Module Gestion des produits & Prix

Chargée du module : Dr. Aroua Aissaoui

Niveau : L3 Marketing ESCT
S1 AU 2022-2023
Lundi 15h40h - 17h10 Salle B 05
aroua.aissaoui.guest@esct.uma.tn

CHAPITRE III. LA GESTION DU PRIX

La variable prix est importante vu son impact sur le CA, la part de marché et les profits du point
de vue de l’entreprise et à son intime relation avec les notions de qualité et de valeur de produit
du point de vue du consommateur.

Section 1 : Le concept de prix en marketing

1. Prix monétaire, Prix non monétaire

Traditionnellement, le prix est considéré comme la quantité de monnaie qu’il faut
sacrifier pour obtenir le bien désiré.
Certains auteurs retiennent une définition étroite : « le prix d’un produit ou services est
le nombre d’unités monétaires qu’un consommateur doit payer pour recevoir une unité de ce
produit ou service. »
D’autres préfèrent se référer à une conception élargie : « du point de vue du
consommateur, la prix est ce qui est abandonné ou sacrifié pour obtenir un produit. »
Murphy et Ennis distinguent deux dimensions : l’effort et le risque.
L’effort est défini comme le montant objectif d’unités monétaire et de temps nécessaire pour
effectuer un achat, et le risque comme l’évaluation subjective des conséquences d’une erreur
lors de l’achat. Ces deux formes de définition comportent deux dimensions : l’une monétaire,
l’autre non monétaire.

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 Dimensions
Effort Risque

Monétaire Financier Financier

Comptant Personnel
Crédit Organisationnel
Troc
Temps Conséquences
Non Monétaire Transport Sociales
Achat Psychologiques
Attente Physiques
Mise en Oeuvre fonctionnelles

Les aspects monétaires et non monétaires du prix ne sont pas perçus avec la même acuité
pour tous les produits.
Risque Effort

Produit de commodité Faible Faible

Produit préférentiel Moyen Faible

Produit de comparaison Moyen Elevé

Produit de comparaison Elevé Elevé

2. Le prix, variable fondamentale de l’entreprise

Le prix représente la variable la plus importante pour l’entreprise.
 Le prix détermine le volume : les quantités vendues sont souvent présentées comme
une fonction inverse du prix ;
 Le prix détermine la rentabilité à travers la marge bénéficiaire ;
 Le prix est un moyen de communication. Le prix est un outil d’information qui affecte
l’image de l’entreprise et qui permet d’optimiser la gamme de produits de
l’entreprise.

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3. Le prix, variable de choix du consommateur
Le prix a deux fonctions majeures pour le consommateur : il guide l’allocation des
ressources et constitue une source d’information privilégiée. En effet, le prix affecte le revenu
des consommateurs et leur comportement de dépense. Pour un budget donné, le prix
influence le choix des produits et de la quantité achetée. Ainsi, les prix déterminent à quelle
clientèle l’entreprise devra destiner sa production de biens ou de services. Les changements de
prix jouent également un rôle important dans la modification de l’allocation des ressources
dans une économie de marché : l’augmentation des prix va diriger les ressources vers les
activités les plus demandés, alors qu’elle restreindra la demande dans les secteurs de moindre
intérêt
Le prix joue un rôle d’indicateur de qualité pour le consommateur. Mais de nombreux
facteurs peuvent avoir un effet modérateur dans la relation entre le prix et la qualité perçue :
le type de produit, la relation prix-qualité objective, la marque, le point de vente, l’âge du
produit, l’expérience des consommateurs, l’implication, l’intensité du besoin…

Section2 : La fixation du prix

Quand on lance un produit, ou on s’attaque à un nouveau marché ou circuit de
distribution, l’entreprise est confrontée à un problème de fixation de prix.
Pour ce faire, elle doit d’abord positionner son produit en termes de rapport qualité-
prix. A cet égard, on peut définir différentes stratégies comme le montre la figure suivante :

La fixation du prix requiert une importance capitale surtout dans un contexte

caractérisé par une concurrence de plus en plus rude. On peut comparer le prix d’un produit à
un tripote dont les trois pieds seraient : les coûts, les consommateurs et la concurrence.
Prix

Concurrence coût consommateur

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1. La fixation du prix à partir des coûts
Les coûts représentent le "plancher", c'est-à-dire le minimum exigé par l’entreprise
pour tirer profit de la vente du produit en question. On distingue différentes méthodes
dont en cite le coût plus marge et le point mort.
A/ Le coût + marge
Cette méthode consiste à déterminer le prix en ajoutant une marge au coût du produit ;.
Le montant de cette marge, souvent exprimée en % de prix, de vente, est destiné à dégager un
profit après couverture des coûts fixes.
 C’est une méthode facile à utiliser et bien adaptée lorsque la décision de prix est
rapide et répétitive. Mais elle ne tient pas compte de la demande (de la réaction des
consommateurs).
B/ La méthode comptable du point mort
Cette méthode vise à déterminer un couple prix-quantité qui permette d’équilibrer les
comptes de l’entreprise. Le profit est la différence entre le CA et le coût total composé d’un
coût variable (CV) et de coût fixes (CF).
2. La fixation du prix à partir de l’étude du consommateur
A/ L’approche par la perception du prix
Dés que le consommateur est confronté à un prix différent de celui qu’il croit payer
habituellement, il doit décider si la différence entre l’ancien et le nouveau prix est significative
ou non : si la différence est jugée insignifiante, le consommateur considérera les deux prix
comme semblables et ne modifiera pas son comportement d’achat. Au-delà, si les prix de deux
produits concurrents sont perçus comme non comparables ; bien que différents certains
acheteurs les considèrent comme équivalents et établiront leur choix sur la base d’autres
critères que le prix. A l’opposé, si les différences de prix sont perçues comme significatives, si
les consommateurs peuvent classer les produits comme étant différents et établir leur choix
sur la base de prix.
A-1/ La sensibilité au prix
Il convient de distinguer connaissance du prix et sensibilité au prix. La connaissance est
l’aptitude à mémoriser les prix , la sensibilité recouvre en outre, l’idée d’une perception des
différentiels de prix. La sensibilité au prix du consommateur est d’autant plus forte qu’il refuse
de payer un prix élevé pour un produit ou q’il renonce à acheter un produit à un prix

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anormalement élevé. Le consommateur juge le prix comparativement à son propre prix de
référence.
A-2/ Les prix magiques
Une pratique couramment observée dans le commerce consiste à ne consiste à ne pas
utiliser des prix ronds mais à minorer le prix cible. Cette pratique est fondée sur l’idée selon
laquelle les prix ronds découragent l’achat. Plusieurs hypothèses expliquent ce phénomène :
L’effet point de référence : qui suppose que le prix réel est comparé au prix rond le plus
proche révélant un gain lorsque le prix est inférieur ou une perte dans le cas contraire.
Le nombre de chiffre après la virgule : les gens catégorisent différemment les chiffres
en dinars, en millimes,…
L’effet de mémorisation : qui consiste le consommateur à ne prendre en compte dans
sa mémoire qu’un nombre simplifié pour représenter le prix et notamment à arrondir le prix
au nombre le plus proche en le troquant.
A-3/ La relation prix-qualité
Le prix peut apparaître comme un indicateur de qualité. La théorie classique suppose
que le consommateur dispose d’une parfaite information et que son évaluation de la qualité
du produit est indépendante de son prix. En réalité, le consommateur ne dispose pas toujours
des éléments nécessaires à une bonne connaissance de la qualité du produit pour plusieurs
raisons : soit l’information n’est pas accessible, soit le consommateur, limité dans ses capacités
de traitement de l’information cherche des raccourcis pour opérer un reclassement des
produits.
Le premier courant d’études portant sur la relation qualité-prix considère le cas où le
prix est la seule information disponible. Ces études ont révélé que le rôle du prix comme
indicateur de qualité est peu important pour les produits banalisés tandis qu’il semble
beaucoup plus net pour les produits différenciés. D’autres études ont permis de valider les
hypothèses suivantes :
 Les consommateurs qui choisissent les produits à prix élevé considèrent que le prix est
un indicateur de qualité ;
 Ils perçoivent davantage les disparités de qualité pour un même type de produit ;
 Ils sont plus sensibles à la qualité effective du produit acheté ;
 Ils accordent davantage d’importance à la signification sociale du choix de la marque.

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B/ L’approche par la perception de la valeur
Modèle conceptuel de relation entre prix, qualité et valeur : modèle simplifié
B-1/ La valeur perçue
Le prix perçu est construit à partir du prix objectif (le prix d’étiquette, affiché) et du prix de
référence ;
La qualité perçue est influencée par le prix et les attributs intrinsèques du produit ;
Le prix perçu et la qualité perçue sont les instruments de la formation de la perception de la
valeur : la qualité perçue est positivement reliée à la valeur perçue, le prix perçu est
négativement relié à la valeur perçue.
 La valeur perçue est considérée comme une variable clé de choix : une valeur élevée
conduisant à l’intention d’achat et à l’achat.
B-2/ Prix de référence
« Le prix de référence est un prix que les acheteurs utilisent comme élément de
comparaison pour évaluer le prix d’un produit ou d’un service offert. Le prix de référence peut
être un prix dans la mémoire de l’acheteur ou le prix d’un produit alternatif. »
C / Le prix psychologique
Lorsqu’un nouveau produit n’en est encore qu au stade de concept ; il est possible avec
des questions simples, faciles à inclure dans un questionnaire, d’avoir une idée de la zone des
prix dits acceptables par le client.
Le démarche du prix psychologique suppose que le client ne considère pas le produits
dont le prix est trop faible (<a un prix minimum) et donc présumé de mauvaise qualité, ou trop.
3/ Le prix, outil stratégique concurrentiel
Si l’analyse de la demande et l’étude des coûts sont considérés comme essentielles,
l’intégration et l’anticipation des décisions des concurrents sont également des éléments clé
de la fixation des prix.
a/ La concurrence par les prix :
Les principales règles du jeu ont deux objectifs : établir et maintenir la concurrence. La
première catégorie de règles vise d’abord à favoriser l’exercice de la concurrence par la
prohibition, d’une part des ententes et d’autres parts, de la concentration excessive entre les
offreurs. La seconde catégorie de règles cherche à assurer la permanence du jeu concurrentiel
par la prohibition de règles visant à la réduire (revente à perte, prix prédateur, prix abusivement
bas).

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b/ La guerre des prix :
Le prix est la variable concurrentielle par excellence pour un affrontement direct. Une décision
de prix est facilement observable par un concurrent et les effets sur la demande devant se
manifester à CT, la réaction de l’adversaire doit être rapide. La guerre des prix est une arme à
manier avec précaution car elle s’avère coûteuse même pour le vainqueur.

Section 4 : La modulation du prix

En pratique, il est fréquent qu’une entreprise soit amenée, pour accroître ou pour régulariser
ses ventes, à vendre un même produit à des prix différents selon les modalités de vente et/ou
selon les catégories de clients. Les principaux types de modulations des prix pratiquées par les
entreprises sont les suivants :
1°/ Le prix par zone géographique
Pour les matériels, le prix demandé au client varie presque toujours selon qu’il inclut ou non
le transport (ou la livraison) et, s’il l’inclut, selon la distance entre le lieu de production et le
lieu de livraison. Lorsque la livraison n’est pas incluse dans le prix, on parle des prix départ
usine. Lorsqu’elle est incluse, on parle du prix franco de port (FAB)
2°/ Remises sur quantités
Le prix unitaire d’un produit varie souvent selon les quantités achetées par un même
acheteur. Les remises pour quantités ont principalement pour but d’inciter l’acheteur à
concentrer ses achats sur le même fournisseur. (Les cartes de fidélité s’inspirent de ce
principe.)
3°/ Escompte pour paiement rapide
Les entreprise peuvent accorder des rabais, appelés escomptes, aux clients qui acceptent de
payer immédiatement plutôt que bénéficier des délais de paiement aux quels ils ont droit.
4°/ variation du prix selon le moment de la vente (modulation dans le temps)
correspond au cas où la demande d’un produit varie en fonction de son cycle de vie, des
saisons, des jours, parfois même des heures.
- carte jeune : 25% (samedi et dimanche) et 35% les restes des jours les tarifs sont plus
élevés pendant les périodes de pointe que pendant les périodes de faible trafic.
- Le prix de communication téléphoniques varie selon les heures de la journée.
5°/ modulation à caractère social

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Certaines entreprises, surtout dans le domaine des services, accordent des tarifs privilégiés à
certaines catégories de clients, socialement dignes d’intérêt. (Des tarifs différents pour les
étudiants, pour les retraités, pour le militaire…)
6°/ remises promotionnelles temporaires
Une entreprise peut procéder, pour une période de temps limitée, à des réductions de prix
sous plus formes : offres spéciales, coupons de réduction, offres de remboursement (partiel
ou total).