Chapitre 12 Le prix

Mise en situation p185

1) Il faudrait vendre le livre 27€ HT pour que les droit d’auteur soient de 27 x 0,10 = 2, 70
Soit un prix de vente TTC 27x 1,07 = 28,89€
(TVA à 7% sur les livres scolaires)
2) Ce prix est au dessus du prix d’acceptabilité 25,50€ (annexe 3)
Ce prix est au dessus des 2 concurrents et en dessous de 2 autres concurrents
Pour fixer un prix de vente, on tient compte :
- Le cout de revient
- La demande
- La concurrence

I) La fixation des prix dans les UC

A) Les étapes

1) La prise en compte de l’objectif de l’enseigne

Les stratégies de prix des entreprises :

- Stratégie d’écrémage : prix élevé, objectif de rentabilité et de positionnement haut de
gamme
- Stratégie de pénétration : prix bas, objectifs de chiffre d’affaires, de part de marché,
positionnement « low cost », « défense du pouvoir d’achat »
- Stratégie d’alignement : prix fixés au même niveau que ceux de la concurrence
- Yield management : modulation du prix en fonction de la demande

Les techniques de la grande distribution

HILO (Hight and low price) : des produits d’appel à prix très bas qui attirent les clients dans l’UC, qui
achèteront aussi d’autres produits à prix élevés

EDLP (Every day low price) : tous les produits sont vendus à bas prix tous les jours

2) La prise en compte de la demande

- La sensibilité du client au prix

En économie on établit « la loi de l’offre et de la demande » : plus le prix est bas, plus la demande
est forte.
Dans la réalité, la réaction des consommateurs au prix dépend de multiples facteurs : ses
revenus, ses habitudes de consommation, sa connaissances des prix, sa sensibilités au prix, le
type d’achat, le type de produit, etc .
 - Le prix psychologique ou le prix d’acceptabilité :
Le prix d’acceptabilité est le prix qui maximisera le nombre d’acheteurs. Ce prix est calculé lors
de la mise sur le marché d’un nouveau produit ou service
Description de la méthode p193

- Prix perçu : l’affichage du prix peut utiliser des techniques de présentation du prix qui le font
perçevoir comme moins élevé : 1€ par jour, ancien prix barré, rouge sur fond jaune, prix
rond, prix magique…
- Prix rond, prix « magique » : psychologiquement le prix juste inférieur au prix rond est perçu
comme beaucoup moins cher.

- L’élasticité au prix (p187)

Selon la théorie économique, une variation du prix d’un produit entraine une variation de la
demande pour ce produit
Le coefficient d’élasticité de la demande par rapport au prix e est égal à :

(demande finale – demande initiale) / demande initiale

e=-----------------------------------------------------------------------
(prix final – prix initial) / prix initial

Si e>1 la demande est élastique : suite à une variation du prix, les quantités vendues varient plus
fortement que la variation subie par le prix
Si e=0 la demande est inélastique : une variation de prix n’entraine pas de variation de la
demande

- L’estimation du niveau de la demande

L’analyse statistique des ventes en fonction des prix pratiqués, permet d’établir des prévisions
de vente en fonction des niveaux des prix.

3) La détermination du prix de revient

Dans la distribution le « prix de revient » est le coût d’achat des marchandises, qui seront revendues
plus cher que ce cout afin de réaliser une marge
Le cout d’achat : prix d’achat net + frais de transport
Le prix d’achat net : prix d’achat - remises

Calcul du prix de vente à partir du cout d’achat

Prix de vente hors taxe = cout d’achat + marge

Prix de vente TTC = Prix de vente hors taxe + TVA
Dans les UC on utilise la notion de coefficient multiplicateur CM :
Prix de vente TTC = Cout d’achat HT x CM
Les remises obtenues auprès des fournisseurs

Ce sont des réductions du prix d’achat, elles diminuent donc le coût de revient. Ce sont :
- Les réductions obtenues lors des négociations annuelles : remises sur quantité achetées,
prestations obligatoires (marge arrières)
- Les réductions ponctuelles sur des achats de lots précis, pour promotion par exemple.

4) La prise en compte de la concurrence

1ère étape : connaître les prix de la concurrence en faisant des relevés de prix
2ème étape : choisir une stratégie de prix
- Aligner ses prix sur le moins cher ou sur le concurrent principal
- Rester plus cher
- Baisser ses prix pour être moins cher que tous les concurrents ou seulement le principal

Application 1 page 195

a) Le niveau de marge de l’UC dépend du niveau des prix de ventes. Ses prix bas attirent plus de
client, mais réduisent les marges unitaires : donc la marge globale est réduite, car en général
l’accroissement de clients se ne compense pas la perte de marge unitaires.

b) Conséquences : plusieurs stratégies restent possibles

- Intégrer les 2 approches grâce à l’informatique
- Cibler les produits pour lesquels les consommateurs sont sensibles au prix
- Rester discount « pur et dur »

c) Leclerc s’appuie sur le mécanisme de compensation des marges

d) =Pricing client : politique de prix fondée sur l’analyse fine des attendes des clients en
matières de prix

e) Dans la grande distribution, les prix sont décidés au niveau de la centrale d’achat.
Conséquence : le manager de l’UC ne peut intervenir sur cette variable

5) Le choix d’un mode de tarification

a) L’application d’une marge

Au niveau d’une seule référence de produit

Prix de vente unitaire = coût de revient unitaire + marge unitaire
Chiffre d’affaires = prix de vente unitaire x quantités vendues
Le magasin réalise une marge globale sur une référence qui est :
Marge globale réalisée = marge unitaire de cette référence x quantités vendues de cette référence
Sur cette référence

- Au niveau d’un magasin, qui peut vendre des dizaines de milliers de références, on obtient
une marge globale qui est la résultante de toutes les marges réalisées sur toutes les
références vendues

- Le magasin se fixe souvent un objectif de marge globale pour le magasin, puis par rayon ou
familles de produits. Cet objectif s’atteint par une méthode de compensation des marges :
des produits à fortes marges compensent des produits à faible marge (cf chapitre gestion de
l’offre en MGUC)

b) La recherche d’un taux de rentabilité

- La rentabilité est la capacité d’un capital a dégager un revenu. Il s’agit de mettre en relation
les profits réalisés dans une entreprise et les capitaux engagés pour les obtenir.

- Le taux de rentabilité est le rapport entre les profits réalisé (EBE) et les capitaux engagés
pour arriver à ce résultat. Les prix seront donc fixés de façon à obtenir l’EBE souhaité.

- Le tarif fixé peut aussi être le résultat d’un calcul de seuil de rentabilité. (cf MGUC)

c) L’application d’un prix forfaitaire

Convention fixant le prix d’un produit ou d’un service à l’avance.

Le prix reste fixé, quel que soit le coût final de la prestation réalisée, le degré d’utilisation du service :
attrait de « l’illimité »

B) Les contraintes sur les prix (p189)

1) Les contraintes liées au consommateur

- Perception des prix

- Sensibilité au prix
- Pouvoir d’achat

2) Les contraintes liées à la concurrence locale

 3) Les contraintes liées au réseau

Les UC appartenant à un réseau ont très peu d’autonomie dans la fixation des prix puisque la
politique de prix dans un r »seau est justement d’avoir un prix homogène dans tous les points de
vente

4) Les contraintes légales

La réglementation en matière de prix à pour objectif :

- De protéger le consommateur
- De garantir la loyauté de la concurrence

2 lois récente sont venues compléter le Code du Commerce pour s’adapter aux pratiques de la
grande distribution :
- Loi Galland de 1996
- Loi Chatel de 2008

Pratiques interdite (p189)

- Revente à perte de produits commercialisés en l’état

- Prix abusivement bas pour des produits fabriqués ou transformés par le distributeur
- Prix prédateur (en dessous des coûts variables
- Prix imposé
- Refus de vente
- Pratique discriminatoire
- Abus de position dominante
- Ententes
- Prix d’appel sans indication de quantités limitées
- Absence d’affichage des prix

II) La modulation et la différenciation de prix

A) Le principe

1) Les conditions générales de vente (ou conditions commerciales)

Elles constituent le cadre légal de la vente entre l’UC et son client. Elles comprennent
- Le barème de prix sauf si l’UC vend après devis
- Le délai de règlement : les modalités de calcul et les conditions d’application des pénalités en
cas de retard de paiement.
- Les remises, rabais, ristournes, escomptes, leur montant, leurs conditions d’obtention.
 2) Le cas de la modulation

Variation du prix de vente d’un produit par rapport au prix de base, en fonction de différents critères
liés à l’importance de la commande, au moment de l’achat, aux caractéristiques de l’acheteur, etc.

3) Le cas de différentiation

Afin d’assurer le plein emploi des équipements et ainsi la couverture des charges fixes, les unités de
services peuvent entrer dans une démarche de différentiation des prix suivant le moment de
réalisation de la prestation de service. C’est le Yield Management.
Exemple : avion, hôtel, salles de sport, journée avec remise dans la grande distribution.

B) Les formes

1) Les objectifs et les techniques de la modulation

a) Le barème
Document qui répertorie l’ensemble des prix applicables ainsi que leurs conditions d’application dans
l’UC.

b) Les réductions (p191)

- Remises
- Remises arrière
- Tarif de groupe
- Ristourne
- Escompte
- Rabais
- Réduction
- Prix promotionnels
- Reprises

2) Les objectifs et les techniques de la différentiation (p191/192)

La différentiation permet d’optimiser l’utilisation des ressources de l’unité pour produire un chiffre
d’affaires maximum.
Elle concerne des produits ou services caractérisés par :
- Une demande qui varie fortement dans le temps (voyages, loisirs)
- L’impossibilité d’être stocké (énergie, services)
- Un nombre d’unités à vendre fixe (places d’avions, chambres d’hôtels, …)
Les critères de différentiation du tarif

- Le moment : saison, jours, heures

- Le produit : offert en plusieurs version, options qualités
- Les services offerts avec le produit : installation formation, transport, « hot line »
- Le canal de distribution : magasin, internet..
- Les caractéristiques du client : âge, particuliers/professionnels.
- La zone géographique
- Le nombre de clients : « tarif de groupe »

Application 6 page 198

1) Et 2) Lidl souhaitent intégrer de grandes marques pour attirer une clientèle plus aisée et se
différencier du hard discount

2) Le magasin Leclerc craignant de perdre leurs parts de marché et les conditions qu’ils avaient
auprès des fournisseurs

Que faire en stage ? page 192

- Renseignez-vous sur la méthode de fixation des prix de vente

- Informez-vous sur la procédure de référencement des fournisseurs
- Participez à des négociations avec les fournisseurs
- Participez à la fixation du prix de produits vendus
- Effectuez des relevés de prix chez les concurrents