Le Consommateur Et Le Prix 2011-2

L’APPROCHE PAR LA PERCEPTION
DU PRIX
La perception des prix par le consommateur

peut être abordée de plusieurs façons:
L’approche par la perception du prix
Le prix perçu
La relation prix qualité
LA RELATION PRIX-QUALITÉ
Prix = indicateur de qualité

Le consommateur ne dispose pas toujours des
éléments nécessaires à une bonne
connaissance de la qualité du produit
Deux voies:
Existence d’une relation objective prix-qualité
Perception d’une association prix-qualité dans
l’esprit du consommateur
Résultats des études empiriques uni-critères
Le rôle du prix comme indicateur de qualité semble
peu important pour les produits banalisés
plus important pour les produits différenciés (lorsque le
prix est la seule information disponible)
Les consommateurs qui choisissent les produits à prix élevés
considèrent que le prix est un indicateur de qualité
perçoivent davantage les disparités de qualité pour un
même type de produit
sont plus sensibles à la qualité effective du produit
acheté
accordent davantage d’importance à la signification
sociale du choix de la marque.
Résultats des études empiriques multicritères

Plus le prix est bas, plus la marque a une influence
importante sur la perception de la qualité
Le prix semble un critère plus important que le point de
vente ou la marque
Le prix et la connaissance du marché n’affectent les
préférences du consommateur que lorsqu’il s’agit de
marques inconnues, mais jamais lorsque les marques sont
connues
Il semble exister une relation positive entre l’usage du prix
et le manque de confiance du consommateur en son propre
jugement
Lorsque les consommateurs ont une première expérience
d’achat ou d’utilisation du produit, le rôle du prix passe au
second plan et la marque devient le critère essentiel.
Résultats des études pas toujours convaincants
(fonction parabolique, exponentielle,...).
Mais on peut dire que :
Non-linéarité de la relation prix-qualité objective
Une relation prix-qualité objective positive mais très
faible:
Corrélation de rang de 0,26 pour 685 produits (Riesz,
1978)
Relation prix-qualité perçue: une utilisation par le
consommateur, sous certaines conditions, du prix
comme indicateur de qualité:
Intégration du prix (sacrifice monétaire dans l'ensemble
des "sacrifices", monétaires et non-monétaires liés à la
consommation d'un produit ou d'un service)
INTÉRÊT POUR LES PRIX
Composantes du prix d’une voiture

Sales price (list
price)
./. rebates
+ costs of store visit (distance)
+ costs of store visit (time)
+ cost of loans
+ costs of transport
+ costs for start-up
+ current operating costs
+ maintenance costs
+ spare parts / repair work
+ recycling costs
./.resale price total product price
-2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Total price (scale)
Critères déterminants pour l’utilisation du prix

comme indicateur de la qualité :
Expérience personnelle avec le produit
Perceptions subjectives des différences de qualité dans
la gamme d’un produit
Confiance dans le producteur (ou distributeur)
Fidélité à la marque
Pression de temps
Budget alloué à l’achat
Utilisation désirée du produit (et risque associé), etc.
DU PRIX
La perception des prix par le consommateur

peut être abordée de plusieurs façons:
L’approche par la perception du prix
Le prix perçu
La relation prix qualité
L’approche par la perception de la valeur
DE LA VALEUR
4 dimensions (Zeithalm, 1988)
La valeur est un prix bas, intéressant
La valeur est la satisfaction des attentes à l’égard d’un
produit
La valeur est la qualité obtenue pour le prix payé
La valeur est ce qui est reçu pour le sacrifice consenti
« La valeur perçue est l’estimation globale de l’utilité
d’un produit fondée sur les perceptions de ce qui est
reçu et de ce qui est donné »
Deux points clés du processus d’achat:
Appréciation de la valeur
Influence de cette évaluation sur la décision d’achat
L’EVALUATION
DU PRIX
L’intérêt pour les prix représente:

Le besoin d’un consommateur
de chercher des informations liées au prix
et de les intégrer dans son processus de
décision d’achat
Facteurs déterminants l’intérêt pour les
Intérêt
pour
prix
les prix
Besoins d’utilisation Besoins sociaux Soulage- Perfor-

ment mance
Aspects Aspects
Consom-
quantitatifs qualitatifs Prestige mateur
de l’offre de l’offre
critique
Prix vs. Conflit de Niveau

qualité rôle d’implication
Objets de l’intérêt pour le prix
Choix de la marque : utilise les différences de prix entre les marques
Décisions quantitatives liées à la taille / emballage : utilise les différences
de prix entre les différentes tailles d’emballages
Choix du magasin: utilise les différences de prix pour des produits
identiques mais dans différents magasins
Calendrier d’achat: utilise des différences de prix temporaires.
Formes observables d’intérêt pour le prix

Comportements typiques de consommateurs intéressés par les
prix:
Rassemble des informations de prix plutôt avant que pendant les achats
Intégration active d’informations de prix plutôt que comportement passif
Moins d’utilisation de généralisations sur les prix et les bonnes affaires
L’ÉVALUATION DES PRIX
C’est un processus d’intégration sensorielle
d’informations de prix, durant lequel les
informations objectives concernant les prix et
d’autres stimuli (images, sons etc.) sont
encodés et transformés en impressions
subjectives, p.ex. le consommateur les classifie
en catégories subjectives de prix
Prix Prix très Prix Bon … Prix Prix trop

très avantageux avantageux prix élevé élevé
bas
LE PRIX DE RÉFÉRENCE
Le prix qu’un individu considère comme approprié
pour un produit ou un service, c’est-à-dire ni trop
cher, ni trop bon marché: idée du « juste prix »
pour le produit ou le service
prix
Adaptation du prix de référence à travers le temps
prix de référence
prix de référence
Adaptation du
Adaptation du
temps
« Le prix que les acheteurs utilisent comme

élément de comparaison pour évaluer le prix
d’un produit ou d’un service offert. Il peut être
un prix dans la mémoire du consommateur ou
le prix d’un produit alternatif » (Monroe, 1979)
Fondements théoriques:
Théorie de l’assimilation contraste
Théorie de l’utilité transactionnelle
Théorie de l’attribution.
H = CAP
CONSENTEMENT À PAYER
« Prix maximal qu’un consommateur

donné consent à payer pour un produit ou
un service » (Kalish et Nelson, 1991)
Prix de réserve « plancher »: prix
maximum auquel et au-dessous duquel le
consommateur est certain à 100%
d’acheter le produit
CRÉDIBILITÉ PRIX EXTERNE
3 situations:
Assimilation du PRE
Perception d’un contraste, puis assimilation
Rejet du PRE
Même si scepticisme, influence dans
perception de la valeur de l’offre, du gain
potentiel
Influence du contexte dans la perception
du PRE
Prix de référence
Interne Externe
Prix mémorisé ou déduit
Expérience Effort cognitif Prix observé

directe • Prix de liste
• Offre reçue
• Dernier prix payé • Prix moyen de par un fournisseur
• Marque dominante produits similaires • Prix à l’étranger
• Produit le plus • Prix le plus bas • ...
acheté du marché
• Prix moyen dans le • Prix le plus haut
commerce du marché
Source: Lowengart (2002), p. 153
SATISFACTION
Satisfaction liée au prix

Résultat de la comparaison faite par les
consommateurs entre le prix attendu et le prix
perçu après l’achat
Particularités:
Est une dimension de la satisfaction générale du
consommateur
Évolue avec le temps (dynamique)
Fait référence à tous les aspects du prix (pas
seulement le montant payé initialement)
SATISFACTION
Satisfaction générale avec

l’offre
Satisfaction Satisfaction Satisfaction Satisfaction Satisfaction

avec la qualité avec le service avec les avec les
liée au prix
du produit clientèle dimensions XXX dimensions YYY
total
Prix de base
Paiement
Design
Taille
…….
…….
…….
…….
…….
…….
…….
…….
…….
…….
…….
IMAGE PRIX
L’HISTOIRE
RÉALITÉ DU
NIVEAU DE SATISFACTION
PRIX
LES MOTEURS
DE L’IMAGE
PRIX
ASSORTIMENT COMMUNICATION
ACTIFS
IMAGE PRIX
IMAGE PRIX
IMAGE PRIX

Le Consommateur Et Le Prix 2011-2

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L’APPROCHE PAR LA PERCEPTION

La perception des prix par le consommateur

Prix = indicateur de qualité

Résultats des études empiriques multicritères

Composantes du prix d’une voiture

+ costs of store visit (time)

+ costs for start-up

+ current operating costs

+ spare parts / repair work

./.resale price total product price

 Critères déterminants pour l’utilisation du prix

La perception des prix par le consommateur

L’intérêt pour les prix représente:

Besoins d’utilisation Besoins sociaux Soulage- Perfor-

Prix vs. Conflit de Niveau

 Formes observables d’intérêt pour le prix

Prix Prix très Prix Bon … Prix Prix trop

« Le prix que les acheteurs utilisent comme

« Prix maximal qu’un consommateur

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Expérience Effort cognitif Prix observé

Satisfaction liée au prix

Satisfaction générale avec

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