est pas obligatoire dans une étude de
marché.
J'ai réalisé moi-même, dans ma carrière en entreprise, plus de 100 études de marché et je n'ai
utilisé le sondage que 2 fois.
 Il est consommateur de temps, d'énergie et de budget. Son utilisation n'est pertinente que dans
un nombre limité de cas.
Cette méthode d'enquête consiste à poser un certain nombre de questions à un échantillon de
clients potentiels dans le but (le plus souvent) d'en tirer des statistiques fiables.