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MARKETING APPLIQUE AU TRANSPORT - CHAPITRE III - COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR – GLT 1
CHAPITRE III : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Objectifs : A la fin de ce chapitre, l’étudiant doit être capable de :
 Définir et expliquer les différents facteurs susceptibles d’influencer le

comportement du consommateur.
Des auteurs comme Levitt ont écrit que la clientèle est l’élément d’actif le
plus important d’une entreprise dont il convient de bien connaitre son
comportement. Comprendre le comportement des consommateurs permet à
l’entreprise de mieux s’adapter à leurs attentes à travers un marketing-mix bien
défini.
Le comportement du consommateur peut être défini comme celui qu’il
développe en cherchant, en évaluant, en achetant et en utilisant les produits
qu’il espère pouvoir satisfaire ses besoins.
Plusieurs facteurs peuvent influencer l’acte d’achat notamment :
Les facteurs socio-culturels (culture, affiliations socio-culturelles, classes
sociales, etc.),
Les facteurs psycho-sociaux (un second groupe de facteurs centrés sur les
relations personnelles, ont une influence sur l’acte d’achat. Il s’agit en particulier
des groupes de référence, et notamment la famille, et des statuts et rôles qui leur
sont associés),
Les facteurs personnels de l’acheteur (notamment l’âge, l’étape de son cycle de
vie, sa profession, sa position économique, son style de vie et sa personnalité),
Les facteurs psychologiques (quatre processus-clé interviennent dans la
psychologie d’un individu : la motivation, la perception, l’apprentissage et
l’émergence de croyances et attitudes).
SECTION I : VARIABLES EXPLICATIVES DU COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR
I/ LES VARIABLES MERCATIQUES
I.1) Le produit
Défini de manière simple comme étant tout fabriqué et vendu par une
entreprise, le peut s’analyser à cinq (05) niveaux à savoir :
Le noyau ou bénéfice central qui est l’avantage essentiel que le consommateur
recherche.
Exemple : Le client d’un hôtel achète du repos et du sommeil
Le produit générique qui est le noyau avec toutes ses caractéristiques.
Exemple : Une chambre d’hôtel contient un lit, une chaise, un lavabo…
Par Lesage DJOGANG - 675 242 194/696 337 975 - lesage.lebos.2003@gmail.com Page 1 sur 24
Le produit attendu qui est l’ensemble des avantages offerts par les attributs du
produit au client.
Exemple : Un hôtel propre, personnel accueillant, qualité de nourriture
Le produit global qui est l’ensemble des services et avantages associés au produit
C’est-à-dire tout ce qu’offre le producteur au client avec le produit générique.
Exemple : S.A.V, transport, installation, conseils, garantie…
Le produit potentiel qui est l’ensemble des améliorations envisageables sur le
produit.
Exemple : Installation du WIFI de l’hôtel …
I.2) L’attribut ou composantes
Caractéristique objective du produit, un attribut peut-être :

Tangible ou matériel (taille, poids, volume, composition, ingrédients,
performances, qualité, prix, design, critères esthétiques…)
Intangible ou immatériel (marque, image de marque, notoriété, bénéfices
expérientiels et récréationnels, bénéfices socio-symboliques, bénéfices
psychologiques et d’image,
I.3) La commercialisation
Ensemble des opérations autres que celles de production qui regroupent les
activités d’avant et d’après-vente, la commercialisation :
Sert d’intermédiaire dans l’activité commerciale entre le producteur et le
consommateur ;
Facilite les transactions ;
Permet de consommer c’est-à-dire de se procurer les différents produits dont on a
besoin ;
Créée et adapte les produits en fonction des besoins de l’acheteur ;
Est indispensable à l’écoulement de la production ;
Sert d’intermédiaire stratégique entre l’entreprise et son environnement ; etc.
II/ LES VARIABLES INDIVIDUELLES
II.1) Les besoins et les motivations
Un désir est un besoin non satisfait qui incite à l’action.

Un besoin est un manque physique ou psychique.
La motivation est une raison qui pousse à un certain comportement pour
satisfaire un besoin non satisfait.
Les motivations ont fait l’objet de classification dont la plus récurrente est celle
de JOANNIS qui en fait apparaître trois catégories:
 Les motivations hédonistes ou la recherche du plaisir personnel pour but

essentiel.
 Les motivations oblatives ou le désir de faire plaisir aux personnes qui
nous entourent.
 Les motivations d’auto-expression ou le désir pour un individu
d’exprimer ce qu’il est.

Il convient de préciser que l’identification des besoins, des motivations et des
freins n’est pas facile. Ils ne sont pas toujours conscients, ni avouables. C’est un
des objectifs des études de marché que de les mettre en évidence. Ensuite, le
markéting pourra favoriser la prise de conscience de certains besoins ou réduire
les freins afin de déclencher un achat.
Exemples
Pour son dernier modèle haut de gamme un constructeur automobile mettra en
avant le besoin de sécurité (système de freinage. airbags avant et latéraux), puis
celui d’appartenance ou d’estime (suggéré par la puissance du véhicule ou l’image
de la marque). Les freins possibles (prix élevé, problème de tenue de route lors
des tests...) seront minimisés et contrecarrés (proposition de différentes
possibilités de financement, tests comparatifs dans les journaux, journées portes
ouvertes des concessionnaires, possibilité d’essai du véhicule durant 24 heures...).
II.2) La personnalité et l’image de soi
La personnalité est un ensemble de caractéristiques psychologiques

distinctives qui engendrent un mode de réponse stable et cohérent à
l’environnement. C’est aussi un ensemble de traits psychologiques relativement
stables qui caractérisent un individu. C’est la configuration unique des
caractéristiques et des comportements que chaque individu représente. C’est
ce qui différencie les individus entre eux dans leur façon de réagir face à un même
événement.
Plusieurs typologies de personnalité ont été proposées parmi lesquelles
celle de HORNEY’ distingue les personnes orientées positivement vers autrui,
celles orientées de façon agressive vers autrui et celles détachées d’autrui ou
de RIESMAN oppose les individus attachés à la tradition, ceux centrés sur
eux-mêmes et ceux centrés sur autrui.
Des études ont mis en relation la personnalité et les comportements de
consommation. Mais malgré tout, l’analyse de la personnalité reste difficile et les
résultats ont une assez faible valeur prédictive. Aussi préfère-t-on la notion
d’image de soi, d’ailleurs liée à la personnalité.
Tout individu a une certaine idée de sa personnalité, de ce : qu’il pense être et de
l’image qu’il veut donner. On peut penser qu’il va rechercher des produits dont
l’image est cohérente avec la sienne. La consommation est donc un moyen
d’expression de son image et de sa personnalité.
Exemple :
Un homme qui s’estime sportif aura des habits ou des loisirs en conséquence très
différents d’un individu qui se veut intellectuel.
Une adolescente se pensant très à la mode achètera des vêtements, des chaussures,
du maquillage, des CD... qui donneront cette image d’elle. De nombreuses
entreprises dans le domaine des produits de grande consommation ont eu recours
à cette notion d’image de soi. Nike, Morgan, vendent leurs produits en menant en
avant l’image que la cible a d’elle-même.
II.3) L’attitude
L’attitude est une prédisposition mentale à percevoir et à réagir dans un

sens déterminé (favorable ou défavorable) quelles que soient les circonstances.
C’est aussi un résumé des évaluations (positives et/ou négatives), des réactions
émotionnelles et des prédispositions à agir vis-à-vis d’une situation. C’est
également un ensemble des croyances, expériences, sentiments plus ou moins
cohérents qui forment une prédisposition stable à évaluer un objet ou une question
et à agir d’une certaine manière.
Exemples : On aime la marque Peugeot, on pense que les Mercedes sont des
voitures solides. On croit que tel homme politique est compétent ou intègre, un
autre raciste.
L’attitude est une variable qui résulte d’une synthèse entre les motivations de
l’individu, sa personnalité et son expérience. Elle est moins générale que la
personnalité car elle se rapporte à un objet spécifique (produit, marque,
personne...). Elle est aussi plus opérationnelle, on peut la mesurer facilement et
éventuellement la modifier. Elle comprend trois composantes fondamentales :
 Une composante cognitive, associée aux croyances c’est-à-dire aux
connaissances vis-à-vis de l’objet, qu’elles soient vraies ou fausses. Ici, la
communication a pour but la prise de conscience, l’attention, la notoriété et
l’information de la cible au sujet d’une marque, d’un produit, d’une idée ou d’une
entreprise ;
 Une composante affective, liée aux sentiments envers l’objet, qu’ils soient
positifs ou négatifs. Ici, la communication agit sur les attitudes. Elle a pour objet
d’éveiller chez les individus leur intérêt, leur désir et leur préférence ;
 Une composante comportementale, caractérisée par la tendance à agir
d’une certaine façon à l’égard de l’objet. Ici, le but de la communication est
d’entraîner une action, se traduisant par un achat ou l’adoption d’un nouveau
comportement.
Changer une attitude représente un effort pour le consommateur, ce qui explique
une certaine résistance au changement.
En l’occurrence, en marketing, il vaut mieux essayer de faire évoluer les attitudes

périphériques et non celles liées aux valeurs fondamentales et très ancrées chez
les individus.
Une modification progressive, par paliers, est plus susceptible de réussir qu’une
attaque frontale pouvant être ressentie comme une véritable agression.
Néanmoins, modifier une attitude est toujours une action dont le résultat sera à
long terme.
II.4) Le style de vie
Le style de vie est un système de repérage d’un individu à partir de ses

activités, centres d’intérêt et opinions. Il est appréhendé à travers les activités, les
valeurs et les opinions. C’est une variable plus précise que la personnalité puisque
liée aux activités, mais plus générale que l’attitude qui est associée à un objet
spécifique. Les styles de vie sont utilisés en marketing à plusieurs fins :
L’identification de nouvelles tendances sur un marché ;
La sélection des médias ;
La segmentation des marchés ;
Le choix des modes de distribution ; etc.
Il est évident qu’en plus des facteurs préalablement développés, il en existe
d’autres tout aussi importants. L’âge, le sexe, le revenu, la profession exercée, le
lieu d’habitation ou encore le niveau d’instruction sont des facteurs qui
influencent très fortement le comportement du consommateur.
III/ LES VARIABLES D’ENVIRONNEMENT
III.1) La culture
La culture est un ensemble de manières de penser, de sentir et d’agir, plus

ou moins formalisées, apprises et partagées par une pluralité de personnes et qui
servent à créer une collectivité. C’est aussi l’ensemble des habitudes de vie, des
valeurs et des normes d’une société. Exemple : La famille, le mariage,
l’homosexualité sont des notions perçues différemment selon les cultures.
L’heure et la composition des repas varient selon la culture propre à chaque pays.
Les couleurs et les chiffres ont des connotations différentes selon les cultures.
III.2) La classe sociale
Les classes sociales sont les groupes sociaux dans une société qui ne
comporte pas de hiérarchie officielle et juridique, mais dans laquelle on observe
une tendance à l’hérédité des positions sociales. Ce sont aussi des groupes
relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres,
et dont les membres partagent un système de valeurs, un mode de vie, des intérêts
et un comportement. Elles désignent des groupes sociaux dont les membres
partagent des caractéristiques économiques et culturelles similaires et qui se
répartissent sur une échelle de prestige et de ressources au sein de la société.
Elles renvoient enfin à un ensemble composé d’individus détenant dans la
société une position voisine sur le plan du statut économique, du
comportement et des opinions.
La connaissance des classes sociales est importante car elles conditionnent
en grande partie la consommation. En effet, un produit ou une marque étant
porteur de symboles, leur consommation est un moyen de différenciation et cela
permet d’exprimer l’appartenance à une classe sociale.
La perception d’un produit et son taux de possession varient ainsi d’une classe
sociale à l’autre. La connaissance et les attitudes à l’égard des prix ne sont pas les
mêmes selon les classes sociales. Les lieux et les fréquences d’achat sont propres
à chaque classe. L’appartenance à une classe sociale influence la perception des
messages publicitaires et l’exposition aux médias.
III.3) Le groupe de référence
Le groupe de référence qui est un cadre actuel ou imaginaire influençant

l’évaluation, l’aspiration et le comportement d’un individu. Exemple : Une
adolescente pour qui Lady Ponce est un modèle, va acheter son CD, copier son
maquillage et ses tenues vestimentaires. Une personne souhaitant se comporter
comme les membres de « la grande bourgeoisie va chercher à avoir leurs attributs
et aura les mêmes types de vêtements de loisirs, de voitures et la même école pour
les enfants.
L’influence des groupes de référence peut s’exercer sur le choix du produit et sur
le choix de la marque :
 L’influence faible sur le produit et sur la marque : savons, détergents.
 Influence faible sur le produit et forte sur la marque vêtements magazines,
meubles.
 Influence forte sur le produit et faible sur la marque climatiseurs,
téléviseurs.
 Influence forte à la fois sur le produit et sur la marque voitures, cigarettes,

bières.
III.4) Les groupes sociaux
Le groupe social est l’ensemble de personnes qui ont en commun des

affinités, des relations interpersonnelles et des normes de comportement. C’est
aussi un ensemble d’individus possédant les caractéristiques sociales
communes. Exemples : Les voisins ou les collègues de travail constituent des
groupes primaires, les associations et les partis politiques sont des groupes
secondaires.
Un syndicat est un groupe formel contrairement aux cadres qui sont des groupes
sociaux informels.
Les hommes et les femmes, les habitants du centre-ville constituent des groupes
d’appartenance. Les vedettes de la chanson ou les top-modèles représentent des
groupes de référence.
III.5) La famille
Au sein des groupes de référence, la famille joue un rôle particulièrement

important car elle exerce une influence immédiate sur chacun des membres qui la
compose.
Les chercheurs se sont beaucoup intéressés à la répartition des rôles au sein de la
famille pour identifier qui prenait les décisions d’achat pour une catégorie de
produits donnée.
Il existe cinq types de produits dont leur achat est décidé par différents membres
d’une famille à savoir :
 Les achats dominés par la femme (produits d’entretien, produits
alimentaires) ;
 Les achats dominés par le mari (produits financiers, assurances, etc.) ;
 Les achats dominés soit par l’un, soit par l’autre, selon les couples
(voitures, produits pharmaceutiques, etc.) ;
 Les achats synthétiques résultant d’une décision conjointe (vacances,
meubles, spectacles, etc.) ;
 Les achats dominés par les enfants (gâteaux, confiseries, fournitures
scolaires, etc.).
Le poids des enfants varie en fonction de l’âge et de la catégorie de produits.
Ainsi, en matière de biscuits, de céréales, de produits laitiers, de consoles vidéo,
d’ordinateurs, l’influence des enfants et des adolescents est de plus en plus forte.
Le cycle de vie familial est également un élément à prendre en considération. Le

stade du cycle auquel se trouve l’individu est un facteur explicatif de ses besoins,
de ses ressources et de ses achats.
WELLS et GUBAR proposent un cycle de vie comportant 9 phases:
 Jeunes célibataires vivant seuls ;
 jeunes mariés sans enfant ;
 Adultes mariés avec enfants de moins de 6 ans (nid plein 1) ;
 Adultes mariés avec enfants de plus de 6 ans (nid plein 11) ;
 Couples âgés avec enfants â charge (nid plein III) ;
 Couples âgés sans enfant à charge, chef de famille en activité (nid vide I) ;
 Agés, mariés, sans enfant à charge, chef de famille retraité (nid vide II) ;
 Agés, seuls, en activité ;
 Agés, seuls, retraités.
SECTION II : LE CONTEXTE D’ACHAT
I/ LES INTERVENANTS
Très couramment, plusieurs personnes jouant des rôles différents, peuvent

intervenir lors d’un achat.
L’identification des intervenants et leur poids dans la décision d’achat sont des
éléments fondamentaux pour les responsables marketing, notamment lorsqu’ils
doivent définir leur cible de clientèle, établir les caractéristiques recherchées ou
élaborer une campagne de communication.
Selon les cas, on peut distinguer :
Les personnes qui éprouvent le besoin ;
Les personnes qui recherchent de l’information ;
Les personnes qui évaluent les solutions ;
Les personnes qui prescrivent, décident, achètent, payent, utilisent le produit et
l’évaluent après utilisation.
Exemples : Dans le cas des produits pharmaceutiques, le malade éprouve le
besoin et utilise le produit. Le médecin recherche l’information, évalue les
solutions puis prescrit les médicaments. L’achat peut être réalisé par un proche du
patient. Le paiement est en partie assuré par la Sécurité Sociale et une assurance
complémentaire.
En matière de jouets 1er âge, les parents recherchent et évaluent les produits, les
achètent ou les prescrivent, les enfants les utilisent, enfin les parents évaluent
l’objet.
II/ LE RISQUE PERÇU
C’est un des facteurs susceptibles de conditionner son comportement parce

que reflétant l’incertitude ressentie par l’individu lors de l’achat.
Sa perception dépend du type de produit, de l’importance de l’achat mais aussi
de la personnalité du consommateur.
En effet, l’aptitude à prendre des risques varie selon les individus. Afin de
minimiser le risque lié à l’achat, le consommateur peut adopter différents
comportements :
 Rechercher plus d’informations avant d’acheter ;
 Déléguer la décision à une personne compétente ;
 Acheter une marque connue ;
 Porter son choix sur le produit le plus cher ;
 N’acheter rien jugeant Je risque trop fort.
Les risques peuvent être classés en quatre catégories :
 Le risque fonctionnel, qui a trait aux performances attendues d’un
produit.
Exemple : Saura-t-on se servir du produit?
 Le risque psychologique ou risque social, notamment pour les
produits dits « à statut social » : risque de dévaloriser son image vis-à-vis
des autres et/ou de soi.
Exemple : Quelle image le produit va-t-il donner du consommateur?
 Le risque financier : En aura-t-on pour son argent ? Quel sera le coût
de l’entretien ? Si on attendait, le prix baisserait-il ? Pourra-t-on assumer
les coûts de fonctionnement?
 Le risque physique : à certains produits est associée une possibilité
de danger : les automobiles, l’alimentation, certains équipements
domestiques, l’utilisation du produit est-elle dangereuse ? etc.
Exemples :
Le choix d’un hôtel pour les vacances peut engendrer un risque sur les
performances attendues en matière de confort, de nourriture, d’activités sportives.
Certaines marques d’automobiles étrangères posent un problème de risque
financier car les acheteurs potentiels s’interrogent sur le coût de l’entretien et des
réparations.
Au moment de leur lancement, les consommateurs ont développé un risque
physique perçu à l’égard des fours à micro-ondes car les produits leur semblaient
dangereux pour la santé.
Les tablettes et les ordinateurs connaissent un phénomène de risque fonctionnel
lié à leurs modes de fonctionnement.
Les vêtements posent un risque psychosocial lorsque l’acheteur se demande si le
produit est conforme à son mode de vie, à sa classe sociale ou à l’image qu’il veut
donner.
III/ LE DEGRE D’IMPLICATION

Il s’agit d’une notion qui recoupe partiellement le risque perçu et indique

dans quelle mesure le consommateur se sent concerné par l’achat.
Plusieurs facteurs interviennent dans la détermination du degré d’implication :
 Le type de produit ;
 L’intérêt personnel de l’acheteur pour le produit ;
 La situation d’achat ou de consommation ;
 L’expérience du consommateur.
Exemples
L’achat d’une automobile est en général plus impliquant que celui d’un aspirateur.
Dans un couple, la femme est souvent plus impliquée que l’homme par l’achat
d’appareils électroménagers.
L’achat d’une bouteille de vin pour la consommation courante est moins
impliquant que si elle est destinée à être offerte en cadeau ou à agrémenter un
repas avec des invités.
Une jeune mère va sans doute plus s’impliquer lors de l’achat de lait en poudre
pour son premier enfant que pour les suivants.
De même, si les marques présentes sont nombreuses et les qualités perçues
différentes, le risque de faire un mauvais choix augmente, ainsi que le degré
d’implication.
Exemple :
Pour sa nouvelle 307 la société Peugeot doit d’abord construire la notoriété de
son produit (phase cognitive).
Ensuite, il faut mettre en avant ses avantages afin d’intéresser le consommateur
de l’attirer et de faire en sorte qu’il se dégage une préférence en faveur des 307
(phase affective).
La communication doit également convaincre le public visé et générer des
intentions d’achat. Enfin, ces intentions doivent se concrétiser en achat et
éventuellement en fidélité à la marque (phases comportementales).
Cette succession d’étapes a été contestée et d’autres approches ont donc été
développées. La théorie de l’implication minimale propose un processus qui
respecte les phases suivantes d’abord faire connaître, puis engendrer un
comportement et ensuite susciter des sentiments.
La notion d’implication est très présente dans les modèles développés ces
dernières années par les chercheurs et les agences de communication. Ainsi, le
modèle d’élaboration de la persuasion distingue deux niveaux d’implication de la
cible :
Une implication forte ; dans cette situation, l’individu va bien s’intéresser au
message (on parle de traitement central de l’information), qui pour persuader,
doit être rationnel, informatif, technique, centré sur les attributs
importants et déterminants du produit.
Par Lesage DJOGANG - 675 242 194/696 337 975 - lesage.lebos.2003@gmail.com Page 10 sur
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Une implication faible ; ici, l’individu ne s’intéresse pas au contenu du message

et se concentre sur des éléments annexes tels que le ton, la musique ou
l’atmosphère (on parle de traitement périphérique de l’information), le
message doit donc mettre en avant des arguments simples, des caractéristiques
secondaires du produit ou des leaders d’opinion connus.
IV/ LA SITUATION D’ACHAT
C’est un ensemble de facteurs liés à un moment et un endroit donnés qui,

sans trouver leur origine dans les caractéristiques stables des personnes ou des
produits, exerce une influence manifeste sur le comportement. C’est donc la
situation qui explique l’achat, avant même les caractéristiques de l’individu.
Quatre composantes permettent de définir une situation d’achat :
l’environnement physique, social, temporel et le rôle à accomplir.
Exemples
Le choix d’un restaurant dépend de la saison et de l’heure (environnement
temporel), de la température extérieure (environnement physique), de la présence
ou de l’absence d’invités (environnement social), du fait qu’il s’agit d’un repas
d’affaires ou d’un repas intime (rôle à accomplir).
Il est évident que les facteurs situationnels n’ont pas la même importance selon
les catégories de produits ou les individus. Il convient également de savoir à quel
niveau ils interviennent le type de produit, la marque ou les caractéristiques du
produit.
V/ LE PROCESSUS D’ACHAT DU CONSOMMATEUR
Le processus d’achat suivi par un consommateur comporte cinq étapes

successives : la reconnaissance d’un besoin, la recherche d’informations,
l’évaluation des offres, la décision puis l’évaluation post-achat.
V.1) La reconnaissance du besoin
V.1.1) La perception du stimulus

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La révélation d’un besoin est le point de départ de toute décision d’achat. Il

s’agit donc de savoir comment et pourquoi le consommateur ressent un besoin.
Les consommateurs éprouvent un certain nombre de besoins qui ne se manifestent
que s’ils sont activés par divers stimuli.
On distingue les stimuli internes (la Faim, la soif, le sommeil..) et les stimuli
externes (apparition d’un produit nouveau, baisse de prix, campagne de
publicité..).
Ce sont les stimuli externes qui intéressent le plus l’homme de marketing car
l’entreprise peut les maîtriser, voire les créer.
Etudier la perception d’une annonce publicitaire équivaut à savoir comment les
individus l’interprètent et quelles impressions elle leur fait. Les principaux aspects
évalués sont les suivants :
 La valeur d’accroche l’annonce retient-elle l’attention de la cible ?
 La lisibilité ; l’annonce incite-t-elle à lire le texte ?
 La compréhension ; l’annonce est-elle comprise correctement?
 La crédibilité ; le message semble-t-il vraisemblable ?
 L’agrément ; l’annonce est-elle appréciée ? et de quelle façon?
 L’émotion ; l’annonce provoque-t-elle les sentiments; souhaités?
 Les attitudes ; l’annonce modifie-t-elle les opinions?
 L’incitation l’annonce influence-t-elle le comportement?
Les outils mis en œuvre pour mesurer la perception sont de différentes natures. Il
y a les enquêtes ad hoc menées une fois la campagne terminée et les enquêtes «
avant-après permettent de constater les changements d’opinions.
V.1.2) Les facteurs de déclenchement
Les stimuli déclenchant un besoin sont très nombreux, ils varient d’un
individu à l’autre et d’un produit à l’autre.
C’est grâce aux études de marché que l’on va découvrir non seulement les besoins
des consommateurs, mais aussi les stimuli capables de les activer et les écarts
minimaux nécessaires pour déclencher une action.
Exemples
Parmi les nombreux stimuli utilisés, on cite les plus fréquemment mis en œuvre :
 Le produit possédé ne remplit plus sa mission initiale (usure, panne,
obsolescence, destruction, rupture de stock..).
 L’acquisition d’un bien nécessitant l’achat d’autres produits (cas des
produits complémentaires).
 La modification du statut physique, économique, familial ou social du
consommateur (maladie).
 La réception d’informations sur les produits (bouche-à-oreille...).
24
 La pression marketing (campagnes de promotion, facilités de paiement,

publicité, merchandising...).
 La mise en valeur ou la création de situations d’achat (rentrée des classes.
fête des mères, Saint Valentin...).
La phase de reconnaissance du besoin se termine quand l’individu admet la réalité
du besoin ressenti et la nécessité de faire l’achat correspondant.
V.2) La recherche d’information
V.2.1) Les sources et natures de l’information

Une fois le besoin reconnu, le consommateur va rechercher des informations sur
les possibilités de le satisfaire. II se renseigne donc sur les produits et les marques.
Ces informations sont de différentes natures
 Actives ou passives, selon qu’elles résultent ou non d’une démarche
personnelle de L’acheteur.
 Commerciales ou non commerciales, c’est-à-dire contrôlées ou non par
les entreprises.
 Standardisées ou adaptées, en fonction de leur degré de personnalisation
Les informations émanent de sources diverses. Elles peuvent être d’origine
commerciale (publicité), publique (articles de presse), interpersonnelle (bouche-
à-oreille) ou encore provenir de l’expérience du consommateur (utilisation passée
du produit).
V.2.2) Les dimensions de la recherche d’information
La recherche d’informations par un consommateur est caractérisée par trois

dimensions le degré, la direction et le déroulement.
Le degré représente l’étendue des informations qui seront recherchées, c'est-
à-dire le nombre de marques examinées, le nombre de magasins visités, le nombre
de caractéristiques du produit étudiées, le nombre de sources d’information
consultées et le temps consacré à la recherche d’information.
L’étendue de la recherche d’informations dépend bien sûr du type d’achat.
En général, un achat nouveau ou un achat impliquant nécessite un degré de
recherche élevé, alors que l’achat d’un produit courant ou un réachat demande un
faible degré de recherche.
La direction de la recherche d’informations correspond aux points précis qui
vont faire l’objet d’une analyse quelles marques seront examinées? Quels
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magasins seront visités? Quelles caractéristiques du produit seront étudiées ?

Quelles sources d’information seront consultées ?
Le déroulement concerne les points suivants : dans quel ordre Les marques
seront examinées? Dans quel ordre les magasins seront visités ? Dans quel ordre
les caractéristiques du produit seront étudiées ? Dans quel ordre les sources seront
consultées ?
Une fois les informations obtenues, le consommateur peut évaluer les solutions.
V.3) L’EVALUATION DES SOLUTIONS
V.3.1) La notion d’attribut
Au préalable, trois notions doivent être précisées le concept d’attribut,

l’importance des attributs pour le consommateur et la performance perçue de la
marque sur les attributs.
Un attribut est un avantage recherché par le consommateur.
Il varie d’un produit à un autre et d’une personne à une autre.
En marketing, un produit est donc considéré comme un ensemble d’attributs et
pas uniquement comme une combinaison de caractéristiques techniques.
L’importance d’un attribut reflète les priorités que le consommateur porte à
chacun des avantages recherchés. C’est ce qui est essentiel pour lui. L’importance
des attributs varie selon les personnes.
Exemples
Les attributs souhaités par Monsieur NYAMI lorsqu’il achète la voiture familiale
sont la puissance, la nervosité, le confort. Pour sa voiture, Madame NYAMI
préfère, la maniabilité, la faible consommation d’essence, un grand coffre,
l’esthétique de l’habitacle.
Lorsqu’il s’agit d’un placement financier, les avantages recherchés sont, selon les
clients la sécurité, le rendement, les avantages fiscaux ou la liquidité.
En outre, ce n’est pas la performance effective et réelle de l’attribut qui compte,
mais la perception que le consommateur en a. On parle d’ailleurs de performance
perçue des attributs, ce qui implique une notion de subjectivité.
V.3.2) Les modèles d’évaluation
A partir des attributs, de leur importance et de leurs performances perçues,

l’individu va former son jugement à l’égard des produits et des marques. C’est la
combinaison de ces éléments qui permet l’évaluation des solutions par le
consommateur.
Elle s’opère en trois (03) étapes suivant un raisonnement fondé sur une évaluation
approfondie des solutions alternatives selon deux (02) modèles :
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V.3.2.1) Les étapes
Première étape : Ici, le consommateur crée une échelle de priorité entre les
attributs en les affectant d’une note d’importance
Exemple : Cas de l’achat d’une voiture
Attributs Importance
Vitesse 5
Sécurité 4
Confort 3
Deuxième étape : Ici, le consommateur note chaque marque de son ensemble

évoqué pour chaque attribut : C’est la note de distinction
Exemple : Cas de l’achat d’une voiture
Marques A B C D
Attributs
Vitesse 6 7 5 4
Sécurité 6 4 5 7
Confort 4 3 5 7
Troisième étape : Ici, le consommateur traite son information par l’une des règles
de décision à travers le processus compensatoire ou non compensatoire des
attributs.
V.3.2.2) Modèles ou processus
Le processus compensatoire (ou le modèle linéaire additif): Ici, le

consommateur suit une approche compensatoire des bons et mauvais scores
réalisés sur les attributs du produit.
Dans le cas d’espèce, la marque retenue est celle qui obtiendra la meilleure
note en multipliant la note d’importance par la note de distinction. Il s’agira
alors de la Marque D.
Marques A B C D
Attributs
Vitesse 30 35 25 20
Sécurité 24 16 20 28
Confort 12 9 15 21
totaux 66 60 60 69
24
Le processus non compensatoire : Il met en œuvre un processus de choix

relativement simplifié fondé sur l’évaluation des différents attributs des produits
en concurrence dans l’ensemble des considérations. On distingue alors :
 Le modèle lexicographique qui consiste pour le consommateur à
hiérarchiser les attributs puis à choisir le produit jugé meilleur sur l’attribut le
plus important.
Dans le cas d’espèce, la marque retenue est celle qui obtiendra la meilleure
note sur l’attribut classé premier à condition qu’un écart suffisant (Ecart de
deux points) et décidé par le consommateur existe entre les notes de
distinction des deux marques arrivant en tête. Sinon, le choix entre ces deux
marques s’effectue sur le deuxième attribut. Il s’agira alors de la Marque A.
Marques A B C D
Attributs
Vitesse OUI OUI
Sécurité OUI OUI
Confort OUI OUI
er
totaux 1 2ième
 Le modèle conjonctif qui consiste à fixer pour chaque attribut un seuil en

deçà duquel l’achat sera inacceptable. Dans le cas d’espèce, la marque retenue
est celle qui obtiendra la note de distinction minimum exigée pour chaque
attribut (Note minimum acceptée = 5). Il s’agira alors de la Marque C.
Marques A B C D
Attributs
Vitesse 6 7 5 4
Sécurité 6 4 5 7
Confort 4 3 5 7
 Le modèle disjonctif : Dans le cas d’espèce, la marque retenue est celle

qui obtiendra la meilleure note sur l’attribut classé premier. Il s’agira alors de la
Marque B.
Marques A B C D
Attributs
Vitesse 6 7 5 4
Sécurité 6 4 5 7
Confort 4 3 5 7
Exercice:
Dans le cadre de l’élaboration des prévisions de ventes d’un concessionnaire du
domaine automobile, le Directeur de cette entreprise a demandé à un stagiaire de
24
mener une réflexion pouvant permettre d’estimer les ventes des différents
modèles disponibles au sein de l’entreprise.
Aussi, pour aider le jeune stagiaire à mener à bien ses travaux, les données
suivantes, issues du marché, ont été collectées. Ces données sont relatives aux
comportements de choix des modèles de véhicules.
Importance des attributs Attributs Marques
M1 M2 M3 M4
5 Esthétique 7 6 5 8
8 Prix 8 4 9 7
3 Vitesse 6 5 5 8
6 Durabilité 5 7 4 8
Travail à faire:
1/ Calculez la performance globale de chaque modèle de véhicule. Selon vous
quelle est la marque qui a le plus de chance d’être choisie dans le cadre d’un
modèle linéaire additif ?
2/ Quelle est la marque qui a le plus de chance d’être choisie dans le cadre d’un
modèle à seuils minima respectant les seuils suivants :
a. Esthétique : 5 ?
b. Prix : 9 ?
c. Vitesse : 5 ?
d. Durabilité : 4 ?
3/ Quelle est la marque qui serait choisi dans le cadre d’un modèle disjonctif ?
Exemple
Pour sa future automobile, les caractéristiques recherchées par Monsieur
EBELLE sont la tenue de route, la puissance et les équipements intérieurs. Ces
trois attributs interviennent dans son processus de choix avec pour
importance respectives 50%, 30% et 20 % de pondération. Il hésite entre
deux marques. X et Y Après réflexion, les performances sur les trois attributs sont
(notes sur 10) :
Marque X Marque Y Pondération Note minimale
Exigée
Attributs
Tenue de route 4 10 50% 4
Puissance 6 6 30 % 6
Equipements 8 4 20 % 6
Si Monsieur EBELLE évalue les marques selon un modèle multi-attributs, la
marque X obtient le score de (0,5) (4) + (0,3) x (6) + (0,2) x (8) = 5,4 et la marque
Y le score de 7,6. La marque Y est donc préférée.
Avec le modèle conjonctif (on prend le seuil minima), c’est la voiture de marque
X qui est choisi puisque Y est en dessous du seuil en ce qui concerne les
équipements.
24
Selon la procédure d’évaluation disjonctive, c’est la marque Y qui est préférée car
elle est la mieux notée (10) sur l’attribut jugé le plus important (tenue de. route).
La marque X est celle retenue avec la méthode lexicographique.
A l’issue de la phase d’évaluation, le consommateur dispose d’un classement
reflétant son ordre de préférence.
V.4) La décision et l’évaluation
V.4.1) La décision
C’est l’étape au cours de laquelle le consommateur décide ou non d’acheter.

Il convient de préciser que la marque ayant reçu la meilleure évaluation à l’étape
précédente n’est pas forcément celle qui sera achetée. Différentes contraintes
peuvent intervenir au moment même du choix du consommateur. Parmi celles qui
jouent un rôle à ce stade du processus, on citera :
 Les contraintes économiques (hausse du prix, baisse du revenu, perte
d’emploi, etc.)
 Les contraintes sociales (apparition d’un risque psychosocial, changement
de mode, etc.).
 Les contraintes de disponibilités (rupture de stock, au& de la production,
etc.)
La phase de décision ne porte pas uniquement sur le produit, mais aussi sur
d’autres paramètres tels que le choix des quantités, du point de vente, de la date
de l’achat et le mode de paiement.
V.4.2) L’évaluation post-achat
Après avoir acheté et fait l’expérience du produit, le consommateur procède

à une évaluation a posteriori. Il attend du produit une certaine satisfaction qu’il
va comparer avec la satisfaction qu’il avait prévue. Si l’évaluation est positive, un
phénomène de feed-back peut renforcer le comportement du consommateur
(réachat, fidélité à la marque) et l’amener à émettre un bouche-à-oreille favorable.
Une évaluation négative risque évidemment de provoquer les effets inverses.
En outre, lorsque le consommateur est mécontent de son acquisition, il éprouve
un sentiment d’incohérence entre ce qu’il pensait préalablement du produit et ce
qu’il ressent actuellement. On parle de dissonance cognitive. Pour résoudre cette
incohérence, le consommateur entreprend différentes actions : ne plus acheter le
produit, s’en débarrasser (le jeter, se [aire rembourser, l’échanger...) ou encore
rechercher de nouvelles informations destinées à le conforter.
L’entreprise devra donc rassurer le consommateur à travers la présence d’un
mode d’emploi suffisamment explicite, l‘existence d’un service après-vente
24
efficace la mise en place d’un service consommateurs, des campagnes de

communication adaptées peuvent remplir cet objectif.
De la même façon, l’entreprise doit s’intéresser au mode d’utilisation du
produit par les consommateurs. Une mauvaise utilisation risque d’entraîner un
sentiment d’insatisfaction et faire apparaître une dissonance cognitive. Analyser
les conditions d’utilisation du produit permet de mettre en évidence - les
problèmes et les incohérences en ce qui concerne le maniement, le moment et le
lieu de consommation, les conditions de conservation... L’entreprise entreprendra
par la suite une série d’actions correctrices.
Le processus d’achat peut se dérouler de façon plus ou moins exhaustive en
fonction du type d’achat.
Les achats se classent en trois catégories :
L’achat courant (produits d’entretien),
L’achat réfléchi (meubles)
Et l’achat spécialisé (matériel hi-fi).
Lorsque l’on passe d’une catégorie à une autre, l’importance de l’achat augmente,
ainsi que le degré de complexité et d’implication. Pour les achats courants, le
consommateur suit un processus simplifié, l’amenant rapidement de la prise de
conscience du besoin à la décision. Pour les autres catégories, un processus
extensif est développé où les phases de recherche et d’évaluation de l’information
sont longues.
De même, il faut distinguer l’achat nouveau du réachat. Dans le premier
cas, le système de référence du consommateur n’est pas encore structuré, il ne
connait pas bien les produits concurrents, ni les critères de choix à utiliser. Un
processus complet de résolution du problème se développe alors, avec un passage
par toutes les étapes. Dans l’autre cas, le processus est pratiquement automatique,
dans la mesure où le produit acheté a donné satisfaction.
SECTION II : LES MODES DE REPONSES DU CONSOMMATEUR
I/ LES REPONSES COGNITIVES
I.1) La notoriété
Il est évident qu’une entreprise doit faire connaître ses marques, ses
produits et leurs caractéristiques. C’est un préalable nécessaire à l’existence de
toute demande.
Pour savoir si les acheteurs potentiels sont conscients qu’une marque est
présente sur un marché, on mesure la notoriété, c’est-à-dire la capacité
d’identifier une marque d’une manière suffisamment précise, par exemple en
la reliant à un produit ou à une des activités de la marque.
Il existe trois types de notoriété :
24
La notoriété spontanée (ou saillance) qui correspond au pourcentage

d’individus qui ont cité une marque de mémoire, spontanément et sans aucune
aide.
Le top of mind (ou notoriété de premier rang) qui donne le pourcentage de
personnes qui ont cité spontanément une marque en premier.
La notoriété assistée qui consiste à proposer une liste de marques à des personnes
et à leur demander celles qu’elles connaissent.
Exemples
«Quelles savon de ménage connaissez-vous ?» est une question qui mesure la
notoriété spontanée.
Si CCC est cité spontanément en premier par le maximum de personnes, il s’agit
de la marque Top of Mind.
Les questions «Connaissez-vous la marque CCC? » et « Parmi les marques qui
vont vous être citées, lesquelles connaissez-vous ?» permettent de mesurer la
notoriété assistée.
Un taux de notoriété élevé, surtout en spontané, est un atout important pour une
marque. Néanmoins les résultats des mesures de notoriété doivent être considérés
avec précaution
Pour la notoriété assistée, les personnes interrogées peuvent confondre des
marques ou prétendre les connaître alors qu’il n’en est rien. Le moment se mesure
la notoriété peut biaiser les résultats. Si la mesure de la notoriété d’une marque a
lieu au même moment que sa campagne publicitaire télévisée, sa notoriété risque
d’être surévaluée. Par contre, si la mesure se fait lors d’une campagne faite par un
concurrent, sa notoriété peut être sous-évaluée.
I.2) L’image
On entend par image, l’ensemble des perceptions que les consommateurs

entretiennent à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise.
L’image est donc construite à partir des connaissances réelles ou fausses, que les
personnes associent à un produit, à une marque ou à une entreprise. Sa formation
se fait à partir de l’association entre les stimuli perçus et les attributs
discriminants.
Exemples
La Smart est une automobile révolutionnaire, originale, maniable, solide,
mais chère et peu fonctionnelle ; Michelin est une entreprise multinationale,
innovatrice, bien gérée mais peu soucieuse de son personnel.
Pour connaître une image et son contenu, il faut au préalable identifier les
attributs utilisés par les consommateurs pour former leurs jugements. En général,
le nombre d’attributs est limité à deux ou trois. Puis on regarde comment ils jugent
la marque sur ces attributs. L’analyse se fait ensuite à partir de méthodes
24
spécifiques telles que les différenciateurs sémantiques ou les cartes

perceptuelles. Les résultats obtenus permettent de connaître l’image actuelle.
En comparant l’image actuelle avec l’image souhaitée, le responsable marketing
va pouvoir orienter ses actions (modification de certains attributs du produit,
remise en cause du prix, service après-vente plus efficace, définition des axes
communication, etc.), afin d’essayer de faire évoluer les perceptions des
consommateurs.
Néanmoins, il convient de préciser que la modification de l’image d’un
produit, d’une entreprise, d’une marque... est une action qui relève du terme.
II/ LES REPONSES AFFECTIVES
II.1) L’ensemble évoqué
Au cours de cette phase, le consommateur compare les marques

susceptibles de satisfaire son besoin, en fonction des informations recueillies au
cours de l’étape précédente.
Dans la réalité, l’évaluation ne concerne pas l’ensemble des marques
présentes sur le marché car toutes ne sont pas connues du consommateur. En
outre, au sein des marques connues, seules certaines vont faire l’objet d’une
évaluation. Elles constituent ce que l’on appelle l’ensemble évoqué.
Pour une marque, il ne suffit pas d’être connu pour être susceptible d’être achetée.
Une entreprise doit surtout figurer dans l’ensemble évoqué si elle veut que les
intentions d’achat des consommateurs se portent sur ses marques. Une entreprise
doit également connaître les autres marques présentes dans l’ensemble évoqué,
elles représentent ses concurrents directs.
Exemple
Parmi toutes les marques d’automobiles existant dans le monde, Madame NKOTE
connaît seulement les suivantes: les marques françaises, quatre marques
allemandes (Mercedes. BMW Audi, Volkswagen), trois marques italiennes
(Ferrari. Fiat, Alfa, Romeo) et une marque américaine (Ford).
Si elle décide d’acheter une marque française, l’ensemble évoqué sera constitué
de Peugeot. Renault et Citroën. Toutes les autres marques sont rejetées. Les
marques figurant dans l’ensemble évoqué vont être comparées les unes aux autres
en fonction des attributs qu’elles possèdent. Après évaluation, si la marque
achetée est Peugeot, elle représente son choix.
II.2) Le degré de satisfaction
24
La satisfaction du consommateur est un des fondements du marketing. A ce

titre, il convient pour une entreprise de connaître le degré de satisfaction de sa
clientèle car il va déterminer son comportement ultérieur.
La satisfaction ressentie à l’égard d’un produit correspond à l’état
psychologique du consommateur, une fois le produit consommé. Cette
satisfaction va dépendre des attentes de l’individu et des performances perçues
par le produit. Si l’écart entre les attentes et les performances est nul, le
consommateur est satisfait. Dans le cas contraire, il est mécontent.
Un consommateur satisfait va renforcer ses attitudes favorables vis-à-vis
du produit. Cela peut conduire à la fidélité au produit ou à la marque, voire à des
achats routiniers et même des achats réflexes s’il s’agit de produits de
consommation courante.
Il faut tout de même préciser que des études ont montré que seuls les clients
totalement satisfaits deviennent des clients fidèles. Il suffit d’une rupture de stock,
de l’arrivée d’un produit concurrent ou du lancement d’un nouveau produit pour
mettre fin à cette fidélité, même si le produit a donné préalablement satisfaction.
Le sentiment d’insatisfaction engendre par contre des conséquences négatives que
l’entreprise doit impérativement connaître. Pour un consommateur, il y a plusieurs
façons : d’exprimer son mécontentement (simple réclamation, bouche à-oreille
défavorable, abandon du produit ou de la marque, procès...). Mais dans tous les
cas, le responsable marketing doit réagir et minimiser le sentiment de déception
des clients.
Exemples
Afin de réduire le risque d’insatisfaction des consommateurs potentiels, une
entreprise peut agir â deux niveaux.
Avant la commercialisation des produits, avec la mise en place d’un service
qualité, une politique du zéro défaut; l’utilisation facile du produit, une
communication réaliste sans promesses excessives, une notice explicative claire...
Après la commercialisation, avec des possibilités de remboursement ou
d’échange, la mise en place d’un numéro vert et d’un service consommateurs...
Pour mesurer le degré de satisfaction, on a recours à différentes méthodes :
 Les indicateurs de qualité, souvent assez objectifs (le retard des vols et des
trains, le délai de dépannage en électroménager).
 Les échelles auprès des consommateurs afin de saisir leurs perceptions
(« comment évaluez-vous votre degré de satisfaction vis-à-vis de votre TV Sony
? ». Notez de 1 à 5,5 correspondant à la satisfaction maximum).
 Les enquêtes auprès de la clientèle, soit pendant la consommation soit
immédiatement après (le questionnaire dans les chambres d’hôtels) ou beaucoup
plus tard (le constructeur automobile téléphone ou écrit aux acheteurs de sa
marque).
 Les appels au numéro vert ou au service consommateur.
24
Il convient de remarquer que de plus en plus souvent, l’évaluation de satisfaction

porte sur d’autres éléments que ceux liés directement au produit ou la marque. Le
personnel (lors de la vente, de l’installation, dépannage), la fiabilité de
l’entreprise, la compétence ou le point de vent sont désormais pris en compte.
III/ LES REPONSES COMPORTEMENTALES
III.1) Les habitudes d’achat
Pour améliorer l’efficacité des actions marketing, la connaissance des

habitudes d’achat est une condition nécessaire. Les informations à collecter sont
synthétisées dans le tableau ci-dessous.
Les thèmes d’analyse du comportement d’achat et de consommation
Comportement lié à la
Questions Comportement lié à l’achat
consommation
Quoi? Marques habituelles. Type d’utilisation du produit.
Dernière marque achetée. Produit substitut
Combien ? Quantité achetée par achat. Quantité consommée par jour,
Semaine, par mois, par année
Comment ? Conditions d’acquisition. Conditions d’utilisation.
Où ? Lieux d’achat habituels ou occasionnels. Lieux de consommation.
Quand ? Date du dernier achat. Fréquence. Délai, Moment habituel de
consommation.
Qui ? Acheteur habituel. Consommateur habituel
D’après LAMBIN J-J., Le marketing stratégique, 7 édition,
ème
III.2) La fidélité à la marque
La notion de fidélité a été abordée précédemment, expliquant que

satisfaction et fidélité sont deux éléments étroitement liés.
D’un point de vue général, la fidélité à la marque X peut être définie comme la
répétition dans le temps de l’achat de cette marque X. Quand un
consommateur n’est pas fidèle aux marques, on dit qu’il est volatile.
Exemples
Lors des six derniers achats de dentifrice, si un individu a choisi uniquement la
marque Colgate, on peut dire qu’il est fidèle à cette marque et qu’elle lui a donné
satisfaction pour des raisons diverses (prix, goût, efficacité, etc.). Par contre, si les
trois premiers achats ont porté sur Colgate puis les trois suivants sur Signal, cela
semble indiquer un changement de fidélité, là aussi pour des motifs divers
(abandon de la marque Colgate par le magasin, actions promotionnelles sur
Signal, conseil d’un ami...).
24
La fidélité se mesure à l’aide de différents indicateurs qui montrent l’attachement

plus ou moins fort à une marque au cours d’achats successifs.
Trois indicateurs sont utilisés notamment :
 Le taux de fidélité à la marque X est égal au pourcentage d’individus qui
ont acheté la marque X antérieurement (période t - 1) et qui continuent de l’acheter
actuellement (période t)
 Le taux d’attraction de la marque X est égal au pourcentage d’acheteurs qui
ont d’abord acheté une marque concurrente antérieurement (période t — 1) puis
achètent actuellement la marque X (période t)
 Le taux de nourriture de la marque X est égal au pourcentage d’individus
qui ont acheté la marque X dans l’ensemble des achats de même catégorie faits
par ces individus.
Dans tous les cas, il importe au responsable marketing d’identifier les raisons pour
lesquelles les consommateurs sont fidèles ou non à leurs marques.
24

CHAP03MAATglt 1

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MARKETING APPLIQUE AU TRANSPORT - CHAPITRE III - COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR – GLT 1

CHAPITRE III : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Objectifs : A la fin de ce chapitre, l’étudiant doit être capable de :

 Définir et expliquer les différents facteurs susceptibles d’influencer le

SECTION I : VARIABLES EXPLICATIVES DU COMPORTEMENT DU

I/ LES VARIABLES MERCATIQUES

I.2) L’attribut ou composantes

Caractéristique objective du produit, un attribut peut-être :

II/ LES VARIABLES INDIVIDUELLES

II.1) Les besoins et les motivations

Un désir est un besoin non satisfait qui incite à l’action.

 Les motivations hédonistes ou la recherche du plaisir personnel pour but

II.2) La personnalité et l’image de soi

La personnalité est un ensemble de caractéristiques psychologiques

L’attitude est une prédisposition mentale à percevoir et à réagir dans un

En l’occurrence, en marketing, il vaut mieux essayer de faire évoluer les attitudes

II.4) Le style de vie

Le style de vie est un système de repérage d’un individu à partir de ses

III/ LES VARIABLES D’ENVIRONNEMENT

La culture est un ensemble de manières de penser, de sentir et d’agir, plus

III.2) La classe sociale

III.3) Le groupe de référence

Le groupe de référence qui est un cadre actuel ou imaginaire influençant

 Influence forte à la fois sur le produit et sur la marque voitures, cigarettes,

III.4) Les groupes sociaux

Le groupe social est l’ensemble de personnes qui ont en commun des

Au sein des groupes de référence, la famille joue un rôle particulièrement

Le cycle de vie familial est également un élément à prendre en considération. Le

SECTION II : LE CONTEXTE D’ACHAT

Très couramment, plusieurs personnes jouant des rôles différents, peuvent

II/ LE RISQUE PERÇU

C’est un des facteurs susceptibles de conditionner son comportement parce

III/ LE DEGRE D’IMPLICATION

Il s’agit d’une notion qui recoupe partiellement le risque perçu et indique

Une implication faible ; ici, l’individu ne s’intéresse pas au contenu du message

IV/ LA SITUATION D’ACHAT

C’est un ensemble de facteurs liés à un moment et un endroit donnés qui,

V/ LE PROCESSUS D’ACHAT DU CONSOMMATEUR

Le processus d’achat suivi par un consommateur comporte cinq étapes

V.1) La reconnaissance du besoin

V.1.1) La perception du stimulus

La révélation d’un besoin est le point de départ de toute décision d’achat. Il

V.1.2) Les facteurs de déclenchement

 La pression marketing (campagnes de promotion, facilités de paiement,

V.2) La recherche d’information

V.2.1) Les sources et natures de l’information

V.2.2) Les dimensions de la recherche d’information

La recherche d’informations par un consommateur est caractérisée par trois

magasins seront visités? Quelles caractéristiques du produit seront étudiées ?

V.3) L’EVALUATION DES SOLUTIONS

V.3.1) La notion d’attribut

Au préalable, trois notions doivent être précisées le concept d’attribut,

V.3.2) Les modèles d’évaluation

A partir des attributs, de leur importance et de leurs performances perçues,

V.3.2.1) Les étapes

Deuxième étape : Ici, le consommateur note chaque marque de son ensemble

V.3.2.2) Modèles ou processus

Le processus compensatoire (ou le modèle linéaire additif): Ici, le

Le processus non compensatoire : Il met en œuvre un processus de choix

 Le modèle conjonctif qui consiste à fixer pour chaque attribut un seuil en

 Le modèle disjonctif : Dans le cas d’espèce, la marque retenue est celle

V.4) La décision et l’évaluation

C’est l’étape au cours de laquelle le consommateur décide ou non d’acheter.

V.4.2) L’évaluation post-achat