Chapitre I

Etude de marché et prévision de

la demande future

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L’intérêt de l’étude de marché et de la
prévision de la demande future

 L’étude de marché constitue le préalable

à l’étude de faisabilité.
 Elle constitue une composante essentielle
de l’évaluation de projet.
 Permet de vérifier l’existence d’une
demande présente et future pouvant
assurer la rentabilité des volumes de
production envisagée.
 Elle constitue l’étape de collecte de
données et d’informations pour mener
l’étude de faisabilité.

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I. Étude de marché
 Elle doit s’appuyer sur une bonne connaissance
des consommateurs auxquels le produit est
destiné, pour formuler des hypothèses
pertinentes sur l’évolution de leurs goûts et sur
comment les influencer.
 Elle doit donc aboutir à un plan de marketing
approprié pour pénétrer le marché mais aussi
conserver ses parts de marché.
 Elle vise en priorité le marché de l’output du
produit mais ne doit pas négliger ceux de l’input.
 Plusieurs aspects sont à tenir compte dans l’étude
de marché

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I.1. Analyse des goûts du
consommateurs

 L’objet de cette analyse est

d’identifier les consommateurs
potentiels du projet en se fondant
sur les besoins que le projet vise à
satisfaire et le segment de marché
qu’on va occuper.
 Pour un même produit on peut avoir
plusieurs segments de marché.

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I.1. Analyse des goûts du
consommateurs

 Les segments du marché peuvent être

définis par rapport :
• Aux sous produits ou dérivés du produit,
• aux tranches de revenus,
• à la localisation géographique,
• le type d’utilisateur du produit,
o Une bonne identification du produit est
utile car elle sert de base à la stratégie de
marketing à adopter, et permet de mieux
cibler les consommateurs du produit.
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I.2. Analyse de la concurrence
 L’analyse de la concurrence permet
d’évaluer les chances d’un produit de
pénétrer avec succès le marché cible et d’y
rester.
 Elle commence par l’étude de la structure
du marché (1), prend en compte l’analyse
de la présence de l’État sur le marché du
produit ciblé (2) mais, doit aussi analyser la
possibilité qu’un concurrent potentiel
pénètre le marché (3).

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I.2. Analyse de la concurrence

1. l’analyse de la structure du marché

 Elle doit rassembler un certain nombre
d’informations sur :
- Le type de marché qui caractérise le produit : CPP,
monopole, duopole, oligopole, monopsone,
duopsone, oligopsone;
- Le nombre et la taille des unités implantées (volume
d’actifs, CA, et parts de marché);
- La dispersion géographique des firmes;
- Le nombre et la dimension des firmes commerciales
engagées dans la production du produit (grossistes,
détaillants ou autres intermédiaires)

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I.2. Analyse de la concurrence

2. l’intervention de l’État sur le

marché du produit
 Analyser l’intervention de l’État sur
le système de prix.
 Les instruments dont dispose l’État
sont multiples : tarifs douaniers, les
restrictions quantitatives, les
subventions, le taux de change,
l’administration des prix.
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I.2. Analyse de la concurrence
3. La concurrence potentielle
o Puisqu’il s’agit de pénétrer un marché et de
maintenir ses parts de marché, on doit s’intéresser à
la possibilité pour un entrant potentiel de le faire
avec plus ou moins de facilité
o Il faut donc analyser les barrières à l’entrée :

- Existence d’économies d’échelle (possibilité de

réduire sensiblement les coûts de production en
augmentant le volume de production),
- Existence de méthode efficiente de production
protégée par un brevet,
- La marque commerciale.

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I.3. La politique des prix
 Le mode de fixation des prix dépend
largement de la structure du marché.
 Dans la théorie économique, le prix résulte
de la confrontation entre l’offre et la
demande surtout dans le cas d’un marché
concurrentiel
 Plus le pouvoir de marché de l’entreprise
est élevé, plus elle disposera d’une certaine
marge de manœuvre dans la fixation des
prix.

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I.3. La politique des prix
Plusieurs méthodes de fixation des prix existent selon la
structure du marché :
 L’application d’un taux de marque sur le coût moyen de
fabrication du produit ,
 L’application d’un prix de pénétration, c’est-à-dire d’un
prix moins élevé que celui de la concurrence,
 L’application d’un prix inférieur au coût moyen dans une
activité multiproduit,
 L’application d’un prix d’écrémage qui consiste à fixer des
prix élevés pour capter la demande des revenus les plus
élevés.
Chacune des méthodes a ses avantages et inconvénients qui
méritent d’être passés en revue avant d’opérer un choix
définitif.

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I.4. Les facteurs qui influencent la
demande du produit
Ces facteurs sont multiples et, il faut les classer par
ordre d’importance :
 Les facteurs démographiques : analyser la taille,
l’évolution et la distribution (âge, sexe, géographie)
de la population. La taille et l’évolution de la
population influencent fortement la demande des
biens de première nécessité,
 Les facteurs liés au revenu : analyser le revenu et
son évolution, le revenu disponible, la répartition
des dépenses etc. l’influence du revenu sur le
produit est d’autant plus importante que le
consommateur considère le produit comme un bien
de luxe, plus faible s’il s’agit d’un bien de nécessité,
voire négative pour les biens inférieurs.

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I.4. Les facteurs qui influencent la
demande du produit
 Les facteurs liés au prix : le prix est le premier
facteur qui influence la demande du produit. Il
faut donc analyser le prix du bien produit mais
également celui des biens qui lui sont plus ou
moins liés (biens substituables et
complémentaires)
 Les législations gouvernementales concernant le
produit : l’existence de prix administré, de taxes,
etc.; jouent un rôle non négligeable sur le pouvoir
de marché des unités opérant dans le secteur.
 Les goûts, la mode, la saisonnalité et la publicité.

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I.5. Analyse des circuits de
commercialisation
 Il s’agit de décrire les différents passages du produit
depuis le producteur jusqu’au consommateur
(grossiste, demi grossiste, détaillant, etc.)
 En plus des activités de vente, il y a des activités
intermédiaires comme le transport, l’assemblage, le
stockage, le courtage, la publicité etc.
 Chacune de ces activités est importante pour
atteindre le consommateur final et la manière dont
elle est exécutée dans la chaîne des ventes doit être
étudiée avec le plus grand soin avant de décider de
les utiliser tels quels (dans ce cas choisir les agents
avec lesquels on va travailler), ou d’explorer
d’autres circuits.

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 I.5. Analyse des circuits de
commercialisation

Exemple de circuits de commercialisation pour un bien de consommation finale

Producteur initial

Courtier ou agent commissionnaire

Grossiste

Détaillant grossiste

Détaillant détaillant

Consommateur final

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I.6. Le marché et la localisation du
projet
 Les prix (de l’input et de l’output) dépendent de
la distance entre la localisation du projet et le
centre de commercialisation des inputs ou de
commercialisation des outputs.

 Les prix de transport différencient en général le

prix au producteur et les prix au centre de
commercialisation.

 La multiplicité des centres de commercialisation

atténue l’impact négatif de l’éloignement du
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marché par rapport au centre de production.
I.7. Évaluation de la demande
passée et présente

 C’est une étape indispensable pour la

prévision de la demande future.
 Pour certains produits une période
assez longue est nécessaire comme
horizon rétrospectif alors que pour
les produits nouveaux le recours au
sondage s’avère indispensable.
 Il existe plusieurs méthode
d’évaluation de la demande :

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I.7. Évaluation de la demande
passée et présente
1- L’équilibre comptable ressources-emploi
 La comptabilité nationale établi que pour
une économie ou un produit donné, les
ressources disponibles sont strictement
égales aux ressources utilisables.
 Ainsi, pour un produit, le volume qui est
disponible (offre) est celui qui est utilisé
dans les différents emplois (demande).
 On peut donc estimer la demande par
l’offre.

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I.7. Évaluation de la demande
passée et présente
2- la demande potentielle
 Aussi appelée marché potentiel ou ventes
potentielles, elle représente le maximum des
opportunités de ventes possibles pour un bien ou un
service.
 Pour un produit donné, le potentiel du marché est
obtenu en multipliant les achats moyens par
personne par le nombre de personnes.
 Cet indicateur doit cependant être utilisé avec
beaucoup de précaution, étant donné l’existence de
fréquentes substitutions entre les biens de
consommation.

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I.7. Évaluation de la demande
passée et présente
3- la demande réelle
 Pour les biens dont la demande est essentiellement
constituée de la consommation, la projection de la
demande peut se ramener à une projection de la
consommation.
 Pour les biens dont les consommateurs sont les
entreprises ou l’État, la projection de la demande se
ramène à une projection de leurs consommations
par les entités concernées.
 Pour les catégories de biens ayant un usage
multiple, l’évolution de toutes les différentes
composantes de la demande doit être suivie avec
beaucoup de soin.

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 II. La projection de la demande
future

 L’étude de marché permet

d’appréhender la projection de la
demande.
 L’analyse des tendances passées et
présentes du marché fournit des
informations pour prévoir la demande
future.
 Plusieurs méthodes sont disponibles
pour cela.
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II.1. le taux de croissance de la
demande
 Si on parvient à évaluer la demande du produit pour
une année donnée, on peut utiliser le taux de
croissance de la demande pour prévoir la demande
future.
 Le taux de croissance de la demande noté (d) peut
être estimé de la manière suivante :
d = r.er + p
d = taux de croissance de la demande
r = taux de croissance du revenu
p = taux de croissance de la population
er = élasticité revenu de la demande.

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II.1. le taux de croissance de la
demande
 Les prévisions du revenu et de la variable
démographique sont en principe disponibles au
niveau des statistiques officielles.
 L’élasticité–revenu de la demande est un coefficient
moyen. Il y a, en effet, plusieurs élasticités revenus
selon les tranches de revenu. La connaissance des
budgets de consommation des ménages permet de
calculer ces élasticités et d’en déduire l’élasticité
moyenne.
 Une fois la demande à la période de base (D0)
connue, on peut estimer la demande à une période
future donnée (Dn) en utilisant la formule suivante :

D n  D 0 (1  d ) n

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II.2. Les méthodes économétriques

 Dans ce cas, on explique la demande globale (Dt)

comme une fonction de plusieurs variables (At, Bt,
C t) .
Dt = f (At, Bt, Ct , βt)
avec β le terme d’erreur
 Les méthodes économétriques nous donnent la
spécification la plus appropriée (logarithmique,
exponentielle, logistique, quadratique ou autres)
pour ce type de fonction et nous permettent de
classer les variables explicatives selon leur impact
sur la demande.

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 II. 3. les méthodes fondées sur les
jugements des experts
 Le recours au jugement de personnes ayant
une bonne connaissance de l’environnement
du produit peut conduire à des estimations
assez bonnes de l’évolution future de la
demande du produit.

 Les méthodes de prévision qualitative fondée

sur le jugement des experts suivent un
certain nombre de procédures qui en
garantissent la rigueur et par conséquent la
fiabilité des prévisions qu’on peut en tirer.

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 II. 3. les méthodes fondées sur les
jugements des experts
 On peut par exemple, demander à des
vendeurs individuels situés à des
échelons différents de la chaîne de
production, de faire des prévisions
individuelles sur la demande du
produit;

 les prévisions sont ensuite agrégées

pour donner lieu à des projections plus
globales.
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 II. 3. les méthodes fondées sur les
jugements des experts
 On peut aussi rechercher le consensus entre
un panel d’experts bien choisi, à qui on
demande de se concerter et de donner une
opinion commune quant aux perspectives de
croissance de la demande du produit.

 Une autre manière de procéder consiste à

d’abord identifier les facteurs qui vont
probablement affecter l’évolution future de la
demande et de demander ensuite aux experts
retenus d’évaluer les impacts probables de ces
facteurs sur la demande future.
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