MODULE

> MARKETING

THÈME 7
> CONCEPTION D’UNE OFFRE – VOLET PRIX
 SOMMAIRE

1. Qu’est-ce qu’un prix et quels sont les enjeux liés ?

2. Options de formulation d’un prix

3. Démarche de fixation du prix

4. Initiatives de modification du prix

5. Points à retenir…
 QU’EST-CE QU’UN PRIX ET QUELS SONT LES ENJEUX LIÉS ?

Seule variable du mix

Source de revenu constituant une source de revenu
pour l’entreprise et non de dépense
(comme la communication, la production…)

Définition

Equivalent en Le client verse un montant

monnaie d’un en contrepartie du produit/ service
produit/service et des bénéfices qui lui sont attachés
 QU’EST-CE QU’UN PRIX ET QUELS SONT LES ENJEUX LIÉS ?

− Peut constituer un frein à l’achat

Impact sur la
ENJEUX − Peut avoir un effet sur l’image du produit
demande et la vente
− A un effet sur le choix des distributeurs

Détermine la Le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts

rentabilité du
et d’assurer à l’entreprise une marge de rentabilité
produit

Vendre un produit plus cher que ses concurrents

Facteur de
avec un « plus » pour justifier ce prix pourrait
positionnement
permette de marquer l’esprit du consommateur
 OPTIONS DE FORMULATION D’UN PRIX

Prix de vente
producteur et prix
de vente final

Prix d’équipement et Prix

de complément psychologique

Les Sept
Principes
6 grandes
options
Comptables
Prix du produit Règlement
principal et prix comptant et
des options différé du prix

Location, crédit-bail
ou abonnement
 DÉMARCHE DE FIXATION D’UN PRIX

ETAPE 1
Déterminer l’objectif

ETAPE 5 ETAPE 2
Choisir une méthode Evaluer la demande
de tarification Les Sept
Principes
Comptables

ETAPE 4
ETAPE 3
Analyser les prix et les
Estimer les coûts
offres des concurrents
 INITIATIVES DE MODIFICATION DU PRIX

− Motifs : production excédentaire, d’une volonté d’augmenter ses parts de

Baisse marché ou de répercussions de la baisse des coûts
de
prix − Risques : dégradation de l’image, volatilité de la clientèle, risque
financier, guerre des prix

− Levier puissant d’augmentation de la rentabilité

Hausse
de − Motifs : augmentation des coûts, excès de demande…
prix
− Justifier la décision d’augmentation via une action de communication

Réaction aux − Alignement : si le produit est homogène

modifications de
prix des − Ajuster ses prix ou contre attaquer sur d’autres éléments : dans le cas
concurrents d’un produit différencié
 POINTS À RETENIR…

Les options de La démarche de fixation Les initiatives de

Le prix et ses enjeux formulation du prix du prix modification du prix

6 grandes options

> Prix de vente

producteur et prix de 5 étapes
> Seul élément du mix vente final
qui constitue une > Déterminer l’objectif
3 initiatives majeures
source de revenu > Prix psychologique
> Evaluer la demande
> Baisse des prix
> Impact sur la > Règlement comptant
demande et la vente et différé du prix > Estimer les couts
> Hausse des prix
> Détermine la > Location, crédit-bail > Analyser les prix et
> Réaction aux
rentabilité du produit ou abonnement les offres des
modifications des
concurrents
> concurrents
> Facteur de Prix du produit
positionnement principal et prix des > Choix d’une méthode
options de tarification

> Prix d’équipement et

de complément