LE PRODUIT A-T-IL UN PRIX?

LA FIXATION DU PRIX DE VENTE

Le prix est un élément fondamental du marketing mix et de la stratégie d’une entreprise. Lors
de la fixation du prix, il faut suivre un raisonnement précis, prenant en compte de nombreux
paramètres comme :

 L’offre et la demande (sensibilité prix, prix psychologique, attentes)

 Le positionnement sur le marché
 Le calcul des coûts directs
 Calcul des coûts de revient
 Règlementation (interdiction de vendre à perte)

L'association de ces éléments permettra à la direction stratégique de se positionner sur un prix

optimal correspondant à la qualité du produit, son coût de production et distribution, l'attente
des consommateurs appartenant à la cible visée et au niveau de marge nécessaire à rentabilité
à long terme de l'entreprise.

I. METHODE FONDEE SUR L’OFFRE

Afin de fixer son prix, l’entreprise peut se référer aux prix pratiqués par la concurrence.
 1. LES DIFFERENTES STRATEGIES

Afin de fixer son prix par rapport à la concurrence, deux stratégies s’ouvrent à l’entreprise :

 La stratégie d’alignement : L’entreprise vendra son produit au même prix que ses
principaux concurrents. Il faudra donc mettre l’accent sur les qualités les plus fortes du
produit afin de se différencier

 L’écart optimal : Compte tenu de sa position sur le marché et de la qualité de son

produit, l’entreprise décide d’établir un écart optimal sur le prix, plus ou moins élevé.
(Stratégie de différenciation, domination par les coûts, spécialisation…)

Evidemment, il est important de mettre en cohérence son offre avec le positionnement

concurrentiel et son plan de marchéage.

2. LIMITES

Etablir une stratégie uniquement fondée sur le prix de l’offre peut être risqué car :

 Le prix est un outil difficile à maîtriser : S’il y a diminution du prix, il est compliqué de
revenir en arrière.

 Une baisse des prix ne peut être très faible : I faut baisser le prix de façon significative
afin de montrer l’attractivité au prix au consommateur
  Guerre des prix : elle éliminerait les entreprises les plus faibles et coûterait plus cher
aux entreprises les plus fortes

II. LA DEMANDE

1. LA NOTION DE SENSIBILITE AU PRIX

La sensibilité-prix représente l’influence qu’a une variation du prix sur la quantité achetée par
un consommateur.

Cette sensibilité dépend de plusieurs facteurs tels que :

 La valeur que le consommateur attache au produit (plus la valeur associée au produit
est élevée, moins le prix a d’incidence sur sa consommation)
 La publicité (l’ambiance générée autour du produit peut réduire la sensibilité au prix)
 La connaissance du prix de référence (le consommateur sera d’autant plus sensible au
prix que sa connaissance du prix est forte).

2. LA NOTION D’ELASTICITE-PRIX

Mesure de la sensibilité au prix sur une période donnée. Plus l’élasticité est forte, plus la
variation du prix a un effet important sur la consommation.

Calcul de l’élasticité prix :

Exemple : Si l’augmentation du prix du carburant est de 5%, entraînant une baisse de la
consommation de 10%, alors l’élasticité est de :

-10% / + 5% = -2%

L’élasticité prix est de -2% de la consommation

3. L’INTENSITE DE L’ELASTICITE
 Si e = 0 : La variation du prix n’a aucun effet sur la consommation
 Si e = 1 : La consommation évolue au même rythme que le prix
 Si 0 > e : La consommation évolue moins vite que le prix
 Si e > 1 : La consommation augmente plus vite que le prix

4. LE PRIX PSYCHOLOGIQUE

Méthode consistant à déterminer un prix acceptable pour un plus grand nombre de

consommateur (ni trop cher, ni trop bas)

Afin de connaître le prix psychologique, va être interrogé, un échantillon représentatif de

consommateurs auxquels on pose deux questions :
- Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit suit trop cher ?
- Au-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit soit de mauvaises qualités ?
 III. METHODE DE FIXATION DES PRIX PAR LES COUTS

Avant de déterminer le prix d’un produit, il faut en connaître son coût. Ce prix pourra couvrir
tous les coûts et permettra d’en dégager un bénéfice

1. Formule

PRIX DE VENTE = coût de revient + marge

2. Calcul du point mort ou point d’équilibre

But : chercher l’équilibre entre les recettes et les coûts d’un produit

Objectif : atteindre une certaine quantité de produits vendus

Ce volume nécessaire pour atteindre le point mort ira néanmoins en diminuant (courbe
d’expérience)

La théorie de la courbe d’expérience représente l’évolution des coûts unitaires par rapport à la
production cumulée. (L’expérience)
 IV. LES OBJECTIFS DE LA FIXATION DU PRIX

 Profit : Lorsque la rentabilité à court ou moyen terme est l’objectif prioritaire,

l’entreprise décidera de fixer le prix à un niveau relativement élevé, permettant de
dégager une marge unitaire forte et d’engranger rapidement des profits.
 Volume : Maximisation du volume de ventes à court terme. L’entreprise sera amenée à
adopter, pour le produit, un prix relativement bas, ne dégageant qu’une marge unitaire
faible.
 Part de marché : Il est possible de fixer un prix plus faible afin de gagner des points en
PDM (renforcement de la position concurrentielle)
 Gamme : Le prix d’un produit peut avoir une influence sur la vente d’autres produits. En
effet, le prix d’un produit déterminé peut augmenter ou faciliter les ventes d’autres
produits de la même entreprise Cohérence des prix pour les produits de la gamme
  Image : Création ou maintien d’une image de marque des produits.

V. ENJEUX DE LA FIXATION DU PRIX

Le prix est un enjeu pour les différents acteurs :

- Une variable d’ajustement entre l’offre et la demande

- Un critère de choix pour le consommateur
- Une variable stratégique pour l’entreprise (crée la richesse monétaire de l’entreprise)
- Une variable de régulation économique par l’Etat en cas d’inflation ou de déflation

Face à une variation de prix, les concurrents peuvent réagir immédiatement (on ne peut pas
protéger un prix) et la plus facile à mettre en œuvre comparée aux autres composantes du
marketing mix