Le prix, exprimé en un montant de

référence, est la traduction de la

compensation qu'un opérateur est disposé
à remettre à un autre en contrepartie de
la cession d'un bien ou un service.
Pour pouvoir dégager un profit (ou atteindre l’équilibre
pour une association), une organisation doit définir une
politique de prix qui permet de couvrir ses charges,
Profit provenant de la marge
c’est-à-dire ses coûts. Il convient donc de connaître sa unitaire
structure de coûts afin de définir toute politique de
prix.
Pour autant, le profit ne provient pas seulement de la
marge unitaire, mais de cette marge multipliée par les
Profit provenant des quantités
quantités. L’étude de l’élasticité de la demande au prix vendues
permet d’anticiper la variation des quantités liées à la
variation du prix.
Coûts directs / indirects

Coûts fixes /Variables

Coût moyen / Marginal

Relation entre le coût et le volume

L’analyse de la structure des coûts de production a quatre Coûts directs Coûts indirects
aspects principaux : la distinction entre coûts directs et coûts
indirects, la distinction entre coûts fixes et coûts variables, la Coûts fixes Coûts variables
distinction entre coûts moyen et coûts marginal, et enfin la
relation entre coûts et volume de production.
Coût moyen Coût marginal
 Coûts directs
On appelle coûts directs d’un produit ceux qui sont
imputables d’une manière claire et exclusive à la
production, à la commercialisation et à la
communication du produit considéré.
Exemples
¬ Le coût des matières premières et des fournitures
entrant dans la fabrication du produit.
¬ Le coût des machines servant exclusivement à
cette fabrication.
¬ Les commissions versées aux vendeurs sur les
ventes du produit.
¬ Les campagnes publicitaires et les opérations
promotionnelles menées en faveur du produit.
Coûts indirects
On appelle coûts indirects les coûts qui concernent plusieurs
produits (et parfois même tous les produits) de l’entreprise, et
qui sont répartis (ou « imputés ») entre ces produits à l’aide de
clés de répartition.
Exemples :
¬ Certains frais d’usine (bâtiments, entretien, assurances…).
¬ Les coûts des services généraux de l’entreprise (direction
générale, direction de la recherche, direction marketing et
commerciale…).
¬ Les campagnes publicitaires portant sur une marque couvrant
plusieurs produits de l’entreprise ou sur l’entreprise elle-même
(publicité corporate).
 Coûts fixes
Les coûts fixes d’un produit sont ceux qui sont
indépendants, tout au moins à court terme, du volume
de vente du produit considéré, c’est-à-dire qui restent
constants quel que soit le volume des ventes.
Exemples :
- Les salaires et charges du personnel
- Les frais d’internet, l’assurance, le loyer des locaux…
Coûts variables
Les coûts variables d’un produit sont ceux qui varient
proportionnellement à la production et/ou aux ventes de ce
produit.
Exemples :
- Le coût de la matière première
-commissions versées aux vendeurs en fonction du volume
des ventes
- Frais de transport et livraison du produit
 Coût moyen Coût marginal

Le coût moyen unitaire d’un produit est égal à la Le coût marginal d’un produit, pour un volume de vente
somme de tous les coûts (directs ou indirects, fixes ou déterminé, est égal au supplément de coût qu’entraînerait,
variables) qui lui sont imputés, divisée par le nombre pour l’entreprise, la vente d’une unité supplémentaire de
d’unités vendues. ce produit.

Exemple:
Pour récapituler…

Coûts directs Coûts indirects

Imputables d’une manière claire et Coûts concernant plusieurs produits de
exclusive à la production, à la l’entreprise, et qui sont répartis entre ces
commercialisation et à la produits à l’aide de clés de répartition.
communication du produit considéré.

Coûts fixes Coûts variables

Les charges qui ne changent pas, Les charges augmentent ou baissent
quelque soit la quantité de production selon la quantité produite
Dans la plupart des cas La production Le coût unitaire

Effet d’expérience + Economies d’échelle

Dans de rares cas La production Le coût unitaire

Pour augmenter ses ventes, un producteur de chips peut être amené à acheter des pommes
de terre des agriculteurs indépendants à un prix supérieur au coût de sa propre récolte.
 Marge

Cette méthode consiste à ajouter

au coût de revient unitaire du
produit une marge déterminée, La Valeur du produit
calculée en pourcentage du prix Coût de revient
de revient.

Problématique:
- Comment calculer le coût de revient?
- Quelle marge peut paraître raisonnable?
Comment calculer le coût de revient?

Dans les entreprises de distribution, qui sont

nombreuses à utiliser cette démarche, le prix de
revient retenu est généralement le prix auquel
l’entreprise de distribution a acheté le produit à
son fournisseur.
C’est à ce prix d’achat que le distributeur
ajoutera sa marge, sous la forme d’un certain
taux de marque ou d’un coefficient
multiplicateur.
Comment calculer le coût de revient?

Pour les entreprises de production, la

définition et le calcul du prix de revient sont
plus difficiles.
En effet, le prix de revient total d’une unité
de produit se compose des coûts variables
unitaires plus une part de l’ensemble des
coûts fixes.
Or, le montant des coûts fixes à imputer à
chaque unité de produit dépend du nombre
d’unités vendues, que l’on ne peut pas
toujours prévoir avec précision.
Quelle marge considérée « raisonnable » ?

La fixation de la marge unitaire à ajouter au prix de revient se fait généralement à partir de certaines
normes propres à l’entreprise, ces normes pouvant être modulées selon les objectifs assignés au produit
considéré.

Apple
L’iPhone peut avoir un coût de revient qui
avoisine les 250 euros, cela n’empêche pas la
marque Apple, à vendre son produit à plus de
1000 euros.
Hypermarché
lorsqu’un chef de rayon d’un hypermarché décide
d’utiliser le pack de 6 bouteilles de Ain Atlas comme
produit d’appel, il pourra accepter sur cette référence
une marge nulle
Principe

Méthode de calcul

Interprétation

Facteurs expliquant l’élasticité

 Faut il vendre plus cher, pour gagner plus?

La croyance encore assez répandue selon laquelle

plus un produit est vendu cher et plus il est
rentable, est simpliste et souvent erronée. En effet,
la rentabilité d’un produit est la résultante de deux
facteurs, qui sont :
–la marge unitaire, c’est-à-dire la différence entre
le prix de vente et le prix de revient d’une unité du
produit ;
–le volume des ventes, c’est-à-dire le nombre
d’unités vendues.
L’élasticité de la demande au prix est le pourcentage de
variation du volume des ventes d’un produit consécutive à une
variation de 1 % de son prix :
Au prix de 100 DH, un produit a des ventes mensuelles de 1 000
unités. Au prix de 110 DH, ses ventes tombent à 850 unités.
L’élasticité de la demande, entre 100 et 110 DH, est donc de :
L’élasticité peut être négative, nulle ou positive

E<0 E=0 E>0

Quand le prix augmente, la Le prix n’a aucune incidence Quand le prix augmente, la
demande diminue sur la demande demande augmente
 E<0
Quand le prix augmente, la demande
diminue

il s’agit dans ce cas de l’effet économique

classique de frein à l’achat par le prix.
 E=0
Le prix n’a aucune incidence sur la
demande.

Remarque: Même en admettant que la demande de sel soit

inélastique, il est clair que si la marque « Star » augmentait son
prix sans que les autres en fassent autant, ses ventes baisseraient.
 E>0
Quand le prix augmente, la demande
augmente

Ces cas exceptionnels, peuvent se justifier

par l’effet de l’image, par la consommation
ostentatoire, ou encore par le fait qu’un prix
cher est synonyme d’une très bonne qualité.
L’élasticité de la demande par rapport au prix est très variable
selon les personnes, les produits et les situations. On présentera
ici quelques facteurs d’explication :

Achat libre ou contraint

Un achat pris en charge par

l’acheteur ou par un tiers

La substituabilité ou non des

produits

L’implication des clients

Achat libre ou contraint

L’élasticité au prix est d’autant plus forte que le client

peut retarder ou annuler son achat et d’autant plus faible
que le client est contraint de réaliser son achat en raison
d’une situation d’urgence, d’obligations qui lui
incombent, d’une certaine pression sociale, etc.
Exemple: Les prix outrageants pratiqués par les serruriers
ou les plombiers qui interviennent en situation d’urgence
s’expliquent par une élasticité des prix très faible, le client
devant pouvoir rentrer chez lui ou arrêter d’urgence une
inondation.
 Un achat pris en charge par
l’acheteur ou par un tiers

Dans le cas où tout ou partie du prix est supporté par un tiers, la

sensibilité au prix de l’acheteur, et donc l’élasticité au prix, est
généralement faible, voire nulle.
Exemples:
¬ Les médicaments étant remboursés par la sécurité sociale, les
assurés et les médecins qui les prescrivent sont insensibles à
leur prix.
¬ Les cadres d’entreprise sont moins sensibles au prix des
restaurants, des hôtels et de l’avion lorsqu’ils les fréquentent
pour le compte de leur entreprise plutôt qu’à titre personnel.
 La substituabilité ou non des
produits

Lorsqu’un produit ou une marque ont une Inversement, pour des produits très
très forte valeur d’usage ou d’image, et banalisés comme le carburant
que par conséquent les clients ont le automobile, un faible écart de prix peut
sentiment qu’ils ne peuvent pas avoir une forte influence sur le volume
facilement le remplacer par un autre, son des ventes d’un vendeur.
élasticité au prix est généralement faible.
 L’implication des clients

Une étude a montré que les parents de nouveau-nés étaient

moins sensibles au prix que les parents de jeunes enfants :
l’arrivée d’un enfant est un moment émotionnel fort qui suscite
une forte implication pour tout ce qui touche au nouveau-né et
une moindre sensibilité au prix.
En conséquence, l’enseigne a augmenté le prix des produits
pour nourrissons pour diminuer le prix des produits pour jeunes
enfants, sur lesquels l’élasticité au prix est plus forte.
Le résultat de cette politique fut que les ventes augmentèrent de
27 % sur ces gammes de produit.
Discrimination individuelle

Discrimination par segments

Principe de la discrimination : Pour les économistes, la
discrimination par les prix désigne la situation où des
biens ou services identiques, provenant du même
producteur ou distributeur, sont volontairement vendus
à des prix différents sur le marché.

Discrimination individuelle

Discrimination par segments

Discrimination individuelle

Dans ce cas de figure, on a individualisé les prix de telle façon

que le producteur ou distributeur vend son produit au prix
maximum auquel le client est prêt à l’acheter
 Discrimination individuelle

Exemples:
- Le marchandage
- La vente aux enchères (classique ou inversée)
o les enchères classiques : plusieurs acheteurs sont en compétition
auprès d’un vendeur pour proposer un prix d’achat qui va en
augmentant ;
o les enchères inversées : plusieurs vendeurs, en compétition auprès
d’un ou plusieurs acheteurs, proposent un prix de vente qui va en
décroissant. L’acheteur se décide quand le prix lui convient et achète
au vendeur qui a fait la meilleure offre.
- Pay what you want
 Discrimination individuelle

- Pay what you want

Pendant deux mois, le groupe de rock Radiohead a donné la

possibilité à ses fans de télécharger sur son site son nouvel
album In Rainbows et de le payer au prix qu’ils voulaient.
L’album a été téléchargé deux millions de fois, pour un prix qui
variait de 45 pences (c’est-à-dire uniquement les frais) à 99,99
livres.
Selon certaines études, un tiers des téléchargeurs ne payèrent
pas plus que les frais, ce qui n’empêcha pas le prix moyen d’être
situé à 4 livres et de générer pour le groupe plus d’argent que la
vente totale d’un précédent album (Hail to the Thief).
 Discrimination individuelle

- Pay what you want

Ce modèle a pourtant été appliqué en dehors de produits

numériques, notamment dans la restauration depuis qu’un
restaurant pakistanais de Vienne, Wiener Deewan, ouvrit en
avril 2005 avec un modèle de tarification volontaire (et le
restaurant est toujours en activité !)
 Discrimination par segments

Les coiffeurs pratiquent des tarifs différenciés pour les hommes

et les femmes.
La justification de cette discrimination est qu’il est plus long et
compliqué de faire une coupe à une femme qu’à un homme

Face à la crise économique qui frappe durement l’Espagne

depuis 2008, l’opérateur téléphonique Telefónica a proposé à
250 000 chômeurs une remise de 50 % sur leur facture de
téléphonie fixe ou mobile (limitée à 20 € par mois). Pour
bénéficier de cette remise, il faut être au chômage et client de
l’entreprise depuis plus de six mois.
S’aligner

Revendiquer un prix supérieur

se battre sur les prix

La guerre des prix

S’aligner

Sur certains marchés banalisés, où l’élasticité de la demande au

prix est très forte, les entreprises choisissent souvent de vendre
leurs produits au même prix que leurs principaux concurrents,
c’est-à-dire au prix de marché.
L’entreprise qui choisit de s’aligner sur les prix de ses
concurrents pratique une stratégie d’alignement.
Exemples : Les boulangeries, les produits de première nécessité,
la presse…
Revendiquer un prix supérieur

Lorsque le marché concerné permet des stratégies de

différenciation, c’est-à-dire que les concurrents peuvent
valoriser des singularités qui tiennent à l’image, à la qualité, au
design, à l’innovation, etc., les entreprises peuvent opter pour
une politique de prix supérieur.
La marque Apple commercialise son smartphone en pratiquant
des prix plus élevés que ceux pratiqués par ses concurrents. La
raison est que ce téléphone se différencie par le design, la
qualité, et l’innovation.
L’entreprise qui choisit de pratiquer des prix supérieurs à la
moyenne du marché pratique une stratégie d’écrémage.
Se battre sur les prix

Dans cette approche, la politique de l’entreprise consiste à

rechercher des prix plus bas que les concurrents pour maintenir
ou accroître ses parts de marché.
Ce peut être un choix politique global de l’entreprise, celui d’un
positionnement de prix bas et discount. Ce peut être également
un choix tactique, pour stimuler les ventes, bloquer un
lancement de produit concurrent, défendre des parts de marché
menacées.
L’entreprise qui choisit de pratiquer des prix moins chers que
ceux de la concurrence pratique une stratégie de pénétration.
 La guerre des prix

La guerre des prix ne désigne pas une simple

situation de concurrence sur les prix, mais une
politique agressive de réduction mutuelle des prix
pour affaiblir ou supprimer les concurrents.
Le prix de prédation :
Le prix de prédation est une politique de prix
anormalement bas visant l’élimination des
concurrents. Cette politique peut prendre la forme
du dumping : elle consiste à vendre un produit à
perte, le temps d’éliminer des concurrents plus
faibles financièrement que soi, et pour rétablir
ensuite ses marges une fois qu’on a fait place nette.
 Définition

C’est le fait pour une entreprise, d’augmenter ou baisser ses

tarifs selon la demande. C’est-à-dire augmenter les prix quand la
demande est élevée, et les baisser quand la demande est faible.

Exemple

le prix d’une nuitée dans une même chambre d’hôtel peut varier
selon la saison (500 DH pendant l’hiver, et 1300 DH pendant
l’été).
Le yield management a été inventé par des compagnies
aériennes américaines, dans les années 1970, au début de la
dérégulation du transport aérien. Les techniques du yield
management s’étendent aujourd’hui à d’autres secteurs
(Cinéma, l’hôtellerie, transport terrestre…). Cette pratique est
fréquente dans les entreprises de services du fait qu’elles ne
peuvent pas stocker leurs prestations.
Constatant que les ventes de boisson sont directement corrélées
à la température, Coca-Cola a voulu exploiter les nouvelles
possibilités offertes par les technologies de l’information.
La compagnie américaine entreprit d’équiper son parc de
distributeurs automatiques de boissons d’un système qui
modifie automatiquement le prix des boissons selon la
température de la journée : par temps froid, le prix baisse et par
temps chaud, il monte.
La gratuité financée par la publicité

La gratuité en complément d’un service

« premium » (modèle « Freemium »)
La gratuité financée par la publicité

Ce cas de figure est un modèle classique, qui a connu une

nouvelle jeunesse avec Internet : l’entreprise, pour créer une
audience, propose gratuitement son offre. Elle se finance grâce à
des annonceurs qui souhaitent communiquer auprès de cette
audience.
La gratuité en complément d’un service
« premium » (modèle « Freemium »)

Le freemium est une politique de prix consistant à proposer

gratuitement une offre et à se rémunérer sur des produits
premium ou des produits complémentaires.
Le produit gratuit peut servir de produit d’appel ou permettre de
constituer une base d’utilisateurs à qui on vendra d’autres
produits de la gamme.
La gratuité en complément d’un service
« premium » (modèle « Freemium »)

- CIH propose un service bancaire gratuit (le pack basique) aux moins de 30 ans, mais facture par la
suite les transactions que peuvent faire les clients sur internet (e-commerce).
- LinkedIn: Les utilisateurs peuvent gratuitement créer leur profil, ajouter des contacts et communiquer.
Mais pour profiter de fonctionnalités supplémentaires, comme l’envoi de messages privés à des
personnes qui ne sont pas dans ses contacts, il faudra payer.
- Dropbox et Google drive permettent tous deux de stocker des fichiers dans le cloud. L’utilisation de
ces services est gratuite, mais limitée. Il faudra payer pour, par exemple, augmenter son espace de
stockage.
 Exercice 1

La société NEVER ROOL souhaite connaître le prix psychologique exprimé en euros d'un de ses produits,
la trotinette pliable ultra légère en aluminium.
Pour ce faire, elle a posé auprès d'un échantillon de 2000 personnes, deux questions et a obtenu les
réponses dépouillées dans le tableau suivant :

Prix de vente en euros 30 35 40 45 50 55 60 65 70

Nombre de réponses à la question 1

(A partir de quel prix trouvez-vous ce produit 0 200 250 300 400 350 250 150 100
trop cher?)

Nombre de réponses à la question 2

(A partir de quel prix trouvez-vous ce produit de 300 300 400 650 150 100 80 20 0
mauvaise qualité?)
Corrigé
Prix trop élevé Mauvaise qualité
Cumul
des % de %
Prix en DH réponses réponses non d'acheteurs
Q1 fi (%) FCC (a) Q2 fi (%) FCD (b) acheteurs 100 - C
(ni) (ni) (a+b = C)

30 0 0% 0% 300 15% 100% 100,0% 0,0%

35 200 10% 10% 300 15% 85% 95,0% 5,0%
40 250 13% 23% 400 20% 70% 92,5% 7,5%
45 300 15% 38% 650 33% 50% 87,5% 12,5%
50 400 20% 58% 150 8% 18% 75,0% 25,0%
55 350 18% 75% 100 5% 10% 85,0% 15,0%
60 250 13% 88% 80 4% 5% 92,5% 7,5%
65 150 8% 95% 20 1% 1% 96,0% 4,0%
70 100 5% 100% 0 0% 0% 100,0% 0,0%
TOTAL 2000 100% 2000 100%

Le prix psychologique est le prix qui permet d’attirer le maximum

d’acheteurs, il est donc égal à 50 DH.
Exercice 2
Dans une étude menée auprès de 250 personnes pour déterminer le prix psychologique d’un sandwich, on a
posé les questions suivantes :
- à partir de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit, l'estimant de mauvaise qualité?
- au dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit, estimant qu'il est trop cher?

Prix de vente en euros 10 15 20 25 30 35 40 45

Nombre de réponses à la question 1

(A partir de quel prix trouvez-vous ce 50 125 35 25 15 0 0 0
produit de mauvaise qualité?)

Nombre de réponses à la question 2

(A partir de quel prix trouvez-vous ce 0 0 20 25 40 60 90 15
produit trop cher?)
Corrigé
Prix trop cher Mauvaise qualité

Cumul des % de
Prix en DH % d'acheteurs
réponses réponses non acheteurs
Q1 Q2
(ni) fi% FCC (ni) fi% FCD
10 0 0% 0% 50 20% 100% 100,0% 0,0%
15 0 0% 0% 125 50% 80% 80,0% 20,0%
20 20 8% 8% 35 14% 30% 38,0% 62,0%
25 25 10% 18% 25 10% 16% 34,0% 66,0%
30 40 16% 34% 15 6% 6% 40,0% 60,0%
35 60 24% 58% 0 0% 0% 58,0% 42,0%
40 90 36% 94% 0 0% 0% 94,0% 6,0%
45 15 6% 100% 0 0% 0% 100,0% 0,0%
TOTAL 250 100% 250 100%

Le prix psychologique permet d’attirer le maximum d’acheteurs, il est égal donc à 25 DH.
Le seuil de rentabilité
1- Tableau de résultat différentiel
2- L’équation de la marge sur coût variable
3- Le seuil de rentabilité
4- Le point mort
Le seuil de rentabilité

Le seuil de rentabilité est un montant de ventes (chiffre

d'affaires) pour lequel l'entreprise ne réalise ni bénéfice ni
perte. Le seuil de rentabilité est atteint lorsque la marge
sur coût variable est égale aux charges fixes.

Le point mort est la date à laquelle le seuil de rentabilité

est atteint.
Le seuil de rentabilité
Exercice :
Des comptes des établissements Alpha, on extrait les renseignements suivants.
Pendant l'année N, l'entreprise a fabriqué 60 000 pièces.
Deux tiers de la production a été vendu au prix unitaire de 15 €.
1- Tableau de résultat différentiel

Eléments Montant

Chiffre d’affaires 600.000

Charges variables 337500

Marge sur coût variable 262500

Taux de marge sur coût variable 0,4375 ou 43,75 %

Charges fixes 250.000

Résultat 12.500 DH
2- L’équation de la marge sur coût variable

L’équation de la marge sur coût variable s’écrit comme suit: Y = ax + b

A = MCV / CA
3- Le seuil de rentabilité
4- Le point mort
5- La méthode graphique
1- Présenter le compte de résultat différentiel et calculer le résultat.
2- Déterminer l’équation de la marge sur coût variable. Y= (MCV / CA)*x + b

Taux de marge sur coût variable = 262 500 / 600 000 = 0.4375 soit 43.75 %
Donc y= 0,4375 x
3- Calculer le seuil de rentabilité

Le seuil de rentabilité est un montant de ventes (chiffre d'affaires) pour lequel

l'entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte.
Le seuil de rentabilité est atteint lorsque l’équation de la marge sur coût variable
est égale aux charges fixes.

d'où l'équation :
0.4375 X = 250 000
X = 250 000 / 0.4375
X = 571 428

Seuil de rentabilité = 571 428 €

4- Déterminer le point mort

Le point mort est la date à laquelle le seuil de rentabilité est atteint.

Calcul du point mort = (SR / CA) * 365.

Point mort = (571 428 / 600 000) * 365

= 0.952 * 365 = 347.5 jours
= 347.5 /30 = 11.58 mois soit 11 mois complets + 58 % d'un mois

= soit le 18 décembre.
4- Déterminer le seuil de rentabilité par la méthode graphique
Merci!