CHAPITRE I : CONCEPTS DE BASE EN MARKETING

I. Définition :
Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux,
puis à y répondre.

II. Les objectifs du marketing :

• Attirer la clientèle
• Améliorer l’image de marque
• Obtenir des nouveaux clients
• Augmenter les ventes
• Fidéliser les clients

III. Evolution du marketing :

LE MARKETING 1.0 (1950 - 1995 ) : Un focus sur le produit
-Offre < Demande
-Qui domine ? L’entreprise qui sait PRODUIRE
LE MARKETING 2.0 (1995 - 2010) : Un focus sur le client
-Offre = Demande
-Qui domine ? L’entreprise qui sait produire et VENDRE
LE MARKETING 3.0 (2010 - 2017) : Un focus sur les valeurs fournies
-Offre > Demande
-Qui domine ? Le consommateur
LE MARKETING 4.0 (Aujourd’hui) : L’expérience et le big data
-Offre > Demande
-Entreprise dépendante du milieu -> PESTEL

5 FORCES DE PORTER :
• Nouveaux entrants
• Pouvoir de négociation des fournisseurs
• Pouvoir de négociation des clients
• Produits de substitution
• Intensité de la concurrence
IV. Les concepts clés du marketing :
• Besoin : sentiment de manque ou de nécessité.
• Desire : façon agréable de satisfaire un besoin.
• Demande : comportement d’achat de certains produits.
• Marché : lieu de rencontre entre les offreurs et les demandeurs.
• Produit : un bien ou un service offert sur un marché afin de
satisfaire un besoin.

V. Les optiques vente et marketing :

OPTIQUE VENTE - Demande > Offre

- Se focalise sur la vente

OPTIQUE MARKETING - Demande < Offre

- Satisfaire les besoins des
consommateurs

VI. La démarche marketing :

• Les études de marché : consiste à comprendre le marché (SWOT -
PESTEL).
• Marketing stratégique : consiste à choisir une stratégie
marketing (Segmentation - Ciblage - Positionnement).
• Marketing opérationnel : consiste à agir sur la clientèle à travers
le mix marketing (4P).
• Evaluation marketing : consiste à évaluer l’efficacité des actions
marketing et leurs pertinences.
CHAPITRE II : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

I. Les facteurs influençant la décision d’achat :

EXTERNES :
• Facteurs culturels
o Culture
o Sous-cultures
o Classes Sociales (Pouvoir d’achat)
• Facteurs sociaux
o Groupes de référence (Influenceurs…)
o Famille
o Statuts et rôles
INTERNES :
• Facteurs personnels
o L’âge et le cycle de vie
o La profession (Le métier)
o La position économique (Pouvoir d’achat)
o Le style de vie
o La personnalité
• Facteurs psychologiques
o La motivation
o La perception (Manière de voir les choses)
o L’apprentissage (Expériences d’achat passées)
o Les croyances et attitudes
II. Les différentes situations d’achat :

Différence Différence non-

significative entre significative entre
les marques les marques

Niveau d’implication Achat complexe Achat puis recherche

d’une justification
élevé
Niveau d’implication Achat de diversité Achat banal
faible

III. Les rôles dans les situations d’achat :

o L’initiateur
o L’influenceur
o Le décideur
o L’acheteur
o L’utilisateur

IV. Les étapes du processus d’achat :

o Identification du besoin
o Recherche d’informations
o Evaluation des options
o Décision d’achat ou non-achat
o Sentiments post-achat
 CHAPITRE III : LES ETUDES DE MARCHE

I. Définition :
Ensemble des techniques qui consiste à collecter des informations,
les traiter et analyser afin de comprendre un marché.

II. Les différentes sources d’information :

• Les sources primaires : les informations sont collectées pour la
première fois.
• Les sources secondaires : les informations ont déjà été collectées
par un organisme ou par l’entreprise elle-même.
• Les sources externes : l’information est recueillie hors de
l’entreprise.
• Les sources internes : l’information provient de l’intérieur même
de l’entreprise.

III. Les différents types des études :

1. LES ETUDES SECONDAIRES :
• Etudes documentaire : consiste à analyser les documents
existants internes ou externes (Articles, rapports, bilans…).
2. LES ETUDES PRIMAIRES :
A. L’étude qualitative (POURQUOI ?)
o Réunion de groupe (Brainstorming…)
o Entretien non directif ou libre (Une question ouverte)
o Entretien semi-directif (2 ou 3 questions ouvert)
o Entretien directif (Plusieurs questions ouvert)
B. L’étude quantitative (COMBIEN ?)
o Panel (L’étude d’un échantillon fréquemment)
o Sondage (L’étude d’un échantillon de la population)
o Recensement (L’étude de l’ensemble de la population)
 C. L’enquête par questionnaire
✓ Phase 1 : La fixation des objectifs détaillés.
✓ Phase 2 : La mise en œuvre, conception et terrain.
✓ Phase 3 : L’analyse des résultats et synthèse.

Les étapes de la démarche

a) Fixer les objectifs de l’enquête
b) Connaitre les moyens de l’enquête (Budget, le temps, le
personnel, matériel, etc…)
c) Construction de l’échantillon
◦ Les méthodes probabilistes (Le tirage au sort…)
◦ Les méthodes non probabilistes ou empiriques (Quotas…)
d) Structure du questionnaire
◦ Présentation
◦ Questions d’ordre générale
◦ Questions d’ordre particulier
◦ Questions d’identification
e) Les types des questions
◦ Questions fermées à choix unique
◦ Questions fermées à choix multiple (QCM)
◦ Questions fermées ordonnées (Classement)
◦ Questions fermées à échelle (Les émojis…)
◦ Questions ouvertes
f) Mode d’administration du questionnaire
◦ Enquête face à face
◦ Enquête par téléphone
◦ Enquête par internet
g) La réalisation de l’enquête
h) Traitement des données collectées
◦ Les tris à plat : ç’est lorsqu’on traite une seule question.
◦ Les tris croisés : ç’est quand on traite plusieurs questions.
i) Présenter et interpréter les résultats
 CHAPITRE IV : LA STRATEGIE MARKETING (SCP)

I. SEGMENTATION
1. Définitions :
• Segmentation: ç'est le fait de diviser un marché en sous-
groupes de consommateurs homogènes.
• Segment: groupe de consommateurs dont les besoins et les
comportements d'achat sont homogènes.

2. La démarche de segmentation :
1) Analyser la structure du marché
2) Expliquer les comportements
3) Définir les critères de segmentation
4) Découper le marché en segment selon les critères
5) Evaluer les résultats et la validité de segmentation d’un
point de vue opérationnel

3. Les critères de segmentation :

A. Critères géographiques
o Lieu de résidence
o Ville / campagne
o Région
o Pays
o Climat
B. Critères socio-démographiques
o L’âge
o La taille du foyer (La taille du famille)
o Le revenu
o Le niveau d’éducation
o Le sexe
 C. Critères psychographiques
o Le style de vie
o La personnalité
D. Critères comportementaux
o Quantités consommées ou achetées
o Fidélité à un canal de distribution
o Fréquence d’utilisation

4. La validité de la segmentation :
o Critère mesurable
o Critère discriminant
o Critère utilisable
o Critère rentable et accessible
II. CIBLAGE
1. Définitions :
• Le ciblage : le choix du segment de clientèle à qui l’entreprise
va proposer son produit et ses actions.
• La cible : ç’est le segment choisi par l’entreprise.

2. Les critères de choix d’une cible :

o Son adéquation avec l’image de l’entreprise
o Sa compatibilité avec les objectifs de l’entreprise
o Son attrait et les risques encourus
o Taille et croissance du segment visé
o La probabilité de succès de l’entreprise

3. Les stratégies de ciblage :

• Ciblage indifférencié : il consiste à attaquer l’ensemble des
segments avec un seul produit
• Ciblage différencié : il consiste à proposer des produits
différents, adaptés à chaque segment
• Ciblage concentré : il consiste à choisir une petite partie des
segments étudiés
III. POSITIONNEMENT
1. Définition :
• Le positionnement : correspond à la position qu'occupe un
produit ou une marque dans l'esprit des consommateurs.

2. Les trois questions liées au positionnement :

1. Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ?
2. Que rend notre produit différent des produits concurrent ?
3. Quelle promesse allons-nous donner à l’acheteur ?

3. Stratégies de positionnement :
• Stratégie de différenciation : adopter un positionnement
différent des autres concurrents
• Stratégie d'innovation : occuper un positionnement jamais
occuper
• Stratégie de niche : viser un segment très précis
• Stratégie d’imitation : occuper la même place qu’un produit
concurrent

4. Les erreurs de positionnement :

o Positionnement mal perçu
o Positionnement trop restrictif (Limité)
o Positionnement incohérent
o Positionnement vulnérable (Fragile)
 CHAPITE V : LE MIX MARKETING (4P)

I. LA POLITIQUE PRODUIT
1. Définition :
• Produit : un bien ou un service offert sur un marché afin de
satisfaire un besoin.

2. Classification des produits :

• Par nature :
o Tangible (Bien): Pain, camion, ordinateur…
o Intangible (Service): Transport, coupe de cheveux…
• Par destination :
o De consommation finale : Biscuit, voiture, cinéma…
o De consommation intermédiaire : Blé, pétrole, bois…
o D’investissement : Machines, outils, ordinateurs…
• Par durée d’utilisation :
o Durable : Voiture, maison, téléphone…
o Non durable : Pain, le lait, fromage…

3. Caractéristiques du produit :
o Qualités perçus ou attendues : poids, performances…
o Contenu symbolique : prestige, liberté, simplicité…
o Service rendu : gain de temps, déplacement…

4. Les éléments d’identification du produit :

o La marque : est un signe qui permet de distinguer les
produits, objets ou services d’une entreprise.
✓ Fonctions :
▪ Identification : retrouver facilement un produit
▪ Sécurisation :
▪ Valorisation : donner une valeur à la marque
o Le packaging : est l'ensemble des techniques de
conditionnement et d'emballage d'un produit.
→ Primaire (Conditionnement): il est en contact direct
avec le produit
→ Secondaire (Emballage): il assure le regroupement des
emballages primaire
→ Tertiaire (Manutention): il permet le transport et le
stockage des produits
✓ Fonctions :
▪ Contenir et protéger le produit
▪ Informer le consommateur
▪ La facilité de stockage et de transport

o L’étiquette : ç’est la carte d’identité du produit.

✓ Fonctions :
▪ Légal (Mentions obligatoires)
▪ Gestion de stock dans les points de ventes
(Code-barres)
▪ Communication et information

o Le design : est la forme extérieure du produit.

✓ Fonctions :
▪ Attirer l’attention de consommateur

o La qualité : est l’aptitude d’un produit à satisfaire un besoin.

✓ Fonctions :
▪ Différencier l’entreprise de la concurrence
▪ Valorisation de l’image de l’entreprise
▪ Fidélisation des clients
 6. Cycle de vie du produit :

Les actions commerciales au cours du cycle de vie :

7. Gamme :
A. Gamme : est l’ensemble des produits d’une même
entreprise destinés à satisfaire le même besoin.

B. Dimensions de la gamme
→ Largeur : nombre de lignes proposé par l’entreprise
→ Profondeur : nombre de modèles dans chaque ligne
→ Longueur : nombre total des produits de la gamme

C. Stratégie d’évolution
→ Extension : lancements de nouveau produits
→ Modernisation : renouvellement des produits existants
→ Réduction : abandon de produit

D. Gamme courte/longue

Difficulté de
gestion de stock
II. LA POLITIQUE PRIX
1. Définition :
• Prix : est la contrepartie monétaire d'un produit.

2. les critères déterminants le prix :

o Les couts
o La demande
o La concurrence
o Les objectifs de l’entreprise
o Le règlement

3. Les stratégies de prix :

o Ecrémage : adopter un prix plus élevé que les concurrents
o Pénétration : prix de ventre inférieur à la concurrence
o Alignement : adopter le même prix que les concurrents

4. Le prix psychologique :
C’est le prix le plus acceptable par les acheteurs potentiels. Et
pour le déterminer on pose deux questions :
Q1: Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit?
Q2: En-dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit?

5. Elasticité de prix :
• Elasticité-prix : est une mesure de la sensibilité de la
demande par rapport à son prix.

Les commentaires :
Qt - Q0 Ed = 0 : Demande parfaitement
Q0 inélastique
E= 0 < Ed < 1 : Demande inélastique
Pt - P0
Ed > 1 : Demande élastique
P0
Ed = 1 : Elasticité unitaire
III. LA POLITIQUE DISTRIBUTION
1. Définition :
• La distribution : est la mise en disposition le produit au
consommateur.
• Le circuit : est le chemin suivi par le produit du producteur au
point de vente finale.

2. Les formes de la distribution :

o Commerce indépendant : séparation totale entre les
grossistes et les détaillants
o Commerce intégré : intégration du gros et du détail dans la
même entreprise
o Commerce associé : groupement entre les grossistes et les
détaillants mais ils restant indépendants

3. Les stratégies de distribution :

o Intensive : distribuer en masse
o Sélective : sélection des distributeurs selon des critères
o Exclusive : contrat d’exclusivité

4. Les canaux de distribution :

o Canal direct : absence des intermédiaires
o Canal court : un seul intermédiaire
o Canal long : deux intermédiaires ou plus

5. Critères de choix du canal :

• Produit
• Clientèle
• Image
• Positionnement
• Obligations légales
IV. LA POLITIQUE COMMUNICATION
1. Définition :
• La communication commerciale : consiste à transmettre des
messages aux publics visés afin d’agir.

2. Les objectifs de la communication :

• Faire connaitre
• Faire aimer
• Faire agir

3. Les formes de communication :

o Communication média : Internet, presse, radio, affichage,
télévision, cinéma…
o Communication hors média : Mécénat, parrainage, foires
salons, PLV…
o Promotion des ventes : Pousse le produit vers le
consommateur

4. Les stratégies de communication :

o Stratégie push : consiste à « pousser » le produit vers le
consommateur.
o Stratégie pull : consiste à « tirer » le client vers le produit.