Politique de La Distribution Présentation

Introduction
I- Les fonctions de la distribution
II- La longueur des canaux de distribution
III- Les formats de distribution
IV- Les types de points de vente
V- Les stratégies de distribution
Politique de distribution - MOUSSIS MOHAMMED

Distribuer des produits, c’est les apporter aux bons clients, avec
le choix requis, au bon endroit, en quantité suffisante, au bon
moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur
consommation et, le cas échéant, à leur entretien.
Kepner résume ces conditions dans sa fameuse règle
« Les 5 R » :
Right Product = Le bon produit
Right Price = Le bon prix
Right Quantity = La bonne quantité
Right Time = Au bon moment
Right Place = Au bon endroit

Qu’elles soient prises en charge par des intermédiaires, ou
assurées par le producteur, les fonctions de la distribution Fonctions de la distribution
restent identiques dans leur nature.
On distingue sept fonctions principales que l’on peut regrouper
en deux types principaux :
- la distribution physique
Distribution Les services
- les services. physique

Distribution
1° Le transport et l’« éclatement » de la production
physique
2° L’agrégation de la demande
3° Le stockage et la mise à disposition
4° L’assortiment

Distribution
1° Le transport et l’« éclatement » de la production
physique
C’est la fonction la plus évidente, car on ne peut pas

raisonnablement envisager de mettre les usines à proximité
immédiate de toute la clientèle ou de demander aux clients
d’aller chercher les produits dans les entreprises.
La fonction de transport correspond à l’acheminement du
produit, aux opérations de manutention, et de façon plus
globale, à tout ce qui touche à la logistique qui permet d’«
éclater » la production vers les lieux de stockage et de
distribution au détail.

Distribution
physique
2° L’agrégation de la demande
Producteur
Une des fonctions importantes d’un distributeur vis-à-vis d’un
producteur est d’agréger la demande pour ce dernier. Clients
Plutôt que de desservir chaque client du marché, l’existence

d’intermédiaires permet au producteur de ne traiter qu’avec un Producteur
nombre restreint d’interlocuteurs, comme c’est le cas, par
exemple, avec des grossistes ou des centrales d’achat. Distributeur 1 Distributeur 2
La contrepartie de cet avantage est que le producteur perd le
contact direct avec ses clients finals.
Clients

Distribution
3° Le stockage et la mise à disposition
physique
La distribution met à la disposition de l’acheteur ou

du consommateur final le produit. Les réseaux de
distribution permettent de rapprocher le produit du
client, certains étant plus denses que d’autres.
Le stockage effectué à différents niveaux dans le
circuit de distribution permet d’ajuster, dans le temps
et dans l’espace, l’offre et la demande, et de rendre le
produit immédiatement ou rapidement disponible.

Distribution
4° L’assortiment
physique
Consiste à composer une offre adaptée aux clients, c’est-

à-dire de sélectionner les offres. Quels produits et
services doivent être proposés dans les points de vente,
réels ou virtuels, fréquentés par l’acheteur final ?
Alors que les hypermarchés se caractérisent par une offre
très large, les GSS (grandes surfaces spécialisées) ne
couvrent qu’un nombre réduit de catégories de produits,
mais avec une grande profondeur de gamme.

1° Le financement Les services
2° Les services aux clients et le service après-vente
3° La communication

1° Le financement Les services
La fonction de financement est assurée par les intermédiaires

lorsqu’ils achètent aux producteurs, et prennent à leur charge les
risques de commercialisation.
Ils rémunèrent la production sans que les producteurs soient
obligés d’attendre que le consommateur final ait acheté leurs
produits.
Mais le cas inverse est fréquent, où ce sont les producteurs qui
financent la distribution par le biais de délais de paiement
supérieurs aux délais de vente.

2° Les services aux clients et le service après-vente Les services
Ce sont, par exemple, l’information,

le conseil, la livraison, l’installation,
la reprise éventuelle des produits,
l’entretien et les réparations faites
parfois au titre d’une garantie.

3° La communication Les services
Affichage des prix, information sur les

caractéristiques des produits, publicité sur
le lieu de vente (PLV/ILV), distribution
des dépliants, actions de promotion des
ventes dans les magasins, stands de
dégustation, jeux et tombolas etc.

Le canal est le chemin parcouru par un produit pour
atteindre le consommateur final
Le circuit est l'ensemble des canaux de distribution par
lesquels s'écoulent ces biens entre le producteur et le
consommateur ultime. Canal Circuit Réseau
Le réseau de distribution est composé de l'ensemble des

acteurs distributeurs permettant d'acheminer les biens ou
services du producteur aux consommateurs.

C1 C2 C3 C4 C5
CHR GMS Epicerie Distributeurs Laiterie
C1 C2 C3 C4 C5
C: Canal
Consommateur Circuit = ∑ canaux
Les canaux de distribution, du
producteur au client final, peuvent
être plus ou moins longs, c’est-à-dire
qu’ils peuvent comporter plus ou
moins d’intermédiaires.

Canal ultra court
Canal court
Canal long

Canal ultra court P C
Le producteur qui choisit ce canal, distribue directement son produit

directement à ses clients, sans passer par des intermédiaires.
Exemples :
- VPC (Vente des documents sur internet, télévente)
- E- Commerce : Vente des produits via des sites e-commerce tels que
Jumia, Amazon...
- Vente dans les succursales : Les banques et assurances
- La vente à domicile: Door to door, vente Party
- Zara, Nespresso, The body shop (l’oréal)
- Les producteurs d’énergie (Eau, électricité, carburant)

Canal ultra court P C
Avantages Inconvénients
Connaissance des besoins des consommateurs Stockage très important
Lancement rapide des produits nouveaux Organisation et gestion lourde des vendeurs
Gain de la marge des intermédiaires Investissement important

Canal court P D C
Le producteur qui choisit ce canal, distribue son produit à ses

clients via des détaillants.
Exemples :
- Coca-cola
- Les recharges de Maroc Telecom sont commercialisés via
différents types de points de vente.
- Les téléphones Samsung sont vendus via des GSS
(Electroplanet par exemple), via les opérateurs de telecom
(MT, Orange et Inwi), ainsi que des petites boutiques
spécialisées dans la vente et la réparation du matériel
électronique.

Canal court P D C
Economie de la marge des grossistes Insolvabilité des petits détaillants
Nécessité d’actions promotionnelles envers le

Diversification des risques d’infidélité
consommateur
Rapport de force en faveur du producteur Aide à la gestion et à l’assistance en cas de franchise
Fidélité assurée en cas de franchise Stockage important

Canal long P G D C
Le producteur qui choisit ce canal, distribue son produit à ses

clients via des grossistes et des détaillants.
Exemple :
- Le textile
- Certains produits importés

Canal long P G D C
Réduction de son équipe de vente Le producteur a moins d’informations sur le marché
Large couverture géographique Perte de contact avec les détaillants
Frais de stockage moins importants Infidélité des grossistes
Baisse des frais de transport Rapport de force en faveur des grossistes
Financement plus souple de la production Pression des grossistes sur les prix et les marges
Nécessité d’actions promotionnelles envers les grossistes, les

Investissement moins important
détaillants et les consommateurs

Canal direct Ou Canal long ?
On croit qu’un canal long est nécessairement un canal cher pour le consommateur en raison du
nombre d’intermédiaires et de l’accumulation de leurs marges, alors qu’inversement, la
distribution directe serait économique.
En réalité, qu’on soit producteur-distributeur ou qu’il y ait plusieurs intermédiaires, bon nombre de
coûts restent identiques:
- Coûts de stockage;
- Coût de transport,
- Coût d’investissements dans des fonds de commerce;
- Salaire des vendeurs;
- Taxes;
- La publicité…

1- Distribution indépendante
2- Distribution intégrée
3- Distribution associée

Formats de distribution
La distribution indépendante La distribution intégrée La distribution associée
Les associations
verticales
Les grossistes Les détaillants Les réseaux Les réseaux
totalement intégrés partiellement intégrés
Les associations
Les réseaux Les coopératives horizontales
succursalistes de consommation

Forme de commerce où l’entreprise (de gros ou de détail) n’a aucun lien avec des organismes coordinateurs ou
centralisateurs pour ses activités d’achat ou de vente.
La distribution indépendante
Les grossistes Les détaillants
L’activité de commerce de gros est celle exercée Le commerce de détail consiste à vendre des
par les entreprises et établissements lorsqu’ils marchandises dans l'état où elles sont achetées
revendent à des utilisateurs professionnels, à (ou après transformations mineures)
d’autres commerçants des marchandises achetées généralement à une clientèle de particuliers,
en leur nom propre et pour leur propre compte. quelles que soient les quantités vendues.

La distribution indépendante
Les grossistes Les détaillants
En stockant des produits dans ses entrepôts, et en Le commerce de détail assure la mise à
achetant au producteur, avant de vendre, le disposition du produit, la livraison, et parfois
grossiste facilite la tâche des producteurs. l’installation et le service après vente.
Il peut être spécialisé (Bricoma) ou déspécialisé
Le grossiste donne au détaillant la possibilité de
(Marjane).
regrouper ses commandes et ses livraisons, de
minimiser son stock et d’obtenir bien souvent des
facilités de paiement.
Cas particulier: Le cash and carry

Les entreprises du commerce intégré assurent, par leur propre organisation, un contact direct entre
producteurs et consommateurs et remplissent ainsi, à la fois, les fonctions de gros et de détail.
La distribution intégrée Notion d’intégration?
Les réseaux Les réseaux

Les réseaux Les coopératives


Les réseaux
totalement intégrés
Les réseaux succursalistes possèdent au moins 10 magasins
qu’ils exploitent par l’intermédiaire de directeurs salariés.
La fonction de gros est assurée par une centrale d’achat.
Le succursalisme moderne englobe toutes les entreprises
notamment celles qui exploitent des grandes et moyennes
surfaces dès lors que le nombre de celles-ci est supérieur à 10 et
que la totalité ou la quasi-totalité des points de vente
appartiennent à la société mère et ont à leur tête des directeurs
salariés.
Tel est le cas de Carrefour, de Marjane, Aswak Essalam, etc…

Les réseaux
Les coopératives de consommation sont des entreprises de vente totalement intégrés
au détail gérées par des consommateurs associés ayant pour but
l’amélioration qualitative des conditions d’existence des
consommateurs.
La vocation des coopératives de consommation est de « servir » succursalistes de consommation
le consommateur, non de « s’en servir ».
Elles ne cherchent pas l’obtention du profit maximum, mais
la meilleure satisfaction des besoins de leurs membres au
moindre prix possible.
Ce sont des associations de personnes et non de capitaux qui
s’efforcent d’éduquer et de défendre le consommateur.

La distribution intégrée
Ils sont composés par des magasins qui appartiennent aux
dirigeants du réseau et des fonds de commerce gérés par des
commerçants indépendants qui ont été admis dans le réseau en
qualité de franchisé, de concessionnaire ou d’affilié.
Les réseaux Les réseaux
On considère habituellement qu’un réseau mixte réalise au
moins 20 % de son chiffre d’affaires par l’intermédiaire de ses
propres succursales.
Avantage: possibilité d’un développement rapide.
Inconvénients: Conflits possibles entre les deux branches du
réseau, lesquelles ont des modes de management tout à fait
différents

La distribution intégrée La distribution associée
Les réseaux Les réseaux Les associations Les associations

totalement intégrés partiellement intégrés verticales horizontales
La distribution intégrée assure un contact direct entre les

consommateurs et le producteur à travers la même entreprise qui
maîtrise toutes les étapes d’acheminement du produit.
Dans la distribution associée les fonctions de gros et de détail sont

remplies par des agents différents au sein d’entreprises
indépendantes distinctes.

La distribution associée
Les associations Les associations

verticales horizontales
Quand les grossistes et les détaillants décident de Des commerçants ayant la même fonction au sein
s’associer pour bénéficier des avantages tels que de la distribution (commerce de gros ou commerce
l’amélioration du pouvoir de négociation vis-à-vis de détail) se regroupent afin d’obtenir, de
du producteur, ou la répartition des charges de meilleures conditions d’achats.
logistique…

Chaine
volontaire Les associations Les associations
verticales horizontales
Une association de commerçants indépendants formée à
l’initiative d’un ou plusieurs grossistes en vue d’assurer la
coordination des fonctions de gros et de détail, d’organiser
l’achat et la vente dans les entreprises, mais en respectant Chaine
Franchise Concession
l’indépendance juridique et financière de chacune d’entre elles. volontaire

Franchise La distribution associée
Le contrat permet aux franchisés d’utiliser l’enseigne ou la

marque du franchiseur tout en bénéficiant de son savoir-faire, de Les associations Les associations
ses droits de propriété intellectuelle et de son assistance verticales horizontales
technique et commerciale.
En contrepartie, le franchiseur demande le versement d’une Chaine

redevance initiale forfaitaire (Royalties) qui oscille Franchise Concession
volontaire
généralement entre 3 et 5 % du chiffre d’affaires réalisé par le
franchisé.

Concession
Elle est formée par un contrat type que le concédant propose au

Les associations Les associations
futur concessionnaire. verticales horizontales
Le premier s’engage à l’exclusivité de fourniture;
Le second s’engage à s’approvisionner exclusivement à
l’intérieur du réseau, en vue de vendre au consommateur, sur le Chaine
Franchise Concession
territoire défini par le contrat, le produit contractuel. volontaire
Ce type de distribution est très utilisé par les constructeurs
d’automobiles.

Ce type d’association, regroupe des agents de même nature Les associations Les associations
(grossistes entre eux, ou détaillants entre eux). verticales horizontales
Ce groupement centralise les commandes des associés, choisit
les fournisseurs. Les adhérents sont livrés directement ou par
l’intermédiaire d’un centre de livraisons régional.
Le groupement apporte aide et assistance aux associés en
matière de gestion, de financement, de formation du personnel,
de modernisation du magasin…
La rémunération des services fournis est réalisée par
l’intermédiaire d’une commission calculée sur le montant des
achats passés par chaque détaillant avec le groupement.

Les types de points de
vente
Les magasins Les magasins Les regroupements

à dominante alimentaire à dominante non alimentaire de magasins
Les magasins Les magasins Les grandes Les grandes

d’attraction de proximité surfaces généralistes surfaces spécialisées (GSS)
Le supermarché
Le centre Les centres de
L’hypermarché Les épiceries
commercial magasins d’usines

Les magasins
à dominante alimentaire
• Les magasins d’attraction : ont pour zone de chalandise un

Les magasins Les magasins
espace qui correspond à un temps de déplacement en voiture
d’attraction de proximité
d’une durée de 10 à 30 minutes selon la taille des magasins.
Le supermarché
L’hypermarché Les épiceries

Le supermarché Les magasins
C’est un magasin de vente au détail dont la surface est comprise
entre 400 et 2 499 m². Les magasins Les magasins
Il offre, en libre-service intégral ou largement dominant, d’attraction de proximité
l’ensemble des produits alimentaires ainsi qu’une part plus ou
moins importante de marchandises générales.
Le supermarché
Le paiement des achats s’effectue en une seule opération à l’une
des caisses de sortie. L’hypermarché Les épiceries

L’hypermarché Les magasins
Un magasin de vente au détail qui offre, sur au moins 2 500 m², un
assortiment en alimentation et en marchandises générales (pouvant
atteindre plusieurs dizaines de milliers de références). Les magasins Les magasins
d’attraction de proximité
La vente s’effectue essentiellement en libre-service et le paiement se
réalise en une seule opération à des caisses de sortie.
Une politique de prix réduits Le supermarché
Des horaires d’ouverture prolongés L’hypermarché Les épiceries

Un parking de grande dimension mis gratuitement à la disposition de la
clientèle, ainsi qu’une station service.

Les magasins Les magasins
de proximité à dominante alimentaire
Ils ont une zone de chalandise qui est généralement limitée à la Les magasins Les magasins
distance parcourue en 5 minutes à pied par le consommateur. d’attraction de proximité
Ils comprennent, tout d’abord, des unités non spécialisées
traditionnelles représentées par les mini libres-services (moins
Le supermarché
de 120 m² de surface de vente) et les supérettes (120 à 400 m²),
puis des unités non spécialisées spécifiques représentées par les L’hypermarché Les épiceries
convenience stores (magasins de dépannage).

Les magasins
à dominante non alimentaire
Les grandes Les grandes

surfaces généralistes surfaces spécialisées (GSS)
Elles proposent un grand nombre de Elles proposent un assortiment

produits dans différents secteurs: étroit, spécialisé dans un domaine
habillement/textile, hygiène/beauté, précis. Bricoma dans le bricolage,
équipement de la maison, Istikbal dans l’ameublement,
loisirs/culture, parfois alimentation. Décathlon dans les articles de sport.

Les regroupements
de magasins
Le centre Les centres de

commercial magasins d’usines
C’est un ensemble constitué par des magasins de Des magasins où des producteurs vendent directement au public
détail et diverses entreprises de service qui est en la partie de leur production non écoulée dans leur circuit de
général conçu, planifié, réalisé et géré comme une distribution ou faisant l’objet de retour.
unité. Ces ventes directes concernent exclusivement les productions de
Il dispose, le plus souvent, d’une aire propre de la saison antérieure de commercialisation, justifiant ainsi une
stationnement. vente à prix minoré.

Centre commercial: Morocco Mall

1- Stratégie intensive
2- Stratégie sélective
3- Stratégie exclusive

Les trois stratégies de
distribution
Intensive Sélective Exclusive

Intensive
La distribution intensive est un mode de distribution qui

consiste à faire distribuer un produit dans le plus grand nombre
de points de vente possible.
Difficulté à contrôler le nombre et
Large couverture du marché
la stratégie des distributeurs.
Cela peut devenir une source de fidélité
Ne convient qu'aux produits à
car le client sait que peu importe où il ira,
petits prix et ayant un important
il pourra trouver le produit qu’il
turnover.
recherche.
Augmente les ventes proportionnellement

Génère une faible marge
au nombre de point de vente.

Sélective
La distribution sélective est un mode de distribution qui repose

sur un processus de sélection des points de vente par la marque
distribuée.
Elle implique un choix d’un nombre limité de points de vente
dans une zone géographique précise pour vendre les produits.
La couverture géographique est moins
Permet de concentrer ses efforts sur
large en comparaison avec la stratégie
moins d’enseignes.
intensive
Processus de choix et recrutement des
Donne une bonne image sur le produit
intermédiaires long, et difficile

Exclusive
Il s’agit d’une forme extrême de distribution où il y a très peu de

distributeurs. En général le produit est proposé par un seul point
de vente sur une zone géographique définie.
Permet le contrôle de son point de vente. Faible couverture géographique
Permet de contrôler la disponibilité du

produit (la rareté d’un produit ayant une Le producteur est amené à assurer des
image prestigieuse et qui ne peuvent être fonctions de distribution qu’il ne maitrise
trouvé ailleurs augmente la demande et la pas forcément.
fidélité).

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I- Les fonctions de la distribution

II- La longueur des canaux de distribution

III- Les formats de distribution

IV- Les types de points de vente

V- Les stratégies de distribution

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3° Le stockage et la mise à disposition

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C’est la fonction la plus évidente, car on ne peut pas

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Plutôt que de desservir chaque client du marché, l’existence

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La distribution met à la disposition de l’acheteur ou

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Consiste à composer une offre adaptée aux clients, c’est-

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2° Les services aux clients et le service après-vente

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Ce sont, par exemple, l’information,

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Affichage des prix, information sur les

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Le réseau de distribution est composé de l'ensemble des

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CHR GMS Epicerie Distributeurs Laiterie

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Connaissance des besoins des consommateurs Stockage très important

Gain de la marge des intermédiaires Investissement important

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Le producteur qui choisit ce canal, distribue son produit à ses

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Economie de la marge des grossistes Insolvabilité des petits détaillants

Nécessité d’actions promotionnelles envers le

Rapport de force en faveur du producteur Aide à la gestion et à l’assistance en cas de franchise

Fidélité assurée en cas de franchise Stockage important

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Le producteur qui choisit ce canal, distribue son produit à ses

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Réduction de son équipe de vente Le producteur a moins d’informations sur le marché

Large couverture géographique Perte de contact avec les détaillants

Frais de stockage moins importants Infidélité des grossistes

Baisse des frais de transport Rapport de force en faveur des grossistes

Nécessité d’actions promotionnelles envers les grossistes, les

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La distribution indépendante La distribution intégrée La distribution associée

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Les grossistes Les détaillants

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Les grossistes Les détaillants

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La distribution intégrée Notion d’intégration?

Les réseaux Les réseaux

Les réseaux Les coopératives