Chapitre 3 L'analyse de La Demande

Chapitre III : l’analyse de la demande
Chapitre 3 : ANALYSE DE LA DEMANDE
Objectifs pédagogiques : A la fin de cette leçon, les élèves doivent être

capables d’analyser la demande dans son aspect quantitatif et qualitatif.
INTRODUCTION :
Au sens large, la demande comprend l’ensemble des personnes qui peuvent

avoir une action directe ou indirecte sur le produit. En effet, étudier la demande
consiste à déterminer avec des indicateurs, ses caractéristiques quantitatives et
qualitatives ainsi que ses perspectives.
Section I : Analyse quantitative de la demande.
I- La structure et les indicateurs de la demande :
1- La structure de la demande
Elle peut se schématiser de la façon suivante :
Client actuel Demande Demande Demande

de l’entreprise effective POTENTIELLE théorique
ou
+ =
Client de la
Population
concurrence totale
+ =
N CR
+ =
N CA
Demande potentielle : ensemble des personnes susceptibles de consommer le

produit.
N CA (non consommateurs absolus) : ensemble des personnes qui ne

consommeront jamais le produit pour différentes raisons telles que : religieuses,
physiques ou morales…
1
EX : pour des raisons religieuses, les musulmans ne consommeront jamais la

viande de porc.
Demande effective : appelée aussi marché actuel ou réel : ensemble des

personnes qui consomment actuellement le produit.
N CR (non consommateurs relatifs) : ensemble des personnes qui ne

consomment pas le produit pour l’instant, mais qui sont susceptibles de le
consommer ultérieurement ;
EX : les filles dont l’âge varie entre 0-12 ans n’utilisent pas les serviettes hygiéniques mais les
utiliseront à partir de 12 ans.
Les clients de la concurrence : ils représentent l’ensemble des prospects de l’entreprise, qui
vont essayer par des actions commerciales de les arracher à la concurrence pour en faire des
clients ;
Les clients actuels de l’entreprise : il s’agit de l’ensemble des clients actuels de l’entreprise
qu’elle cherche à fidéliser par des actions mercatiques.
 Formules à retenir
 Demande potentielle = demande effective (actuelle ou réelle) + non
consommateurs relatifs ;
 Demande effective = clients actuels de l’entreprise + clients de la
concurrence ;
 Population totale = demande potentielle + non consommateurs absolus.
Application1 :
2- L’analyse du portefeuille clients d’une entreprise
Le portefeuille client d’une entreprise est constitué des différentes catégories de clients
qu’il est nécessaire d’identifier pour :
- Repérer les clients à fort potentiel ;
- Développer le portefeuille autour des clients les plus rentables. En effet,
chaque client à une valeur financière pour l’entreprise ;
- Adapter les actions commerciales à chaque catégorie de clients en mettant en
place un marketing one to one ou marketing individualisé ;
- Fidéliser les clients (intéressants). Aujourd’hui, les entreprises s’efforcent de
conserver leurs clients, car il est plus difficile et moins couteux de fidéliser un
client que d’en acquérir un nouveau.
2
3- Les indicateurs économiques et commerciaux de mesure de la

demande
Indicateur Contenu (interprétation)

Demande en valeur ( CA) C’est le chiffre d’affaires réalisé pour un produit
donné
CA = quantité x PVU
Demande en volume ou en C’est le nombre de produits vendu par l’entreprise.
quantité Demande en volume = nombre d’acheteurs x quantité
moyenne achetée par personne x fréquence d’achat.
Nombre d’acheteurs C’est le nombre de clients de l’entreprise
Fréquence d’achat Nombre de fois que le produit est acheté au cours
d’une période donnée
Le panier moyen C’est la dépense moyenne des clients dans un
magasin à chaque visite
Le taux de possession ou C’est le pourcentage des clients utilisant le produit.
taux d’équipement Taux d’équipement = nombre de ménages
possesseurs : nombre total de ménages x 100.
Le coefficient budgétaire C’est la part des dépenses de consommation
consacrée à une famille de produit dans le budget
total
Le lieu d’achat Ce sont des types de point de vente dans lesquels
s’effectuent les achats
Le profil type de la clientèle Il décrit le consommateur d’un produit d’après son
sexe, son âge, son lieu d’habitation, sa profession …
Le budget annuel moyen C’est la somme consacrée à l’achat d’un produit pour
un an
Taux de pénétration Consommateurs actuels : demande potentielle x 100.
II- La segmentation de la demande

1- Définition
La segmentation est une technique de découpage du marché en sous-groupes
d’individus (appelés segments) ayant des comportements ou des habitudes
homogènes afin de proposer une offre adaptée à chaque segment.
EX : le marché des jouets pour enfants est segmenté selon l’âge et le sexe des
utilisateurs. On retrouve les segments de jouets 1er âge et préadolescence, les
jouets pour garçons et les jouets pour filles.
3
2- L’intérêt de la segmentation
La segmentation a pour intérêt de déterminer les segments les plus rentables afin
de mettre en place une offre adaptée pour chaque segment de marché et,
appliquer des actions commerciales spécifiques.
3- Les critères de segmentation

Pour découper le marché en segment, l’entreprise utilise les critères de
segmentation qui sont choisis par l’entreprise en fonction du marché sur
lequel elle évolue. On retrouve communément les critères suivants :
Types de critères Nature des critères

Critères démographiques Age, sexe, la situation familiale, nationalité…
Critères socio-économiques CSP, revenus, niveau d’instruction, niveau de vie…
Critères géographiques Région, pays, types d’habitation (appartements,
maison individuelle etc.), lieu d’habitation (urbain ou
rural, taille de la ville…)
Les critères de style de vie Loisirs, croyances, culture, habitudes, valeurs…
Les critères Volume de consommation (quantité acheté,
comportementaux fréquence d’achat), type de produits achetés (produits
de marque connues ou non) ; lieux d’achats
(commerce traditionnel, grande distribution,
magasins spécialisés) ; comportements en fonction
des opinions, le degré de sensibilité au prix, à la
marque, à la publicité…
Un segment de qualité doit être :
 Identifiable et mesurable : (l’importance des données chiffrées) ;

 Rentable commercialement ;
 Accessible : c'est-à-dire susceptible d’être atteint par des données
mercatique (publicité et distribution).
4- Types et limites de la segmentation
a- Les types de la segmentation
 La stratégie indifférenciée : Elle consiste à proposer un seul produit pour

la plus grande partie du marché ;
EX : de l’eau minérale ANDZA
4
 La stratégie différenciée : ici l’entreprise propose des produits sur tous les
segments de marché identifiés ;
 EX : Nestlé qui propose Guigoz pour les nourrissons, Nido croissance
pour les enfants de 1 à 3 ans et le Nido classique pour adolescents et
adultes.
 La stratégie concentrée : c’est offrir un produit à un seul segment.
EX : les matelas médicalisés pour les malades
b- Les limites de la segmentation

La segmentation connait plusieurs limites :
- Le coût d’adaptation de l’offre à chaque segment est élevé ;
- Le risque de confusion dans l’esprit des consommateurs confronté à
un choix trop important de produits ;
- Le risque pour l’entreprise de concurrencer ses propres produits :
on parle de cannibalisation ;
- Le risque d’une segmentation excessive conduisant à des segments
de trop petites tailles et peu rentables.
III- Les méthodes de segmentation
Pour segmenter leur marché les entreprises disposent des

méthodes suivantes : les méthodes d’analyse structurelle, la méthode
des associations et la corrélation à deux variables.
1-Les méthodes d’analyse structurelle: la méthode des 20/80 et la

méthode ABC
La règle des 20/80 et la méthode ABC ont pour objectif de mettre en

évidence les segments les plus importants en termes de chiffre d’affaires.
 La méthode de 20/80 énonce que 20% des clients génèrent 80% du chiffre
d’affaires de l’entreprise ;
 La méthode ABC stipule que 10% de clients font réaliser à l’entreprise
60% de son chiffre d’affaires ; 40% des clients font réaliser à l’entreprise
30% de son chiffre d’affaires et que 50% des clients n’apportent à
l’entreprise que 10% de son chiffre d’affaire
 La démarche commune aux deux méthodes
5
La démarche est commune aux deux méthodes :

- Etape 1 : classer les catégories de clients par ordre décroissant de
Chiffres d’Affaires (du plus grand au plus petit Chiffre
d’Affaires) ;
- Etape 2 : Transformer en pourcentages le nombre de clients et le
Chiffre d’affaires généré;
- Etape 3 : Cumuler chaque pourcentage pour mettre en évidence
les différents segments de clientèle;
- Etape 4 : Commenter les résultats.
Application 2:
Catégories de clients Nombre de clients Chiffre d’affaires
Cadres moyens 75 1 000

Ouvriers 125 500
Cadres sup. 35 1 750
Prof libérales 15 1 250
Manœuvres 112 225
Chômeurs 50 100
Etudiants 88 175
Totaux 500
2- La méthode des associations
Cette méthode consiste à regrouper les individus en fonction de leur

ressemblance de façon à identifier les segments de marché. Il s’agit donc de
constituer une typologie sous forme de sous-groupes homogènes à partir des
critères de segmentation ainsi retenus.
L’objectif est de réaliser un arbre de segmentation.
Application3 :
6
4- La corrélation (r) à deux variables.

Deux variables sont corrélées si leurs valeurs évoluent en même temps.
Le but est de déterminer s’il existe une relation significative entre les deux
variables. Par exemple : les ventes d’un produit sont-elles fonction de la taille
du ménage ? Le Chiffre d’Affaires est-il fonction du budget publicitaire ?
a) Formule de calcul
Le coefficient de corrélation (r) = ∑ X.Y
∑X2× ∑Y2
b) Interprétation des résultats
La valeur de r varie entre -1 et 1. Plus r est proche de 1 ou de -1, la

corrélation est importante c’est-à-dire que les deux variables sont fortement
liées.
Si r est inférieur à 0,95, il n’y a pas corrélation entre les deux variables.
Le signe de r indique le sens de la relation entre les deux variables. Un signe

positif, indique les deux variables augmentent ou diminuent simultanément.
Un signe négatif, indique l’une des variables augmente lorsque l’autre

diminue.
c) Tableau de calcul :
Le tableau de calculs de la méthode des moindres carrés nous permet de trouver

facilement le coefficient de corrélation (r) en ajoutant la colonne des Y.
Soit le tableau suivant : calculer le coefficient de corrélation et interprétez-le.
x Y xi-x- yi-y- X.Y X2 Y2

(X)
(Y)
15 15 -22,5 6,25 -140,62 506,25 39,06
30 13 -7,5 4,25 -31,87 56,25 18,06
45 5 7,5 -3,75 -28,12 56,25 14,06
60 2 22,5 -6,75 -151,87 506,25 15,56
Total = 150 35 0 0 -352,48 1125 116,74
Moyenne = 8,75
150/4 = 37,5
7
−352,48 −352.48
r= √ = 33.54 x 10.80= - 0.973
1125 x√116.74
 Analyse (commentaire)
Le de corrélation étant proche de -1 il existe donc une forte corrélation entre l’âge des
consommateurs et la quantité de bonbon consommées. Le signe négatif indique que les deux
variables évoluent en sens inverse : plus l’âge des consommateurs augmente plus la
consommation annuelle de bonbon diminue. La société devrait donc s’adressée au segment de
consommateur des plus jeunes.
Section II : Analyse qualitative de la demande.
Comme pour l’analyse quantitative de la demande, une entreprise qui veut se

lancer sur un marché doit analyser la demande sur le plan qualitatif. L’analyse
qualitative de la demande consiste à analyser les besoins, les comportements
d’achat des consommateurs ainsi que le processus d’achat et les facteurs
d’influence de l’acte d’achat.
I- Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur
Le comportement du consommateur c’est l’ensemble des actes liés à l’achat

ou à l’utilisation d’un produit. Il résulte de la combinaison de plusieurs
facteurs : les facteurs psychologiques, les facteurs socioculturels, les
situations et expérience de consommation.
1- Les facteurs psychologiques
Eléments Contenus Exemples

La personnalité C’est l’ensemble des Une personne hésitante
traits qui caractérisent un n’aura pas le même
individu. Ce concept comportement d’achat
permet de différencier qu’une personne sure
les individus dans leur d’elle.
façon de réagir dans une
même situation.
Le besoin C’est un état qui nait Pour satisfaire le besoin
d’une sensation de de sécurité, un individu
8
manque et qui équiper sa maison de

s’accompagne du désir grille de sécurité.
de le faire disparaitre.
La motivation C’est une force Lorsqu’un individu
psychologique positive ressent le besoin d’agir
qui pousse un individu à dans un groupe, il
agir pour satisfaire un comble ce besoin en
besoin. La motivation est adhérant à ce groupe.
donc un motif d’action
pour satisfaire ce besoin.
Les freins Ce sont des forces La crainte de ne pas
psychologiques savoir utiliser un produit,
négatives qui empêchent peut empêcher un
un individu d’agir. individu de l’acheter.
On distingue différents
types de freins à l’achat :
- Les inhibitions : Ex1 : le refus d’acheter
crainte d’agir en un trop voyant pour une
contradiction avec personne timide ;
l’image que l’on
souhaite donner de
soi ;
- Les risques : ce Ex2 : risque d’acheter un
sont les pull de mauvaise
incertitudes qui qualité ;
affectent l’acte
d’achat ;
- Les peurs : ce sont Ex3 : peur que l’achat
des craintes qui d’un ordinateur
empêchent d’agir compromette la fin du
mois.
Les attitudes Ce sont les

connaissances, les
croyances, les opinions
et les sentiments d’un
individu à l’égard d’un
produit, d’une marque ou
d’une entreprise. Elles
s’articulent autour des :
- Etudes de Ex : la notoriété permet
notoriété, de de mesurer la présence
connaissance du dans l’esprit du
9
produit dans consommateur le nom

l’esprit du d’une marque.
consommateur
(caractère
cognitif) ;
- Enquête de Ex : sur une échelle de 1
satisfaction qui à 5 le consommateur doit
donne des donner une note pouvant
informations sur le situer son niveau de
caractère affectif satisfaction.
de l’attitude des
consommateurs ;
- Sondages : qui Ex : une étude sur e-
permettent commerce montre que
d’apprécier le les jeunes ont recours à
caractère conatif ce type de service pour
ou gagner du temps
comportemental
des
consommateurs.
L’implication C’est l’importance qu’un Ex : le degré
individu attache à la d’implication pour
décision d’achat qu’il l’achat d’une maison ou
doit prendre. Le degré d’une voiture est en
d’implication varie selon général élevé.
les clients et selon les
produits.
2. Les facteurs socioculturels
De nombreux facteurs socioculturels ont un rôle prépondérant sur le

comportement d’achat du consommateur notamment la famille, le sexe, l’âge,
l’appartenance à un agroupe et les leaders d’opinions.
a) La famille
La famille joue un rôle déterminant sur le comportement d’achat selon sa

composition.
Exemple : Un ménage composé d’un célibataire n’aura pas le même

comportement d’achat qu’une famille avec les enfants, ces derniers jouant un
rôle d’influence sur le comportement d’achat des parents
10
b) le sexe
Le sexe a une influence sur les comportements d’achat.
Exemple: dans un ménage la femme réalise plus l’achat des produits d’entretien
tandis que l’homme réalise l’achat des produits d’équipement.
c) L’âge
Il permet de distinguer différentes catégories de clientèle ayant des
comportements d’achat identiques.
3) les situations et les expériences de consommation
Certaines situations et expériences de consommation déterminent le

comportement d’achat du consommateur notamment :les situations
commerciales, la nature et les caractéristiques du produit, les actions
commerciales des fabricants et distributeurs.
a) Les situations commerciales
La situation dans laquelle se trouve le consommateur peut expliquer son

comportement. Une situation est un contexte spatial, temporel et humain
indépendant de la nature du consommateur et du produit vendu. La situation est
décomposée en :
- Un environnement physique (un lieu) ;

- Un environnement humain(les autres personnes présentes) ;
- Un moment (jour, heure) ;
- Une activité (de loisir, de travail).
b) La nature et les caractéristiques du produit vendu
Selon le type de produits vendus, leurs prix, leurs fréquences d’achat, le

consommateur n’adoptera pas le même comportement d’achat.
Exemple: le comportement qu’une personne adopte lors de l’achat d’une

baguette de pain ne sera pas le même lors de l’achat d’une paire de chaussure.
c) Les actions commerciales des fabricants et des distributeurs
Les fabricants et les distributeurs mettent en place des actions commerciales

pour influencer l’achat des consommateurs. Cette influence peut être due à la
publicité sur le lieu de vente (PLV), de l’information sur les lieux de vente (I
11
LV), le placement de produit en tête de gondole, la disposition particulière des

produits en rayon ou dans le point de vente (Techniques de marchandisage), la
publicité…
Exemple : les produits les moins demandés mais dégageant la plus forte marge
sont disposés soit à hauteur des yeux, soit à hauteur des mains dans les rayons.
d) Les expériences de consommation
Le comportement du consommateur est aussi influencé par des expériences de

consommation de produits antérieures positives ou négatives.
Exemple : Mr MBADINGA est déçu par les prestations d’une agence de

voyage, organise désormais seul ses vacances pour l’étranger.
II. le processus d’achat
Le processus d’achat peut se résume en plusieurs étapes.
1) Les étapes du processus d’achat.
Le processus d’achat peut être modélisé de la façon suivante :
La naissance du besoin : le consommateur prend conscience

d’un manque. Pour le combler il va acheter un produit
Recherche des informations et exploration des décisions

d’achat : le consommateur va s’informer sur les produits qui lui
permettraient de combler son besoin et de déterminer ou il peut se
procurer ces produits.
Décision d’achat : le consommateur prend la décision et achète le

produit.
Impression post achat : soit l’acheteur est satisfait, soit il est

mécontent.
2) L’impact de la nature des achats
Pour savoir comment le client achète, l’entreprise s’intéresse à la durée de

réflexion lors de l’achat. On retrouve :
12
- Les achats réfléchis : le client compare, s’informe avant d’acheter, ce sont

surtout des produits de valeurs.
EX : l’achat d’une voiture
- Les achats impulsifs : ce sont des produits achetés alors même que le
consommateur ne l’avait pas prévu.
EX : Les produits en promotion ou en tête de gondole.
- Les achats routiniers : le client renouvelle régulièrement son achat, ce sont

les produits de consommation courants.
EX : achat du pain
3) Les acteurs influençant l’acte d’achat
Acteurs Rôles Exemples: le marché du lait pour bébé

Le consommateur Il utilise le produit Les bébés
L’acheteur Il effectue l’achat Les parents
Le payeur Il paie le prix du produit Les parents
Le prescripteur Il influence, conseil l’achat Les pédiatres ou les pharmaciens
d’autrui sans tirer le bénéfice.
Le leader d’opinion ou le Il a une influence sur les achats Les journaux ou magazines pour bébés
conseiller grâce à sa réputation, sa notoriété
ou sa fonction
Le distributeur Il conseille le client et met en Les pharmacies, les hypermarchés…
valeur les produits.
13
Chapitre IV : Les méthodes de prévisions de ventes
Introduction :
Les outils de prévisions servent à prévoir les ventes futures. Elles permettent
également de mieux mesuré la performance future de l’entreprise, de procéder
aux éventuels ajustements.
Plusieurs techniques sont utilisées, les plus courantes sont :
 Les techniques d’ajustement linéaire

 La technique basée sur la corrélation linéaire
 Les techniques basées sur la prise en compte des variations saisonnières
Section 1 : Les techniques d’ajustement linéaire
Elle consiste à déterminer la droite d’équation de la forme Y= ax+b, permettant

de prévoir la demande ou les ventes futures. Ainsi, plusieurs méthodes sont
utilisées.
1- La méthode de Mayer (double moyenne)
a) Principes :
Elle consiste :
 à diviser la série en deux partie, dans le but d’obtenir deux groupes A

et B ;
 A déterminer les points moyens de chaque groupes A et B
A (XA, YA) et B (XB, YB)
b) Calcul
XA= ExiA/N XB= ExiB/N YA= EyiA/N
 Détermination du coefficient directeur a
a= Y2-Y1/x2-x1
On déduit b par la suite b= Y2-ax2 ou b=Y1-ax1
C- Application
14
Evolution des ventes d’une entreprise en milliers de franc CFA des 6

dernières années.
Années 2009 2010 2011 2012 2013 2014

(x)
Ventes 3 000 3 400 5 120 6000 6 500 7 200
(y)
Travail à faire :
1- Déterminer l’équation de la droite y=ax+b

2- Prévoir les ventes de l’année 2015 et 2016
2. La méthode des points extrêmes.
Cette méthode est applicable lorsque la série statistique est régulière (évolutive).
d) Principe
Cette méthode permet de déterminer l’équation de la droite d’ajustement.

L’équation de la droite Y=ax+b dans laquelle on recherche les coordonnées. On
regarde les extrémités de la série statistique (points extrêmes).
 Avantages et inconvénients de la méthode :
Cette méthode à un avantage majeur c’est la simplicité et calcul facile. Mais,

elle n’est pas fiable surtout quand les points extrêmes ne sont pas dans
l’alignement des autres.
e) Application :
Années 2009 2010 2011 2012 2013 2014

(x)
Ventes 3 000 3 400 5 120 6000 6 500 7 200
(y)
NB : les méthodes de Mayer et des points extrêmes s’applique lorsque les

ventes évoluent en progression régulière.
15
3. La méthode des moindres carrés
L’équation de la droite de régression est calculée à partir de la formule y= ax+b

dans laquelle on trouve d’abord le coefficient directeur de la droite : a=
∑Xi×Yi ; avec Xi=xix- Yi=yiy-
∑Xi x-=∑xi/N ;
y-=∑yi/N
Xi= valeur de la donnée i de la série
Yi= valeur de la donnée i de la série
N= le nombre d’observations (les années par exemples)
b= y-ax
f) Avantages et inconvénients
Cette méthode de prévisions de ventes est la plus fine et fiable parce qu’elle
prend en compte toutes les irrégularités ou disparités de l’évolution des ventes.
L’inconvénient de cette méthode est l’application compliquée de la formule
statistique et mathématique qui est trop longue.
 Présentation du tableau
Xi Années C.A X= Y= X.Y X2

(xi- x ) (yi- y)
NB : La colonne xi n’est pas obligatoire, le nombre des lignes dépendent du

nombre d’années.
g) Application
Soit la série statistique suivante : Calculer le Chiffre d’Affaires de l’entreprise

AFRITEX en 2015 par la méthode des Moindres carrées.
Années 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Chiffre 280 315 402 480 575 500
d’Affaires
16
Section 2 : Les techniques basées sur la prise en compte des variations

saisonnières ou encore, les outils de prévisions de ventes saisonnières
Objectifs pédagogiques : les élèves de 1ere ACC doivent être capables à la fin
de ce chapitre :
Identifier les types de variation ; définir les variations régulières et irrégulières ;

définir les moyennes et les totaux mobiles ; définir les coefficients de variation
saisonnières (C.V.S) ; de donner l’intérêt de ces outils ; de calculer les
moyennes mobiles et les totaux mobile ; d’interpréter les C.V.S
INTRODUCTION :
La vente de certains produits peut connaitre des variations dues aux habitudes de
consommation ou aux conditions climatiques. Pour prévoir les ventes de ce
genre de produit, l’entité doit d’abord éliminer les variations saisonnières grâce
aux outils suivants :
 Les coefficients saisonniers ;

 Les totaux et moyennes mobiles.
Les variations irrégulières se produisent toujours aux mêmes périodes. Elles sont
mesurables et prévisibles. Autrement dit, ce sont aussi les variations
saisonnières.
Les variations irrégulières interviennent à n’importe quel moment et ne

dépendent pas du temps mais de l’évolution d’autres variables (exemple :
économiques comme les variations conjoncturelles). Elles ne sont à priori ni
mesurables, ni réellement prévisibles.
L’entreprise est très souvent amenée à réaliser l’analyse de la demande dans sa

globalité et à son niveau. Il faut donc qu’elle détermine avec précision quels
indicateurs elle va choisir d’étudier de façon à connaître le passé.
Pour mener à bien ces analyses, elle dispose d’outils statistiques et

mathématiques performants qui lui permettent aussi d’anticiper ses ventes en
réalisant des prévisions.
17
1- LES COEFFICIENTS SAISONNIERS
a) L’intérêt :
Les coefficients saisonniers permettent de constater et d’analyser les variations

saisonnières des ventes de l’entreprise.
Les coefficients saisonniers permettent de tenir compte des variations

saisonnières lors de la prévision des ventes. Autrement dit, ils servent à mesurer
la longueur (l’ampleur) des variations saisonnières et à prévoir les ventes
futures.
b) Méthode de calcul :
Les coefficients saisonniers peuvent être déterminés par mois, trimestriel ou

semestre en respecter les étapes ci-après :
1ere étape : Calcul des moyennes trimestrielles (MT) ou moyenne mensuelle

(MM) ou moyenne semestrielle (MS)
-moyenne trimestriel = ∑CA de chaque trimestre / N N = nbre de trim

-moyenne mensuelle = ∑CA de chaque mois / N
2eme étape : Calcul de la moyenne des moyennes (MM)
MM (semestrielle) = SM Sem / 2 ou nombre de périodes
M.M (trimestrielle) = SM TRI/4
M.M (mensuelle) = SM mensuel/12
3eme étape : calcul des coefficients saisonniers (CS)
CS SEM = MS / MM (moyenne générale)
C.S TRIM = MT / MM
C.S MENS = Moy M / MM
18
Application 1
Les ventes trimestrielles de fournitures scolaires de l’entité EVEIL sont les

suivantes :
Années 2017 2018 2019

Trimestres
TRIM 1 70 60 64
TRIM 2 85 75 55
TRIM 3 120 145 142
TRIM 4 90 80 83
TAF :
1) déterminer les coefficients saisonniers.

2) Prévoir les ventes trimestrielles de l’année 2020 par la méthode
appropriée.
2017 2018 2019 T. Trim Moy.T MM CS

Années
Trimestres
TRIM 1 70 60 64 194 64,67 89,09 0,73
TRIM 2 85 75 55 215 71,67 0,80
TRIM 3 120 145 142 407 135,67 1,52
TRIM 4 90 80 83 253 84,33 0,95
Totaux 365 360 344 356,34 4
Exemples de calculs :
Total trim 1= 70+60+64
= 194 FCFA
MT = 194 / 3
= 64,67 FCFA
MM = 64,67+71,67+135,67+84,33
= 356,34 FCFA
CS = 64,67 / 89,09
= 0,73
19
Application 2:
Les ventes mensuelles de l’entité RATOMBA & Fils de 2012 à 2014 (en
milliers de francs CFA) évoluent de la manière suivante :
Mois Jan. Fév. Mar Avril Mai Jui Jui. Août Sep Oct Nov Déc
Années s n t. . . .
2012 340 280 340 340 420 440 380 320 480 540 360 480
2013 420 400 580 580 600 440 500 380 600 720 480 660
2014 480 400 640 640 660 500 560 440 720 780 540 720
Moy.du
mois
Moy. Des
Moy
Coef.
Saisonniers
Travail à faire :
1- Déterminez les coefficients saisonniers

2- Supposons que les ventes annuelles de l’année 2015 sont de 8000 CFA,
déterminez les ventes mensuelles en 2015
EVALUATION DE SYNTHESE.
.Travail à faire :
1- Représentez graphiquement l’évolution du Chiffre d’Affaires trimestriel

de l’entreprise de 2009 à 20012.
2- Commentez ce graphique.
3- Calculez les coefficients saisonniers trimestriels.
Annexe : Evolution du Chiffre d’Affaire de l’entreprise « Rodolphe » (en

millier de Francs)
Années 2011 2012 2013 2014
Trimestres
Trimestres 1 50 62 70 100
Trimestre 2 55 75 90 120
20
Trimestre 3 72 80 82 90
Trimestre 4 120 140 140 180
2. La méthode des totaux mobiles et les moyennes mobiles
A- les totaux mobiles
Cette méthode permet de dégager une tendance générale dans le cas des séries
chronologiques à fortes variations saisonnières.
Le total du chiffre d’affaires des 12 derniers mois (somme des années de To)
évolue de mois en mois vers l’année T1 : d’où son nom de total mobile.
Méthode de calcul
1ere étape : faire la somme des CA de l’année To qui sert d’année de base au
calcul des totaux mobiles de T1.
2eme étape : calculer les totaux mobiles de la manière suivante :
 Total mobile de Janvier T1 = ∑ CA année T0 – CA janvier T0 + CA

janvier T1 ;
 Total mobile de Février T1 = total mobile de janvier T1 – CA février T0
+ CA février T1 etc.
 TM 1er Trim 2018 = TM 4eme Trim 2017 (= CA de 2017) - CA 1er Trim
2017 + CA 1er Trim 2018
 TM 2eme Trim 2018 = TM 1er Trim 2018 – CA 2eme Trim 2017 + CA
2eme Trim 2018 etc.
N.B 1 : on ne calcule pas le total mobile de la 1e Année, 1er Trim
N.B 2 : le total mobile mensuel ou annuel du dernier mois (décembre) doit être
égal au C.A total de l’année précédente.
Application
Les ventes trimestrielles de l’entité 1ere ACC3 sont les suivantes :
Années 2017 2018 2019

Trimestres
Trim 1 60 70 65
Trim 2 65 75 85
Trim 3 120 145 155
21
Trim 4 80 85 90
TAF : calculer les totaux mobiles de la 1ere ACC3.
2017 2018 2019

Années
Trimestres
CA CA TM CA TM
Trim 1 60 70 335 65 370
Trim 2 65 75 345 85 380
Trim 3 120 145 370 155 390
Trim 4 80 85 375 90 395
Total 325
Exemples de calculs :
TM 1er Trim = 325 – 60 + 70 = 335
TM 2er Trim = 335 – 65 + 75 = 345
TM 3eme Trim = 345 – 120 + 145 = 370
TM 4eme Trim = 370 – 80 + 85 = 375
Mise en situation :
La société Rizo shop vous présente l’évolution mensuelle de ses ventes au cours
de ces trois dernières années.
Mois Janvie Févrie mar avri mai Juin juille août septem octobre Novembr décembre
Années r r s l t bre e
2012 340 280 340 340 420 440 380 320 480 540 360 480
2013 420 400 580 580 600 440 500 380 600 720 480 660
2014 480 400 640 640 660 500 560 440 720 780 540 720
Travail à faire :
A l’aide du tableau ci-dessus, calculez les totaux mobiles, déterminer le CA

annuel, mensuel 2015 à partir des totaux mobiles.
22
B- les moyennes mobiles :
Cette méthode permet de « lisser » la saisonnalité des ventes, mais dégage

insuffisamment la tendance générale.
 Formule :
Les Moyennes mobiles (M.M) se calculent en prenant pour base les Totaux
Mobiles (T.M) et en les divisant par le nombre de périodicité. Par exemple 4 s’il
s’agit des T.M trimestriels ou par 12 s’il s’agit des T.M mensuels
2017 2018 2019

Années
Trimestres
CA CA TM MM CA TM MM
Trim 1 60 70 335 83,75 65 370 92,5
Trim 2 65 75 345 86,25 85 380 95
Trim 3 120 145 370 92,5 155 390 97,3
Trim 4 80 85 375 93,75 90 395 98,75
Total 325
Exemples de calculs : MM = TM / N
MM 1er Trim 2018 = 335 / 4 = 83,75
23
Travaux dirigés
Application 1 :
En vue d’élargir son marché, 2A décide d’implanter une de ses succursales dans
la commune d’Oyem. De ce fait elle réalise une segmentation portant sur 1000
habitants ; ce qui représente 5% de la population d’Oyem.
Les résultats de l’enquête sont donnés en annexe 1A et 1B.
 Travail à faire :
1- Calculer la population totale d’Oyem.
2- A l’aide d’un arbre de segmentation, déterminer la taille et la nature des
segments révélées parce sondage.
3- Evaluer le marché potentiel de chaque segment.
Déterminer le segment le plus intéressant et préciser ses caractéristiques
Annexe 1 : Information sur la segmentation du marché.
Sur les 1000 personnes interrogées, 47% sont de hommes et le reste les femmes.
En ce qui concerne les hommes 70% sont des fonctionnaires et le reste travail
dans le secteur privé. 60% des fonctionnaires ont un niveau d’instruction
supérieur ; 34% niveau secondaire et le reste niveau d’instruction primaire. Chez
les hommes ayant un emploi dans le privé 45% ont un niveau d’instruction
supérieur et 20% niveau d’instruction primaire.
S’agissant des femmes, 62 % sont des fonctionnaires. 32% des

fonctionnaires ont un niveau d’instruction secondaire et 10% un niveau
primaire. En fin, parmi les femmes exerçant dans le privé 35% ont un niveau
d’instruction primaire tandis que 51% ont un niveau d’instruction secondaire.
Annexe 2 Consommation trimestrielle par habitant
Sexe Hommes Femmes

Secteur d’activité Emploi Emploi privé Emploi Emploi privé
public public
Consommation par habitant 25.000 F 33.000 F 30.000 F 45.000
Application 2
24
Une étude réalisée par La société Service Plus relève que la commune de Ntoum
et ses environs ont 75 000 personnes. Le taux de sondage retenu est de 0.8%.
Sur les personnes interrogées 410 sont des femmes et le reste des hommes. En
ce qui concerne les femmes, 218 ont un niveau primaire, 120 un niveau
secondaire, le reste niveau supérieur. Parmi ces derniers 80% bricolent. sur les
120 femmes de niveau secondaire, elles sont 87% à bricoler. Enfin les femmes
de niveau primaire ne sont que 110 à bricoler.
En ce qui concerne les hommes, 120 bricolent en ville alors que le reste le fait à
la campagne. Pour les premiers, 50 ont plus de 45 ans, 45 sont âgées de 30 à 45
ans et la reste entre 18 et 30 ans. Sur les 70 qui bricolent dans leur maison de
campagne 45 ont 45 ans et 15 sont âgées de 30 à 45 ans.
Travail à faire :
1- Définir et citez les différentes motivations
2- Calculez l’échantillon de cette étude
3- Présentez l’arbre de segmentation
4- Evaluez les différents segments à partir de l’annexe 2. comparer et
commentez.
5- Quelle est la nature des critères de segmentation utilisés ?
Annexe 2 : Les dépenses moyennes en bricolage

Femmes Hommes
Niveau primaire : 180 000 francs campagne : 120 000 francs
Niveau secondaire : 95 000 francs Ntoum : 85 000 francs
Niveau supérieur : 80 000 Francs
Application 4: Les méthodes structurelles

Catégories socio Nombre des clients Chiffres
professionnelle d’affaires
1 31 1328
2 73 1000
3 105 780
4 311 384
5 210 165
6 11 145
7 299 78
Totaux
25
Travail à faire :
Peut-on classer la clientèle selon les méthodes ABC et 20/80 ? Justifier votre
réponse
Application 5 :
La société RIGOULA évolue dans le secteur de l’agro-alimentaire dans la

commune de Port-Gentil. Vous êtes stagiaire dans la dite structure, on vous
présente les ventes des six (6) dernières années.
Années 1 2 3 4 5 6
(Xi)
CA (Yi) 900 1 180 1500 2200 2675 2500
Travail à faire :
1- Dressez la droite d’équation par la méthode des moindres carrés et justifié

le choix de la méthode
2- Prévoir les ventes de l’année 7
3- Etablissez la corrélation ® entre les deux variables et faite une
interprétation.
Application 2
1- Déterminez les taux de croissance de 2011 et 2012, complétez le tableau à

partir des taux de croissance
2- Dressez l’équation de la droite par la méthode de Mayer
3- en déduire les ventes annuelles en 2015 et les vente au 30 septembre 2015
4- en quelle date cette aura un chiffre d’affaires de 200 millions
Annexe
Années 2010 2011 2012 2013 2014
Chiffre .100 1 30 1 45
d’affaires
(en
millions de
francs)
Taux 10 6
d’évolution
Application 6
26
Les ventes de l’entreprise BEKALE & FILS se présente comme suit :
Années 2013 2014 2015

Trimestre 1 800 850 910
Trimestre 2 940 1100 1300
Trimestre 3 650 720 880
Trimestre 4 1200 1500 2000
Travail à faire :
1- Déterminez les coefficients de variations saisonniers

2- Calculez les totaux et moyennes mobiles
3- A partir des moyennes mobiles dressez l’équation de la droite Y= ax+b
par la méthode appropriée.
4- Estimez les ventes de 2016 et les ventes trimestrielle de 2016
5- dressez le graphique en z
Application 7 : Au cours des deux dernières années les ventes de BISSA ont
évoluées de la manière suivantes
Année Jan Fév. Mar Avril Mai Juin Juillet Août Sept Oct. Nov. Déc.
s
2014 340 280 340 460 420 440 380 320 480 540 360 480
2015 420 400 580 580 600 420 500 380 600 720 480 660
Travail à faire :
1- Représentez les courbes de l’évolution des ventes mensuelles 2014 et

2015
2- Déterminez les coefficients de variations saisonnières
3- Calculez les totaux et moyennes mobiles
4- A partir des moyennes mobiles dressez l’équation de la droite Y= ax+b
5- Estimez les ventes de 2016 et les ventes mensuelles de 2016
27

Chapitre 3 L'analyse de La Demande

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Chapitre 3 L'analyse de La Demande

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Chapitre III : l’analyse de la demande

Chapitre 3 : ANALYSE DE LA DEMANDE

Objectifs pédagogiques : A la fin de cette leçon, les élèves doivent être

Au sens large, la demande comprend l’ensemble des personnes qui peuvent

Section I : Analyse quantitative de la demande.

I- La structure et les indicateurs de la demande :

Elle peut se schématiser de la façon suivante :

Client actuel Demande Demande Demande

Demande potentielle : ensemble des personnes susceptibles de consommer le

N CA (non consommateurs absolus) : ensemble des personnes qui ne

EX : pour des raisons religieuses, les musulmans ne consommeront jamais la

Demande effective : appelée aussi marché actuel ou réel : ensemble des

N CR (non consommateurs relatifs) : ensemble des personnes qui ne

2- L’analyse du portefeuille clients d’une entreprise

3- Les indicateurs économiques et commerciaux de mesure de la

Indicateur Contenu (interprétation)

II- La segmentation de la demande

3- Les critères de segmentation

Types de critères Nature des critères

Un segment de qualité doit être :

 Identifiable et mesurable : (l’importance des données chiffrées) ;

4- Types et limites de la segmentation

a- Les types de la segmentation

 La stratégie indifférenciée : Elle consiste à proposer un seul produit pour

b- Les limites de la segmentation

III- Les méthodes de segmentation

Pour segmenter leur marché les entreprises disposent des

1-Les méthodes d’analyse structurelle: la méthode des 20/80 et la

La règle des 20/80 et la méthode ABC ont pour objectif de mettre en

 La démarche commune aux deux méthodes

La démarche est commune aux deux méthodes :

Catégories de clients Nombre de clients Chiffre d’affaires

Cadres moyens 75 1 000

2- La méthode des associations

Cette méthode consiste à regrouper les individus en fonction de leur

4- La corrélation (r) à deux variables.

Le coefficient de corrélation (r) = ∑ X.Y

b) Interprétation des résultats

La valeur de r varie entre -1 et 1. Plus r est proche de 1 ou de -1, la

Le signe de r indique le sens de la relation entre les deux variables. Un signe

Un signe négatif, indique l’une des variables augmente lorsque l’autre

Le tableau de calculs de la méthode des moindres carrés nous permet de trouver

Soit le tableau suivant : calculer le coefficient de corrélation et interprétez-le.

x Y xi-x- yi-y- X.Y X2 Y2

Section II : Analyse qualitative de la demande.

Comme pour l’analyse quantitative de la demande, une entreprise qui veut se

I- Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur

Le comportement du consommateur c’est l’ensemble des actes liés à l’achat

1- Les facteurs psychologiques

Eléments Contenus Exemples

manque et qui équiper sa maison de

Les attitudes Ce sont les

produit dans consommateur le nom

2. Les facteurs socioculturels

De nombreux facteurs socioculturels ont un rôle prépondérant sur le

La famille joue un rôle déterminant sur le comportement d’achat selon sa

Exemple : Un ménage composé d’un célibataire n’aura pas le même

Le sexe a une influence sur les comportements d’achat.

3) les situations et les expériences de consommation

Certaines situations et expériences de consommation déterminent le

a) Les situations commerciales

La situation dans laquelle se trouve le consommateur peut expliquer son

- Un environnement physique (un lieu) ;