Chapitre 1 – GRCF – Organiser la prospection et prospecter

Fiche Ressource 1 – Connaître la clientèle

Connaître la clientèle est une étape indispensable pour la PME, permettant d’identifier les individus
(prospects) susceptibles d’acheter ses produits ou services et de mieux cibler ses clients.

I - L’analyse du portefeuille clientèle

1. La détermination du profil type de clientèle

Cette analyse va permettre à la PME d’affiner sa politique commerciale. On distingue plusieurs profils
de clientèle :

… de Ils achètent les produits de la PME : les efforts

l’entreprise consistent à fidéliser ces consommateurs.

Clients…
Ils ne sont pas clients mais consomment des
… de la
produits/services similaires. La PME doit prospecter
concurrence
cette clientèle en se démarquant de la concurrence.

Ils n’achètent pas le produit pour diverses raisons

… relatifs (trop cher, par préjugé…) mais sont susceptibles de
l’acheter dans l’avenir.
Non-
consommateurs…

Il ne s’agit pas de prospects car ils n’achèteront pas

… absolus le produit pour diverses raisons (médicales,
religieuses, morales…).

2. La valeur économique du client ou « capital client »

Chaque client, selon son volume d’achat, représente une part du chiffre d’affaires de la PME : c’est ce
que l’on qualifie de « valeur économique » ou « capital client ». La valeur client correspond à la marge
que le client génère, moins les coûts occasionnés lors de la relation commerciale. Il s’agit donc de la
marge nette qu’il procure à la PME.
Les clients ne contribuent pas tous de la même façon au chiffre d’affaires. Une analyse quantitative selon
la méthode de Pareto (ou loi des 20/80) montre qu’environ 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre
d’affaires. Une relation individualisée peut ainsi être instaurée avec les clients les plus rentables afin de
les fidéliser, tout en maintenant une relation standard avec les autres clients.

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Chapitre 1 – GRCF – Organiser la prospection et prospecter

Clients CA en € % du CA total % cumulé du CA

A 50 000 50 50
B 30 000 30 80
C 10 000 10 90
D 5 000 5 95
E 3 000 3 98
F 1 000 1 99
G 1 000 1 100
Total 100 000 100

II - La segmentation de clientèle et le positionnement

Pour répondre de façon différenciée aux attentes des clients, la PME répartit la demande en sous-
ensembles, appelés « segments ». L’objectif est de proposer une offre personnalisée à chaque
segment. Cependant, pour limiter ses coûts de production ou de distribution, la PME doit chercher à se
positionner sur un nombre raisonnable de segments et, si possible, peu concurrentiels ou encore libres
(niches ou créneaux).
Les segments sont des ensembles homogènes de consommateurs, extraits de la population totale à
l’aide de critères de segmentation pertinents et mesurables, tels que :
– les critères géographiques : lieu d’habitation (rural/urbain), région, pays ;
– les critères démographiques : âge, sexe… ;
– les critères économiques : revenu, profession, type d’habitat…
Exemple : Pour des articles de sport d’hiver, le critère « type d’habitat » n’est pas pertinent. En
revanche, les critères « sexe » ou « type de sport pratiqué » seront appropriés.

III - Les variables explicatives du comportement d’achat

L’étude du comportement d’achat de la clientèle permet à la PME d’adapter son offre. Plusieurs
variables sont à analyser.

1. Les besoins
Un besoin se définit comme un état de manque. Selon le sociologue Abraham Maslow, les besoins se
hiérarchisent en cinq catégories : les besoins physiologiques (manger, s’habiller…), le besoin de
sécurité (se protéger contre les dangers), le besoin d’appartenance (à un groupe social), le besoin
d’estime (de reconnaissance) et le besoin de s’accomplir (s’épanouir). Les besoins les plus élevés ne
peuvent être satisfaits que si les besoins inférieurs le sont déjà. En marketing, l’objectif est de
transformer le besoin du client en désir d’achat.

2. Les motivations et les freins

Les motivations sont des forces positives qui poussent à l’achat. À l’inverse, les freins sont des forces
négatives qui empêchent le consommateur d’acheter le produit ou service.

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Chapitre 1 – GRCF – Organiser la prospection et prospecter

Hédonistes Le consommateur achète le produit pour se faire plaisir.

Motivations Oblatives Le consommateur achète le produit pour faire plaisir à autrui.

D’auto Le consommateur achète le produit pour exprimer sa

expression personnalité.

Les peurs Réelles ou imaginaires, elles sont liées au produit.

Le consommateur redoute un événement défavorable à

Les risques
Freins l’usage du produit (mauvaise qualité…).

Les Le consommateur n’ose pas acheter le produit par

inhibitions autocensure ou par croyance.

3. Les variables individuelles

Chaque individu réagit différemment face à l’acte d’achat.

La personnalité L’individu se distingue par son caractère, son tempérament, etc.

L’image de soi L’acte d’achat permet au consommateur de communiquer sur lui-même.

Les attitudes cognitives : le consommateur a un avis (fondé ou pas) sur le

produit.
Les attitudes Les attitudes affectives : le consommateur aime ou pas le produit.
Les attitudes conatives : le consommateur est prédisposé à agir ou non
face au produit.

Le style de vie Activité, revenu, âge, lieu d’habitation, etc.

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4. Les variables environnementales

La taille de la famille, l’âge de ses membres et sa structure influencent le

La famille
comportement d’achat du consommateur.

Les groupes Le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux : tous influencent

sociaux son comportement d’achat.

Ensemble de valeurs, traditions et croyances qui entrent dans la décision

La culture
d’achat.

IV - La décision d’achat

Le processus de décision lors d’un achat se décompose en étapes successives :

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Chapitre 1 – GRCF – Organiser la prospection et prospecter

Fiche Ressource 2 – Préparer une campagne de prospection

La prospection est la phase préliminaire à la vente. Elle ne doit pas être négligée car elle permet de
développer le portefeuille clientèle et de compenser la perte éventuelle de clients. La prospection est
nécessaire à la survie de l’entreprise et à la croissance de son chiffre d’affaires.

I - Identifier les prospects

Les prospects sont des clients potentiels pour la PME, qui doit les identifier au mieux pour mettre en
place des moyens de prospection adaptés :

Personne suspectée d’avoir besoin des produits de l’entreprise et qui n’a pas
Suspect
encore été contactée.

Prospect Prospect contacté par l’entreprise et qui n’a pas manifesté d’intérêt pour le
froid produit. Il est informé qu’il peut acheter, il sera recontacté ultérieurement.

Prospect Prospect qui a manifesté un intérêt pour le produit mais qui ne souhaite pas
tiède acheter dans l’immédiat. Il sera relancé afin de l’inciter à acheter.

Prospect Prospect très intéressé : tous les moyens doivent être mis en œuvre pour le
chaud transformer rapidement en client.

II - Le plan de prospection

L’élaboration du plan de prospection consiste à préciser les caractéristiques de la campagne de

prospection. La méthode QQOQCCP peut être utilisée.

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Chapitre 1 – GRCF – Organiser la prospection et prospecter

Exemple : Prospection de la PME Cardyer qui commercialise des défibrillateurs portables.

Qui ? Les entreprises privées

Quoi ? Les défibrillateurs

Où ? En France

Quand ? Du 1er mars au 31 mai N

Comment ? Par e-mailing et sur la page Facebook de la PME

Combien ? 20 000 courriels

Pourquoi ? Développer la clientèle et augmenter le chiffre d’affaires

III - Les méthodes de prospection

La PME peut choisir une ou plusieurs méthodes de prospection, en cohérence avec la nature des
produits et les caractéristiques des prospects. On distingue principalement :

La prospection L’entreprise sollicite directement la cible prospectée en lui adressant un

active message, à l’aide d’outils de prospection tels que e-mailing, mailing,
ou outbound téléprospection, visite, etc. Il s’agit d’aller chercher le client ; ces actions
marketing sont proactives.

L’entreprise sollicite indirectement la cible en l’incitant à venir vers elle, à

l’aide de techniques et d’outils modernes qui favorisent sa notoriété et
La prospection
sa visibilité. Ces nouvelles méthodes permettent à l’entreprise
passive
d’entretenir une présence visible et régulière. Le prospect est invité à
ou inbound
consulter l’offre sur le blog de l’entreprise ou sur son site Internet, à la
marketing
rencontrer et à dialoguer avec elle sur les réseaux sociaux, les forums,
les foires ou les salons.

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Chapitre 1 – GRCF – Organiser la prospection et prospecter

Fiche Ressource 3 – Les moyens de prospection active

I - La création d’un fichier prospects

La prospection active implique la conception d’une base de données de prospects, qui

permettra d’automatiser certaines procédures. Avant d’être utilisée à des fins commerciales,
cette base fera l’objet d’un dépôt auprès de la CNIL (Commission nationale de l’Informatique et
des Libertés).
Au moment de la collecte des données, les prospects doivent être informés que leurs données
seront utilisées à des fins de prospection et doivent être en mesure de s’y opposer de façon
simple et gratuite. Ainsi, il est interdit de contacter un prospect qui a refusé d’être démarché ou
qui est inscrit sur la liste « Bloctel ».
Pour la prospection par voie électronique, SMS ou MMS, le particulier doit avoir donné son
accord ou être déjà client de l’entreprise (sauf prospection caritative). Dans les relations entre
professionnels, le prospect doit être informé et doit disposer d’un droit d’opposition.

II - Le publipostage (mailing)

Le publipostage permet à l’entreprise d’entrer en contact directement avec la cible de

prospects afin de proposer une offre commerciale. Il comporte généralement cinq éléments et
respecte les étapes de la méthode AIDA (il doit susciter l’Attention, l’Intérêt, le Désir, et
favoriser l’Achat ou l’Action). Les éléments du publipostage sont :

L’enveloppe Elle attire l’attention par une accroche, la charte graphique de

porteuse l’entreprise ou son format original.

Il s’agit d’un courrier type personnalisé à l’aide d’une base de

Le courrier données prospects. Il présente l’offre commerciale et ses
personnalisé avantages. Le publipostage, très utilisé en B to C, doit susciter
l’intérêt.

Il incite les prospects à répondre à l’offre. Il peut prendre la forme

Le coupon- d’un coupon, d’une invitation ou d’un bon de commande. Il permet
réponse de comptabiliser les retours et d’assurer le suivi de la campagne de
prospection.

Associé au courrier personnalisé, il est la vitrine de l’entreprise et

Le dépliant
complète l’offre. Il est conçu comme un document publicitaire.

L’enveloppe T Il s’agit de l’enveloppe réponse déjà affranchie, pour favoriser le

retour du coupon-réponse.

ECFormation - Isabelle STEINER – BTS GPME1

Activité 1 : Recherche de clientèle et de contact 7
Chapitre 1 – GRCF – Organiser la prospection et prospecter

III - La prospection par voie électronique

Les prospects ciblés peuvent être démarchés par SMS, MMS ou courriel. Des logiciels
(Sarbacane, Boomerang) permettent l’envoi en masse personnalisé et déclenchent une
relance si le prospect ne répond pas.

IV - La prospection téléphonique

La téléprospection permet de contacter une cible par téléphone, de concrétiser des rendez-
vous, d’assurer le suivi ou la relance d’une action mercatique. Il est indispensable de rédiger
un argumentaire téléphonique pour être performant et savoir répondre aux objections.

V - La prospection terrain

Le commercial se rend directement chez le prospect. Ce mode de prospection est efficace

mais représente un coût important pour l’entreprise, ce qui implique de rationaliser les visites
et d’organiser les tournées. Il est réservé aux clients importants.

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Chapitre 1 – GRCF – Organiser la prospection et prospecter

Fiche Ressource 4 – Les moyens de prospection passive

I - Internet et les médias sociaux

Pour répondre aux nouveaux comportements des prospects, l’entreprise doit se rendre visible,
active et accessible sur Internet. L’objectif de la prospection digitale n’est pas de solliciter
directement le prospect mais de lui permettre de consulter les propositions de l’entreprise. En
effet, le comportement d’achat évolue : aujourd’hui, les prospects recherchent eux-mêmes les
informations sur les produits ou sur les entreprises. La communication numérique répond à
ces attentes. La PME dispose de plusieurs moyens digitaux pour susciter la curiosité des
prospects.

1. Le site Internet
Il permet de diffuser des informations sur l’entreprise mais aussi de proposer du contenu
susceptible d’intéresser les visiteurs, de collecter des adresses e-mail et des informations
(grâce aux comptes utilisateurs ou aux formulaires en ligne), tout en minimisant les coûts et les
délais. Plus le site est actif et consulté, meilleur est son référencement (classement dans les
résultats des moteurs de recherche), ce qui améliore sa visibilité. Le site peut aussi proposer
des forums, des tutoriels, des essais gratuits…, afin d’engager des liens avec les prospects.
En outre, des logiciels optimisent la prospection :
– les cookies (petits logiciels de tractation) enregistrent l’adresse IP et les pages consultées,
ce qui permet de diffuser une annonce publicitaire automatique en lien avec la visite effectuée.
Ces annonces ciblées prennent la forme de bannières ou de courriels qui incitent à revenir sur
le site ;
– certains logiciels reconnaissent les actions réalisées par les prospects et mesurent le
nombre de visites, le type de produit consulté, les paniers non validés, etc. La PME peut ainsi
distinguer les prospects chauds des prospects froids ou tièdes, et déclencher l’envoi
automatique de messages afin de faire progresser la décision d’achat.

2. Les médias sociaux

Les médias sociaux permettent de nouer des relations privilégiées avec la cible, tout en
améliorant l’e-réputation de la PME. La page entreprise doit être un espace dynamique de
promotion de son image.
La présence de la PME sur les réseaux sociaux a pour objectif de faire du social selling, c’est-
à-dire développer sa clientèle en démontrant son expertise à travers des discussions
interactives. Les médias sociaux permettent de mener des campagnes de prospection
virtuelles ciblées, de créer des publicités et de les diffuser à l’ensemble des abonnés
(suiveurs) en un minimum de temps, directement sur leur téléphone portable ou leur tablette.

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Chapitre 1 – GRCF – Organiser la prospection et prospecter

II - Les relations avec la presse et les médias

Pour maintenir sa notoriété et conserver une présence active auprès des prospects,
l’entreprise doit entretenir des relations avec la presse et les médias, par des communiqués de
presse, par exemple en s’adressant à une régie comme Local Media (www.local-media.com).

III - La participation à des manifestations

Participer à une foire ou un salon est un moyen privilégié pour permettre au prospect d’entrer
en contact avec l’entreprise. L’échange, parfois informel, permet à l’interlocuteur d’être en
confiance, d’obtenir les informations souhaitées de façon individualisée. Pour l’entreprise, c’est
l’opportunité de recueillir des données utiles sur les prospects à l’aide de fiches contacts, de
constituer une base de données prospects, d’effectuer des relances et d’assurer un suivi
efficace de la prospection.

ECFormation - Isabelle STEINER – BTS GPME1

Activité 1 : Recherche de clientèle et de contact 10
Chapitre 1 – GRCF – Organiser la prospection et prospecter

Fiche Ressource 5 – Suivre et évaluer la prospection

I - Mettre en place des outils de suivi de prospection

La PME doit suivre et évaluer l’efficacité du travail de prospection. Plusieurs outils sont à sa
disposition :
– le tableau de bord : sur tableur, il intègre divers indicateurs et facilite la représentation
graphique des données ;
– les logiciels de CRM (Customer Relationship Management) permettent une analyse fine de
la base de données clientèle, des comportements d’achats et leur suivi individualisé ;
– le PGI (Progiciel de gestion intégré) dispose d’un module CRM et permet d’automatiser,
autour d’une base de données unique, l’ensemble du processus en réduisant les coûts de
gestion de la PME.

II - Analyser les résultats obtenus

Une fois la campagne de prospection terminée, il faut analyser les résultats obtenus. L’objectif
est de transformer les prospects en clients, d’obtenir des commandes et d’accroître le chiffre
d’affaires. On peut représenter la chaîne de prospection sous forme d’entonnoir :

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Chapitre 1 – GRCF – Organiser la prospection et prospecter

III - Évaluer la prospection

1. Le calcul du coût de prospection

Évaluer une action de prospection consiste à calculer le coût de la prospection et à le
comparer aux résultats obtenus en termes de chiffre d’affaires, afin de vérifier la rentabilité de
la campagne. La création de valeur se fait dans un second temps en fidélisant le client :
fidéliser un client coûte moins cher que prospecter.

2. Les ratios de prospection

Il s’agit d’analyser l’efficacité de la campagne de prospection à l’aide de ratios :

Ratios Calculs
Ex : un commercial a prospecté 200
«contacts» sur 500. 200/500 X 100 =
Taux de prospection 40 %

(Fichier = 750 prospects).

Efficacité de la 200/750X100 = 26,67 %
prospection

Efficacité du soit : 60/200 X 100 = 30 %

prospecteur

Nombre de nouveaux clients X100 Nouveaux Clients = 48

Taux de réussite de la
Nombre de prospects contactés Calcul : 48/200 X 100 = 24 %
prospection

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