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E5 RCDD : Relation client à distance et digitalisation

I°) Le marché
Dé nition : c’est un système d’échanges où se rencontrent l’offre (les vendeurs) et la demande (les
acheteurs). Un marché n’a d’existence que si quatre éléments sont réunis :

• un besoin clairement dé ni;

• une demande solvable liée à une satisfaction de ce besoin;
• une offre répondant à ce besoin;
• un prix correspondant à la valeur d’échange observée du produit ou service.
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I) Les principales composantes d’un marché
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II) Les différents types de marché :

En fonction des intervenants et/ou des produits échangés, les marchés peuvent être classés en
plusieurs catégories:

• marché principal: ensemble des produits identiques au produit étudié et directement

concurrents;

• marché des produits de substitution: ensemble des produits différents de ceux du marché
principal mais satisfaisant les mêmes besoins;

• marché amont: lière d’intervenants se situant en amont de la fabrication du produit (marché

des matières premières, des biens d’équipements, nancier)

• marché aval: concerne les débouchés: les clients, les prescripteurs, les distributeurs, les
grossistes;

• marché géographique: local, régional, national.

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III) La structure du marché :

La structure du marché se dé nit selon le nombre d’offreur et d’acheteurs.

Voici les différentes structures du marché :

• Monopsone: nombreux vendeurs un seul acheteur

• Monopole bilatéral: un seul vendeur et un seul acheteur

• Monopole: un seul vendeur et nombreux acheteurs

• Oligopole: quelques vendeurs et de nombreux acheteurs

• Concurrence pure et parfaite: nombreux vendeurs et nombreux acheteurs

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IV) L’analyse du marché :

L’analyse d’un marché doit permettre d’apporter des réponses précises aux questions suivantes:

• que veut-on vendre?

• à qui vendre?
• à quel besoin correspond le produit ou le service?
• quels sont les concurrents?
• Y a-t-il des moments plus favorables à l’achat?
• comment estimer son chiffre d’affaires prévisionnel?

Il existe trois types principaux d’études selon les objectifs poursuivis ou selon le budget que l’on
peut y consacrer:

• l’étude documentaire: analyse et synthèse de documents existants ;

• l’étude quantitative: basée sur un échantillon de grande dimension;
• étude qualitative: permet d’étudier en profondeur les besoins, les attitudes et les
représentations.
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V) La position d’une entreprise sur son marché

Une entreprise peut évaluer sa position sur un marché par le biais d’une série d’indicateurs..

• Part de marché en valeur: Ventes en valeur de l’entreprise / ventes totales sur le marché

• Part de marché en volume: Ventes en volumes de l’entreprise/ventes totales sur le marché

• Taux de pénétration d’un produit: Nombre de consommateurs du produit/nombre total

d’individus du marché potentiel

• Coef cient d’occupation d’un marché: Nombre d’acheteurs de la marque/nombre d’acheteurs

du produit toutes marques confondues

• Taux de délité: % d’acheteurs de la marque à la période T continuant à consommer la même

marque en T + 1

• Taux d’équipement: Nombre de produits en service (parc)/population totale de

consommateurs potentiels

• Taux de renouvellement: Volume des achats de remplacement/ volume des achats totaux
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II°) La concurrence
I) La concurrence

Une bonne connaissance de la concurrence permet à l’entreprise de développer des stratégies

adaptées.

Concurrence : c’est l’ensemble des entreprises concurrentes d’une entreprise donnée, c’est-à-dire
toutes celles qui sont présentes sur le même marché avec le même produit. C’est l’état permanent de
confrontation entre offreurs et demandeurs
La concurrence est dite « pure et parfaite » quand il y a autant de vendeurs que d’acheteurs.

Pour que la concurrence soit pure et parfaite il faut que les conditions suivantes soient
réunies:

• de nombreux acheteurs et vendeurs de même taille

• des produits homogènes (pas de différenciation)
• une information parfaite (les clients connaissent les caractéristiques des offres des
concurrents)
• une liberté d’entrée et de sortie sur le marché pour les acheteurs et les vendeurs;
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• une mobilité des facteurs de production (travail, capital … ).

• Ces conditions n’étant en réalité pas toutes réunies, les entreprises évoluent sur des marchés de
concurrence imparfaite.

1. Les facteurs agissant sur la concurrence

Les facteurs limitant la concurrence sont:

• les barrières à l’entrée: il s’agit d’obstacles qui gênent ou empêchent une entreprise nouvelle de
pénétrer sur un marché (ex. : technologie protégée par un brevet, accès dif cile à un circuit de
distribution, délité de la clientèle pour certains produits).
• les barrières à la sortie: elles sont mises en place pour déliser une clientèle (cartes de délité,
consommables d’un produit principal).

2. Les facteurs exacerbant la concurrence

Les facteurs pouvant augmenter la concurrence sont:

• la mondialisation des marchés et de l’économie induit une internationalisation de la
concurrence, il n’existe plus de marché protégé.
• les mutations technologiques qui modi ent le jeu concurrentiel comme par exemple l’apparition
du e-commerce. Un accès plus large à l’information rend le consommateur versatile.
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• l’émergence de relations durables entre acheteurs et vendeurs, ce qui modi e l’équilibre du

marché (alliances, lières … )

II) La notion d’intensité concurrentielle :

Pour qu’une entreprise puisse dé nir sa stratégie, elle doit connaître la nature et l’intensité de la
concurrence sur son secteur d’activité. Elle analyse donc les forces des acteurs qui peuvent avoir une
in uence sur son développement.

• Les concurrents du secteur: Il s’agit d’évaluer la rivalité entre concurrents existants.

• Les nouveaux entrants: Les nouveaux entrants sont d’autant plus une menace que le secteur
présente peu de barrières à l’entrée.
• Les produits de substitution: Les substituts exercent une pression concurrentielle si les
besoins peuvent être satisfaits par des produits différents, généralement nouveaux.
• Les clients: Un client important peut exiger des services plus étendus. des conditions de
paiement plus favorables ou encore dresser les concurrents les uns contre les autres.
• Les fournisseurs: Plus « intensité concurrentielle est forte, plus le pouvoir de négociation des
fournisseurs vis-à-vis des clients est important (possibilité d’augmenter le prix, de réduire la
qualité des produits … )
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III) L’étude de la concurrence

Objectifs de l’étude de la concurrence :

• permettre à une entreprise de se comparer par rapport aux autres entreprises

• comprendre la structure du secteur d’activité auquel appartient l’entreprise (qui fait quoi et
comment)

• identi er les menaces et les opportunités du marché

• savoir comment les produits de concurrents sont perçus sur le marché

• trouver un segment de marché non couvert par la concurrence et qui pourrait être attractif

• dé nir un avantage concurrentiel qui va permettre à l’entreprise un positionnement reconnu

par ses clients.
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IV) La méthodologie de l’étude de la concurrence

Le commercial joue un rôle important dans l’étude de la concurrence.

• Il est à même de remonter aux services mercatiques des informations terrain sur les pratiques
commerciales des concurrents (actions commerciales, produits, nouveaux entrants, pratiques
tarifaires, services annexes aux produits … ).

• Ceci doit permettre une réactivité rapide de l’entreprise pour contrer des offensives
concurrentielles vives et inattendues.

• Ces informations sont complétées par une étude méthodologique de la concurrence.

V) Les limites

On regroupe les entreprises ayant fait les mêmes choix stratégiques pour les étudier.
Ainsi, l’analyse concurrentielle ne se fait plus entreprise par entreprise, mais groupe stratégique par
groupe stratégique.
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VI) La notion de benchmarking ou l’étalonnage concurrentiel

Le benchmarking auprès des concurrents directs consiste à comparer les produits de l’entreprise par
rapport à des produits extérieurs directement concurrents.

Cette méthode permet à l’entreprise:

• de repérer ses points faibles

• de progresser à partir des observations faites
• de gagner du temps en copiant les entreprises leaders

Ce sont essentiellement les entreprises les plus performantes du secteur d’activité (les meilleures
pratiques) qui sont évaluées.

Le benchmarking suppose une coopération et un accord entre les deux entreprises pour échanger
les informations sur leurs produits, services, méthodes.
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III°) Mail et Newsletter

I) La newsletter

Newsletter: lettre d’information électronique généralement dans un usage interne ou externe,

envoyé à une liste de diffusion.

Avantages:
• ciblage de meilleur qualité
• coût peu élevé
• génère des leads
• message de qualité (photo, vidéo)
• incite à l’action (lien call to action)
• outil de conversion du lecteur en client ef cace
• automatisation
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Inconvénients:
• faible taux d’ouvertures
• possibilité de desinscription
• orienté dans les spams
• technique invasive

La forme:
• objet
• nom et prénom du destinataire : personnalisation du message
• identité de l’entreprise (adresse, téléphone)
• contenu attractif : photo, vidéo
• présentation des offres
• call to action : lien amenant vers l’offre, les réseaux sociaux de l’entreprise…
• lien de desinscription de la newsletter
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Le fond:
Utilisation de la méthode AIDA:
• A : Attirer
◦ attirer l’attention avec une accroche destiner à interpeler le destinataire
• I : Intérêt
◦ susciter l’intérêt du destinataire
• D : Désir
◦ provoquer le désir du destinataire
• A : Action
◦ inciter à l’action avec un call to action.

D’après le RGPD (règlement général sur la protection des données), l’entreprise à l’origine de la
newsletter est dans l’obligations de respecter les élément suivants :

• obtention du consentement au préalable du destinataire pour l’utilisation et la collecte de ses

données personnelles processus de l’opt-in
• informer le destinataire des raisons de la réception de la newsletter
• faire apparaitre la politique de con dentialité
• insertion d’un lien de desinscription
• faire apparaître l’identité de l’auteur
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II) L’email

Un email est un courrier électronique qui peut être envoyé dans le cadre d’une campagne de
prospection ou à titre informatif, à un ou plusieurs destinataires.

Avantages :
• faibles coûts
• rapidité de la tâche
• délisation de la clientèle

Inconvénients :
• orienté dans les spams
• envoie massif peu ciblé
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III) Rédaction d’un mail

Les élément suivants dans la rédaction d’un email sont attendus:

La forme :
• émetteur « d »
• récepteur « à »
• l’objet
• un bouton call to action : lien vers l’offre, les réseaux sociaux de l’entreprise
• un lien de desinscription
• la signature du conseiller

Le fond :
Utilisation de la méthode AIDA :
• A : Attirer
◦ attirer l’attention avec une accroche destiner à interpeler le destinataire
• I : Intérêt
◦ susciter l’intérêt du destinataire
• D : Désir
◦ provoquer le désir du destinataire
• A : Action
◦ inciter à l’action avec un call to action.
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Obligation légales liées au RGPD

• informer les destinataires sur l’utilisation de leurs données

• information des destinataires sur leurs droits d’accès et de recti cation
• mention de l’identité de l’entreprise à l’origine du mail
• lien de desinscription
• obtention du consentement au préalable du destinataire pour l’utilisation et la collecte de ses
données personnelles : processus de l’opt-in

Exemple d’un email

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III°) Encadrer et animer une équipe de téléacteurs

Découvrons ensemble les différents aspect de l’encadrement et de l’animation d’une équipe de

téléacteurs.

I) L’activité du CRC:

Les activités
Le CRC (Centre de relation client) gère les missions de relation client à distance. Il ya plusieurs
activités :

• traitement des demandes clients

• appel sortant et entrant
• vente et conseil client
• prospection

Un CRC comprends des téléacteurs :

• Téléopérateur: chargé de la prospection
• Télévendeur: chargé de vendre les offres
• Téléconseiller: oriente les clients et réponds à leur demande.
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Le responsable du CRC a pour mission de manager les membres de l’équipe du CRC et de piloter,
de superviser et d’organiser l’ensemble des activités du CRC. Il garantit également la mise en
œuvre de la politique de relation client et assure une veille technologique.
Les qualités associées à ce poste seront donc de l’ordre de la gestion du stress, capacité de
leadership, sens de l’organisation, fort relationnel, aptitude à motiver ses équipes, empathie,
communicant(e), autonomie, professionnalisme.

II) Recruter et évaluer un téléacteur

Le recrutement
A n d’évaluer les différents pro ls susceptible de correspondre au poste de téléacteur, il peut être
judicieux d’évaluer les compétences et qualités via des grilles d’évaluations. Ces grilles
d’évaluation sont réalisé en fonction des attendus du poste. Les compétences et savoirs des
téléacteurs peuvent également être évaluer au cours de leur emploi.
On peut réaliser deux sortes de grilles d’évaluation :
• tableau de critères de notations pondérées
• grille d’évaluation
Le tableau de critères de notations pondérées
La notation pondéré permet d’établir une hiérarchie selon l’importance des
compétences (pondération) pour le poste ici en l’occurrence de téléacteu
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La grille d’évaluation
La grille d’évaluation permet d’évaluer les compétences d’un téléconseiller en poste, a n
d’évaluer son évolution en termes de compétences et de savoirs.
Voici un exemple de grille d’évaluation :
Critères d’évaluation Non acquis En cours d’acquisition Acquis Non évaluable Commentaire additionnel
Sens du service
Empathie
Sens de l’écoute
Esprit d’équipe/travail collaboratif
Excellent relationnel
Rigueur et conscience profesionnelle
dynamisme
Aisance orale
Aisance téléphonique
Aisance avec un ordinateur
Gestion du stresse/controle
Prise d’initiative et autonomie
Respect d’autrui/patience

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III) La gestion des appels entrants

La communication est dite entrante lorsque le client émet un appel à destination de l’entreprise. La
gestion des contacts entrants est une composante majeure de la qualité du service client de
l’entreprise.

La méthode CERC

La bonne prise en charge des appels entrants du CRC doit être anticiper par la préparation de la
réception de l’appel. La méthode CERC permet de déterminer un schéma de réponse:
• C (Contact): déclinaison de l’identité de l’entreprise, du service, du conseiller et identi cation
de l’interlocuteur, en démontrant sa pleine disponibilité
• É (Écoute): écoute active, acquittement, compréhension et identi cation du besoin de
l’interlocuteur, questionnement et reformulation.
• R (Réponse): traitement de l’objet de l’appel si possible, sinon orientation vers le bon
interlocuteur, proposition d’un prochain appel si le traitement immédiat n’est pas possible ou
relance par mail.
• C (Conclusion): assurance de la bonne prise en compte et traitement du besoin, remerciement,
prise de congés avec respect des politesses.
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Un bonne réception repose sur trois piliers :

• la rapidité et la disponibilité
• l’empathie et l’écoute
• L’ef cacité

IV) La gestion des appels sortants

Dé nition
La communication est dite sortante lorsque l’entreprise émet un appel à destination du client. Le
téléconseiller peut être amener à contacter un client dans le cadre du traitement d’un demande ou
d’une campagne de prospection téléphonique (phoning).
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La méthode CROC
Pour gérer au mieux un appel sortants, la méthode CROC permet de déterminer le schéma de l’appel
:
• C (Contact): Salutation, déclinaison de l’identité de l’entreprise, du service du conseille et
identi cation de l’interlocuteur
• R (Raison): explication de la raison de l’appel (ex : je vous appelle suite à l’évènement, suite à
votre demande…)
• O (Objet): présentation de l’objet de l’appel (ex : nouvelle offre, promotion, coordonnées,
renseignements…).
• C (Congé): assurance du traitement des questions et interrogation de l’interlocuteur, invitation
à la plani cation d’un prochain contact, remerciements, prise de congé.

V) La gestion des réclamations

Dé nition
La réclamation est une insatisfaction du client générée par l’écart entre :
• la promesse initiale de l’entreprise
• le résultat fournit
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Le traitement des réclamations

Pour assurer son traitement, il faut respecter les étapes suivante :
• Prise en charge
◦ enregistrement et prise en compte
◦ identi cation du besoin du client
◦ accuser la réception auprès du client du traitement de sa demande
• Traitement
◦ évaluer la gravité et l’urgence
◦ résolution du problème
◦ informer le client de l’évolution de la situation
• Réponse
◦ présentation des arguments naux compte tenu de la situation.

VI) La formation des téléacteurs

L’obligation de formation des salariés

L’employeur est dans l’obligation de mettre en place un plan de formation des employés et de
s’assurer que tous les salariés peuvent accéder à une formation.
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VII) La motivation de l’équipe des téléacteurs

La motivation de l’équipe
Pour assurer un bonne performance de l’équipe des téléacteurs, il faut que la motivation de l’équipe
soit assurer. La motivation est déterminer selon plusieurs facteurs :
• la rémunération
• la proximité et l’échange avec les manager
• la détermination et le suivi d’objectifs réalisables
• les possibilités d’évaluations de responsabilités et de poste
La gestion du temps de travail
Pour les heures supplémentaires, elles sont majorés à minima de 10%.
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IV°) La mise en place d’un marketing de contenu et la production de contenu et la

production de contenus digitaux

I) Stratégie de brand content et de content marketing

a) Inbound marketing et outbound marketing

Outbound marketing: désigne le marketing qui consiste à réaliser des actions de communication
à l’endroit où se trouvent les prospects (méthode push). But de transformer les prospects en
acheteurs
• Publicités sur les médias
• Prospection : phoning, mailing, newsletter

Inbound marketing: désigne le principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou
clients s’adressent naturellement ou spontanément à elle en leurs délivrant des informations ou des
services utiles dans le cadre d’un besoin éprouvé ou potentiel (méthode pull). Création de contenus
de qualité et attractifs à l’intention des cibles. But de déliser le client.
• Tutoriel, vidéos conseils
• Blog
• Forum
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b) Le marketing direct

Marketing direct: technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message

personnalisé et incitatif vers une cible d’individus ou d’entreprises, dans le but d’obtenir une
réaction immédiate et mesurable. (source)

c) Brand content

Brand content : technique de marketing ayant une communication centré sur la marque « Brand
centric », via la production de contenu communicant sur la marque, ses valeurs, son positionnement,
son histoire….
Type de contenus :
• conseils pratiques
• des reportages
• des tutoriels vidéo
• des livres blancs
• des jeux
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d) le content marketing

content marketing: ou marketing de contenu, technique de marketing qui vise à mettre le

consommateur au centre de la communication, à l’attirer, à créer de l’engagement.
L’objectif de cette démarche est de le convertir en lead et ainsi transformer les interactions en actions
rentables. La démarchage est « audience centric » : les actions marketing sont centrées sur
l’audience.

II) La production de contenus digitaux

a) La ligne éditoriale et la charte éditoriale

Ligne éditoriale: ensemble des règles instaurées par le service de rédaction dans le but de garantir
une harmonie entre les contenus.
Les principes à respecter pour la ligne éditoriale :
• identi er la cible
• dé nir les objectifs de communication
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• choisir les médias et les formats adaptés

• dé nir le positionnement de l’entreprise par rapport à ses concurrents :
• dé nir le ton du message et les émotions que l’internaute ressentira lors du visionnage
• dé ntion des mots-clés utilisés par les internautes et les intégrer dans la publication a n qu’ils
soient repérables par les moteurs de recherche.

La charte éditoriale
Charte éditoriale: document de référence permettant de garantir la cohérence et la qualité des
contenus.

Elle comprend :
• ligne éditoriale
• l choix du processus de production
• les thématiques
• la charte graphique

b) les différents formats digitaux

• textes
• audios
• images
• vidéos
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Les vidéos
Précédée de la dé nition d’un scripte, plus de 70 % des Français déclarent regarder des vidéos sur
Internet. Les marques s’adaptent et soignent le contenu par l’écriture de scripts vidéo qui exposent
chaque plan, chaque scène, avec des messages, des dialogues et des animations.
Un script ef cace doit répondre aux éléments suivants :
• cible
• besoin
• émotions ressenties lors du visionnage
• idée et image de l’entreprise après le visionnage
• action après visionnage
L’accroche doit annoncer dès le début de la vidéo l’idée centrale du message. L’insertion d’un
bouton call to action à la n de la vidéo doit inviter les internautes à réagir et à se diriger vers un site
Web (vers la landing page)
La durée de la vidéo ne doit pas excéder 3 minutes.
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c) La landing page

La landing page : ou page d’atterrissage, elle a pour objectif de convertir le simple visiteur, venant
d’Internet suite au clic sur un lien, en lead, en lui proposant de faire quelque chose : béné cier d’une
promotion, télécharger un livre blanc, s’inscrire à une newsletter, participer à un concours, etc. La
landing page permet également de collecter des adresses mails.
À la différence de la page d’accueil d’un site Web qui a pour objectif d’informer et de véhiculer
l’image, la landing page incite à agir.
Une landing page réussie s’inspire des règles du marketing direct de la méthode AIDA:
• attirer l’attention : le titre du message doit retenir l’attention et inciter le visiteur à lire le reste
du message
• susciter l’intérêt : une offre claire et intéressante
• provoquer le désir : un visuel (image, vidéo, infographie…) retient plus l’attention et
l’intégration de la vidéo dans le message favorise le référencement sur les moteurs de recherche
et augmente la conversion.
• déclencher l’action : intégrer un bouton call to action qui doit être bien visible.

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d) Le cadre légale de la production de contenu digitaux

Tout contenu publié sur internet doit respecter :

• Droits d’auteur
• Droits à l’image
• Con dentialité
• Bonne mœurs et ordre public
• Nétiquette (respect des règles de bonne conduite sur internet)
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