1

Chapitre 2:
Le marché
 Section 1:
Définition de la notion de marché
2

Selon la théorie néoclassique ‘NC’ :

« C’est la rencontre d’une offre et d’une

demande qui se traduit par la fixation d’un
prix de cession ».

Cette théorie présente peu d’intérêts sur le plan

opérationnel pour l’Homme de marketing (ou le
marketeur)
 LE MARCHÉ : LA NOTION DE BESOIN

« Un besoin est un sentiment de manque, un état de

privation qu’un individu ou organisation essaie de satisfaire
par l’acquisition de biens ou services ».
Le rôle du marketing est d’identifier les besoins des
consommateurs et :
1. de concevoir des produits et services qui les satisfont
2. de les offrir au bon prix
3. de les mettre à la disposition des consommateurs (distribution)
4. de les faire connaître (promotion/ publicité/ communication)
3
 LE MARCHÉ : LES NOTIONS DE BESOIN et DESIR
4

Les individus et les groupes ont des désirs très variés.

«Un désir est un moyen privilégié de satisfaire un besoin»

Exemple:
-Besoin de manger et désir manger un steak
-Besoin de se vêtir et désir un costume
 MARKETING et LES NOTIONS DE BESOIN et DESIR
5

Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci

préexistent, mais il influence les désirs.
- Le marketing suggère au consommateur qu'une
MERCEDES peut servir à satisfaire un besoin d'estime.
- Le marketing ne crée pas le besoin d'estime, mais
propose un moyen de le satisfaire.
- (Les besoins sont limités, par contre, les désirs
culturellement différenciés, sont infinis).
 LE MARCHÉ :
6

« Un marché est un ensemble de consommateurs,

individus ou entreprises qui expriment des désirs et des
besoins en achetant des produits, des services ou
encore des idées. »
Le mot marché est utilisé dans deux sens
différents mais complémentaires:
Au sens étroit
Au sens large
 Définition du marché en fonction d’un produit
(au sens étroit)
7

Il s’agit de distinguer quatre types de marchés:

Le marché principal
Le marché environnant
Le marché générique
Le marché support
 Le marché principal
8

«Regroupe l’ensemble des produits techniquement

semblables au produit étudié et directement concurrents»

Exemple:

Marché des téléviseurs ,

marché des machines à laver
 Le marché environnant
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« Regroupe l’ensemble des produits de nature

différente du produit principal mais satisfaisant les
mêmes besoins et attentes dans les mêmes
circonstances »

« Il s’agit des produits substituables »

Exemple:
Bicyclette et motocyclette
 Le marché générique
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« Rassemble l’ensemble des produits de nature

différente du produit principal mais satisfaisant les
mêmes besoins et les mêmes attentes que ceux
satisfaits par le produit étudié »

Exemple: Un Besoin de loisir à satisfaire:

-«voyager à l’étranger ou avoir une résidence secondaire à la

compagne»
-« Aller au cinéma ou regarder un match de football »
 Le marché support
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« Rassemble l’ensemble des produits dont la présence

est nécessaire pour la consommation des produits du
marché principal ».

Exemple:
marché de voitures et celui des pneus
Il s’agit des produits complémentaires
 Définition du marché en fonction d’un produit
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Au sens large
On appelle marché:

«l’ensemble des publics susceptibles d’exercer

une influence sur les ventes d’un produit ou
plus généralement sur les activités d’une
organisation ».
 Section 2 :
Analyse d’un marché du point de vue de la demande
13

I – Les acteurs de la demande

II – Les outils d’analyse de la demande

 I – Les acteurs de la demande :
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1. Les acheteurs: ceux qui achètent le produit

2. Les consommateurs ou utilisateurs: ceux qui

consomment ou utilisent le produit

3. Les prescripteurs: ceux qui prescrivent ou

recommandent un produit
 II – Les outils d’analyse de la demande
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La demande effective:
Nombre d’acheteur x Quantité moyenne achetée
Les non-consommateurs absolus:
Ceux qui ne consommerons jamais un produit quelque
soit les conditions.
La demande potentielle:
Tous ceux qui sont susceptibles d’acheter le produit
Le non-consommateur relatif:
Celui qui ne consomme pas le produit actuellement,
mais il peut le consommer suite à une action marketing
(relatif involontaire / relatif volontaire)
 Le non-consommateur relatif
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Selon Gilardi:
« les non-consommateurs relatifs: ceux qui ne
consomment pas actuellement le produit mais pourraient
le consommer soit par suite d’un changement dans leur
état (ex: âge), soit par suite d’actions développées par
les fabricants »
 Le taux de pénétration d’un produit ou d’une
marque
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Permet de répondre à la question :

Existe-il encore un potentiel de vente supplémentaire

auprès de nouveaux consommateurs ?

Demande actuelle du bien/ marque

demande potentielle
 Le taux de pénétration d’un produit ou d’une
marque (suite)
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Un marché est saturé si le taux de pénétration est

proche de 100 %. (c-àd = 1)
Un marché est porteur si le taux de pénétration
est faible
 Taux d’équipement:
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Quand on parle de biens durables, on

utilise les notions de taux d’équipement:

le nombre de produits en service

la demande potentielle
 Taux de renouvellement:
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Il convient de savoir le pourcentage des consommateurs

qui renouvellent leurs biens d’équipement

le volume d’achats de remplacement

le volume des achats totaux de la même période
 Le concept d’élasticité de la demande :
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Variation conséquente des quantités demandées

(Q1-Q0)
e q/p =
Variation du prix
(P1-P0)

Interprétation:
Si e < 0 : demande est très élastique et normale
Si e = 0: la demande est rigide
Si e > 0: la demande est atypique/anormale
 Si e > 0: la demande atypique ou anormal
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Quatre cas expliquent ce phénomène:

L’effet Veblen: démonstration
L’effet Qualité: difficulté d’évaluation de la qualité
L’effet de Giffen: comparaison des prix relatifs
L’effet de spéculation: crainte d’augmentation future
 Les lois d’Engel:
23

«Quand le revenu d’un ménage augmente, la part

des dépenses consacrée à l’alimentation baisse, celle
consacrée au logement et l’habillement reste stable
alors que celle consacrée aux loisirs et aux voyages
augmente»
 Section 3 :
Analyse d’un marché du point de vue de l’offre
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I- Les acteurs de l’offre

1- Les producteurs: on distingue:
*la situation de monopole, (un seul offreur)
*la situation d’oligopole, (un petit nombre de vendeurs)
*la situation parcellaire, (marché partagé entre un nombre
très limité d’offreurs)
2- Les distributeurs: on distingue:
*Les intermédiaires,
*les entreposeurs, (qui ont des entrepôts pour stocker)
*les transporteurs de marchandises
 II – Les concepts clés d’analyse de l’offre
25

La part de marché :

Marché actuel du producteur ou de la marque

PdM =
Marché actuel du produit toutes marques

La part de marché est mesurée généralement en %

 La part de marché relative
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les ventes du producteur ou de la marque

PmR =
les ventes du produit du principal concurrent

On calcule la part de marché relative lorsque une entreprise

n’est pas leader sur le marché.
La part de marché de la marque Lousra par rapport à Lesieur (leader)
 Section 4 :
Analyse d’un marché par l’environnement
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L’environnement institutionnel et légal

L’environnement technologique
L’environnement démographique
L’environnement culturel
L’environnement social
 Exercice d’application: Compléter le tableau ci-dessous:
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Marché Marché Marché Marché support

principal générique environnant
Transport aérien Transport Assurance,
Transport ferroviaire, pétrole
maritime, (énergie)
automobile,
Tablettes tactiles Matériel Smartphone Énergie,
informatique Applications,
Systèmes
d’exploitation
Chaines médias Internet Marché des
d’information téléviseurs
(ALJAZEERA, 2M, ,..)
 MARKETING ET L'ADAPTATION A LA DEMANDE :

• Si la demande est excessive, on parle d'un démarketing.

• Si la demande est négative, on parle d'un marketing de conversion.
• Si la demande est absente, on parle d'un marketing de stimulation.
• Si la demande est latente, on parle d'un marketing de développement
• Si la demande est déclinante, on parle d'un remarketing.
• Si la demande est irrégulière, on parle d'un synchromarketing.
• Si la demande est soutenue, on parle d'un marketing d'entretien
• Si la demande est indésirable, on parle d'un contremarketing.
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FIN
DEUXIEME CHAPITRE