Chapitre 13

Relation « Coût, marge, prix,

qualité »

I - Une charge et un coût, c’est différent ?

A. La distinction charges/coûts
Les charges correspondent à des opérations qui
appauvrissent l’entreprise.

En comptabilité générale (ou financière), elles sont

présentées dans le compte de résultat, ventilées par nature :
¤ Charges de personnel (salaires), charges fiscales
(impôts), charges financières (intérêts bancaires) …

Elles sont recensées au global de l’entreprise et

permettent de calculer un résultat comptable unique (bénéfice
ou perte), pour l’ensemble des produits vendus dans l’année.

Une charge est une partie d’un coût.

B. Les coûts
Un coût est la somme des charges relatives à un élément
de gestion tel que défini par la comptabilité financière.

La complexité de cette notion vient du fait qu’il existe de

nombreux coûts au sein d’une même organisation :
¤ Le coût d’achat
¤ Le coût de production
¤ Le coût de revient
¤ Le coût administratif (services comptables, juridiques…)
 ¤ Le coût de distribution…

Le cout d’achat : est égal au prix d’achat majoré de tous

les autres frais d’approvisionnement (frais de transport, de
mise en service, d’installation)
Le coût de production : est égal aux charges nécessaires
pour fabriquer un produit (main-d’œuvre, location d’un
local…)
Le coût hors production : Somme des charges concernées
indirectement par le produit (frais administratifs,
distribution…)
Le coût de revient : total des charges occasionnées par la
fabrication et la distribution d’un produit
Le coût administratif (services comptables, juridiques…)
Le coût de distribution (frais de la distribution du bien…)

II – Comment fixer un prix de vente aux consommateurs ?

A1. Les objectifs de prix
La fixation du prix est une décision qui conditionne les
revenus de l’entreprise.

Ses objectifs sont variés et pas forcément compatibles :

ø Objectif de volume : fixer un prix bas pour maximiser les
quantités vendues. Le gestionnaire espère que les
quantités vendues compenseront les prix bas et
permettrons une augmentation du chiffre d’affaires.

Chiffres d’affaires = Quantités x Prix unitaires

 ø Objectif de part de marché : fixer un prix plus bas que
celui des concurrents pour augmenter la part de ses
ventes par rapport aux concurrents, c’est-à-dire attirer de
nouveaux clients.
ø Objectif de rentabilité : fixer un prix au-dessus du coût de
revient du produit afin de réaliser des marges importantes
et donc des bénéfices.
ø Objectif d’image : positionner son produit haut, milieu ou
bas de gamme, selon l’image que l’on souhaite lui
donner.

Si l’entreprise souhaite donner l’image d’un produit haut

de gamme, par exemple la politique de prix ne peut pas être
celle d’un discounter (prix bas, remises permanentes…).

L’analyse du marché (consommateurs, concurrents) est

indispensable avant de fixer un prix.

A2. Le prix psychologique

Le consommateur fait face à des seuils psychologiques :
¤ Si le prix est bas, il a peur que le produit soit de mauvaise
qualité
¤ S’il est haut, il le juge trop cher

Il faut trouver le bon compromis.

Le prix psychologique, ou prix d’accessibilité, est un prix
théorique. A ce prix, le nombre de clients est maximal.

Pour connaitre le prix psychologique, il faut mener une

enquête : il s’agit d’interroger un échantillon de clients pour
connaitre le prix qu’ils accepteraient de payer pour le produit
étudié.

Le prix psychologique est alors celui pour lequel le plus

grand nombre de clients passerait à l’achat.

A3. Fixation d’un prix de vente hors taxes (PV HT)

Pour fixer un PV HT, il convient de partir du coût de
revient du produit ou service concerné et d’ajouter la marge
attendue par l’entreprise.

La somme de ces deux montants nous indique le montant

du prix de ventes hors taxes.

Durant cette fixation, l’entreprise doit pratiquer une

marge sur son coût de revient qui lui permet de rester
compétitive au niveau des prix proposés par ses concurrents.

PV HT = Coût de revient du produit +

Marge
PV HT = PV TTC / (1 + taux de TVA)
(PV TTC – TVA)

Pour parvenir à un prix de vente toutes taxes comprises, il

convient d’ajouter la TVA au PV HT.

La TVA est un impôt indirect supporté par tous les

citoyens consommateurs, elle est aussi une taxe pour les
entreprises.
Il existe différents taux de TVA applicables en France :
¤ Le taux super réduit à 2,1% : Pour les médicaments
¤ Le taux réduit à 5,5% : pour les produits de première
nécessité
¤ Le taux intermédiaire à 10% : Pour la restauration, les
transports
¤ Le taux normal à 20% : Pour tous les biens et services
restants

III – Quelle est la prise en compte de la qualité dans la

fixation du prix de vente ?
Une entreprise doit souvent prendre des décisions de
gestion, notamment en ce qui concerne la qualité de ses
produits ou services.

La qualité représente l’aptitude d’un bien ou d’un service

à satisfaire, au moindre coût, les besoins exprimés ou
implicites des consommateurs.

A. Lien entre coût, prix de vente et qualité

Sauf exception, produire un produit ou un service de
bonne qualité coûte plus cher et augmente les coûts
nécessaires à sa production.

Il y a souvent une corrélation entre le PV HT et la qualité

d’un produit ou service rendu.
 En effet, plus le produit ou service rendu est de bonne
qualité, plus son PV HT est susceptible d’être élevé.

La qualité sera jugée par rapport à la qualité attendue

(aux attentes) des consommateurs, pouvant aussi être appelée
« qualité perçue ».

C’est à partir de cette dernière que la qualité attendue sera

définie par l’entreprise.

Si la qualité obtenue est égale ou supérieur à la qualité

attendue, alors le PV HT pourra être augmenté.

Pour le consommateur, le niveau de prix d’un produit

traduit généralement son niveau de qualité réelle ou perçue.

B. Les coûts de la non-qualité (4R : Rebut, Réparation,

Réclamations, Remise)
Il est important de prendre en comte le coût de la non-
qualité des produits :
¤ Frais de mise en rebut
¤ Temps passé au traitement des réclamations clients
¤ Remises commerciales à la suite de réclamations
¤ Perte de clients…

Pour éviter cette non-qualité, l’entreprise doit avoir

recours à d’autres coûts, comme les charges liées aux
contrôles, aux tests, aux frais de formations…
 Il convient également de prendre en compte le
phénomène de la non-qualité dans la relation prix/qualité.

Si la non-qualité est trop importante dans les entreprises,

les coûts pour y remédier vont augmenter et venir réduire la
marge de l’entreprise ou bien augmenter le prix de vente de
ces produits. Cela la rendra moins compétitive.