Chapitre 3 – L’analyse des marchés

spécifiques
Le marché des entreprises
Marché B to B

Marché composé de toutes les organisations qui achètent des biens et des services en vue de
produire d’autres biens et services destinés à autrui.

Concerne :

 Grande, moyenne et petite entreprises

 Près de 3 millions d’entreprise

LES CARACTERISTIQUES DES MARCHES INDUSTRIELS

Les produits industriels

Les produits industriels ont fait l’objet de diverses classifications.

Classification par destination des produits :

 Ceux qui entrent totalement dans le PF

 Ceux qui entrent partiellement dans le PF
 Ceux qui n’entrent pas du tout dans le PF

Classification par types de biens et services :

 Les MP
 Les Matières transformées
 Les fournitures
 Les composants
 Les équipements
 Les systèmes
 Les services

Classification par domaine d’activité :

 Les MP
 Les MT
 Les fournitures
 Les ingrédients et matériaux incorporables
 Les pièces détachées
 Les machines outils et la bureautique
 Les grands équipements
 Les services
 Les PGC destinés à l’industrie

La demande industrielle
Par rapport aux marchés de grande consommation, la demande qui s’exerce sur les marchés
industriels présente des caractéristiques spécifiques.

 C’est une demande dérivée. Les clients achètent surtout pour répondre à une demande
intermédiaire ou finale qui émane de leurs propres clients.
 La demande est inélastique à court terme dans la mesure où les processus de production ne
peuvent être modifiés rapidement et où les variations de prix n’ont pas d’influence à court
terme.

Les spécificités des marchés industriels

La demande émane de client industriel moins nombreux que les clients finaux, mais les volumes
achetés sont plus importants.

La demande se caractérise par des relations étroites entre le fabricant et ses clients industriels, voire
même une collaboration au niveau de la production.

Les achats industriels sont faits par des acheteurs professionnels, ce qui demande aux fabricants
d’avoir une force de vente spécialisée avec un profil technico-commercial.

Les entreprises sont assez concentrées géographiquement, ce qui peut faciliter les échanges.

La demande B to B permet de recourir à la vente directe, donc au canal ultra court.

Il y a de multiples intervenants lors de l’achat industriel, ce qui nécessite pour le fabricant de les
identifier afin d’optimiser ses ventes.

Segmentation B to B

Les marchés d’entreprise peuvent être segmentés en fonction des critères géographiques,
identitaires et comportements (étudiés précédemment), mais adaptés spécifiquement aux
caractéristiques des entreprises.

D’autres variables entre également en ligne de compte :

- L’environnement de l’entreprise cliente : comme son secteur d’activité, sa taille, sa localisation

géographique

- Les paramètres d’exploitation prédominant chez le client : sa technologie, son degré d’utilisation du
produit (régulier, occasionnels, nouveau), ses capacités techniques et financières.

- Les méthodes d’achat : sa structure d’achat, ses politiques, ses critères

- Les facteurs conjoncturels : degré d’urgence de la commande, type d’application.

Ces critères sont imbriqués les uns dans les autres. Plus on avance dans la liste, plus les critères sont
pertinents, mais difficile à mesurer.
LES COMPORTEMENTS D’ACHAT INDUSTRIEL
Le processus d’achat industriel

Processus d’achat du consommateur final

Perception d’un besoin > Recherche des offres > Evaluation des offres > Décision d’achat > Evaluation

Processus d’achat en milieu industriel

Perception d’un besoin > Description des caractéristiques souhaitées > Recherche des fournisseurs >
Evaluation des offres fournisseurs > Choix du fournisseur > Négociation > Choix de la procédure de
commande > Evaluation des résultats

Les situations d’achat

3 situations d’achat possible.

Le processus d’achat n’est pas toujours respecté dans son intégralité.

Son développement dépend de la situation d’achat dans laquelle se trouve l’entreprise, mesurée par
le degré de nouveauté de l’achat.

On distingue :

- Réachat à l’identiques : L’entreprise possède déjà un fournisseur, elle n’a donc pas à recherche
d’informations nouvelles dans la mesure, où le fournisseur actuel donne satisfaction, le processus
d’achat est simplifié, certaines phases sont très brèves.

- Réachat modifié : L’entreprise acheteuse envisage des modifications par rapport aux achats
précédents, certaines caractéristiques du produit, son prix, les conditions de livraison, le SAV…
peuvent évoluer, le processus est un peu plus développé

- Achat nouveau : Toutes les étapes du processus sont abordées, il est dans sa version la plus
développée.

Le centre d’achat

Un des aspects fondamentaux du processus d’achat industriel est la présence de plusieurs

intervenants, constituant le centre d’achat

Ensemble informel d’individus avec des rôles spécifiques :

- L’initiateur : Celui qui identifie le besoin

- L’utilisateur : personne destinée à employer le produit

- Le prescripteur : ils définissent le bien à acheter

- Le conseiller : Ils apportent des informations concernant sur le produit

- Le décideur : Il prend la décision en dernier ressort

- L’acheteur : Il coordonne la démarche, recherche et sélectionne les fournisseurs

- Le filtre : Il exerce un contrôle sur les informations provenant de l’environnement et données aux
participants au centre d’achat
La connaissance de centre d’achat est primordiale pour connaître :

- Qui intervient ?

- Quel rôle il joue ?

- Quel est son degré d’influence ?

- Quels sont ses critères de choix ?

Tout cela pour savoir qui démarcher et donc qui est la cible

En milieu industriel, les rapports entre acheteurs et fournisseurs se développent dans un contexte
d’interactions mutuelles.

 C’est ainsi que souvent une entreprise va élabore son offre en étroite collaboration avec son
client. Elles peuvent même parfois conduire à une interdépendance entre les deux organisations.

 Les relations entre les deux partenaires s’inscrivent généralement dans la durée.

Les marchés étrangers

Les marchés étrangers peuvent être une source de croissance pour les entreprises.

LA DEFINITION DES MARCHES ETRANGERS

Le marché mondial

Un marché est mondial lorsqu’une ou plusieurs des conditions suivantes sont réunies :

- L’existence d’une norme qui uniformise le produit

- L’existence d’une technologie maîtrisée par très peu d’entreprises

- L’existence d’une technologie universelle pour des marchés de masse

- La cotation d’une matière 1ère sur plusieurs places boursières.

- L’universalité du produit

- L’universalité de comportement des consommateurs.

Dans la plupart des cas, l’évaluation de la taille d’un marché mondial se fait en valeur

Les zones de marchés

Marché non mondial ?

Il correspond donc à des zones particulières, on parle de zone de marchés, C’est-à-dire plusieurs
pays, souvent mitoyens et avec des caractéristiques proches.
Les marchés parallèles

En plus des marchés traditionnels « officiel », il existe des circuits parallèles illégaux. Deux grands cas
existent.

 Le marché gris :

- C’est un marché qui échappe au contrôle du fabricant, acec des circuits parallèles ou de
contrefaçons.

- Marché des biens qui ont été produits à l’étranger mais qui sont réimportés sur son marché
d’origine sans son autorisation.

 Le marché noir :

- Marché clandestin organisé au plan mondial où se commercialisent des produits illicites ou licites
fortement taxés

- Il apparaît en période de pénurie. Cela s’apparente souvent à de la contrebande.

L’ETUDE DES MARCHES ETRANGERS

L’influence politico-économique :

Appréhendée à travers :

- Stabilité politique : Il faut considérer le pouvoir en place et ses perspectives d’évolution afin d’éviter
les problèmes d’expropriation des immobilisations, des avoirs en devises gelées, d’instauration de
quotas d’importation.

Si une entreprise travaille avec un pays dont l’instabilité politique est forte, il faudra plutôt exporter
qu’investir sur place, avoir un faible niveau de stock et avoir la possibilité de convertir rapidement ses
devises.

- Politique économique : Les gouvernements, par le biais de leur politique économique, peuvent
favoriser ou non les échanges internationaux sur tel ou tel produit et donc son marché

Aides gouvernementales à l’exportation, mesures favorisant l’investissement étranger, création de

zones de libre-échange, politique de crédit, d’aide aux entreprises, plans de financement et de
développement des incitations internationales

- Le code des douanes : Il définit le niveau des taxations fiscales et les dispositions limitant les
importations

Les taxes appliquées au produit, en fonction de son origine géographique, les mesures de
contingentement.

- Le code des investissements : Il fixe les règles fiscales et sociales selon lesquelles un investissement
financier étranger pourra se faire dans le pays

La détention du capital ou de sa majorité, la fiscalité des bénéfices, les conditions de rapatriement

des fonds, la constitution de conseil d’administration.

- Le degré d’ouverture des marchés étrangers : Un marché ouvert est lorsque l’on peut commercer
sans contrainte douanière, financière ou liées à des normes à l’export comme à l’import. Un marché
fermé lorsqu’il est interdit ou très difficile d’importer des marchandises.
Boycott interdit toute importation de produit faits dans le pays qui fait l’objet du boycott, on ne lui
achète plus rien.

Embargo bloque toute exportation à destination du pays qui fait l’objet de ‘embargo, on ne lui vend
plus rien.

La taille et la croissance du marché :

Taille et croissance :

- Analyse des indicateurs économiques : Le PIB, la production industrielle, niveau d’export import,
taille et la structure de la population, le niveau d’investissement par rapport au PIB, la part des
investissements étrangers, le pouvoir d’achat, le taux d’épargne, le niveau de l’emploi/chômage, le
niveau des prix, etc…

- Estimation du marché potentiel : On peut se référer aux calculs des niveaux de demande du
chapitre 1. Dans le cas de pays où les données sont peu fiables ou inexistantes, on peut utiliser les
calculs suivants (en volume, car cela enlève les disparités liées aux politiques de prix et à l’inflation) :

Marché = Fabrication locale en volume + importation - exportation

- Estimation de la croissance du marché : Il faut bien sûr estimer un marché dans le temps, donc de 3
à 5 ans, son évolution va dépendre de plus :

- du pouvoir d’achat
- des comportements des consommateurs
- de la culture
- des freins
- des circuits de distribution
- du rôle des médias etc…

Il faut analyser toutes les données vues dans le cadres des chapitre 1 et 2

Le panorama concurrentiel

Il faut savoir sur place ce qui se vendredi Il y a 6 questions fondamentales à se poser :

- Qui sont les concurrents directs ?

- Depuis quand sont-ils sur ce marché étranger ?
- Quels segments de marché occupent-ils ?

- Quelles sont leurs offres ?

- Quelles sont leurs positions sur le marché ?

- Quels sont leurs alliances, partenariats sur place ?

Nous avons une méthodologie d’une étude internationale :

Formulation du problème Approche globale du marché

Recherche précise sur un des 4P

Plan d’étude Objectifs, info à rechercher, méthodologie avec contrainte du marché étranger

Réalisation de l’étude Par l’entreprise, par une société spécialisée

Résultat de l’étude Dont la fiabilité dépend des phases précédentes

Les difficultés :

Au NIVEAU PRATQUE :

 Problème linguistique

 Difficulté de trouver des sociétés d’étude sur place

- Obligation d’autorisation de l’Etat

- Difficulté d’obtenir des infos
- Enquête par téléphone ou internet pas possible si faible taux d’équipement

Au niveau de la comparabilité des informations :

- Les construits étudiés : définition

- Les mesures de concepts
- Les échantillons
- Des sources de biais empêchant la comparabilité des données

Le diagnostic export (Outil d’aide à la décision) :

On a un diagnostic externe : qui repose sur l’étude du marché étranger pour identifier les
opportunités et menaces

On a un diagnostic interne : Met en évidence les forces et faiblesses de l’entreprise

Déterminer la capacité de l’entreprise à exporter, ses chances à réussir.

 Structure générale de l’outil :

Diagnostique EXTERNE

Intern Opportunité Menaces

e Forces S’implanter ou se dvp A surveiller
Faiblesse Invstir dans l’entreprise Ne pas s’implanter ou
désinvestir

Stratégie d’exportation :

4 grandes possibilités selon le degré de contrôle de sa politique commerciale

- Exportation sous-traitée depuis la France

La vente par agents de commissionnés, les courtiers, le recours aux sociétés de commerce
international ou de gestion à l’exportation, les bureaux d’achat ou centrale d’achat.

- Exportation sous-traitée depuis l’étranger

Importateurs et concessionnaires, sous-traitant d’une entreprise exportatrice et cession de
licence à l’international

- Exportation concertée
Les groupements d’exportateurs, la franchise, le portage ou piggy-back, la joint-venture

- Exportation gérée directement par l’entreprise

La vente par représentant salarié, les implantations directes (succursales, filiales) et la vente
directe.

V.I.E est le volontariat en entreprise instauré par la loi du 14 mars 2000, il permet aux entreprises
françaises de confier à un jeune, homme ou femme, jusqu’à 28 ans, une mission professionnelle à
l’étranger durant une période modulable de 6 à 24 mois, renouvelable.

Exercice 3 : Cas Veloboo :

1- Ce sont les acquis de l’entreprise, force par rapport au concurrent sur lequel l’entreprise
peut se reposer ;

Force Faiblesse
Solidité financière : Capacité de production limitée-Recours à
CA en croissance la sous-traitance
Marge importante Faible contrôle de la production
Capacité d’endettement Dépendance envers les sous-traitants

Compétences managériales : Méconnaissance de l’export :

Dynamisme commercial
Animation des réseaux
Caractéristique du produit :
Produit à forte valeur ajoutée
Peu d’expérience plus de connaissances
techniques d’exportation
Méconnaissance des aides disponibles
Manque de protection de savoir-faire
 Design Compétences facilement transférables

Fournisseur réputé et d qualité

Circuit de distribution en court

2- Cela concerne les concurrents, ce sont les éléments de l’environnement qui seront des
contraintes qui vont s’imposer à elle positive (dvp durable, écologie) et négative comme les
menaces (pas de distributeurs au Vietnam).

Avantage
Forte dotation en facteurs de production à bas
coûts :
Fournisseurs locaux et internationaux
disponible : faible pouvoir de négociation
Matières premières
Main d’œuvre locale
Baisse des coûts de production
Insertion dans l’économie mondiale :
Accord de libre-échange avec l’UE
Inconvénients
Dégradation de l’environnement :
Renforcement des contrôles sur les entreprises
étrangères
Augmentation des droits de douane
Retraits des licences
Faillites et impayés
Pessimiste des CCEF et départs des entreprises
étrangères vers des pays voisins
Instabilité politique : Nombreux clivages

Pays attractif pour les entreprises étrangères : Faible qualité de production locale
nombreux IDE enfants Inférieure aux standards européens

Distance géographique :
Allongement des coûts et délais de transport

3- Les consommateurs recherchent des produits équitables et socialement responsable :

o Ecologie : bambou = matière recyclable
o Non polluant : alternative aux véhicules motorisés
o Performant

Produit de hautes qualités :

o Bon niveau de finitions

o Bonne absorption des vibrations
o Design élégant et distinctif : « Caractère distinctifs d’une armature en bambou »

Le vélo en bambou est un élément de distinction sociale plus le reflet d’un mode de vie sain et
responsable.

4- Les caractéristiques des principaux concurrents sont :

Les produits centrés sur la RSE :

� Made in local
 � Produit écologique/respectueux de l’environnement

Politique de marketing ciblée sur la performance et l’expertise :

- Marque et produits adossés à des grands noms du cyclisme

- Pris élevés

Créateurs :

� Spécialistes / Expert techniques

� Passionnés de cyclisme

5- On lui conseille de mieux définir la cible visée et ainsi le positionnement du prix

Les consommateurs européens : Prix élevé et produits de qualités
Vietnam : importation de matière première, fabrication en France ou fabrication au Vietnam
sous-traitée (sous-traitant allemand).
Qu’en est-il de l’empreinte de carbone ?

Les acheteurs : entreprises asiatiques : Au Vietnam pour parc de vélo et donc vélo de
fonction. Vietnam avec une production locale et un prix bas. Il faut dvp l’image de l’entreprise
socialement responsable, locale.

Exercice 1 :

1 – Comment estimer le marché potentiel ?

Fabrication locale en volume + importation en volume – Exportations en volume

2- Donner un exemple de biens de Giffen :

C’est un bien dont la consommation augmente lorsque le prix augmente. L’élasticité prix directe d’un
bien de Giffen est positive. Ces biens sont très rares et portent le nom de l’économiste écossais
Rober Giffen qui en a découvert l’existence en étudiant la consommation d pomme de terre en
Irlande.

3- Qu’est-ce qu’une stratégie push :

« Pousser » le produit vers le client en faisant de la promotion par exemple

4- Que permet l’ECR :

A- De mieux organiser ensemble la chaîne logistique en rendant les systèmes d’échanges plus
efficients.
B- D’offrir le bon produit, au bon moment et au bon prix.
Exercice 2 :

Pour l’emmental : On cherche les avantages et les bénéfices recherchaient par la consommation du
produit.