THEME IV

MARKETING-MIX : PRIX
La fixation du prix de vente d’un produit doit respecter trois contraintes : les réactions
psychologiques du consommateur, les prix de la concurrence et les impératifs de la rentabilité
financière. La difficulté majeure pour une entreprise est d’arriver à concilier ces trois éléments, souvent
contradictoires.

I- FIXATION DU PRIX ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Pour le consommateur, le prix représente un « sacrifice financier » consenti à acquérir un produit ou un

service. L’intensité de ce sacrifice varie selon les acheteurs et les informations disponibles.

I -1- Primauté du prix dans la décision d’achat

Le prix est souvent au cœur des préoccupations des consommateurs. En pratique, certains
consommateurs attachent plus d’importance au prix que d’autres. On dit qu’ils sont sensibles au prix. Si
le prix d’un produit est jugé trop élevé, l’achat n’a pas lieu. Pour ce segment, le prix tend à être
systématiquement un attribut déterminant du choix quel que soit la catégorie de produits.
En tant que facteur explicatif de la sensibilité au prix, le revenu n’explique pas tout. En effet à
niveau de revenu constant, le degré de sensibilité varie selon les consommateurs en raison de 5 facteurs
principalement :
1. Grandes différences entre les marques

Lorsque les comparaisons sont difficiles, le prix devient un indicateur privilégié pour
discriminer les marques.
2. Budget de la catégorie de produit

Plus le coefficient budgétaire (dépenses dans la catégorie/revenu disponible) s’élève, plus le

consommateur tend à être sensible aux variations de prix
3. Adéquation aux attentes

Si une marque offre quelque chose d’unique (avantage concurrentiel) et si ce bénéfice est
fortement valorisé, le consommateur sera moins sensible au prix
4. Anticipations

Elles peuvent accroître ou diminuer la sensibilité au prix immédiat, en intégrant les coûts
d’entretien, la valeur de revente, l’énergie nécessaire au fonctionnement, les variations des prix, la
possibilité de dégrèvements fiscaux, etc.
5. Connaissance des prix

Les acheteurs sensibles au prix donnent une estimation des prix plus précise. Pour les produits
courants, environ 50% des acheteurs connaissent le prix des produits, 30% donnent un prix très
différent de la réalité et 20% n’ont aucune idée.

I -2- Perception d’un prix et prix de référence

Un prix similaire peut être considéré comme cher par l’un et bon marché par l’autre. Cette
perception «prix cher-prix bon marché» dépend de plusieurs éléments, tout en s’appuyant largement
sur la notion de prix de référence.
Les déterminants de la perception d’un prix (prix subjectif en opposition au prix réel ou objectif)
sont :
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 o Le pouvoir d’achat

Toutes choses égales par ailleurs, l’acheteur disposant d’un revenu élevé tend à percevoir un
prix donné comme meilleur marché que l’acheteur à faible revenu
o La situation de consommation

Selon l’usage prévu, l’environnement de consommation, l’expertise de l’acheteur, un même prix

est considéré comme cher ou au contraire comme bon marché. Par exemple, une raquette de tennis
coûtant 700 DH sera jugée chère par un débutant et bon marché par un joueur classé.
o La qualité globale anticipée

Intuitivement, l’individu perçoit que « toute qualité se paie ». Pour chaque niveau de prix, il
s’attend à une qualité standard. Si le produit offre des résultats supérieurs à ceux attendus, le prix est
perçu comme « bon marché par rapport à la qualité offerte ».
o La réputation de marque

A prix équivalent, la marque disposant de la meilleure réputation aura une perception de prix
meilleur marché que les autres. Par exemple, si Chanel, Cacharel et Yves Rocher lancent chacun une eau
de toilette à un prix identique de 300 DH, ce prix sera probablement considéré comme bon marché pour
Chanel, moyen pour Cacharel et très cher pour Yves Rocher.
o La moyenne de prix de la catégorie de produit

La perception d’un prix se fait de manière comparative, par rapport aux marques concurrentes
ou aux autres produits substituables. Ainsi le prix d’un nouveau produit est comparé au prix moyen des
produits déjà existant sur le marché.
Avant l’achat, le consommateur cherche dans sa mémoire interne une zone de prix
correspondant à ce qu’il estime être le prix normal à payer pour acquérir un produit ou une marque. Ce
prix attendu correspond au prix de référence interne. Ce prix repose sur des croyances, plus ou moins
solides fondées sur un achat passé (prix historique) ou sur l’estimation d’un prix logique (prix espéré).
Le prix de référence s’exprime fréquemment sous la forme d’une marge de fluctuation, plus ou
moins large, plus ou moins réaliste par rapport aux prix effectifs, selon la familiarité de l’acheteur avec
la catégorie de produits. De plus, le consommateur ne dispose pas d’un seul prix de référence mais d’une
série de prix pivots, flexibles selon le niveau de qualité souhaité, la situation de consommation prévue,
etc.
Le prix de référence interne est comparé aux prix observés sur le lieu de vente ou fournis dans
une publicité. Ces informations apportées par l’environnement définissent le prix de référence externe.
La confrontation entre le prix de référence interne et le prix de référence externe détermine la
perception de prix cher ou bon marché.

I-3-Techniques marketing pour manipuler la perception des prix

Plusieurs techniques sont utilisées :

o Prix rompus

C’est le prix juste inférieur à l’unité supérieure (=prix rond). Il se termine généralement par 9 ou
5 comme par exemple, 9,95 DH au lieu de 10 DH ou 99 DH au lieu de 100 DH. Cette pratique est très
répandue dans la grande distribution puisque 60% des prix finissent par 5 ou 9. L’hypothèse faite est
que la perception du prix, référence externe est tirée vers le bas, arrondie à l’unité inférieure immédiate,
le prix magique suggérant un prix promotionnel. L’impact de cette technique peut être nuancé s’il
suggère une qualité moindre.
o Respect du seuil d’intensité minimal

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 La variation d’un stimulus n’est perçue qu’au delà d’un minimum de variation relative. Plus
précisément, cette variation minimale doit être supérieure à une constante k = ∆I/I où ∆I est la variation
de l’intensité du stimulus et I le niveau d’intensité initial du stimulus. Supposons par exemple que k soit
égal à 5% pour une voiture : une baisse de 3% du prix ne sera pas perçue assimilant le nouveau prix à
l’ancien.
o Prix barrés

Cette technique consiste à afficher un prix barré, correspondant au prix normal du produit à côté
du prix en promotion. Le distributeur peut être tenté d’afficher un prix barré artificiellement gonflé,
pour accroître la perception de la réduction consentie.

I -4- Rôle du prix pour évaluer la qualité d’un produit

La perception d’un niveau de prix peut modifier la perception de la qualité d’un produit. Tout
d’abord, il semble exister une corrélation positive entre le prix et la qualité du produit perçue par le
consommateur. Cette logique est d’autant renforcée que le produit n’a pas de caractère impliquant.
D’autres cas de figures favorisent cette association : un degré d’expertise faible de la part du
consommateur conduit souvent à utiliser le prix comme un indicateur prédominant voire exclusif.
Si le consommateur connaît la marque, la relation entre prix et qualité perçue est moins
importante, laissant la place à une relation basée sur la corrélation entre l’image de marque et la qualité
perçue.
En conséquence, si une marque bénéficie d’une bonne réputation, elle peut (doit) vendre plus
cher que les concurrents. De manière symétrique, une marque à réputation faible peut difficilement
améliorer la qualité perçue de ses produits, en vendant ceux-ci plus chers que les concurrents : le
positionnement prix n’est pas jugé crédible par le consommateur. Ceci est également vrai du fait du
positionnement prix de l’enseigne où la marque est vendue. Enfin, sur certains marchés très sensibles
la relation image/qualité perçue (parfums, bijoux, vins), un positionnement délibéré en « prix
économique » peut se révéler intenable.
De là découle neuf gestions du rapport qualité/prix :

I -5- Etudes consommateurs et fixation du prix

o Méthode du prix psychologique

Le consommateur utilise ses prix de référence pour caler une estimation de ce que devrait coûter
le produit. Cette méthode a pour objectif de déterminer l’ampleur de la marge de fluctuation admise par
le consommateur autour des prix de référence. Cette zone de prix, jugés acceptables est appelée prix
psychologique. Cette méthode repose sur le postulat que le consommateur déduit le niveau de qualité
uniquement à partir du prix de vente. En conséquence, la zone de prix acceptable obtenue n’intègre pas
les effets de l’image de marque et du point de vente, l’impact des prix de la concurrence et les autres
critères de choix.
o Modèle de mesures conjointes

Ce modèle s’appuie sur l’hypothèse que le consommateur considère chaque produit sous la
forme d’un panier d’attributs : le prix n’est qu’un élément du choix dont il convient d’apprécier le poids
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relatif conjointement aux autres attributs. Le choix final repose sur un arbitrage entre différentes
alternatives : par exemple, un consommateur hésite entre le produit A jugé comme ayant «un prix élevé,
une esthétique superbe et solide» et un concurrent B comportant «un prix faible, solide mais
inesthétique». Le modèle de mesures conjointes évalue cet arbitrage en calculant un score global
d’utilité pour chaque alternative, à partir des réponses fournies par un échantillon de consommateurs.
Au terme de cette analyse, on connaît les poids relatifs de chaque attribut, ce qui permet de comparer la
déterminance du prix à celle d’autres critères. La méthode offre la possibilité de calculer les parts de
marché théoriques et d’isoler les segments les plus sensibles au prix.
o Elasticité prix

Elle mesure la sensibilité des consommateurs à une variation du prix d’un produit ou d’une
marque en supposant que toutes les autres variables marketing sont tenues constantes. Deux élasticités
sont considérées :
• Elasticité simple : exprime l’impact sur la demande d’un produit ou d’une marque d’une
modification de prix (en pourcentage) : ∆D/D / ∆P/P : inférieure à -1, la demande est dite
très élastique, compris entre 0 et –1, la demande est dite peu élastique, égal à 0, la demande
est dite rigide ou non élastique, supérieure à 0, elle est dite atypique.
• Elasticité croisée : elle intègre les effets d’une variation du prix d’une autre catégorie de
produit (ou d’une marque concurrente) sur la demande du produit : ∆Da/Da / ∆Pb/Pb
inférieure à 0, les biens A et B sont complémentaires. Supérieure à 0, les biens A et B sont
substituables Egale à 0, les biens A et B ne sont indépendants.

II- PRIX ET RENTABILITE FINANCIERE

Dès qu’une entreprise a déterminé une zone de prix acceptable pour chaque segment de marché
et les volumes prévisionnels de vente, elle vérifie si ces niveaux sont compatibles avec ses objectifs de
rentabilité. Cela revient à calculer un résultat prévisionnel (chiffres d’affaires prévisionnel – coûts
prévisionnels).
Deux catégories de prix de ventes sont à considérer : le prix distributeur qui est le prix de vente
facturé par le fabricant au distributeur (souvent exprimé hors taxe) et le prix de vente public qui est le
prix effectivement payé par le consommateur pour se procurer le produit.

II -1- Prix de revient prévisionnel, marges et coûts

Connaissant le prix de vente public, on calcule le prix de revient et les marges prévisionnelles de
ses produits et marques. La comptabilité analytique qui a pour objectif de répartir l’ensemble des
charges de l’entreprise sur chaque produit fabriqué est mise à contribution. Deux approches existent
pour le calcul d’un prix de revient :
• Le coût complet (full cost)

On répartit l’ensemble des coûts supportés par l’entreprise sur chaque produit. Si l’affectation
des charges directes c’est à dire attribuables sans hésitation à un produit particulier ne pose pas de
problèmes, ce n’est pas le cas des coûts indirects communs à plusieurs produits (assurance, stockage,
salaires des cadres, téléphone, …) Cette répartition suppose un traitement spécifique : création de
centres de coûts, introduction de clés de répartition, calcul de coûts d’unités d’œuvre, etc. L’avantage de
cette procédure est qu’elle permet de disposer d’un prix de revient complet et d’un résultat prévisionnel
pour chaque produit de la gamme. L’inconvénient vient de l’arbitraire des clés de répartition qui peut
pénaliser artificiellement le produit A au profit du produit B. De plus le prix de revient dépend du niveau
de l’activité. Ainsi avec un CA de 10 millions, un produit A sera rentable et B déficitaire, mais si l’on arrête
B, le CA baisse, le prix de revient de A augmente mécaniquement et il y a de grandes chances pour qu’A
devienne alors déficitaire.
• Le coût partiel (direct costing)

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 On calcule une structure stable de prix de revient, produit par produit, indépendante du niveau
d’activité. On distingue pour cela les coûts variables (charges variant en fonction du CA) et les frais fixes
(charges périodiques indépendantes de l’activité). On calcule pour chaque produit une marge sur coûts
variables égale au prix de vente moins les coûts variables unitaires. Cette marge permet d’éponger la
masse de frais fixes supportée par l’entreprise. Les frais fixes se décomposent en frais fixes directs et
indirects. En retranchant les frais fixes indirects, on obtient pour chaque produit sa contribution à la
couverture des charges fixes indirectes. Le résultat global est formé de la somme des contributions des
produits de la gamme moins les frais de structure (frais fixes indirects).
Selon son activité, producteur ou distributeur, les marges diffèrent :
• les marges d’un producteur ou marge brute industrielle sont égales selon les entreprises
au prix de vente moins les coûts directs (variables ou fixes) ou égales à la marge sur coût
variable ;
• les marges d’un distributeur sont égales au prix de vente moins le prix d’achat du
produit. Pour l’aider à apprécier la rentabilité d’une opération, le distributeur utilise les
indicateurs : taux de marque (poids de la marge commerciale par rapport au prix de
vente) et le coefficient multiplicateur (100 / (100 – Taux de marque).

II -2- Seuil de rentabilité et prix optimal

Le seuil de rentabilité ou point mort correspond au CA (en valeur ou volume) que doit réaliser
l’entreprise pour atteindre l’équilibre financier : ni perte, ni profit. Son calcul s’obtient de la manière
suivante : on divise les frais fixes par la marge sur le coût variable unitaire. L’hypothèse sous-jacente est
de considérer que l’entreprise ne fabrique qu’un seul produit. En conséquence, le point mort ne
constitue qu’un repère pour la fixation du prix de vente.
Le calcul du prix optimal s’obtient en confrontant les ventes potentielles et les coûts de façon à
déterminer un point d’équilibre qui maximise le profit de l’entreprise. Le coût marginal (coût de la
dernière unité produite) et la recette minimale (recette obtenue avec la dernière unité vendue) sont
privilégiés. Le prix d’équilibre optimal est situé à l’intersection des fonctions de ces deux éléments. Le
prix optimal vise à intégrer les variations de la demande face à différents niveaux de prix et le coût
marginal.
L’approche marketing est alors simplifiée : le manager peut accepter lors d’une négociation avec
un acheteur toute remise quantitative supplémentaire sur le prix de vente tant que les ventes
additionnelles générées par cet effort restent supérieures au coût marginal de la production de ce
dernier lot de produits.

III- TACTIQUES DE PRIX ET MARKETING MIX

Les contraintes résultant du comportement du consommateur et des éléments financiers

restreignent sensiblement les marges de manœuvre pour la fixation du prix de vente. En outre, ce prix
doit être cohérent avec les autres variables du marketing mix

III -1- Prix et publicité

Deux tactiques sont envisageables :

• la tactique d’écrémage Elle consiste à fixer un niveau de prix public rémunérateur pour
l’entreprise et le distributeur. La marge unitaire est élevée mais les perspectives de ventes
sont limitées à court terme. Sur le plan financier, un retour rapide des fonds investis est
attendu : les investissements sont déterminés sur la base de délai de récupération le plus
rapide. Cette tactique est généralement adoptée pour le lancement d’un produit comportant
une innovation technologique majeure. On parle d’écrémage rapide si l’on s’attend à une
réaction rapide des concurrents nous conduisant à de fortes dépenses publicitaires. On parle
d’écrémage progressif si les réactions concurrentes sont limitées.

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 • la tactique de pénétration Elle vise à une conquête rapide du marché en proposant un prix
de vente faible. Elle suppose qu’il existe de fortes économies d’échelles (i.e. baisse du cout
unitaire de production obtenues par l’allongement des séries), liées à l’augmentation de la
production. Si la réaction des concurrents sera rapide, alors on envisage une pénétration
rapide avec de fortes dépenses publicitaires, sinon on opte pour une pénétration
progressive.

III -2- Prix et distribution

Deux tactiques sont envisageables :

• la tactique pull : elle consiste à tirer les ventes par l’aval c’est à dire par la demande du
consommateur. Elle suppose plusieurs conditions : la marque doit bénéficier d’une forte
notoriété et d’une bonne image de auprès de la cible visée (aidée par de forts investissements
publicitaires). De manière schématique, on pousse le distributeur à référencer le produit. Le
fabricant propose au distributeur un taux de marque plus faible que les concurrents, pour
préserver son équilibre financier : les fortes dépenses publicitaires sont compensées par un
faible taux de remise accordé au distributeur. De son côté le distributeur compense le faible
taux de marque par l’assurance d’un plus grand volume de ventes découlant de la publicité
du fabricant.
• la tactique push : elle consiste à pousser les ventes de l’amont vers l’aval. le distributeur joue
un rôle clé pour la réussite de cette tactique. La marque du fabricant ayant une notoriété et
une image moins nette que celle de ses concurrents (en raison de faibles investissements
publicitaires), le distributeur doit la mettre en avant auprès des consommateurs. Le
fabricant allèche le distributeur par un taux de marque plus important. En contrepartie, le
distributeur devra passer plus de temps avec ses propres clients pour expliquer les
avantages de la marque. Cette tactique est souvent soutenue par une logique de prix d’appel
permise par le poids des centrales d’achat des distributeurs.

III -3- Prix et gamme de produits

Lorsque la gamme de produits est relativement large, le fabricant doit harmoniser ses prix de
façon cohérente. Généralement chaque produit vise une cible différente : le prix de vente doit être
conforme aux attentes de chaque cible. Il doit exister une harmonie entre le positionnement du produit
dans la gamme et le niveau de prix. Par exemple, une gamme de trois produits échelonnés à 100 DH, 120
DH et 250 DH pourrait poser problème : la référence de moyenne gamme cannibalise le bas de gamme
(sauf si l’objectif est clairement d’orienter les acheteurs vers le moyen de gamme) et l’écart avec le prix
haut de gamme est trop important. Parallèlement, la gamme doit être globalement rentable.
Plusieurs options s’offrent au fabricant :
• le prix de gamme : cela revient à apprécier la répartition des produits sur les différents
segments de qualité existant sur le marché selon le principe de crémaillère (frontière basse
et haut en termes de prix de référence par segment de qualité)
• les options : cela consiste à proposer de nombreux accessoires en complément du produit
standard : la tarification des options n’est seulement pas très aisée (exemple des restaurants
ou des voitures)
• Les produits liés : le produit principal a besoin d’autres produits pour fonctionner : il s’agit
de mettre un prix bas sur le produit principal et un prix élevé sur les fournitures (exemple
des appareils photographiques)
• Les prix à double détente : il s’agit de tarifer une prestation de base et faire payer par un
supplément toute prestation supplémentaire (exemple des parcs d’attraction où le billet
d’entrée n’évite de payer un supplément par attraction)
• Les sous-produits : certains produits sont issus de la préparation du produit principal : leur
tarification doit couvrir au moins les frais
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 • Les prix par lots : certains vendeurs groupent leur offre afin de proposer un tarif global
attractif : principe de l’abonnement à la saison.
De plus sur le plan international, il faut prêter attention aux exportations parallèles (ventes de
produits achetés moins chers ailleurs). Pour prévenir ces problèmes, on peut différencier au maximum
les produits selon les pays. Mais cela renchérit sensiblement les coûts unitaires de fabrication, les séries
étant plus courtes. La modification du packaging et le changement de nom peuvent être des solutions
moins onéreuses.

III -4- Comment fixer un juste prix ?

On définit généralement quatre segments traditionnels : haut de gamme, moyenne gamme

supérieure, moyenne gamme inférieure, bas de gamme. A l’intérieur de chaque segment, il existe un
niveau de prix perçu comme élevé par les clients et un niveau de prix perçu comme bas. Mais entre ces
quatre segments, un effet de cliquet existe et rend impossible tout retour en arrière, passé un prix
frontière.
De plus aujourd’hui, on se retrouve dans une logique où le haut de gamme est occupé par des
marques à forte image, le milieu de gamme par des marques distributeurs et marques à faible image et
le bas de gamme par des marques premiers prix.
La fixation du prix doit donc accorder une grande place à la façon dont le consommateur perçoit
la valeur d’une offre et à ses incidences sur la perception du prix. La valeur perçue résulte de l’arbitrage
entre ce qu’attend l’acheteur de la consommation du produit ou de la marque et sa perception du
sacrifice nécessaire à acquérir le produit (déplacement, recherche d’information, perception du prix).
On obtient différents cas de figures dont les deux principaux sont :
• moins de valeur, prix plus bas : produits simplifiés au moindre coût (aliments, produits
d’entretien) ;
• plus de valeur à prix égal : baisse des coûts dues à des innovations technologiques ou à
des délocalisations.
Sur ces principes, la fixation du prix suit le schéma suivant :

Modifier le prix est une décision souple et qui a un impact déterminant sur le chiffre d’affaires et
ce à court ou moyen terme. Mais il faut tenir compte que les prix sont dépendants de facteurs externes
tels que la surveillance du gouvernement dans la gestion de l’inflation mais également intégrés dans une
ligne politique et budgétaire (principe de produits taxés plus ou moins fortement).
Entre la décision prise par le fabricant en termes de prix et celui qui sera finalement pratiqué
sur le lieu de vente, il peut apparaître une différence significative qu’il convient de gérer. En effet, le prix
est le nerf de la guerre des marges entre les différents intermédiaires qui jouent chacun à chercher son
bénéfice et à faire répercuter les remises éventuelles sur la marge du fabricant. A cela s’ajoute le principe
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des variations promotionnelles (bon de réduction, réduction ponctuelle du prix de vente, rabais
saisonniers ou soldes, …) qui crée au final un prix très variable par rapport au prix théorique fixé par le
fabricant. Ce principe a conduit à mettre en place dans certaines catégories de produit une logique dite
EDLP («everyday low price»). Cette logique met un terme aux variations promotionnelles en définissant
définitivement un prix bas constant.