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Votre vocabulaire professionnel à maitriser et à

utiliser !!!
A maitriser impérativement (liste non exhaustive! ) !!
Méthode pour étudier un marché:

Producteur: qui produit des biens et des services ≠ distributeur

1) L'évaluation des performances:

a) Des performances commerciales:

Indicateur quantitatif

• Ventes en volume (promotion)

• Ventes en valeur (prix)
• Part de marché

Indicateur qualitatif

• Notoriété spontanée
• Notoriété assistée → oui ou non
• Image de marque → perception positif ou négatif

b) Des performances financières:

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• Résultat: un bénéfice s'il est positif ou une perte s'il est négatif
• Ratio de profitabilité*

c) La détermination de la position concurrentielle:

• Leader (chef de la file): une forte part de marché

• Challenger (prétendant)
• Suiveur
• Outside: arrivant sur le marché, il a une faible part de marché mais ses ventes
progressent rapidement.
• Sortant: la part de marché diminue.

2) Autres éléments d'analyse:

a) La stratégie développée par les concurrents:

• Cible: nature de la clientèle visée par la marque → le sexe, l'âge, CSP

(profession)

• Positionnement*
• Valeurs: ensemble des concepts permettant de baliser (indiquer/ marquer) la
personnalité, la culture ou le territoire d'une marque.

b) La politique commerciale menée par les concurrents: plan de marchéage ou 4P:

• Politique de produit: Gamme (ensemble de produits proposés)

Largeur: nombre de lignes ou catégories de produits
Profondeur: nombre de produits par ligne
Longueur: nombre de produits total
• Politique de prix: niveau de prix pratiqués, positionnement de prix, rapport
qualité/prix, tarif pour les professionnels et prix publics pour la clientèle
• Politique de distribution: type de point de vente, nombre de point de vente,
sélection des distributeurs
• Politique de communication: public et les distributeurs

c) Les ressources → ressources humaines, financières et matérielles mais également:

• Brevets: titre de propriété, de monopole (exclusive) portant sur une invention

technique
• Certifications: titre qui atteste qu'une marque ou qu'un produit respectant un

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cahier de charges (exemple: produit bio)

• Récompenses: récompense commerciale (exemple: produit de l'année)

1) Identifier la concurrence:

Entreprise X

• Concurrence directe: fabricants de produits similaires (exemple: Colgate,

Signal..etc)
• Concurrence indirecte: fabricants de produits de substitution (tube, liquide, gel,
mousse..etc)
• Concurrence générique: fabricants de produits répondant au même besoin (bain
de bouche, fil dentaire, aliments sans sucres..etc)

2) Etudier la structure de la concurrence:

Monopole: un seul offreur X

Oligopole: quelques offreurs
Structure concurrentielle: nombreux
offreurs
→ Offre atomisée: de nombreux offreurs
détiennent tous une faible part de marché.
→ Offre concentrée: quelques offreurs
détiennent une forte part de marché et
dominent les autres.

1) L'analyse quantitative de la demande:

La demande est un besoin adressé par les consommateurs à l'entreprise et à la
concurrence.

a) La mesure de la demande:

• En volume: nombre de produits/ kg /litres

• En valeur

• Achat moyen ou panier moyen:

* Moyenne des achats effectués dans un même point de vente en une visite, par un
même client.
* Le panier moyen est la somme moyenne depensée par chaque client.

• Fréquence d'achat: le nombre de fois où le produit est acheté

• Taux de pénétration (vitesse/succés):
* Le taux de pénétration désigne le pourcentage de consommateurs touchés par
une campagne publicitaire ou ayant acheté un produit durant une période donnée.
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• Taux d'équipements (biens durables):

* Le taux d'équipements désigne le pourcentage de clients détenant le bien.

Marché potentiel
* Ensemble des individus pour lesquels les études réalisées confirment l'intérêt pour le
produit, et qui sont susceptibles de l'acheter parce qu'ils se situent dans sa zone de
commercialisation.

2) L'analyse qualitative de la demande:

a) Le comportement du consommateur:

Les facteurs psychologiques

Psychologique: quelqu'un qui s'intéresse à l'analyse des caractères, des états d'esprit ≠
physiologique: des fonctions et des réactions normales d'un individu.

Les besoins
* Le besoin est un état qui naît d'une situation de manque, qui s'accompagne du désir,
de le faire disparaître.
La pyramide de Maslow et version 2.0

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Les motivations et les freins

* La motivation est une force psychologique positive, qui pousse l'individu à agir →
favorise l'acte d'achat.

* Le frein est une force psychologique négative, qui empêche l'individu à agir →
empêche l'acte d'achat.

Les Les freins

motivations
Hédonistes Inbihitions
Oblatives Risques
Auto- Peurs
expression

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Les facteurs sociologiques

Facteurs socioculturels
• La culture
• La classe sociale

Facteurs d'influence sociale

• La famille: lien parenté

• Les groupes d'appartenance
• Les groupes de références
• Les leaders d'opinion

Le processus d'achat

Identification du besoin
Recherche d'informations:
externe ou interne
Evaluation des solutions
Décision
Achat
Evaluation post achat

Les types d'achat

Niveau d'implication: engagement ≠ niveau de réflexion: réfléchir, penser.

Niveau d'implication
Achat routinier
Achat de diversité
Achat complexe

Niveau de réflexion

Achat impulsif: déclenché

par la vue du produit

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Achat automatique: achat

prémédité et habituel
Achat réfléchi: achat
prémédité et rationnel

Les différents intervenants dans le processus d'achat

Les rôles d'achat

• Décideur: prend la décision
• Acheteur: conclut la transaction
• Utilisateur
• Prescripteur: influence la décision d'achat

3) La segmentation de la demande:

La segmentation est une technique de découpage du marché en sous-groupes d'individus

(segments) ayant des comportements ou des habitudes d'achat homogènes vis-à-vis d'un
produit ou d'un service.
Il permet de cibler une clientèle large. L'entreprise peut choisir plusieurs segments ou
un seul segment. Il y a plusieurs critères permettant à l'entreprise de segmenter son
marché (socio démographiques: sexe, âge, PCS...etc, comportementaux: statut
d'acheteur, lieu d'achat, fréquence d'achat..etc, géographique: région, climat, lieu
d'habitation..etc et divers: style de vie, loisirs, habitudes, personnalité).

1) Information et communication:

Information: action d'informer ≠ communication: faire passer ou transmettre quelque

chose (ici une information)

Information
* Echange de messages contenant de simples données factuelles (présente sans les
interpréter), objectives (≠ subjective), indépendantes des acteurs.
Communication
* Processus continu allant au-delà de l'échange d'informations, qui intègre une
intention de la part des acteurs ainsi qu'une dimension comportementale et
relationnelle donnant un sens supplémentaire au message.

2) Le processus et les composants de la communication:

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Emetteur
Récepteur, destinataire
Code: langage utilisé pour transmettre le message
(langue/signe).
Canal: voie de communication (écrit/oral/geste).
Support: moyen technique (TV, informatique,
lettre, affiche..etc).
Message: information + sens
Intentions: ensemble des enjeux, projets, des
objectifs, motivations..
Bruits
Contexte:
• Temps
• Espace
• Contexte psychologique: ambiance, état
émotionnel des acteurs
• Contexte relationnel: historique des
acteurs, statut et rôle des acteurs
• Contexte socioculturel: normes (règles,
principes) sociales, Valeurs culturelles

3) Les types de communication:

• Communication professionnelle

Le nombre d'acteurs impliqués

• Communication interpersonnelle: communication émise entre deux personnes

• Communication de groupe
• Communication de masse: communication d'un émetteur à une audience vaste
(public)

La nature des acteurs impliqués

• Communication interne

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• Communication externe

La forme de la communication

• Communication formelle
• Communication informelle

• Communication institutionnelle: valeur ou résultat de l'entreprise

• Communication commerciale:
Les moyens de communication sont médias (publicité → télévision, radio, presse,
affichage, site internet, cinéma) et hors médias (promotion des ventes, mercatique
directe (marketing téléphonique) et parrainage).

• Part de marché volume : quantités vendues

• Part de marché valeur:
Elle est calculée à partir du CA (chiffre d'affaires) en €.

PDM Vol > PDM Val → Politique de prix bas/ agressifs (promotions) = entrée de
gamme
PDM Vol < PDM Val → Politique de prix élevés = haut de gamme
PDM Vol = PDM Val → Politique de prix moyens = milieu de gamme

Définition:
• Annonceur
* Une organisation qui souhaite communiquer, qui en supporte les frais et les
conséquences.
→ Marque, enseigne, ensemble d'entreprises, enseigne + marque exclusive
(partenariat), association.. etc
• Cible/ coeur de cible:
Cible externe: clientèle finale, clientèle professionnelle (distributeur), grand public, les
médias, leaders d'opinion, prescripteurs (influence l'achat), partenaires.. etc
Cible interne: salariés, actionnaires..etc

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• Message
• Canal de communication: écrit/oral/geste

2) Les objectifs de la communication commerciale:

• Objectif cognitif: informer

• Objectif affectif: séduire, attirer
• Objectif conatif: faire agir (tester)

3) L'objet de la communication commerciale:

• Communication de marque
• Communication du produit
• Communication institutionnelle/corporate: les valeurs de l'entreprise

4) Les formes de communication commerciale:

• Communication média:
→ Communication de masse
→ Les outils: TV, radio, presse, affichage, cinéma, les sites internet

• Communication hors média:

→ Communication plus relationnelle
→ Les outils: promotion des ventes, mercatique directe (téléphonique), PLV, ILV,
réunion..etc

5) La cohérence d'une campagne de communication commerciale:

• Plan de communication
* C'est un document qui prévoit les objectifs et les moyens de toutes les actions de
communication de l'entreprise sur une année.

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