Marketing général

Stratégique vs opérationnel
Les 10& 11 juin 2023
Taoufik AGOUMI
UMVISS
 Programme du cours
Notions fondamentales Démarche marketing
I. Introduction I. Démarche et outils

II. La notion de marché II. Lancement

III. le produit

IV. le prix

V. la distribution (place)

VI. la communication (promotion)

A: Notions fondamentales
I - Introduction

a. Historique

b. Définitions

c. Les différents marketings

a. Historique
• Début du XXe siècle: l’écoulement du produit
• production > demande ➔ marketing distribution
• À partir de la crise de 1929 et pendant les trente
glorieuses
• production = demande
• Les clients n’achètent plus spontanément les produits :
il faut donc les inciter à le faire ➔ marketing vente
• À partir du choc pétrolier de 1973
• Au fur et à mesure, ouverture à la concurrence
• Le pouvoir se trouve donc entre les mains du
consommateur
• le client et ses besoins au cœur des préoccupations de
l’entreprise ➔ marketing client.
b. Définitions: c’est quoi le marketing?
(tour de table)

• Selon Larousse: le marketing c’est l’ensemble des actions qui ont pour
objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les
besoins des consommateurs à l'égard des biens et des services et
d'adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi
précisés.
• Selon Kotler et Dubois : Le marketing est le mécanisme économique
et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et
désirs au moyen de la création et de l'échange avec autrui de produits
et services de valeur.
b. Définitions: c’est quoi le marketing?

Détecter le Choix
besoin stratégiques

Consommateur

Contrôler Agir

7
c. Les différents types marketing
Marketing stratégique

Détecter le Choix
besoin stratégiques

Consommateur

Contrôler Agir

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Marketing opérationnel
 « The hub of the wheel »

Direction
Force de générale DRH
vente Finance
Commercial Contrôle
interne
Supply chain
Production
SAV

Agences & Business

fournisseurs développement

Clients
externes Réglementaire

Études de Médical
marché Achats
Autorités
Communication
Public affairs
c. Les différents types marketing: extension
• Nouveaux domaines
• Mkt des services (bque, tourisme, etc…)
• Mkt industriel ou b to b
• Métamarketing ou mkt des organisation non commerciales (partis,
administrations, institutions et organisations sociales)
• Nouveaux concepts
• Marketing amont (relations entre entreprise et fournisseur)
• Marketing international (globalisation)
• Marketing sociétal (conscient de la société)
• Marketing direct
• Trade marketing ou co-marketing
c. Les différents types marketing: extension
• Le marketing politique

• Le marketing public

• Le marketing social
II – la notion de marché
a. les besoins

b. le comportement d’achat

c. la consommation

d. L’environnement

e. la segmentation (atelier 1)

f. l’étude de marché (METAPLAN 1)

g. la prévision de la demande
a. Les besoins
• Selon le Larousse, le besoin est une aspiration naturelle et souvent
inconsciente
• Selon Kotler, un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à
l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine
• Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la satisfaction de ce
besoin à la possession d’un produit ou un service
Besoin Désirs
Faim Pâtisserie
Restauration rapide
Repas gastronomique
a. Les besoins
• Le besoin est inné (ex : dormir)

• Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe social)

• Les besoins évoluent (ex : le téléphone portable)

• Les besoins varient selon la culture (ex : la consommation du thé)

Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire

 5 – besoin de
s’accomplir
a. Les besoins Développer ses
connaissances, ses
valeurs
4 – besoin d’estime
Sentiment d’être utile et
Pyramide de MASLOW d’avoir de la valeur,
conserver son identité

3 – besoin d’appartenance
Etre aimé, compris, estime des autres, faire
partie d’un groupe, avoir un statut

2 – besoin de sécurité
Se tenir en sécurité, faire confiance

1 – besoin physiologique
Faim, soif, sexualité, repos, habitat
b. Le comportement d’achat
• Le comportement d’achat regroupe le processus d’identification et de sélection
d’une offre. Il comporte de façon variable selon les biens, des actions
préparatoires à l’achat et des actions entreprises sur les lieux de vente (virtuels
ou réels).
La nature et la complexité des comportements d’achat sont évidemment très
variables selon la nature des produits achetés et selon les contextes. Les
comportement d’achat en B2B sont ainsi souvent nettement plus complexe qu’en
B2C.
L’étude et la prise en compte des comportements d’achat permettent d’optimiser
les actions publicitaires, la présentation du produit en points de vente
(Packaging, PLV, techniques promotionnelles, etc.) et les techniques de vente.
Dans le domaine de la grande distribution, les comportements d’achat sont
notamment étudiés à travers des études shoppers.
b. Le comportement d’achat
Le processus de décision varie en fonction du produit acheté

CATEGORIES D’ACHAT
Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé
Exemples Alimentation Meubles Automobile
Temps consacré Très faible Elevé Très élevé
Fréquence d’achat Forte Faible Faible
Prix Faible Elevé Elevé
Rôle de la PLV Très forte Moyenne Faible
Rôle du distributeur Faible Elevé Très élevé
Type de bien Bien banal Bien anomal Bien spécifique
b. Le comportement d’achat

Marché des particuliers Marché des industriels

Le consommateur L’utilisateur
L’acheteur Le décideur
Le prescripteur L’acheteur
Le leader d’opinion Le prescripteur
Le conseiller Le conseiller
La rumeur Les informateurs
c. La consommation

• La consommation désigne l'utilisation de biens et de services dont la destruction

sera immédiate (biens non durables) ou progressive (biens durables) après leur
utilisation.
• Le but de la consommation est, soit la transformation d'un bien ou d'un service -
on parle alors de consommation intermédiaire -, soit la satisfaction d'un besoin -
on parle alors de consommation finale.
• Pour aller plus loin, la consommation désigne la partie des revenus
des ménages qui n'est pas épargnée.
d. L’environnement

Démographie
Société
Economie

Entreprise
Réglementation Technologie

Nature Culture
d. L’environnement
Volume que Le Marché générique
• pdts liés au besoin satisfait par
le produit étudié
pourrait • apprentissage de la lecture

atteindre les
ventes d’une • càd des pdts de nature
Le Marché environnant différente du pdt principal
catégorie de regroupe les mais satisfaisant les mêmes
besoins et les mêmes
produits « produits substituts » motivations
• es livres et jeux éducatifs

Volume des ventes • l’ensemble des produits

effectif d’une Le Marché principal du semblables au notre et
directement concurrents
produit
catégorie de produits • CD Roms éducatifs

Le marché support rassemble les « produits complémentaires » de notre

produit càd les produits dont la présence est nécessaire à la consommation
et l’utilisation de notre produit Ex : les ordinateurs
d. L’environnement

Population Population
Non consommateurs Non consommateurs
totale totale
absolus absolus

Non Marché potentiel

consommateurs
relatifs

Marché de la firme
Consommateurs
Marché réel
réels Concurrents
d. L’environnement: quelques définitions
Taux de pénétration =
Nombre de clients réels
Nombre de clients potentiels

Parts de marché =
Ventes de l’entreprise
Ventes de la profession
Taux de saturation =
Marché actuel
Marché potentiel
e. la segmentation

Segmenter un marché, c’est identifier des sous-ensembles distincts

et homogènes de clientèle pouvant être choisis comme cible à
atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique.

Les intérêts sont :

1. rechercher des niches
2. reconnaître la clientèle
3. évaluer les opportunités
4. se fixer des priorités
5. aider à la vente
e. la segmentation

Les critères de segmentation

• LES PRINCIPAUX CRITERES
Ces critères permettent de découper le marché du point de vue des connaissances,
attitude et expérience de l’individu à l’égard d’un produit.

Critères Exemples
Occasion d’achat Pour un voyage en avion, vacancier ou
clientèle d’affaire
Occasion de consommation Cognac en digestif ou apéritif
Statut d’utilisatur Pour un after shave, utilisation
régulière ou occasionnelle
Avantages recherchés Pour un dentifrice, protection contre
les caries, blancheur des dents etc…
e. la segmentation
Les critères de segmentation
• Les conditions d’une segmentation efficace
La pertinence
Ex: le sexe pour la confection
les segments doivent être
réellement différent les uns
des autres du point de vue
de la variable étudier.
La mesurabilité
Pour être utilisable, un segment
doit être mesurable. Les
individus doivent pouvoir
être dénombrés.
Ex: les CSP
Ex : l’impossibilité de
mesurer le nombre des
femmes qui achètent l’or
pour le prestige.
La discrimination
Les segments doivent être
Distincts les uns des autres,
Ce qui implique une
hétérogénéité entre les groupes
et une homogénéité à l’intérieur
Le volume de chaque groupe
les segments doivent être Ex: l’âge
suffisamment vaste et
rentables. La qualité opératoire
Chaque segment doit être utile,
accessible et utilisable.
Ex: l’utilisation de 5 critères
simultanément entraîne un
nombre de segments très
important
e. la segmentation
Le ciblage
Définition:
• C’est le segment de clientèle à qui l’entreprise va proposer son
produit et vers qu’elle dirigera ses actions à dessous de l’analyse de la
segmentation
• Les critères de choix d’une cible : Le choix d’une cible doit être
effectué en évaluant pour chaque segment possible :
• Son adéquation avec l’image de l’entreprise.
• Sa compatibilité avec les objectifs de l’entreprise.
• Son attrait et les risques encours.
• Sa taille et sa croissance prévisible.
• La probabilité de succès de l’entreprise su celui-ci.
e. la segmentation
Le ciblage Cas d’un médicament

Les stratégies de ciblage

• le ciblage indifférencie : il consiste tout simplement Satisfaire Satisfaire Gérer de près

Élevé
à attaquer l’ensemble des segments avec un seul 2 2 1
produit. L’entreprise met en œuvre une politique
commercial adaptée au segment le plus vaste en
espérant que les retombées seront favorable sur
les autres segments. Avantage : réduction des
coûts.

pathologie
• Le cible différencié : consiste à proposer des Monitor Monitor Informer

Moyen
produits différents de gammes étendue (Dove : 4 4 3
déodorant, crème, savon, bain douche…). Les
actions commerciales sont spécifiques à chaque
cible. Inconvénient : augmentation des coûts. Ex :
Bic.
• le ciblage concentré : consiste à ne choisir pour Monitor Informer
cible qu’un partie des segments étudiés et se

Faible
concentrer sur certains eux. Ex : marchés 4 3
industriels spécialisés. Avantage : situation
privilégiée sur un segment. Inconvénient :
pérennité à celle du segment choisi.
Faible Moyen Élevé
prix
e. Atelier 1: la segmentation

• C’est quoi une segmentation de marché?

• Pourquoi c’est important?

• Sur quelle bases on fait une segmentation?

• Faire la segmentation du marché du diabète

f. l’étude de marché

Presse
Syndicats
CCI
Externe Organismes
Banques de données
Panels

Documentaire
Statistiques
Fichier clients
Interne Études antérieures
Personnel
publications

Types d’étude
Motivations

Quali Comportements
Besoins
Freins

Terrain
Données chiffrées
Quanti Extrapolations
Segmentation

30
g. La prévision de la demande
C’est très important

Commercial Personnel Finance,

compta
• Objectifs des • Plan de
vendeurs Production • Prévision recettes,
• Approvisionneme
formation dépenses
Planning Approvisionne
nt
ment • Plan • Réalisation
Gestion des flux
Gestion des stocks
d’embauche budgets
Prévision • Prévision
investissements • Rotation, trésorerie
absentéisme • Compte de résultat
g. La prévision de la demande
Méthodes fondées
sur l’analyse du passé
Internes
• Méthodes quanti fondées. Elles ont pour
objectif d’éliminer la dépréciation
monétaire, de rechercher des tendances,
de prendre en compte des variations et
d’extrapoler ces résultats pour l’avenir
Externes
• Ces méthodes s’attachent à rechercher des
facteurs explicatifs autres que le temps,
comme les indices, les indicateurs
d’élasticité et les méthodes analogiques
Méthodes tournées vers le futur
Les représentants
• Personnes au contact du marché qui
sont le mieux à même de définir
son évolution et donc d’estimer les
ventes futures.
Les clients
• Les prévisions peuvent être établies
à partir des intentions d’achat des
consommateurs et à partir de
simulations du comportement.
f. METAPLAN 1: l’étude de marché

• C’est quoi une étude de marché?

• C’est pourquoi faire?

• Quels sont les types d’étude de marché que vous connaissez?

• Préparer une questionnaire pour une étude du marché des yogourt

III – Le produit METAPLAN 2

• Quelles sont les caractéristiques d’un produit?

• Quels sont les éléments de différentiation d’un produit?

• Merci à chaque groupe de faire l’exercice pour le produit désigné

• Jawda vanille ➔ groupe 1
• Danette caramel ➔ groupe 2
• Chergui nature ➔ groupe 3
• Jibal au fruits ➔ groupe 4
III – Le produit

a. le produit (définition, classification, cycles de vie)

b. la qualité

c. le packaging

d. la marque

e. les stratégies de produit

III – Le produit
Définition: Le produit désigne ce qu’offre l’entreprise
au consommateur pour le satisfaire

Caractéristiques d ’un produit

Technique Mkt
Fonction Composants
Performances
remplie polystyrène
900 t/m
laver le linge

Image Marque Service

symbolistique emballage associé
rêve américain stylique 7/7
III – Le produit
Classification des produits

Industriels Consommation

Matières Pdts Pdts

Pièces et Banals Anomaux
Premières Accessoires (achats fréquents) (achats
occasionnels)
Biens
Equipements Alimentaires
Durables Non
Non-Alimentaires
- Techniques Durables
- Non- techniques
III – Le produit
Les cycles de vie d’un produit

Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin

Feu de paille Echec Cycle long

 Recherche Lancement Croissance
N° Phases Caractéristiques commerciales
Le produit est nouveau sur le marché, le
niveau des vents est encore un peu
Lancement important.
L’entreprise doit faire connaître le produit.
1
Des concurrents se présentent sur le marché
Croissance ; l’entreprise doit travailler à la fidélisation
de ses clients.
2
Les ventes du produit atteignent le
maximum. Après les campagnes de publicité
destinée à faire connaître le marché, la
Maturité
promotion des ventes tente de fidéliser les
consommateurs afin de stabiliser la part de
3 marché.
Les ventes diminuent, l’entreprise doit faire
un choix.
Elle peut décider de lancer une dernière
Déclin campagne de promotion avant de se retirer amortis). En revanche, si elle décide de relancer Les profits diminuent.
du marché.
Elle peut aussi relancer le produit en le
4 modifiant.
Maturité Déclin
Caractéristiques de production Caractéristiques financières
Les coûts de production, de distribution et de Les besoins de trésorerie ne sont pas
communication sont élevés ; l’entreprise doit couverts par le produit bien que le prix
apprendre à fabriquer le produit. soit élevé.
Les coûts de production et de distribution
commencent à diminuer, ce qui facilite la baisse
Les bénéfices augmentent.
du prix de vente rendue indispensable par la
concurrence.
Le produit subit quelques modifications
technologiques ou de stylique afin de fidéliser
Les profits réalisés sont au maximum.
les consommateurs. Les coûts de production
remontent.
Si l’entreprise décide d’abandonner le produit,
les coûts diminuent (les productions sont
le produit, les coûts de production vont à
nouveau augmenter.
III – Le produit
b. la qualité: les normes
Définition
• C’est une spécificité technique d’un produit ou d’un service élaborée par un
consensus entre toutes les parties intéressées et approuvée par un organisme
reconnu
Intérêts
• Atout mkt, Réduction des coûts, Facteur d’innovation, Ouverture des
marchés ➔ entreprise
• Qualité, Sécurité, Interchangeabilité, Comparaison ➔ consommateur
• Abolition des barrières techniques, Meilleure gestion des ressources du pays,
Référence technique ➔ pouvoirs publiques
III – Le produit
c. Le packaging
Fonctions marketing Fonctions techniques

• Attirer le consommateur • Contenir le produit

• Identifier le produit • Protéger le produit
• Informer le consommateur • Conserver le produit
• Véhiculer une image • Faciliter le transport
• faciliter l ’utilisation
III – Le produit
b. Le packaging: cas de la confiture Aicha
COUVERCLE

CONTENU
MATERIAUX RECETTES
FORME

POLICE
ETIQUETTE

PRIX
Positionnement: les bonnes confitures que faisait
ma grand-mère
 III – Le produit
c. Le packaging: l’étiquette (cas d’un médicament)
ROLE
LEGAL
ROLE DE
COMMUNICATION
ET
D ’INFORMATION

ROLE DANS
LA GESTION
DU POINT
DE VENTE
III – Le produit
d. La marque
Elle peu être Elle est aussi

• Un son, une phrase musicale (Conforama) • Un ensemble de mots (what else?)

• Une image de synthèse • Une combinaison de lettres et/ou chiffres

(CR7)
• Un nom Patronymique
• Un Symbole
• Un nom Géographique

• Un nom Fantaisiste • Un dessin

III – Le produit
d. La marque
Elle doit être Surtout ne pas être
• prononçable • générique
• mémorisable • déceptive
• évocatrice • contraire aux bonnes mœurs
• internationale
• déclinable

• Communiquer une image

• Différencier le produit
Le • Véhiculer l ’image de l ’entreprise
but • Sécuriser le consommateur
• Identifier le produit
• S ’identifier à un style de vie
III – Le produit
e. La stratégie marketing
identification
Analyse de Source de
des segments
marché volume
porteurs

Définition de la Éléments
Définition des
cible et cœur moteur de
objectifs
de cible marketing mix

Segmentation Positionnement
III – Le produit
e. Les stratégies
Stratégie Avantages Inconvénients Exemples

Demande des efforts marketing importants et

Imitation : réguliers. La Peugeot 806 concurrente de la
Les coûts de différentiation et de
Occuper la même place
recherche développement sont réduits. Difficile à appliquer lorsque le(s) leader(s) Renault ESPACE.
qu’un produit concurrent.
occupe(nt) une place importante.

Des efforts pour maintenir

Différentiation : Donner une l’image auprès des
L’image de marque consommateurs sont indispensables.
personnalité au produit grâce à une
construite est originale, Darty et son SAV.
caractéristique spécifique (prix, Les risques d’imitation sont élevés.
difficile à imiter.
technologie, SAV…). De gros investissements en
communication sont indispensables.

Innovation : Lancer sur le marché

un produit nouveau qui occupe une
place restée vacante ou qui L’entreprise s’assure une certaine avance L’innovation doit être gérée. Les sélections
Viagra
remplacera un produit existant. sur ses concurrents. d’idées sont très risquées.
III – Le produit
e. Le positionnement
Définition:
• Par le positionnement du produit l’entreprise se différencier de ses concurrents dans
l’esprit du consommateur.
• Cette différence peut s’appuyer
• sur le prix du produit (ex : haute gamme),
• sur un avantage économique (ex : faible consommation d’énergie),
• sur le contenu symbolique du produit (ex : prestige).
• Une différence doit crée de la valeur pour l’entreprise en même temps pour le marché.
• Le positionnement doit satisfaire à ce titre de nombreuses exigences :
• l’importance
• le caractère distinctif
• la supériorité
• la communicabilité
• la rentabilité
III – Le produit
e. Le positionnement
Les 3 questions liées au positionnement :
1- Qu’allons nous apporter de spécifique au consommateur ?
2- En quoi notre produit peut être jugé différent d’autres produits ?
3- Qu’elle promesse allons nous donner à l’acheteur ?

Références Fondement du positionnement

Le produit a) les attributs du produit (composition, esthétique taille, technologie, etc.…
b) les services rendus par le produit défini en terme de bénéfice au consommateur
(gain de temps, pratique, économique, etc.…
Le consommateur a) les caractéristiques des consommateurs (morphologie, activités, habit, niveau
d’instruction, centre d’intérêt, style de vie, taille de ménage…)
b) le volume de consommation (gros consommateur, moyen…)
La concurrence a) la référence aux concurrents (leader, suiveur, innovateurs)
b) le niveau de prix relatif.
c) le rapport qualité, prix relatif.
d) d) le mode de distribution
IV – Le prix

• les contraintes & stratégies

• les décisions
• Quelle politique prix choisir en fonction du cycle du produit?

• Prix fort ou prix faible?

• Maintien ou baisse de prix?

IV – Le prix
• Les contraintes pour la fixation
du prix
• La valeur (perçue)
• La concurrence
• L’élasticité prix
• La réglementation
• Des nombreux facteurs
interviennent dans l’élaboration
d’un prix, nous proposons une
approche en 6 étapes :
1. détermination de l’objectif
2. calcul des couts de reviens
3. évaluation de la demande
4. analyser la concurrence
5. détermination de prix
IV – Le prix
a. Au lancement b. Remises et rabais
• Écrémage
• Prix produit > concurrence
• Hotels ibis vs Mercure
• Alignement
• Prix produit = concurrence
• Hotels sheraton vs Holiday Inn
• Pénétration
• Prix produit < concurrence
• Hotels Formule 1 vs première classe
IV – Le prix
c. Les prix promotionnels d. Yield management
• Offre spéciale • Gestion par le rendement
• Promouvoir un nouveau produit
• Moduler le prix en fonction de la
• Relancer une marque
demande
• Offre de remboursement
• Faciliter l’écoulement d’un produit • Le but étant de maximiser le
en maintenant le prix de base revenu global
• Moins couteux que la réduction de • Ex: hôtels et billet d’avion
prix
• Crédits à taux réduits
• Crédit gratuit ou taux réduit
• Paiement différé
IV – Le prix (atelier 2)

• les contraintes
• les décisions
• Quelle politique prix choisir en fonction du cycle du produit, pour un lancement d’un produit à grande
valeur ajoutée / produit qui viens d’être générique?
• Vous êtes amener à lancer un produit qui apporte une grande valeur ajoutée. Dans les autres pays ce
produits coute 5x le prix du gold standard. Dans votre marché le gold standard coute en moyenne moins
que 80dh, sachant que le cout de ta boite sortie d’usine est de 30dh. Vous trouverez les ventes de vos
concurrents sur le fichier Excel. L’objectif étant de passer leader du marché dans les 3 ans.
• Produit à grande valeur ajoutée: Prix fort ou prix faible?
• Produits face aux génériques: Maintien ou baisse de prix? .
V – la distribution (Place)

a. le point de vente

b. la distribution

c. la force de vente

d. la relation commerciale
V – la distribution (Place)
a. Le point de vente

• Comme son nom l’indique, le point de vente désigne une

implantation physique réalisant la vente d’un ou plusieurs produits ou
services.
• La forme de point de vente la plus connue est évidemment le
magasin, mais il existe de nombreuses autres formes de points de
vente (agence, concession, point de services, site marchand, réseaux
sociaux etc.).
V – la distribution (Place)
a. Le point de vente: le merchandising

Ensemble de techniques d’application en vue La règle des 5 R

d’augmenter la rentabilité du point de vente et
Right item
l’écoulement des produits par une adaptation
Right quantities
permanente de l’assortiment aux besoins du Right place
marché et par la présentation appropriée des Right time
marchandises Right price
V – la distribution (Place)
b. La distribution

Circuit directe Entreprise Consomateur

Circuit court Entreprise Détaillant Consomateur

Circuit long Entreprise Grossiste Détaillant Consomateur

V – la distribution (Place)
b. La distribution
• La politique de distribution consiste à définir quels sont les circuits de vente qui seront utilisés pour commercialiser un produit ou un
service.
1. La distribution physique
Cela implique trois fonctions:
• Le transport : acheminement, manutention et logistique
• L’assortiment : choix des pdts adaptés aux clients, transformation des lots de production en lots de vente
• Le stockage des produits : conservation
2. Les services
Cela implique trois domaines :
• Services matériels : livraison, installation, reprise, SAV
• Présentation et promotion : mise en valeur, affichage des prix, démonstration, conseils
• Services financiers : remises, crédits, délais de paiement
• Cependant aujourd’hui la distribution multicanal est une des préoccupations majeures des entreprises. Posséder des points de vente, des
agences commerciales ne suffit plus.
• Les responsables marketing prennent en compte désormais les préférences de comportement d’achat de leurs clients et proposent ainsi
différents canaux de distribution (Digital: JUMIA, AMAZON, ALIBABA, colisage: AMANA, Poste, LUX messagerie etc..).
V – la distribution (Place)
b. La distribution: stratégies

• La distribution intensive
Consiste à implanter le produit dans un maximum de points de vente de manière à ce que le produit soit
disponible partout.

• La distribution sélective
Consiste à sélectionner un certain nombre de points de vente selon des critères prédéterminés tels que les
compétences, les services proposés et l’image du distributeur.

• La distribution exclusive
Consiste à limiter le nombre de points de vente à un nombre très restreint.
V – la distribution (Place)
c. La force de vente: le processus

suivi

conclusion

Réponse à
objection
démonstration

Approche
client
prospection potentiel
V – la distribution (Place)
c. La force de vente
Définition
• La force de vente d’une entreprise se compose de l’ensemble des personnes dont la principale
mission consiste à vendre ou à faire vendre les produits de l’entreprise au moyen de contacts
directs avec les clients, les distributeurs ou les prospecteurs.

La mise en place La gestion

• Recrutement • ERP

• Formation • Système d’incentive

• Supervision • Note de frais

• Motivation

• Évaluation •
V – la distribution (Place)
d. La relation commerciale

• Il s'agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et
les producteurs en terme «d'exclusivité » ou de pratique des prix par les
distributeurs. Il peut également exister un conflit (incompatibilité) entre
différents types de circuits.
• Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les
distributeurs. L'apparition des grandes surfaces et la concentration de la
distribution avec les centrales d'achat a modifié le rapport de force entre les
producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont créé des super centrales qui ont
exigé et obtenu des producteurs des conditions particulièrement avantageuses.
• Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique
de partenariat avec leurs fournisseurs, il s'agit du trade marketing. Il est né d'un
constat pour vendre, il faut satisfaire les besoins des consommateurs, il y a donc
interdépendance entre les intérêts des producteurs et ceux des distributeurs.
VI – la communication (Promotion)

a. la stratégie de communication

b. la communication-mix

c. l’approche

d. le digital

e. la campagne
 VI – la communication (Promotion)
a. La stratégie de communication
l'analyse de communication d'une situation marketing
Détermin Mesure
s'articule autour de 3 axes : ation de Actions des
la cible résultats
o L'axe marketing : étude des objectifs, des cibles et
du marché. Cet axe correspond à la stratégie
marketing suivie par l'annonceur.
Def objectifs Budget
o L'axe de communication : les objectifs, la cible et la
stratégie créative en communication.

o L'axe média : les moyens pour parvenir au résultat

souhaité (publicitaire ou autres : événementiels,...), le Conception Communicat
du message ion-mix
plan média
VI – la communication (Promotion)
b. La communication-mix
Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer :
• Les moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire : unilatérale et
impersonnelle, moins efficace mais moins coûteuse ƒ
• Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les relations presse, les
salons, expositions, le sponsoring et le mécénat, publi-postage, notices, catalogues, les locaux de
l'entreprise, la force de vente, ...

Promotion de
Publicité Relations publics Vente Marketing directe
vente
Dossiers de presse
Radio Presse
Jeux et concours Communiqués
Mailings Démonstrations
Loteries Primes Rapports annuels
Catalogues Cinéma réunions de vente Catalogues
Échantillons Stands Mécénat
Journaux internes Télévente Essais Mailings
Bons de réduction Parrainage
Brochures Posters Salons et foires Télémarketing
Remises Lobbying
Annuaires Servie avant vente Achat internet
Animations Journaux internes
Présentoirs après-vente
podiums Événements
Symboles et logos
sponsorings
 VI – la communication (Promotion)
c. L’approche

• Cibler le
consommateur final • Cibler la force de vente et
avec pour but de le les distributeurs avec
tirer vers le produit
dans le point de Pull pour objectif de les
stimuler à Vendre le
vente.
• Campagnes orientées
vers le consommateur
Push produit. À travers
• Cette approche,
l’entreprise communique
auprès du distributeur
VI – la communication (Promotion)
d. Internet & Digital
• Le comment n'est pas important, il existe des professionnels qui sont tout à fait
compétent pour faire un site. La seule question à se poser lorsque l'on veut aborder ce
média est : qui va sur le web, et qui est notre cible ? Car 90% des surfers vont sur
seulement 10% de sites.
• 153 millions d'internautes dans le monde, 33 millions en Europe (4,3% de la
population)
• Au Luxembourg les internautes représentent 10% de la population et sont à la 5° place
en Europe.
• 54% d'eux surfent 1 fois/semaine en moyenne et pendant une durée de 15 à 60 mn/semaine.
(les temps de connexion diminuent partout).
• 25 à 30 % sont des femmes et 70 à 80 % sont des hommes.
• La majorité travaillent et ont fait des études
• La plupart ne s'intéressent pas à l'Informatique : 57% ne savent pas ce qu'est le html
36% ne connaissent pas la profondeur de couleur de leur écran 23% ne connaissent pas
la résolution de leur moniteur
VI – la communication (Promotion)
d. Internet & Digital
VI – la communication (Promotion)
d. La campagne METAPLAN 3 (cas du yaghourt)

• Merci à chaque groupe de proposer une stratégie de communication pour

le produit désigné selon les 3 axes (donner autant de détails que possible)

• Merci de proposer une campagne (justifier chaque choix)

• La cible

• L’axe ou les axes de communication

• Le visuel

• La déclinaison
B: démarche marketing
I – la démarche et outils marketing

a. le patient flow (atelier3)

b. l’analyse SWOT (atelier 4)

c. le forecasting (atelier 5)

d. le plan stratégique (atelier 6)

e. le plan marketing (atelier 7)

f. le plan opérationnel (atelier 8)

a. le patient flow (atelier 3)

• Merci à chaque groupe de proposer un patient flow pour le diabète

au Maroc

• La prévalence du diabète est de 12,4% selon l’IDF

• 50% seulement des patient est diagnostiqué

NB: Le reste des data seront données sur place en réponse aux questions de chaque

groupe
b. L’analyse SWOT(atelier 4)

• Merci à chaque groupe de proposer une analyse SWOT du produit

désigné dans le marché diabète
• Groupe 1 ➔Glucophage

• Groupe 2 ➔Diamicron

• Groupe 3 ➔Amarel Strenght Weaknesses

Forces Faiblesses
• Groupe 4 ➔Galvus

Opportunities Threats
Opportunités Menaces
c. le forecasting (atelier 5)

• Merci à chaque groupe de proposer un forecasting pour le produit

désigné en se basant sur l’historique
d. le plan stratégique (atelier 6)
Produit Promotion

• Merci à chaque groupe de proposer un plan stratégique sur 3 ans pour le produit désigné
• Environnement Place Prix
• Analyse de situation (performance et marché, valeur, volume, dosage, forme, Marketing mix vs concurrents…)

• Patient flow (sources de business)

• SWOT

• Leviers et barrières

• Objectifs

• Stratégies
• Segmentation ciblage

• Canaux de distribution

• Sources de croissance

• Projets

• Budget

• KPI
e. le plan marketing (atelier 7)
Produit Promotion

• Merci à chaque groupe de proposer un plan marketing (sur 1 an) pour le produit désigné

• Attention: il faut qu’il découle et soit en ligne avec le plan stratégique Place Prix
• Environnement

• Analyse de situation (performance et marché, valeur, volume, dosage, forme, Marketing mix vs concurrents…)

• Patient flow (sources de business)

• SWOT

• Leviers et barrières

• Objectifs

• Stratégies

• Segmentation ciblage

• Canaux

• Sources de croissance

• Projets, actions & tactiques

• Budget

• KPI
f. le plan opérationnel (atelier 8)
Produit Promotion

KPI
• Merci à chaque groupe de proposer un plan opérationnel pour le produit désigné
Place Prix
• Attention: il faut qu’il soit en ligne avec le plan marketing et en représente la déclinaison
• Environnement

• Analyse de situation (performance et marché, valeur, volume, dosage, forme, Marketing mix vs concurrents…)

• Patient flow (sources de business)

• SWOT

• Leviers et barrières

• Objectifs

• Stratégies
• Segmentation ciblage par vendeur

• Sources de croissance
• Projets, actions & tactiques déclinés par secteur voir vendeur

• Budget global réparti par secteur vo par vendeur

• KPI par vendeur

I – le lancement du produit (METAPLAN 4)
a. Quelles sont les personnes (fonctions) qui doivent constituer la task force?

b. le choix du marketing mix:

a. Quelles sont les possibilités offertes?
b. Quel choix et sur quelle base?

c. la mise en place:
a. Quelles sont les étapes?
b. Que faut il prendre en compte?
c. Comment réussir la mise en place?

d. la coordination: qui fait quoi?

e. le suivi:
a. Que faut il suivre?
b. Proposer des indicateurs de suivi?
Conclusion & feed back

• Le marketing est dynamique évolutif

• Requière un grand sens d’analyse, une vision stratégique et un sens

de l’innovation.

• Le travail transversale est vitale

• Le marketing modèrne met le consommateur au centre, s’organise

par projets et s’oriente de plus en plus vers le multicanal et le digital
• taoufik37@yahoo.fr
• +212 661 935 477