21/02/2020

4 ème année :
Finance et Ingénierie Décisionnelle
2019-2020

Marketing-Mix

Animé par: Mme. HANAN OUHADER

Marketing-Mix : Politique du Prix

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Plan

Les étapes de fixation du prix

Les différentes politiques de prix

Introduction
La politique de prix est une variable essentielle du
marketing-mix parce qu'elle affecte la rentabilité et la position
concurrentielle du produit

Le prix permet d’atteindre différents objectifs :

1. Inonder le marché
2. Maximiser à court terme le profit
3. Affaiblir la position des concurrents
4. Positionner le produit par rapport aux concurrents
5. Positionner le produit par rapport aux autres produits de
l’entreprise

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Les étapes de fixation du prix

Pour fixer un prix, six étapes sont nécessaires :

1. Déterminer l’objectif ;
2. Evaluer la demande ;
3. Estimer les coûts ;
4. Analyser la concurrence ;
5. Choisir une méthode de tarification
6. Fixer le prix.

Les étapes de fixation du prix

1) Les objectifs de l’entreprise
Objectifs de rentabilité et objectifs de volume :

- Certaines entreprises estiment qu’un volume de vente

supérieur entraîne des coûts réduits et donc des
profits plus importants (prix de pénétration).

- D’autres entreprises, surtout celles qui proposent

une innovation adoptent un prix élevé (prix
d’écrémage).

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Les étapes de fixation du prix

1) Les objectifs de l’entreprise
Objectif de gamme :

Le prix est un élément clef du positionnement d'une

marque.

le prix d’un produit peut avoir des conséquences sur les

ventes d’autres produits de la gamme.

La fixation du prix peut avoir pour objectif d’optimiser les

ventes des produits d’une gamme.

Les étapes de fixation du prix

1) Les objectifs de l’entreprise
Objectif d’image :

Au prix est souvent associé une image de qualité.

Un prix élevé peut donc avoir pour objectif, le maintien

ou la création d’une image de produit de qualité.

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Les étapes de fixation du prix

2) La demande :

Elasticité de la demande par rapport au prix :

C’est l’idée selon laquelle la demande des biens varie en
fonction de leurs prix.
L’élasticité de la demande par rapport au prix est définie
par le rapport entre le pourcentage de variation des
quantités demandées sur le pourcentage de variation du
prix :

Les étapes de fixation du prix

2) La demande :

-1 < e < 1 : demande peu élastique, la baisse de la

demande est moins que proportionnelle à la hausse du
prix, c’est-à-dire que la variation du prix a peu d’influence
sur le volume des ventes.

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Les étapes de fixation du prix

2) La demande :
e ≈ 0 : demande inélastique, constante quel que soit le
prix. Absence d’effet du prix sur la demande. Dans ce cas,
toute variation du prix n’a aucune incidence sur la
variation de la
e>1 : dans ce cas une variation du prix se traduit par une
variation plus importante des quantités demandées.

Les étapes de fixation du prix

3) Les caractéristiques du produit :

Structure des coûts de production : coût direct, coût

indirect, coût fixe, coût variable, coût moyen, coût
marginal.

Degré de différenciation du produit par rapport aux

produits concurrents.

Stade du cycle de vie du produit

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Les étapes de fixation du prix

4) La politique de prix des concurrents :

Le responsable marketing doit tenir compte du

comportement de ses concurrents en matière de prix.

L’entreprise doit connaître les prix actuels des produits

concurrents .Comment ????

Les étapes de fixation du prix

4) La politique de prix des concurrents :

Il est plus difficile de connaître les prévisions futures des

concurrents en matière de prix. On peut cependant se
fonder sur l’analyse de leurs coûts présumés de production
et sur l’analyse historique de la politique de prix des
concurrents.

Une entreprise peut s’aligner sur le prix des produits

concurrents ou déterminer un écart de prix optimal par
rapport aux concurrents. .

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Les étapes de fixation du prix

5) Choisir une méthode de tarification : :
il existe 3 méthodes complémentaires de tarification :
a) Approche client:
La notion de prix psychologique :
C’est le prix jugé acceptable et pour lequel le produit est
susceptible d’être acheté par le plus grand nombre de clients.
Ce prix est déterminé par des enquêtes au cours desquelles on
cherche à savoir :
- Au-dessous de quel prix le client aurait peur que le produit ne
soit pas de bonne qualité?
- Au-dessus de quel prix le client trouve que le produit est trop
cher?

Le prix d’acceptabilité
100%
% d ’individus
considérant le prix
comme insuffisant
Écart
maximal
% d ’individus considérant
le prix comme trop élevé

Pa prix
Prix
maxi

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Les étapes de fixation du prix

5) Choisir une méthode de tarification : :
il existe 3 méthodes complémentaires de tarification :
b) Approche concurrence :
Prix fixé en fonction des prix de la concurrence
(s’aligner vs s’écarter)

Les étapes de fixation du prix

5) Choisir une méthode de tarification : :
il existe 3 méthodes complémentaires de tarification :
c) Approche comptables (contrainte de rentabilité):
Coût + marge : ajouter une marge au prix de fabrication
du produit.
Point mort (ou seuil de rentabilité) .
Méthode du ROI (return on investment) : prix qui
permet d’obtenir le taux de retour sur investissement
souhaité.

(Chiffre d'affaires - Prix de revient) / Prix de

revient

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Le seuil de rentabilité

Le seuil de rentabilité est le montant du chiffre

d’affaires HT à réaliser au cours d’une période pour
atteindre un équilibre, c’est-à-dire un résultat égal à zéro
(le total des charges = le total des produits).

Le seuil de rentabilité

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Le seuil de rentabilité

- Charges fixes (CF) = 60 000 DH HT

- Charges variables (CV) = 27 500 DH HT
- CA réalisé en N-1 : 110 000 DH HT
le prix moyen d’un produit est 12.5DH HT

Le seuil de rentabilité

- Charges fixes (CF) = 60 000 DH HT

- Charges variables (CV) = 27 500 DH HT
- CA réalisé en N-1 : 110 000 DH HT
- Marge sur coût variable (MCV) = 110 000 - 27 500 = 82 500DH
- Taux de marge sur coût variable (TMCV) = 82 500 /110 000 = 0.75

Son seuil de rentabilité est donc = 60 000/0.75 = 80 000 DH de CA

- le prix moyen d’un produit est 12.5DH HT

- Son point mort en quantité est donc de : 80 000 / 12.5 = 6 400 produit

Exemple de Point en mort en nombre de jours de CA

- Point mort = Seuil de rentabilité / (Chiffre d’affaire annuel /360)

80 000 / (110 000/360)

80 000 / 305.55
261.82 Jours
A partir du 262ième jour, l’entreprise commence à réaliser des bénéfices.

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Les différentes politiques de prix

a) La stratégie d’écrémage
Le prix est fixé à un niveau suffisamment élevé pour
récupérer au plus vite les investissements et les
frais de commercialisation.
C’est une recherche de la maximisation du profit
grâce à une marge bénéficiaire élevée, ce qui permet de
financier une production plus importante et la croissance
de l’entreprise.
La politique d’écrémage par le prix contribue à donner à
la firme une image de qualité, et cette manière de
procéder est une façon de s’affirmer face à la
concurrence en attaquant.

Les différentes politiques de prix

a) La stratégie d’écrémage
Toutefois, il faut des conditions :

- Il faut que la clientèle potentielle perçoive une

réelle différence avec les produits existants, moins
chers ;

- Il faut que l’innovation technique soit protégée par un

brevet contre les imitations ;

- Il faut que pendant la période de prix élevé, la demande

soit dans la mesure du possible inélastique au prix ;

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Les différentes politiques de prix

a) La stratégie d’écrémage

-Dans le marketing de grande consommation, les prix

sont artificiels, ils ne reflètent pas la qualité du produit
mais son image.

-Dans le marketing industriel, ça ne marche pas, les prix

sont objectifs.

Les différentes politiques de prix

b) La stratégie de pénétration
Il s’agit de fixer un prix très bas pour développer
rapidement le marché et en prendre une part importante.
Conditions du succès :
Vaste marché potentiel, économies d’échelles
possibles à moyen terme (il faut en avoir les
capacités).
entreprise solide financièrement (car il n’y a pas de
Bénéfices les premières années et il faut du moyen ou
long terme pour faire des bénéfices).

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Les différentes politiques de prix

C) La stratégie de suivisme

Exemple :

Stratégie de fixation du prix aligné sur celui du marché

: proches des concurrents .

Stratégie pratiquée sur des marchés oligopolistiques

où la guerre des prix serait catastrophique pour
toutes les marques

Variation des prix

Réduction des prix (Ex: Rabais en cas de livraisons non
conforme)

Prix promotionnel (Ex: offre spéciale pour nouveaux

produit)

Majoration du prix (Ex: Prestation annexé comme

installation)

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Conclusion
En fait, définir une stratégie de prix correspond à une démarche
de « brainstorming » qui conduit à aborder un à un les thèmes
qui ont été traités :
Analyse de la stratégie, des “ valeurs ”,. de l’entreprise et de ses
conséquences en termes de stratégie de prix.
Construction d’une tactique marketing relative au produit
considéré
Étude des contraintes techniques qui peuvent avoir une
conséquence sur la tactique marketing.
Exemples :
• La capacité de production. (Il peut être dangereux de promettre
ce que l’on ne peut tenir.)
• Une éventuelle difficulté à mettre en place une distribution
adéquate

Marketing-Mix :Politique de
Communication

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Introduction
La communication est l’un des facteurs clés de
contribution à la réussite des objectifs des entreprises.

Les entreprises doivent également communiquer auprès

de leurs clients, prospects et distributeurs

Aujourd’hui l’entreprise doit savoir quoi dire ? A qui ?

Avec quelle fréquence ? Et quels outils ? Afin de parvenir
à toucher et à influencer les marchés visés.

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1-objectifs de communication

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Comment mettre en place une action de

communication ?
1- L’identification de la cible : Un responsable
marketing doit d’abord identifier la cible à atteindre,
acheteur actuel, acheteur potentiel, distributeur,
prescripteur.

2-Détermination des objectifs de communication :

faire connaître, faire aimer ou faire agir

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Comment mettre en place une action de

communication ?

3-Le message : le responsable marketing doit

élaborer un message qui doit faire ressortir :

Le contenu du message (Que dire ?)

La structure (Comment le dire au plan logique ?)
Le format (Comment le dire au plan symbolique ?)

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Comment mettre en place une action de

communication ?

4-Définir le média : Pour transmettre le message le

responsable marketing doit opter pour des médias.

Selon Kotler & Dubois deux types de canaux de

communication peuvent être utilisés:

Des canaux personnels : tels que le face à face, le

téléphone, le fax, le bouche à oreille,
Des canaux impersonnels : tels que les grands média TV,
radio, Cinéma, internet, réseaux sociaux, youtube……

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Les stratégies de communication

Deux types de stratégies s’opposent habituellement :

Stratégie PUSH : (pousser) consiste à mettre en avant

le produit, le pousser vers le consommateur qui influencé,
l’achètera même s’il ne le connaît pas par le biais des
publicités dans les points de ventes ou échantillon gratuit

Stratégie PULL : (tirer) elle vise à influencer le

consommateur, notamment par les médias de masse

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Les stratégies de communication

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3- Le budget de communication
Pour déterminer un budget, il y a différents critères :

La fixation du budget en pourcentage du chiffre d’affaires

(manière traditionnelle) :

Cette démarche n’est pas très "marketing", très "pro-

active". Evidemment, si le chiffre d’affaires est bon,
on aura plus de budget et donc, plus de publicité.

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3- Le budget de communication
Pour déterminer un budget, il y a différents critères :
La fixation par rapport à la concurrence :
est-ce vraiment marketing ? Il y a-t-il un lien proportionnel
entre part de marché et part de publicité ? Si on a 80% de
part de marché, doit-on consacrer 80% de notre
budget à la communication ?

Non, bien sûr ! Il faut donc faire la part des choses. Si la

société n’est pas très connue, la relation part de marché
et part de publicité sera plus élevée.

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3- Le budget de communication
Pour déterminer un budget, il y a différents critères :

La fixation en fonction des objectifs :

c’est plus "pro-actif". On établira le budget de

communication en vue de la réalisation d’objectifs. En
définissant les objectifs de chiffre d’affaires, de notoriété,
d’image, de cibles visées, on peut déterminer les supports
et moyens à mettre en œuvre.

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Les moyens de communication

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Marketing Mix: Politique de

Distribution

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Plan
Introduction
Distribution: définition
Les niveaux de distribution
Les stratégies de distribution
Commerce électronique et marketing en ligne

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Introduction

Pour créer de la valeur, il faut disposer de circuits de

distribution performants afin que les produits et services
soient à la portée des clients visés.

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Introduction
La vente des biens se trouve confrontée à 4 grands types
de problème :

La banalisation grandissante des produits

Une concurrence de plus en plus âpre
L’érosion des prix
La complexité grandissante des processus de décision
marketing

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Distribution: Définition
Mercator12, « distribuer les produits, c’est les amener au
bon endroit, en quantités suffisantes, avec le choix requis,
au bon moment, et avec les services nécessaires à leur
vente, à leur consommation et, le cas échéant, à leur
entretien »

Dubois et A. Jolibert13 entendent par distribution

« l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant
de l’appareil de production est mis à la disposition du
consommateur ou de l’utilisateur. »

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Les niveaux de distribution

Les niveaux de distribution représentent l’ensemble des
types de circuits de distribution.

Les circuits de distribution (marketing) sont classés selon

plusieurs critères.

Le plus fréquent est celui de la longueur. Ainsi, la longueur

d’un circuit correspond au nombre d’intervenants dans le
processus d’acheminement du produit vers son utilisateur
final

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Les niveaux de distribution

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Les stratégies de distribution

Le choix de la nature et du nombre intermédiaires
dépend de la stratégie de couverture du marché
décidée par le fabricant. Parmi ces stratégies, on
peut citer :

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Les stratégies de distribution

1- Stratégie de distribution intensive
Permet de couvrir un marché très large. Les produits sont
distribués dans un maximum de points de vente différents.
Cette forme de distribution est adaptée pour les produits
dont les caractéristiques sont :
Avoir une demande très large ;
Etre acheté fréquemment et en petite quantité ;
Avoir un prix unitaire assez bas ;
Ne demander aucune connaissance spécialisée pour être
vendu, installé, utilisé ;
Ne demander que peu ou pas de S.A.V
Ne pas demander un stock spécial de pièces détachées ou
de fournitures de réapprovisionnement.
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Les stratégies de distribution

1I- Stratégie de distribution sélective
Le fabricant sélectionne des intermédiaires en fonction des
critères tels que la qualité des services offerts à la clientèle, la
taille, l’équipement, les compétences du distributeur.
Cette stratégie convient mieux aux entreprises qui souhaitent
conserver un positionnement précis et dont les produits
présentent les caractéristiques suivantes :
Ils demandent une connaissance spécialisée pour la vente ;
Ils demandent un service après vente spécialisé ;
Le prix de vente est relativement élevé
Ils sont vendus avec un bon de garantie couvrant une
période donnée (biens d’électroménager)
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Les stratégies de distribution

1II- Stratégie de distribution exclusive

Elle repose sur le choix par le fabricant d’intermédiaires

sélectionnés qui obtiennent l’exclusivité de vente de la marque
sur un secteur géographique déterminé.

C’est une stratégie adoptée, généralement, pour les produits

haut de gamme ou de luxe. Elle permet un contrôle facile de la
commercialisation et une réduction des coûts. De plus, elle
garantit le respect de l’image de marque des produits
(franchise, concessionnaire).

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Le commerce électronique/marketing en
ligne
« le commerce électronique désigne la vente de produits
sur Internet tandis que le marketing en ligne caractérise
les efforts des entreprises pour informer les acheteurs,
communiquer et promouvoir leur produits sans
forcément les vendre sur ce canal »
Ce canal de distribution est adopté aussi bien par les
distributeurs que par des fabricants qui passaient
habituellement par des intermédiaires et vendent
désormais directement leurs produits via un site
Internet.

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Le commerce électronique/marketing en
ligne
On distingue aujourd’hui deux types d’entreprises
qui font du commerce sur Internet :

1- les entreprises 100% Internet (pur clic) qui n’existait

pas avant le lancement de leur site.

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Le commerce électronique/marketing en
ligne
2- les entreprises préexistantes qui ont ajouté à leurs
activités antérieures un site d’information ou de vente.
Pour éviter certains conflits avec leurs intermédiaires
traditionnels:

Certaines sociétés limitent les gammes proposées sur Internet.

D’autres sociétés prennent des commandes sur Internet mais
demandent aux détaillants d’encaisser le paiement et de livrer le
produit.
Certaines mettent en ligne des sites d’information pour leurs
produits. Dans ce cas, on suppose que les connexions sur leur site
visent à collecter des informations sur les produits et sont suivies
d’un achat en magasin.

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Références
Lendrevie, Lévy et Lindon . Mercator théories et
nouvelles pratiques du marketing
KOTLER, K. Keller, D. Manceau, « Marketing management »
14ème édition, édition Pearson France, Paris, 2012
Cours ‘Marketing B to B pour praticien’- Christophe
Faurie
Cours Marketing - Gillbert Rock 2002
Cours Marketing -Wissal ABBASI 2010
Cours Marketing -HEC Lausane 2015

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Exercices

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Compléter le schéma de l’annexe 2 pour illustrer le cycle de vie d’un

produit en termes de rentabilité, CA et prix de vente unitaire (indiquez la
courbe du CA, celle de rentabilité et celle du prix de vente unitaire)
A quel moment un produit devient-il rentable en règle générale ?
Pourquoi le CA augmente-t-il alors que le prix de vente diminue
lors des phases de croissance et maturité ?

En tant que consultant en marketing, on vous demande de

vous prononcer sur le cycle de vie des produits/services
suivants :
– Le film «Jocker» ;
– un meuble Louis-Philippe ;
– le jeu POKEMON ;
– l’huile de table Leucieur ;
- Doliprane
– le parfum Numéro 5 de Chanel.

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En outre, votre client vous décrit quatre de ses produits

-Dans quelle phase du cycle de vie se trouve chacun des
produits de votre client ?

Analyse SWOT/forces de porter

Le marché de la formation professionnelle pour entreprise au
Maroc est en pleine mutation avec les nouveaux outils de
communication et d'information. L’ENSA envisage se lancer
dans ce secteur en présentant des formations de type :
Séminaires pour dirigeants, Formation continue qui s’étale sur
plusieurs mois, Formation à distance, Ateliers pratiques,
Conférences, Activités de team building…etc.

1- Analysez l’attractivité de ce marché à l’aide du

modèle des cinq forces de Porter.
2- L’ENSA veut réaliser une analyse de son
environnement externe et de ses capacités. Réaliser
l’analyse SWOT.

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