CHAPITRE II : La politique de prix

Introduction :

Sur un marché de concurrence parfaite, l’entreprise n’a pas de politique de prix. Elle peut
écouler sa production au prix qui lui est imposé par l’équilibre de l’offre et la demande. Un
prix élevé l’empêcherait de trouver des preneurs( acheteurs), un prix très bas lui ferait perdre
inutilement des recettes. Dans la plupart des cas, l’entreprise jouit d’une certaine liberté pour
fixer son prix. Pour le faire, elle sera guider par son intérêt propre à court et à long terme. Elle
devra tenir compte de ses prix de revient, de l’attitude de ses concurrents ainsi que les
réactions des acheteurs ( élasticité de la demande).

Sa politique de prix pourra dépendre à titre principal soit des facteurs internes, soit des
facteurs externes.

Comment fixer le prix de vente ?

Méthode interne Méthode interne

Cout de Seuil de Marge=PV-cout Offre Demande

revient rentabilité

Stratégie de Stratégie Stratégie Prix Elasticité

pénétration d’alignement d’écrémage psychologique de la
demande

I. Fixation du prix de vente par la méthode interne :

A. Cout de revient :

PV(HT) = Cout de revient + la marge

PV(TTC) = PV(HT) + TVA

Remarque :

 La TVA est un impôt indirecte car elle est payée par l’entreprise ( redevable) et supportée
par la client final(contribuable)
 La TVA est un impôt qui touche la consommation ou la dépasse, c’est un impôt indolore
car il est inaperçu
 La TVA est un impôt inflationniste (Augmentation générale des prix suite à la dépréciation
de la valeur de la monnaie)
  Exemple : Cout de revient = 30 DH ; Marge = 5 DH
- Calculez : PV(HT) ; PV(TTC) sachant que la TVA est 20%

 PV (HT) = 30 DH + 5 DH = 35 DH.
 TVA = 35 DH * 0,2 = 7 DH .
 PV (TTC) = 35 + 7 = 42 DH.

B. Taux de marge :

Taux de marge= marge/coût de revient

PV (HT) = Coût de revient+ Cout de revient*taux de marge

C. Le seuil de rentabilité :
a. Définition :

Le seuil de rentabilité représente le montant minimal du chiffre d’affaire (CA) à réaliser pour
devenir rentable. Il s’exprime en volume (CA) ou en quantité (nombre d’unité à vendre).

En réalité, le seuil de rentabilité correspond au CA pour lequel l’entreprise ne réalise ni perte

ni bénéfice (Lorsque le résultat est nul). Le calcul du seuil de la rentabilité est une étape
importante pour un créateur d’entreprise car il permet de visualiser à partir de quel montant le
CA de l’entreprise couvrira l’ensemble des charges et deviendra rentable par la suite. Il
permet donc de fixer un objectif minimal à réaliser. Le dirigeant suivra son seuil de rentabilité
tout au long de la vie de son entreprise via l’analyse de son compte de résultat.

b. Comment calculer le seuil de rentabilité ?

On calcule le seuil de rentabilité de manière annuelle. Par ailleurs, toutes les données sont
traitées en hors taxes (HT).

- Formule de calcul de seuil de la rentabilité :

CHARGES FIXES + CHARGES VARIABLES = CHIFFRE D’AFFAIRE Réalisé

 CHARGES FIXES : Restent stables, quelque soit le niveau de l’activité de l’entreprise (

Salaire,loyer….).
 CHARGES VARIABLES : Varient en fonction de niveau de l’activité (Electricité, matière
première, transport….)
 - Une autre méthode de calcul du seuil de la rentabilité :

Les charges variables, étant étroitement liées au CA, une autre méthode de calcul du seuil de
rentabilité est possible. Dans cette formule, on ne part pas du total des charges enregistrées
par l’entreprise, mais du CA réalisé pendant l’année.

Chiffre d’affaire – Charges variables = Marge sur le cout variable

Ainsi lorsque :
Marge sur le coût variable – charges fixes = 0

Nous atteignons le CA minimum à réaliser pour ne pas perdre l’argent investi.

II. Fixation des prix à partir des méthodes externes :

1. A partir de l’offre :
a. La stratégie de pénétration (Prix bas à celui de la concurrence) :

Il s’agit de fixer un prix inférieur à celui de la concurrence afin de gagner rapidement des
parts de marché, la faible marge dégagée est compensée par d’importantes quantités vendues.
Cette politique permet d’empêcher l’arrivée de nouveaux concurrents dissuadés par la faible
rentabilité potentielle. Cette stratégie nécessite de lourds investissements( en particulier en
communication et une forte capacité de production). Elle est réservée à des produits de grande
consommation et à des produits pour lesquels la demande est très sensible au prix. C’est un
procédé relativement dangereux car il risque de déclencher une guerre de prix. Cette guerre de
prix est plus dangereuse quand on est une petite entreprise dans un marché oligopole ( dominé
par u petit nombre de grandes entreprises).

Remarque : il faut faire la différence entre la stratégie de pénétration et le Dumping ;

La 1ère consiste à exercer des prix plus bas dans la limite du coût de revient, mais la 2 ème
consiste à fixer des prix abusivement bas (plus bas que le prix de revient) ce qui est
strictement interdit par la loi. (Bulletin officiel n° 5956 bis du 27 rejeb 1432 (30-6-2011))

b. La stratégie d’alignement ( Prix égal à celui de la concurrence) :

L’entreprise fixe un prix sensiblement identique (similaire) à celui du marché ou s’aligne à

celui de son concurrent principal. Cette stratégie a pour avantage d’éviter une guerre de prix
et permet d’entrer sur un marché concurrentiel (exemple : Lessives, épicerie alimentaire..). La
concurrence se déplace alors sur d’autres terrains tel que la qualité du produit, la
communication et la distribution.

Il s’agit d’une situation où il existe un prix moyen du marché, qui est né soit de façon
spontanée( en fonction de l’offre et la demande) ou concertée entre les entreprises. Le procédé
n’est pas dangereux puisqu’en principe, il n’y aura pas de réaction de la part des concurrents
et la rentabilité est suffisante.

c. La stratégie de prix d’écrémage (prix supérieur à celui des concurrents) :

C’est la pratique inverse de la stratégie de pénétration. L’entreprise fixe un prix élevé au

dessus de celui du marché. Cette stratégie peut être appliquée dans deux cas distincts :

 Lancement d’un produit réellement innovateur et performant ( Ex : Nouveau

Smartphone Apple) :

Le consommateur accepte alors de payer un prix élevé pour un produit original, qu’il sera
parmi les premiers à le posséder. Lorsque ce segment est atteint, l’entreprise commence à
baisser graduellement le prix, afin de conquérir de nouveaux segments jusqu’à ce que le
produit soit banalisé. Cette stratégie permet une rentabilité unitaire élevée, ne nécessite pas
toujours une forte capacité de production, mais elle exige de lourds investissement en
communication afin de maintenir une image de qualité du produit.

 Pour les produits de luxes :

Pour lesquels l’entreprise souhaite créer et développer une image haut de gamme( Channel ;
Nike ;BMW…). Ces produits ciblent un segment de clientèle peu sensible au prix et dont le
comportement d’achat est souvent dicté par un certain snobisme. Cette stratégie doit prendre
en considération les autres éléments du marchéage (Marketing mix), qui doivent être en
cohérence avec le caractère haut de gamme retenu (en particulier la publicité et les canaux de
distribution).

Il s’agit dans ce cas d’une décision relevant de la politique général de l’entreprise dans le but
d’imposer une image de marque de luxe.

d. La stratégie du prix différencié :

La stratégie adoptée par l’entreprise n’est plus la fixation d’un prix unique pour un produit ou
un service, mais des prix différents selon les cibles de clientèle. La différenciation des prix
peut se réaliser par :

 Le produit lui-même : L’entreprise propose des modèles ou des versions légèrement

différents afin de satisfaire plusieurs segments de clientèle (Ex: les gammes de
voitures).
 La nature de la clientèle : pour de nombreux services, les tarifs sont en fonction de
certains caractères (L’âge, la situation familiale, le sexe, la profession…). Des offres
différenciées sont proposées aux différents segments de clientèle décelés.
 La période d’achat : Le secteur de tourisme pratique des tarifs différenciés selon les
saisons même en périodes creuses afin de capter une clientèle qui n’aurait pu s’offrir
les tarifs habituels. ( Yield Management).
  La prestation annexe à l’achat : Elle consiste à offrir des réductions de prix aux
clients lorsqu’ils se chargent de certains services ( transport, installation) ( Les
incoterms).
e. Les stratégies de prix en cours de vie d’un produit :

A ce moment, l’entreprise peut modifier ses prix dans deux sens opposés ; la hausse ou la
baisse.

 La Hausse du prix : Cette décision peut s’expliquer par plusieurs raisons :

- La hausse du coût de revient.
- La volonté d’augmenter le profit. (notamment lorsque l’entreprise
se trouve en situation de monopole).
- La décision de modifier son image de marque ; dans ce cas la
hausse du prix doit s’accompagner d’une modification du produit
( Qualité, emballage, couleurs, design…)

 La baisse du prix : Cette décision peut être retenue pour plusieurs raisons :
- La baisse du prix d’un produit concurrent facilement substituable (guerre de
prix).
- La diminution des couts de revient.
- Dans le cadre d’une action promotionnelle pour relancer les ventes.

Ces décisions doivent etre prises avec beaucoup de prudence, en raison des réactions
possibles des clients, des concurrents mais aussi des distributeurs.

2. A partir de la demande :

Les quantités demandées varient en fonction du prix, cette relation est exprimée par le
coefficient d’élasticité de la demande par rapport au prix, deux méthodes sont utilisées :

 Le calcul du coefficient d’élasticité, et les enquêtes d’acceptation générale et du prix

psychologique.
 a. Le coefficient d’élasticité :

L’élasticité de la demande par rapport au prix se calcule comme suit :

. e =(ΔD/D) /ΔP/P) = (D1-D0)/D0 / (P1-P0)/P0).

D : Demande ; P : Prix ; D0 : Demande(ou le volume de ventes) au prix P0.

Le coefficient d’élasticité de la demande mesure la variation de la demande(en pourcentage) en fonction de la

variation X% de prix de vente.

 Exemple :
Une montre se vend à 1000 unités au prix de 200 DH. Au prix de 280 DH, on ne vend que
500 unités. Calculez le coefficient d’élasticité.
/
e = ((500-1000)/1000 (280-200) /200))
e = -1 ,25 %.
Cela signifie qu’une augmentation de 1 % de prix de ce type de montre entraine une baisse de
1,25 % de la demande. Ce coefficient est généralement négatif puisque en principe une hausse
de prix entraine une baisse de vente ou inversement. Toutefois, nous pourrons avoir d’autres
situations. L’élasticité de la demande peut être négative, nulle ou positive.
 e < 0 : Cela signifie que la demande diminue quand le prix augmente.
 e =-1 : Cela signifie qua la variation des ventes est proportionnelle à la variation du prix.
 e <-1 : Cela signifie que la variation des ventes est supérieure à la variation de prix ; on dira donc
que la demande est très élastique.
 -1<e<0 : Cela veut dire que la demande est peu élastique.
 e = 0 : La demande est constante quelque soit le prix. La consommation est dite parfaitement
inélastique. Les exemples sont très rares, mais des exemples comme le carburant, les cigarettes,
le pain s’en rapprochent. Pour que la demande soit inélastique, il faut que le besoin soit
impérieux et que le produit ne soit pas substituable, ce qui est rarement vrai.
 e > 0 : Une augmentation de prix conduit à une augmentation de la demande. Ces cas sont très
exceptionnels, et s’expliquent par l’image associé au prix( Prix bas = Image de mauvaise qualité ;
le produit est banal et accessible à tout le monde).

b. L’enquête (La méthode psychologique) :

Pour fixer le prix à partir de la demande, le moyen le plus utilisé est l’enquête ;

 L’enquête d’acceptation générale du prix pour détérminer si le consommateur est

sensible au prix.
 L’enquête de détermination de prix psychologique : On cherche à connaitre quel est le
prix considéré comme optimal par la majorité des consommateurs. Chaque personne
interrogée indique tout d’abord le prix maximal au-delà duquel elle renoncera à
l’achat, puis elle indiquera le prix minimal en dessous duquel elle estimera que le
produit est de mauvaise qualité.
Exemple :

Un fabriquant décide de lancer une nouvelle boisson. Un enquête d’acceptabilité des prix à
donné les résultats suivants :

Prix de litre en Dirhams Consommateurs trouvant le Consommateurs trouvant le

prix trop élevé (%) prix trop faible (%)
8 0 100
10 0 80
12 10 60
14 25 40
16 50 35
18 70 20
20 100 0
Les résultats dans le tableau sont trouvés après avoir posé à chaque interrogé deux questions :

1. Au dessus de quel prix n’achèteriez vous pas le produit ? le jugeant trop chère.
2. Au dessous de quel prix n’achèteriez vous pas le produit ? estimant une mauvaise
qualité.

Le principe de la méthode est que pour chaque prix, on peut calculer le pourcentage de chaque
réponse obtenue aux 2 questions et déterminer graphiquement le prix psychologique.

Interprétation :

Le prix psychologique optimal correspond au plus grand écart entre la courbe de prix
minimale et celle des prix maximale. Le prix psychologique ci-dessus correspond à 430 DH.
Remarque :

Cette méthode est souvent utilisée lors du lancement d’un nouveau produit. Il faut toutefois
prendre attention car le prix psychologique n’est pas déterminé en fonction de cout de la
gamme du produit, et de la concurrence. En outre, comme toute enquête, les consommateur
peuvent avoir un comportement différents de celui de leurs réponses.

Exercice d’application :

Une entreprise commercialisant un nouveau four de cuisson veut étudier le prix que le client
est prêt à payer pour ce nouveau produit. Elle organise pour cela une enquête téléphonique
auprès de 420 personnes choisies au hasard dans le fichier de sa clientèle. On pose à chaque
personne interrogée 2 questions :

1. A partir de quel prix trouvez-vous que le four trop cher ?

2. Quel est d’après vous le prix minimal auquel le four devrait être vendu, pour qu’il
apparaisse comme un produit innovant et de qualité supérieure ?

La synthèse des résultats est représentée au tableau ci-dessous :

PRIX EN MOIN Entre 800-900 900- 1000- 1100- PLUS

DH DE 700 700 et 1000 1100 1200 DE 1200
800
Prix 0 19 96 134 91 64 16
excessif
(trop cher)
Qualité 104 119 121 76 0 0 0
insuffisante

T.A.F : Trouvez le prix auquel le fabriquant peut vendre son four en espérant toucher le plus
grand nombre de client..

Avant de répondre je vous propose de consulter le lien ci-dessous :

https://www.youtube.com/watch?v=OmwlX22jCw0.